社會化媒體的視角：廣播內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的新理念

孟 偉，萬 穗

（1.中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024；2.中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100024）

社會化媒體的視角：廣播內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的新理念

孟 偉1，萬 穗2

（1.中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024；2.中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100024）

近年，以社會化媒體為代表的新興媒體重塑著全球傳播環(huán)境，廣播理念革新集中在內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營兩個(gè)核心環(huán)節(jié)。20世紀(jì)80年代至今，廣播內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營經(jīng)歷了“明星主持人制”“中央廚房式”等一系列調(diào)整，這些在不同程度上促使電臺通過節(jié)目更好地發(fā)展了與聽眾之間的社交關(guān)聯(lián)。廣播的傳播特性與社會化媒體的核心精神有著天然的契合，廣播是真正意義上實(shí)現(xiàn)個(gè)體互動的現(xiàn)代電子媒介，聲音場景化傳播的新理念，可以更好地產(chǎn)生沉浸式傳播的效果。從新技術(shù)應(yīng)用層面而言，廣播緊跟互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)的發(fā)展，直接促使了廣播媒體融合新理念的產(chǎn)生和發(fā)展。將社會化媒體技術(shù)運(yùn)用到廣播節(jié)目中，就要加強(qiáng)電臺宏觀把控，確保廣播節(jié)目的安全運(yùn)營。

廣播；媒體內(nèi)容；社會化媒體；媒體融合；廣播管理

微信及其衍生和后續(xù)發(fā)展的諸多新興媒體，之于當(dāng)前中國社會生活、之于傳統(tǒng)媒體而言，引發(fā)了近乎顛覆性的變革。其典型的社會化媒體傳播特性直接影響著包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體融合理念的探索。兼具消費(fèi)者、傳播者、制作者為一體的微信使用者，愈發(fā)成為重塑國內(nèi)媒介發(fā)展環(huán)境的重要力量。

廣播節(jié)目的生產(chǎn)方式直觀上已經(jīng)發(fā)生了變化，這是從媒體運(yùn)營端對廣播內(nèi)容制作方式提出新要求的結(jié)果，其直接動因是當(dāng)前大眾信息獲取和社會交往需求的變化。當(dāng)前廣播內(nèi)容制作機(jī)制的中心任務(wù)，是激發(fā)廣播內(nèi)容生產(chǎn)中對于“社會關(guān)系”元素的重視。

一、人的社會屬性與廣播媒體的“社會性”

以微博、微信等為代表的自媒體，更加注重媒介環(huán)境中人的社會屬性。目前，國外傳統(tǒng)媒體的記者開始借助Facebook Live或Periscope等工具開展社交直播。2016年7月，法國尼斯恐怖襲擊事件中，今日俄羅斯（RT）就利用Periscope進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播[1]。相較視頻對于“在現(xiàn)場”或“顏值高”等要求，音頻節(jié)目講究的則是靠聲音“出位”[2]。廣播最基本的信息傳遞功能就是建立在滿足人的本質(zhì)特性的基礎(chǔ)之上的。

（一）基于交流關(guān)系的廣播“社會性”

交流是關(guān)系建立的最基本方式，通過交流信息，聽眾自身也開始發(fā)展起自己的社交關(guān)系。早期廣播向本地聽眾傳遞各類新聞信息和生活信息，提供以音樂為主的各類娛樂節(jié)目，甚至為公眾人物提供知識講座和公開演講的機(jī)會，與大眾進(jìn)行知識的分享和情感的交流，聽眾的個(gè)體情感和生活逐漸開始與廣播產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

以熱線電話為開端，廣播步入了電子媒體的即時(shí)互動傳播時(shí)代[3]。在這個(gè)意義上，廣播媒體是電子媒體中最早進(jìn)行“社會性”建構(gòu)探索的傳統(tǒng)大眾媒體。當(dāng)前我們生存在深受新興媒體裹挾的“泛在”時(shí)代①，即時(shí)互動傳播已經(jīng)成為當(dāng)代社會觸手可及的資源。當(dāng)前廣播利用微博、微信或者節(jié)目組獨(dú)立的公眾號等實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目主持人與特定的粉絲在節(jié)目中或節(jié)目之外進(jìn)行更廣泛的互動交往，大眾傳播、小眾傳播與人際傳播之間的邊界模糊。

突破傳統(tǒng)廣播的邊界，現(xiàn)代音頻媒體建構(gòu)社會性關(guān)系的能力更為強(qiáng)大。2015年，蜻蜓FM開始實(shí)施PUGC（Professional User Generateed Content，指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）養(yǎng)成計(jì)劃，啟動“全球播主競技大賽”等，投入數(shù)億元資金培育主播，簽約+挖掘并重，整體業(yè)務(wù)開始以人為導(dǎo)向。同為移動電臺的喜馬拉雅FM，將“所有玩聲音的人”聚合在一個(gè)平臺之上，建立一整套“發(fā)掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化”的服務(wù)體系。2016年6月6日，喜馬拉雅FM聯(lián)合馬東與《奇葩說》的明星辯手一同打造的付費(fèi)音頻課程《好好說話》，上線當(dāng)天便售出了25731套，銷售額突破500萬元[4]。在這個(gè)意義上，廣播以及現(xiàn)代音頻媒體的公信力和主持人的號召力更緊密地結(jié)合在一起。主持人借助媒體賦予的力量，可以進(jìn)行有效地政治宣傳、科學(xué)普及和廣告信息的推廣。

（二）“場景化”廣播建構(gòu)社會個(gè)體日常生活

社會心理學(xué)家斯坦利·米爾格拉姆的“小世界實(shí)驗(yàn)”證明了大型社會網(wǎng)絡(luò)中人們的社交關(guān)系以及行動路徑[5]。未來廣播發(fā)展的關(guān)鍵，是必須將廣播做成“滲入生活的廣播”，將廣播內(nèi)容本身納入或嵌入當(dāng)代聽眾的社會交往和日常生活中去，如此才能使廣播在當(dāng)前媒體競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位[3]。

當(dāng)代廣播內(nèi)容的革新步伐從未停止，從滿足人的本質(zhì)特性到滿足人的社交圈子，廣播內(nèi)容總體上的發(fā)展趨勢是更加注重廣播聽眾的生活化、圈子化，幫助聽眾個(gè)體建構(gòu)起在大社會中的存在感。不同于新興媒體的社交功能，廣播所擁有的媒體公信力可以幫助聽眾突破普遍意義上的“泛泛之交”的關(guān)系，這也是為什么各地電臺組織的“自駕游”“車友會”甚至“二手車”平臺等，能夠廣泛獲得聽眾的認(rèn)可和商業(yè)效益。

“場景化”不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)的專利，在移動環(huán)境中，人眼是被高度占用的，而這時(shí)候聲音就有了它的獨(dú)特使用場景[6]?！皥鼍盎睆V播通過貼合聽眾的日常生活場景，實(shí)現(xiàn)廣播場景化，讓聽眾獲得更多的實(shí)用性信息。如目前不少交通頻率推出的路況隨時(shí)聽等廣播伴隨式服務(wù)，就與聽眾的現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合在一起。此外，歐洲一家電臺通過與旅游景區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，根據(jù)游客的地理位置推送廣播內(nèi)容和服務(wù)，采用虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)航定位、數(shù)字地圖和推送等技術(shù)構(gòu)建聲音場景[7]，線性的廣播呈現(xiàn)出空間化、移動化、場景化。

（三）廣播“圈子”社會分層

基于對同一節(jié)目的認(rèn)可，廣播聚合了具有一定社會價(jià)值觀認(rèn)同的社群。對于社會治理而言，這是牢固的社會管理的基石；對于特定的廣告主而言，這意味著廣播可能帶來新興媒體所無法企及的穩(wěn)固的目標(biāo)人群。

基于特定廣播節(jié)目建立起的“圈子”或者群落，可以建立更為牢固的社交關(guān)系。這種社群與社會人的基礎(chǔ)社會關(guān)系不同，社群的個(gè)體之間有共同的價(jià)值觀與歸宿感，會形成近乎同一的行動軌跡。例如，河北電臺交通廣播的《992大家?guī)汀芬詿峋€互動為依托，發(fā)起公益活動，反響強(qiáng)烈[8]。廣播忠實(shí)粉絲的社會性活動，可以呈現(xiàn)在城市治理、愛心志愿服務(wù)等多種社會公益活動中。目前廣播“圈子”的商業(yè)價(jià)值也被很多商家注意到。

還有部分用戶能夠自發(fā)地結(jié)合起來或獨(dú)自參與節(jié)目制作，由于他們本身具有一定的能力和水平，對電臺節(jié)目的發(fā)展能夠起到積極的推動作用，可以被認(rèn)為是廣播電臺的“種子用戶”。這些種子用戶本身就有一定的鐵桿粉絲，由于其對電臺有較強(qiáng)的價(jià)值共同感，種子用戶的粉絲也會變成廣播電臺的粉絲，越來越多的粉絲可以收聽到更多的節(jié)目，也帶動越來越多的人進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作。這就打破了傳統(tǒng)電臺中專人專做的節(jié)目生產(chǎn)模式，形成了社會化生產(chǎn)，從生產(chǎn)層面聚合起穩(wěn)定而黏性的“聽眾圈子”。

二、社會化媒體理念在廣播內(nèi)容生產(chǎn)方式演進(jìn)歷史中的呈現(xiàn)

新生代的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體在發(fā)展社會化媒體理念上頻繁發(fā)力，給傳統(tǒng)廣播音頻媒體帶來了新的挑戰(zhàn)。本部分嘗試從廣播內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展歷程中發(fā)現(xiàn)、挖掘與當(dāng)代社會化媒體理念契合的線索。目的是在尊重廣播發(fā)展規(guī)律和歷史的前提下，借鑒新興媒體理念，實(shí)現(xiàn)媒體長遠(yuǎn)的良性發(fā)展。

廣播與傳播對象的互動關(guān)系演進(jìn)，一定程度上推動著廣播內(nèi)容生產(chǎn)模式的不斷革新。廣播內(nèi)容的生產(chǎn)模式?jīng)Q定著廣播內(nèi)容的特色和質(zhì)量，并影響到廣播的運(yùn)營模式，二者之間互為因果、相互促進(jìn)。下述幾類廣播內(nèi)容生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，雖有時(shí)間先后之分，但目前以并行或者混合的方式存在，從中可以窺見廣播社會化媒體理念的演進(jìn)脈絡(luò)。

（一）明星主持人聚合聽眾（見圖1）

我國早期廣播所承載的功能以傳播信息為主，宣傳色彩較濃，因此以編輯為中心的內(nèi)容制作模式成為早期廣播電臺內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式。但是這種模式并不靈活，各部門之間相互獨(dú)立，編輯編排的內(nèi)容與節(jié)目主持人的個(gè)性可能存在并不貼合的現(xiàn)象，這也在一定程度上束縛了主持人優(yōu)勢的發(fā)揮[9]。

進(jìn)入20世紀(jì)八九十年代，隨著市場化經(jīng)濟(jì)的推動，廣播電臺的主持風(fēng)格和對內(nèi)容模式的改革進(jìn)入一個(gè)探索期，主持人隊(duì)伍是與聽眾接觸最為直接的群體，也能較為直接地感受到聽眾需求的變化風(fēng)向。如果說八九十年代明星主持人的出現(xiàn)還只是個(gè)別現(xiàn)象，到了2000年之后，隨著電視節(jié)目改革的深入和電視傳播觀念的變革，主持人明星化已經(jīng)成為一種成功的經(jīng)驗(yàn)率先在電視媒體中推廣，并影響波及廣播媒體。

圖1 明星主持人中心制

主持人明星制應(yīng)用于廣播傳媒并大獲成功的，應(yīng)首推FM103.9北京交通臺。北京交通臺對主持人的支持力度非常大，運(yùn)用交通臺在國內(nèi)廣播電臺中的深遠(yuǎn)影響和推介能力，面向全國的廣播電臺營銷主持人的品牌節(jié)目，甚至鼓勵(lì)明星主持人成立自己的制作公司[10]。

（二）現(xiàn)代編輯團(tuán)隊(duì)聚合精品內(nèi)容，再聚合聽眾

隨著媒體間競爭的加劇，聽眾文化品位不斷提高、精品意識強(qiáng)化，某一種類型和風(fēng)格的主持人已經(jīng)很難長期獨(dú)立支撐起一檔節(jié)目的創(chuàng)新和延續(xù)，節(jié)目從紅火到衰落往往經(jīng)歷四到五年，聽眾對于主持人的忠實(shí)程度也會隨著時(shí)間的推移而變淡，以主持人風(fēng)格為特色和支撐的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)捉襟見肘。

由主持人一個(gè)人包攬一檔節(jié)目采、編、播的整個(gè)過程，在運(yùn)作中也逐漸顯出其弊端：過多依賴主持人的能動性，主持人在節(jié)目中出現(xiàn)主持話語過多、過密、過于分散的情況。節(jié)目運(yùn)作全由主持人一人大包大攬，節(jié)目素材與資源越來越單一化，難以深入挖掘。這些問題的產(chǎn)生一定程度上與主持人年輕化、創(chuàng)意和底蘊(yùn)不足、素質(zhì)和閱歷有限有關(guān)。

基于主持人中心制存在的問題，以現(xiàn)代編輯團(tuán)隊(duì)協(xié)作為中心的內(nèi)容制作模式逐漸出現(xiàn)，即強(qiáng)調(diào)編輯部對整個(gè)內(nèi)容制作過程的策劃和指揮，編輯團(tuán)隊(duì)處于指揮、決策的地位，或者與主持人共同研發(fā)節(jié)目內(nèi)容，或者主持人專注于主持，內(nèi)容選題和方向等交由編輯團(tuán)隊(duì)具體負(fù)責(zé)，目的是通過編輯團(tuán)隊(duì)的集體智慧，保障節(jié)目的豐富性、前瞻性和厚重的基礎(chǔ)，延緩節(jié)目的衰退期，創(chuàng)辦精品廣播欄目（見圖2）。

圖2 現(xiàn)代編輯團(tuán)隊(duì)制

這與早期的以編輯為核心的內(nèi)容生產(chǎn)是有本質(zhì)不同的，這種模式是廣播媒體內(nèi)容制作適應(yīng)目前媒體高度競爭節(jié)奏，廣播內(nèi)容制作更趨于科學(xué)化和專業(yè)化的一種體現(xiàn)。

（三）“制作人制”（主持人工作室）借鑒社會化媒體生產(chǎn)流程

隨著我國廣電系統(tǒng)制播分離的不斷探索，在廣播領(lǐng)域也汲取了“制作人制”的一些優(yōu)勢，目的是進(jìn)一步調(diào)動起一線主持人和編輯的積極性。電臺鼓勵(lì)優(yōu)秀的節(jié)目制作人員建立工作室，讓工作室成為市場主體，突出自身鮮明的個(gè)性特色，以工作室為平臺帶動和探索用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和營銷模式的市場化改革[11]。

廣播內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的“制作人制”表現(xiàn)形態(tài)有很多，其中一種比較可行的方式是主持人工作室，這種方式往往由一位具有一定節(jié)目影響力和號召力的主持人挑大梁，成立工作室，主持人既要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意，又要進(jìn)行市場化運(yùn)作的推廣。這樣把節(jié)目制作和運(yùn)營推廣直接結(jié)合在一起，圍繞一檔節(jié)目進(jìn)行立體化的市場運(yùn)營，減少了中間環(huán)節(jié)和溝通的障礙，但是這種方式對主持人及其團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要求極高，團(tuán)隊(duì)需要兼具內(nèi)容生產(chǎn)的前衛(wèi)專業(yè)化素質(zhì)，也要擁有強(qiáng)大的市場推廣能力，其工作量之大可想而知（見圖3）。

圖3 制作人制（主持人工作室）

目前，國內(nèi)大部分廣播節(jié)目工作室以生產(chǎn)制作節(jié)目為主，也有些工作室初涉市場運(yùn)作，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)[12]：一是初涉節(jié)目銷售，嘗試廣播節(jié)目市場化運(yùn)作；二是全方位打造品牌節(jié)目，舉辦線上線下活動，開發(fā)衍生產(chǎn)品；三是依托名牌欄目，成為責(zé)、權(quán)、利相對統(tǒng)一的獨(dú)立運(yùn)作實(shí)體。

近年，工作室制度已成為各廣播電臺和頻率競相采納的一種管理手段。它賦予了工作室成員更大的自由度，不但能激發(fā)小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的內(nèi)在活力，而且還可以優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流水線的資源配置，使節(jié)目制作和經(jīng)營方面均能取得良好的效果。

但實(shí)際上很多電臺工作室在發(fā)展的過程中也流于形式，存在一些問題：一是受電臺政策所限，責(zé)、權(quán)、利分配不明確；二是以節(jié)目生產(chǎn)為主，市場化觀念不強(qiáng)；三是缺乏對品牌統(tǒng)一規(guī)劃的專業(yè)人才[12]。由于電臺主持人工作室存在上述問題，往往出現(xiàn)后勁不足的狀況，但是相較早期的明星主持人中心制的節(jié)目生產(chǎn)方式，已經(jīng)是一大進(jìn)步，其中加入了更多專業(yè)化和市場化的因素；比較編輯中心和現(xiàn)代編輯團(tuán)隊(duì)中心制的內(nèi)容生產(chǎn)模式，則減少了中間的溝通環(huán)節(jié)，增加了節(jié)目與聽眾和市場面對面的機(jī)會。

（四）“中央廚房式”整合與媒體資源共享

2010年，國家廣電總局要求規(guī)范廣播電臺電視臺合并工作[13]。廣播電臺電視臺的合并為資源整合提供了支持。北京、上海、廣東、浙江等廣播受眾市場比較活躍的地區(qū)，在新聞?lì)惞?jié)目的制作中，出現(xiàn)了“中央廚房式”的內(nèi)容制作模式。

“中央廚房式”的制作模式至少有三種理解：一是獨(dú)立的廣播節(jié)目制作公司，類似一家中央廚房，以制播分離模式為支持，為協(xié)議電臺提供個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容，或者節(jié)目內(nèi)容的粗加工原材料等；二是在某一家電臺內(nèi)部，整合電視和廣播新聞中心，實(shí)現(xiàn)新聞資源共享和通稿制，統(tǒng)一由新聞中心——中央廚房——提供通稿，電臺電視臺的各個(gè)節(jié)目再根據(jù)媒介特點(diǎn)和節(jié)目風(fēng)格進(jìn)行一定程度的改寫；三是指電臺聯(lián)盟之間的一種節(jié)目共享與合作。無論哪一種方式，“中央廚房式”的最終追求目標(biāo)都是通過團(tuán)隊(duì)合作和資源共享的方式，促使廣播節(jié)目內(nèi)容制作更加專業(yè)、生產(chǎn)效率更高、廣播節(jié)目質(zhì)量更高、成本更低。

自北京人民廣播電臺試行制播分離以來，北京電臺節(jié)目制作中心完成了從單純的內(nèi)部訂單式生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向訂單與自創(chuàng)相結(jié)合的節(jié)目生產(chǎn)方式[14]。兩年來，實(shí)現(xiàn)成品節(jié)目批量銷售，銷售信息到達(dá)的電臺近100家。2014年6月，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司SMG整合12個(gè)廣播頻率，組建東方廣播中心，隨后又啟動“全媒體制作中心”項(xiàng)目，搭建全媒體采集與分發(fā)技術(shù)系統(tǒng)。這是一次廣播體制的整合，也是廣播向新媒體轉(zhuǎn)型的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的邁進(jìn)。2016年全國“兩會”期間，浙江廣電集團(tuán)正式啟用全國“兩會”全媒體演播室，聯(lián)合浙江之聲和新藍(lán)網(wǎng)搭建全媒體平臺，通過臺網(wǎng)融合、全媒體互動的創(chuàng)新形態(tài)報(bào)道“兩會”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢和影響力多終端傳播[15]。

“中央廚房式”的運(yùn)作方式可以有效地調(diào)用廣播資源，各頻率之間的交流與共享增多，鼓勵(lì)聽眾參與線下活動或平臺的交流，形成了廣播系統(tǒng)化運(yùn)作、內(nèi)容整合式播出、聽眾全方位互動等優(yōu)勢。

（五）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制：聚合與優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)理念

“中央廚房式”一般集中在北京、上海等一線城市和廣播媒體發(fā)達(dá)地區(qū)，要求廣播媒體能夠發(fā)揮集群式的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。隨著廣播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的不斷革新，一些廣播內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制比較活躍的電臺，開始嘗試推廣項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制的核心，是把廣播內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營作為一類文化產(chǎn)品而進(jìn)行的系統(tǒng)開發(fā)，整體上進(jìn)行符合市場規(guī)律的運(yùn)作，頻率本身的資源優(yōu)勢就需要被調(diào)配起來，因此在這個(gè)意義上，它既是廣播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上的革新，更是廣播電臺內(nèi)部管理機(jī)制的革新。

我國廣播電臺未來的發(fā)展，根本問題還是在于機(jī)制和體制上的革新。這一內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的推行，意義重大。這是電臺根據(jù)媒體競爭的新環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)真正的媒體融合之路鋪下的基石，是一種基于內(nèi)容制作的體制上的革新，目標(biāo)是充分激發(fā)人員優(yōu)勢，是電臺內(nèi)部改革的一項(xiàng)成果。這意味著項(xiàng)目隨時(shí)聚合并以最優(yōu)方式來運(yùn)作，如此來激發(fā)全臺的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收活力和人事活力。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制是廣播實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)化管理的一個(gè)具體環(huán)節(jié)和步驟，與企業(yè)的目標(biāo)管理制類似②，核心在于“集體智慧”的調(diào)動和統(tǒng)籌管理。通過統(tǒng)一目標(biāo)的項(xiàng)目聚合能力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制，頻率資源中的工作者能夠?qū)⒆陨韮?yōu)勢最大化，共同為整個(gè)頻率資源出力。例如，廣西人民廣播電臺整合全臺資源，在廣播外宣活動中，以項(xiàng)目為中心聚合各頻率的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的項(xiàng)目攻關(guān)，取得節(jié)目精品化效果、政治宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益的多元共贏。吉林人民廣播電臺策劃中心將現(xiàn)有的隸屬于頻率的工作室統(tǒng)一管理，在電臺內(nèi)部形成完整的商業(yè)化模式，采取“項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制”。由工作室負(fù)責(zé)節(jié)目的初步立項(xiàng)，在選材的過程中，實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目基本運(yùn)營成本、未來市場前景的調(diào)研和預(yù)測等工作[16]。

圖4 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制

上海廣電通過內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，建立類似互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其中《直通990》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，既包括節(jié)目編播人員，也包括技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣人員，每位成員都參與到新媒體產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)中。2014年該節(jié)目收聽率屢創(chuàng)新高，移動用戶注冊突破三萬人，僅產(chǎn)品的社交板塊半年就產(chǎn)生33萬多條互動回答[17]。

社會化媒體是一種建立于開放式技術(shù)之上，由用戶直接參與其中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播互動的信息知識生產(chǎn)平臺，它們?yōu)橛脩籼峁┝藚⑴c內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的機(jī)會，為信息傳播與社交方式提供了新的可能性[18]。不論是明星主持人制還是項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，都能夠看出廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中，運(yùn)營的核心越來越注重分享，運(yùn)營逐漸從個(gè)人演變成團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，廣播電臺也逐漸將電臺聽眾的互動作為電臺運(yùn)營中的一個(gè)重要部分。

用戶直接參與是社會化媒體的一大特點(diǎn)，在用戶直接參與的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品質(zhì)量的途徑則是加強(qiáng)PGC（Professjonal Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的合作。PUGC需要由一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行長期構(gòu)建，以保證節(jié)目從內(nèi)容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業(yè)化水準(zhǔn)，同時(shí)能夠讓節(jié)目具有一定的草根特色[19]。不論是傳統(tǒng)廣播媒體還是網(wǎng)絡(luò)移動電臺，PUGC成了不少電臺社會化運(yùn)營的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。

三、廣播社會化媒體技術(shù)應(yīng)用

廣播APP應(yīng)用已逐漸成為電臺進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。線下實(shí)體、網(wǎng)頁、APP應(yīng)用，用戶到達(dá)內(nèi)容（服務(wù)）的方式變遷所產(chǎn)生的效果并不是簡單的渠道更迭，背后的深層推動力是行業(yè)系統(tǒng)性變遷的趨勢。廣播并非特例，對于多數(shù)行業(yè)而言，在APP使用率和重要程度日益提升之際，如何重構(gòu)系統(tǒng)使其適應(yīng)這一新端口的要求，已成為各領(lǐng)域內(nèi)容（服務(wù)）提供者普遍面對的課題[20]。

（一）廣播媒體的社會化軟件技術(shù)應(yīng)用

廣播媒體的社會化軟件技術(shù)應(yīng)用，主要分為自主開發(fā)和借用外部平臺兩種：

1.廣播與聽眾互動的自有平臺開發(fā)

社交媒體的出現(xiàn)帶給了傳統(tǒng)廣播新的契機(jī)。傳統(tǒng)廣播的收聽率、到達(dá)率和覆蓋率的定義都發(fā)生一定的改變。廣播自主開發(fā)的APP具有可以實(shí)現(xiàn)多平臺效果疊加、抓住年輕聽眾碎片式收聽方式、整合資源優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢等。截至2014年3月，在APP Store里搜索關(guān)鍵詞“廣播”“收音機(jī)”“Radio”所顯示的APP應(yīng)用程序，適用于iPhone的有500個(gè)，適用于iPad的有427個(gè)；以匹配安卓系統(tǒng)搜索同樣的關(guān)鍵字，顯示結(jié)果為431個(gè)[13]。

目前傳統(tǒng)廣播電臺自平臺的開發(fā)大致分為三類：一是依托全臺所有頻率資源開發(fā)的APP，主要是為聽眾提供節(jié)目收聽，例如“北京廣播在線”整合了北京人民廣播電臺的節(jié)目單，用戶能夠自主選擇收聽電臺節(jié)目。二是以頻率資源為核心開發(fā)的APP，這類電臺以交通類、經(jīng)濟(jì)類等頻率為主，例如1039交通廣播，將交通路況、社交、便民服務(wù)等功能聚合在一起，旨在實(shí)現(xiàn)電臺與聽眾之間的深層互動。三是細(xì)分優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)的APP，例如中央人民廣播電臺將視頻、新聞、有聲音頻分別開發(fā)為央廣視頻、央廣新聞和閱耳聽書三個(gè)APP，將優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)勢最大化。

不僅如此，不少電臺也在嘗試拓展電臺業(yè)務(wù)范圍，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺直接面對消費(fèi)者，開啟電臺傳統(tǒng)收益模式的全新嘗試。例如，北京人民廣播電臺確立了“以新媒體發(fā)展為龍頭，資本運(yùn)作為助推器，版權(quán)、新技術(shù)、廣播購物等音頻產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目為核心”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路[21]。2014年，廣東廣播電臺首發(fā)“雙十一”超長融媒傳播，利用RTC模式（Radio to Consumer）③，將電臺實(shí)時(shí)廣播融合網(wǎng)絡(luò)音視頻展示、多渠道電商入口，進(jìn)行下單購物相結(jié)合。2015年，湖南電臺新聞綜合頻道FM102.8將傳統(tǒng)廣播與電商相結(jié)合，打造全新“芒果健康館”[22]。2015年6月，山東經(jīng)濟(jì)廣播將親子節(jié)目《媽咪好寶貝》升級為《愛貝果媽咪好寶貝》，并開設(shè)“愛貝果母嬰商城”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容與電商的融合[23]。

電臺自主開發(fā)的APP應(yīng)用，優(yōu)點(diǎn)是提高電臺自身技術(shù)研發(fā)的動力，電臺技術(shù)部可以根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)進(jìn)行定制式設(shè)計(jì)，缺點(diǎn)是不具備現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有的人氣，一家電臺的互聯(lián)網(wǎng)推廣力度畢竟薄弱。我們有理由說，立足于傳統(tǒng)電臺的新興技術(shù)開發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)原生媒體的技術(shù)開發(fā)存在出發(fā)點(diǎn)上的本質(zhì)不同。

2.傳統(tǒng)廣播借力外部社會化媒體技術(shù)

電臺入住互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的內(nèi)容集成平臺或互動平臺，成為很多電臺最初的首選。因?yàn)檫@不僅可以在短時(shí)間內(nèi)在無需加大投資的情況下，延展廣播內(nèi)容的傳播渠道，而且還可以增加社會化媒體互動渠道，有助于電臺主持人吸引年輕的聽眾。例如，2011年起進(jìn)入移動端市場的蜻蜓FM，現(xiàn)已聚合了國內(nèi)外3000多個(gè)電臺以及自媒體音頻[24]，不僅如此，蜻蜓FM還以其龐大的下載量和覆蓋面，吸引了不少傳統(tǒng)廣播頻率與其合作并入住到蜻蜓中，如河北音樂廣播、天津音樂廣播等頻率。

但是廣播媒體借力互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體技術(shù)，一方面可能會造成優(yōu)秀主持人的流失，另一方面電臺無法留住屬于自己的粉絲數(shù)據(jù)，無法奢談下一步進(jìn)行社會化媒體的商業(yè)運(yùn)營。借力外部技術(shù)的誤區(qū)主要有：

一是簡單入住蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等外部平臺，廣播節(jié)目內(nèi)容基本未發(fā)生變化，節(jié)目商業(yè)性推廣難以實(shí)現(xiàn)，入住實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的平移。二是采用入住平臺提供的互動渠道，而廣播媒體主持人與聽眾往往存在收聽的時(shí)間差，主持人無法實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)在線，達(dá)不到與節(jié)目即時(shí)和個(gè)性化的互動；三是互動步驟繁復(fù)，平臺間跳轉(zhuǎn)多，未能在平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動；四是廣播主持人難以有效收集頻率收聽數(shù)據(jù)；五是用戶資料流失，缺少自有平臺留存聽眾信息，并無法實(shí)現(xiàn)聽眾數(shù)據(jù)的二次開發(fā)與銷售；六是廣播電臺新媒體平臺運(yùn)營出現(xiàn)“萬能模式”，未能根據(jù)電臺自身特點(diǎn)制定個(gè)性化的運(yùn)營方案，平臺端口打不通，無法真正為聽眾服務(wù)。

（二）廣播內(nèi)容社交化的運(yùn)營探索

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，由于聽眾的收聽方式、社交方式、獲取信息的途徑等發(fā)生了變化，廣播需要及時(shí)調(diào)整思路，與聽眾建立新型的“社會化交往”關(guān)系。目前流行的“電臺+微信”的互動方式能夠?qū)崿F(xiàn)聽眾與電臺間的即時(shí)互動，并借助微信這類社交工具，與聽眾或者忠實(shí)粉絲建立起社交圈子。

但是，廣播內(nèi)容社交化的理念并非如此簡單。廣播節(jié)目內(nèi)容社交化是其實(shí)現(xiàn)社會化媒體營銷的根本。例如“無線蘇州”APP將公眾服務(wù)、廣播資訊以及媒體活動相結(jié)合，豐富了廣播的內(nèi)容，通過公共服務(wù)黏住了APP的用戶。這意味著廣播媒體傳統(tǒng)的服務(wù)理念需要革新，不僅僅是站在傳播者的角度制作精品節(jié)目，更需要站在聽眾心理需求的角度，為廣播用戶提供剛性的需求內(nèi)容，甚至是超越廣播用戶預(yù)估的一些服務(wù)內(nèi)容，以此建立起節(jié)目的“產(chǎn)品”意識，以及針對聽眾的“用戶”意識。上述拓展均建立在廣播公信力的基礎(chǔ)上，如圖5。

圖5 廣播公信力與內(nèi)容社交化

四、社會化媒體理念應(yīng)用與電臺的宏觀把控

社會化媒體的內(nèi)容運(yùn)營模式中UGC占有一定的比重，但同時(shí)這種運(yùn)營模式也存在一些問題。不少學(xué)者已經(jīng)指出，UGC模式是一個(gè)非常敏感的地帶。由于相關(guān)的法律法規(guī)還不健全，廣電版權(quán)管理相對滯后，對侵權(quán)行為的處理不及時(shí)、不全面，以至于不少移動音頻類應(yīng)用在節(jié)目集成上鉆了版權(quán)的空子[25]。此外，電臺社會化媒體運(yùn)營中在對社交媒體的運(yùn)用上，不能一味地通過獵奇、刺激等內(nèi)容迎合聽眾的胃口，電臺需要對社交媒體內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引聽眾。2015年2月20日，某電臺的微信公眾平臺推送了一則《甬臺溫高速多車追尾！肇事司機(jī)竟然對受傷小孩做了這種事！》的新聞，內(nèi)容實(shí)際是多車追尾的幾位車主互相體諒與關(guān)心孩子的暖心事件[26]。這并不符合新聞信息的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)則會損害頻率的形象。

（一）播出安全是電臺生存發(fā)展的根基

電臺節(jié)目的播出安全是所有電臺生存發(fā)展的根基。對于聽眾主動性的調(diào)動，對于廣播聽眾社會關(guān)系的商業(yè)化運(yùn)營等，都促使對廣播播出安全提出更高的要求。

一般而言，一個(gè)電臺完整的安全策略包含有三個(gè)因素：人員組織、管理機(jī)制和技術(shù)措施。廣播電臺通過人員的聘任合同、競聘上崗等方式來保證電臺內(nèi)部人員高素質(zhì)水平。在管理機(jī)制上，通過編輯和總監(jiān)的數(shù)次審稿和把關(guān)來保證廣播節(jié)目內(nèi)容安全。在技術(shù)措施上，從早期的延時(shí)播出系統(tǒng)、糾錯(cuò)系統(tǒng)，到當(dāng)下不斷更新的節(jié)目質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，都可以看出電臺安全播出的重要性。例如，河北電臺《陽光熱線》欄目采取了雙導(dǎo)播制、雙延時(shí)制以及同步監(jiān)聽機(jī)制，以確保杜絕政治事故和技術(shù)差錯(cuò)。由于這幾項(xiàng)保障機(jī)制的運(yùn)行，《陽光熱線》播出五年多從未出現(xiàn)過一次政治事故、責(zé)任事故和技術(shù)差錯(cuò)，確保了熱線直播類節(jié)目的絕對安全[27]。北京人民廣播電臺2002年建立了節(jié)目考評機(jī)制，對全臺節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行考評，促進(jìn)了全臺節(jié)目質(zhì)量整體水平的提高。2003年，北京人民廣播電臺在國內(nèi)廣播系統(tǒng)中首家通過了“ISO9001（2000版）質(zhì)量管理體系”認(rèn)證，使全臺管理步入了科學(xué)軌道。

安全播出是電臺工作永恒的主題。尤其在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)展的今天，如何將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)合理正確地運(yùn)用到播出中，為安全播出保駕護(hù)航，是所有電臺面臨的重要課題[28]。

（二）社會化媒體影響下的廣播節(jié)目安全運(yùn)營

新興媒體背景下的廣播節(jié)目安全運(yùn)營不僅是要求節(jié)目的播出安全，同時(shí)也要求節(jié)目生產(chǎn)過程、制作內(nèi)容、制作流程安全。在節(jié)目的播出安全上，廣播電臺自身對節(jié)目播出進(jìn)行了同步監(jiān)聽，減少播出環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題；同時(shí)也有廣播電臺針對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格考評，以降低節(jié)目出錯(cuò)的概率。

目前，廣播的跨媒體運(yùn)營要求廣播的制作、播出更加移動化、高效化，因此廣播電臺自身內(nèi)部就需要擁有一整套符合新媒體運(yùn)作規(guī)律的電臺運(yùn)營工具。例如北京交通廣播自主研發(fā)了一套“新廣播運(yùn)營管理平臺”，這一平臺是包括主持人系統(tǒng)、音視頻流媒體系統(tǒng)、微博系統(tǒng)、短信系統(tǒng)、網(wǎng)站系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、路況編輯系統(tǒng)等在內(nèi)的內(nèi)容制作與管理體系，將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)手段與工作理念引入廣播內(nèi)容的生產(chǎn)模式中，從廣播內(nèi)容生產(chǎn)模式上對廣播內(nèi)容進(jìn)行移動化審核，確保了廣播的安全運(yùn)營。

（三）社會化媒體影響下的電臺安全管理

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體打破了時(shí)間和空間的限制，用戶24小時(shí)暢游新興媒體成為現(xiàn)實(shí)。廣播媒體越來越需要借助社會化媒體吸引聽眾參與到廣播制作中，社交化的方式讓廣播媒體的內(nèi)容制作呈現(xiàn)出開放、優(yōu)質(zhì)、聚合、多樣的特點(diǎn)，改變了過去廣播節(jié)目同質(zhì)化、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意隨意化等弊端。但社交化的內(nèi)容制作模式也給廣播內(nèi)容的安全傳輸與維護(hù)帶來了風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)時(shí)參與會加大廣播直播中的不可控性。新興媒體環(huán)境下，廣播電臺想要借助社交媒體為其帶來流量和豐富的節(jié)目制作元素，必須首先把廣播的安全放在至關(guān)重要的位置。

盡管傳統(tǒng)廣播的制作、播出、傳輸、發(fā)射等環(huán)節(jié)都掌握在電臺手中，但是隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容引入廣播節(jié)目中，電臺需要做到對視聽節(jié)目傳播源頭、傳播過程、傳播終端三個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)管并重，才能確保媒體內(nèi)容安全。因此，廣播內(nèi)容生產(chǎn)中在納入互動化元素、社交性元素的同時(shí)，特別需要在宏觀管理中提出播出的安全意識。

2015年，由該亞中國開發(fā)的“廣電淘”項(xiàng)目，針對廣播電臺設(shè)計(jì)了安全性更好的移動OA系統(tǒng)，有效降低了新媒體背景下電臺節(jié)目安全運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。主播移動端生成的稿件可以通過移動OA系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)移動審批，審批合格后的稿件才能成為節(jié)目內(nèi)容，不僅降低了節(jié)目內(nèi)容安全的風(fēng)險(xiǎn)，并且提高了工作效率。

如圖6所示，電臺所有的節(jié)目審核、內(nèi)容發(fā)布、商家管理等信息都可以在APP內(nèi)部完成，這就大大降低了跳轉(zhuǎn)平臺可能帶來的網(wǎng)絡(luò)病毒、木馬等隱患，保證了商家、聽眾的信息安全，同時(shí)也為電臺尚未播出的節(jié)目內(nèi)容提供安全保障。

新興媒體影響下，廣播電臺節(jié)目的安全播出、廣播內(nèi)容的安全維護(hù)甚至廣播聽眾數(shù)據(jù)的安全保護(hù)都是十分重要的，電臺需要借助新興技術(shù)手段，輔助電臺進(jìn)入社會化生產(chǎn)的社交媒體入口，同時(shí)又為電臺提供安全把控的保護(hù)，將電臺的風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)。

新的傳媒發(fā)展語境要求廣播內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上借鑒社會化媒體傳播理念，并直接與社群經(jīng)濟(jì)模式建立密切的關(guān)聯(lián)。

圖6 “廣電淘”APP內(nèi)部六大板塊運(yùn)作圖

注釋：

①“泛在”的概念由美國科學(xué)家馬克·威瑟（Mark Weiser）博士1991年首先提出，借用拉丁文ubiquitous（“神無處不在”的意思），來比擬通信網(wǎng)絡(luò)和傳播需求的無所不在。泛在傳播的特點(diǎn)是“無所不在”，而“泛在社會”則指沉浸傳播所形成的與一切相連的社會。

②美國管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）于1954年在其名著《管理實(shí)踐》中最先提出了“目標(biāo)管理”的概念，其后他又提出“目標(biāo)管理和自我控制”的主張。德魯克認(rèn)為，并不是有了工作才有目標(biāo)，而是相反，有了目標(biāo)才能確定每個(gè)人的工作。

③RTC（Radio to Consumer）電臺融媒體購物模式是專門針對移動人群及廣播聽眾的電商新模式，其特點(diǎn)在于將電臺實(shí)時(shí)廣播融合網(wǎng)絡(luò)音視頻展示、多渠道電商入口進(jìn)行下單購物相結(jié)合。

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責(zé)任編輯 宋淑芳

責(zé)任校對 陳 曲

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2016-05-15

2013年國家新聞出版廣電總局重點(diǎn)項(xiàng)目（GD1209）

孟偉，女，河北秦皇島人，中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事廣播學(xué)研究。