新媒體對高校宣傳工作的催化與傳動

楊畋歌, 李　偉

(1.英國利茲大學，英國 利茲 LS2 9JT; 2.武昌職業(yè)學院， 武漢 430202)

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新媒體對高校宣傳工作的催化與傳動

楊畋歌1, 李偉2

(1.英國利茲大學，英國 利茲 LS2 9JT; 2.武昌職業(yè)學院， 武漢 430202)

摘要：高等院校是培養(yǎng)社會主義事業(yè)建設者和接班人的大本營，是學習、研究和宣傳馬克思主義的重要渠道，是中外各種思潮的集散地，是各種政治力量爭奪青年、爭奪意識形態(tài)主導權的重要場所。隨著信息技術發(fā)展，以微博、微信為代表的新媒體形態(tài)強勢滲透，各大組織機構爭相開通新媒體發(fā)布平臺，以期掌握宣傳的主動權。新媒體技術猶如“紅細胞”深深地根植于大學生的肌體，但是這種細胞對高校宣傳工作的再造、催生、裂變宛如一把雙刃劍，必經限制性的利用、保護性的開采，才能實現(xiàn)對宣傳工作的正確催化和傳動。

關鍵詞：新媒體；高校宣傳工作；催化

2015年10月，武漢一高校官方微信發(fā)布圖文信息《最美職院從A到Z的情懷》，文中用從A到Z分別為首字母的26個單詞概括了該校在辦學特色和人才培養(yǎng)等方面取得的成績。極短的時間內吸引了大量的讀者，紛紛轉發(fā)該文和點贊。官方微信平臺推送的這篇文章使得學生最快速度的熟悉了學校，認可了學校。新媒體憑借其互動性強、媒介載體豐富等特征優(yōu)勢，受到了高校師生的追捧，在大學校園得到了極其廣泛的普及與應用。這為催化高校宣傳工作發(fā)展提供了動力，高校宣傳工作應當把握機遇，順勢而上、應勢而動，用好、用新、用活新媒體。

一、機遇與挑戰(zhàn)

(一) 新媒體的內涵。新媒體的提出源于上世紀60年代美國一份商品開發(fā)計劃，歷經半個世紀的發(fā)展，普及到全球大部分區(qū)域，但是對于它的內涵界定，學界至今沒有達成共識。有學者認為網絡媒體是新媒體的總稱；也有學者認為新媒體的傳播功能是建立在計算機網絡技術基礎之上的。新媒體是一個相對于時間的概念，稱之為“新”是建立在與傳統(tǒng)媒體對比的基礎上，與電視、廣播、宣傳欄等相比較，微博、微信便可稱作為新媒體；同時，新媒體是一個依托科技不斷滲透演變的概念，比如微博，就是一種依托計算機網絡技術傳播海量信息的新媒體。

(二) 新媒體對高校宣傳工作中傳統(tǒng)媒介的刺激與挑戰(zhàn)。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒介功能單一。高校宣傳工作中的傳統(tǒng)媒介多以報紙、宣傳櫥窗、校園廣播臺等為載體，僅具有視聽功能，因此微博、微信、客戶端等具有數(shù)字技術、資訊服務、社交載體功能的新媒體媒介已經被大學生廣泛接受、運用，在高校校園中得到了極大的普及；相較于新媒體，傳統(tǒng)媒介時效滯后。高校宣傳工作中的傳統(tǒng)媒介受限于自身特點，存在較長的制作更新周期，如報紙，從新聞采集、編輯排版到發(fā)布會經歷近半個月的時間周期，無法像新媒體一樣實時高效的傳播新聞信息；相較于新媒體，傳統(tǒng)媒介不具有互動功能。高校宣傳工作中的傳統(tǒng)媒介主要以自上而下輸出信息為主，即“我說你聽”，缺乏有效的互動交流。新媒體則更具人性化，受眾不再被動的單一接受新聞信息，而是可以與傳播者進行信息交流與反饋互動。

二、嵌入與磨合

高校宣傳工作不應墨守成規(guī)，應當與時俱進大膽合理的啟用新媒體，取其精華去其糟粕，堅持“以我為主、為我所用”的原則，將新媒體優(yōu)勢嵌入宣傳工作。

(一)創(chuàng)新工作思路，革新工作理念，實現(xiàn)“大眾傳播”的成功轉型。傳統(tǒng)意義上的宣傳工作，以官方的姿態(tài)發(fā)布權威的聲音，是一種自上而下灌輸式的傳播，主觀色彩濃厚，受眾只能被動接收，不能主動發(fā)聲。新媒體的信息互動功能解決了這一難題，宣傳工作在新媒體的優(yōu)勢基礎上，功能再造實現(xiàn)了“大眾傳播”成功轉型?！按蟊妭鞑ァ庇^點中立客觀，內容主客兼顧，更加“接地氣”，以廣大受眾關心的題材為傳播重點，既可表達官方的立場與觀點，也能傾聽吸納基層受眾的反饋與建議。表達出了新形勢下高校宣傳工作以人為本的理念。

(二)提升宣傳受眾的新媒體素養(yǎng)。堅持正確輿論導向。這里的受眾一方面指高校宣傳一線的工作人員，通過組織學習培訓、實踐鍛煉和交流考察等方式使其掌握新媒體技能，從而打造一支思想政治理論素養(yǎng)高、新媒體專業(yè)知識扎實的高校宣傳工作隊伍。另一方面，指使用新媒體的廣大師生。要通過召開講座、編寫教材、開設課程等途徑培養(yǎng)師生牢固樹立新媒體信息傳播的法律意識，并且提高其對信息的甄別能力，站定立場接收傳播正能量，自動抵制負面、虛假信息，自覺營造維護健康向上的輿論環(huán)境。

(三)注重“核心”與“多元”平衡的把握。一棵樹木枝繁葉茂的前提是主干的扎實深厚。高校宣傳工作必須堅持原則、堅守底線，牢牢謹記自身的使命。在思想文化日漸多元的形勢下，更應當堅持馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位。增強主動性、加強敏銳度，圍繞社會主義核心價值觀開展內聚人心、外樹形象的工作。高校宣傳工作要正確處理核心與多元的關系，不能因為新媒體的盛行，就一味地屈從，在發(fā)展與傳播過程中，要正確把握度的平衡。

(四)互補共生，彰顯新媒體優(yōu)勢?，F(xiàn)下計算機網絡技術高速發(fā)展，應運而生的新媒體媒介種類繁多，微博、微信、手機APP不勝枚舉。媒介市場的繁榮為拓寬高校宣傳平臺提供了技術保障。高校宣傳工作站在“互聯(lián)網+”的風口，要依托新媒體，綜合運用圖、文、聲、像等師生喜聞樂見的方式與路徑進行全方位、多角度、高效率信息傳播。

(五)優(yōu)勢互補，構建新舊媒體融合機制。一方面，在充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的同時也要肯定傳統(tǒng)媒體的長處。首先傳統(tǒng)媒體在權威性和公信力方面具有不可撼動的地位，其次在多年積累下傳統(tǒng)媒體擁有龐大信息數(shù)據資源優(yōu)勢；再次傳統(tǒng)媒體的人員素質相對較高，人員專業(yè)性強。高校宣傳工作應當本著“兩手抓、兩手都要硬”的原則，在融合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎上發(fā)揮新媒體傳播迅捷、廣泛的優(yōu)勢，促使新舊媒體發(fā)展齊頭并進。另一方面，要直面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的劣勢，用新媒體完善傳統(tǒng)媒體的不足，以“新”帶“舊”實現(xiàn)多媒體結合的宣傳戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體要順應媒介革命性變化的大勢，努力找尋向網絡數(shù)字化轉型的正確道路，通過自建網絡平臺或依托新媒體開放平臺，形成更廣的輿論覆蓋面和更強的宣傳感召力。

三、抑制與防范

新媒體是一把雙刃劍，為高校宣傳工作帶來積極影響的同時，因其自身的隨意性、快捷性、信息混雜性等特征也造成了很多負面的影響，增大了輿論管理防范的復雜性與難度。在這種背景下，高校宣傳工作亟需調整改進，為新媒體設立“過濾網”、“防火墻”，通過“關卡”嚴格信息監(jiān)管，規(guī)范輿論秩序。

(一)加強組織建設，建立一支適應新媒體的高水平宣傳隊伍

新媒體對高校的宣傳隊伍提出了更高的要求，從學校領導到一線工作人員，不僅要擁有堅定的信仰、敏銳的新聞嗅覺和高超的輿情把握能力，還要具備相對應的新媒體專業(yè)知識技能，在多元的輿論環(huán)境中，有效地整合、引領校園輿論。要提升對新媒體的駕馭能力，牢固樹立“過濾”、“防火”意識，增強輿論敏感性，提高管理水平，及時識別負面信息，精準研制應對方案，妥善處置輿情危機，為學校良性發(fā)展提供必要的輿論支撐。

(二)構建校園輿情應對機制,提高反應處理能力

新媒體的實時性，可能導致校園負面信息的輿論失控，傳統(tǒng)的高校宣傳工作難以保證校園穩(wěn)定，所以新形勢下高校宣傳工作的側重點就要放在反應迅速、處理及時方面。首先高校要創(chuàng)建校園輿情分析機制，通過微信、微博等新媒體實時關注校園輿情動向，對校園突發(fā)事件提前介入與處理，將負面信息傳播扼殺在萌芽狀態(tài)。其次高校要建立媒體間暢通的對話機制，抑制或減弱外界負面新聞報道的社會影響，將傳播范圍控制在最小。最后要建立高校新聞發(fā)言人制度，第一時間發(fā)布官方權威信息，牢牢掌握輿論主動權、話語權。一旦發(fā)生突發(fā)事件，發(fā)言人要積極主動面對公眾質疑,把握最佳時機發(fā)布權威信息，對事件加以回應。防微杜漸才能有效避免事件的發(fā)生、事態(tài)的蔓延與擴大,才能杜絕新媒體環(huán)境下信息的爆炸式傳播所造成的不良影響。

高校宣傳部門必須緊緊抓住新媒體帶來的新機遇,充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢, 用好、用新、用活新媒體，把握住宣傳工作的方向，為高校建設、社會發(fā)展提供良好的輿論空間。

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責任編輯：陳君丹

收稿日期：2016-05-05

作者簡介：楊畋歌(1992-)，女，湖北武漢人，英國利茲大學碩士研究生，研究方向為新媒體。

中圖分類號：G641

文獻標識碼：A

文章編號：1674-344X(2016)07-0130-03

The Catalysis and Transmission Function of New Media for Publicity Work of Colleges and Universities

YANG Tian-ge1, LEE Wei2

(1.University of Leeds, Leeds LS2 9JT, England; 2.Wuchang Polytechnic College, Wuhan 430202, China)

Abstract:Colleges and Universities are the major place to cultivate constructors and successors for socialist cause, important channels to conduct research and publicize the mainstream ideology of Marxism, the distributing centre of various Chinese and foreign ideological trend as well as crucial sites where various political forces to fight for young people and dominant right of ideology. With the rapid development of information technology, the new media, represented by Microblog and WeChat permeate in rather strong position. Thereafter, in order to grasp the initiative of publicity, various large organizations open their new media publicity platform. New media technology is like RBC that roots in undergraduates’ body, which serves as a double edged sword in the process of regeneration, birth and fission of publicity work of universities and colleges. Therefore, only when it is used restrictively and protectively will the publicity work be correctly catalyzed and transmitted.

Key words:new media; colleges and universities’ publicity work; catalysis

李偉(1990-)，男，內蒙古錫林郭勒人，研究方向為校園微文化。