論中小城市文化消費(fèi)的發(fā)展對(duì)策
——以江蘇省淮安市為例

蔡月亮

（淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 淮安223300）

論中小城市文化消費(fèi)的發(fā)展對(duì)策
——以江蘇省淮安市為例

蔡月亮

（淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 淮安223300）

淮安作為中小城市，在城市文化消費(fèi)發(fā)展中面臨著諸多困境，如市民文化消費(fèi)意愿不足、消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化、文化消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，沒(méi)有形成特色城市文化品牌等。有鑒于此，在推進(jìn)城市文化消費(fèi)發(fā)展中，需要打造文化消費(fèi)體驗(yàn)空間，構(gòu)建城市文化消費(fèi)體系，培育市民現(xiàn)代文化消費(fèi)理念，政府應(yīng)加大扶持和引導(dǎo)力度，激勵(lì)文化消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

文化消費(fèi)，市場(chǎng)培育，集聚空間，媒體宣傳

當(dāng)前，加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化突破，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力，也成為城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。本文以淮安為例，探討中小城市的文化消費(fèi)發(fā)展問(wèn)題。淮安沒(méi)有明顯的地域特殊性，城市文化消費(fèi)資源相對(duì)有限，文化消費(fèi)發(fā)展面臨著諸多困境。因而，重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有效培育城市文化消費(fèi)，是打造特色文化城市，塑造城市品牌的內(nèi)在要求，也將與商貿(mào)、醫(yī)療、教育等行業(yè)的影響力和輻射力產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)蘇北重要中心城市建設(shè)。

一、淮安城市文化資源的優(yōu)勢(shì)

（一）鮮明的運(yùn)河文化資源

作為三千六百里運(yùn)河中的“運(yùn)河之都”，淮安在明清鼎盛時(shí)期與運(yùn)河沿線的揚(yáng)州、蘇州、杭州并稱“四大都市”，是漕運(yùn)要津、運(yùn)河的文化中心，這賦予了其獨(dú)特的地理、政治和文化優(yōu)勢(shì)?；窗沧鳛椤段饔斡洝纷髡邊浅卸鞴世锖妥髌氛Q生地，形成了《西游記》文化；因?yàn)槭腔磽P(yáng)菜的主要發(fā)祥地而形成了淮揚(yáng)美食文化；作為沿運(yùn)城市，淮安擁有清口樞紐、清江大閘、總督漕運(yùn)公署遺址等運(yùn)河景觀和資源?？梢哉f(shuō)淮安歷史文化底蘊(yùn)深厚，人文薈萃，有著鮮明的運(yùn)河文化資源優(yōu)勢(shì)。

（二）豐富的傳統(tǒng)文化資源

作為國(guó)家歷史文化名城和中國(guó)旅游優(yōu)秀城市，淮安擁有中國(guó)農(nóng)民畫之鄉(xiāng)、中國(guó)秧歌之鄉(xiāng)、中國(guó)鑼鼓之鄉(xiāng)、淮海琴書之鄉(xiāng)等一系列“國(guó)字號(hào)”文化品牌，眾多的地方曲藝、舞蹈、民間美術(shù)和手工工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為淮安獨(dú)特的傳統(tǒng)文化資源，“民間戲曲、音樂(lè)方面主要有淮海戲、淮?。ㄎ髀坊磩。糁菡{(diào)、淮安區(qū)十番鑼鼓、運(yùn)河號(hào)子、洪澤湖漁歌、南閘民歌、漣水淮海鑼鼓、淮安區(qū)南閘民歌等；民間舞蹈有金湖秧歌、洪澤湖魚鼓舞、花船舞、馬燈舞、龍舞、宋集跑驢；民間美術(shù)和手工工藝主要是淮安區(qū)博里農(nóng)民畫、蛋雕、瓷刻、結(jié)藝、河下紙?jiān)取?，[1]這些傳統(tǒng)文化資源在蘇北城市中具有比較優(yōu)勢(shì)。

（三）新興文化消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

近年來(lái)淮安新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，萬(wàn)達(dá)國(guó)際電影城和盧米?；窗灿俺瞧狈渴杖氤f(wàn)元，中影電影城、小馬電影城、票房收入達(dá)到百萬(wàn)元；江蘇楚天極目動(dòng)漫科技有限公司原創(chuàng)52集三維動(dòng)畫片《風(fēng)影少年》在央視少兒頻道播出并獲省“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)，在影視動(dòng)畫行業(yè)具有較高的知名度；淮安摜蛋游戲軟件的開(kāi)發(fā)利用使得摜蛋游戲風(fēng)靡全國(guó)，帶動(dòng)了相關(guān)網(wǎng)站點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)效益的大幅上升；人民大會(huì)堂群眾大舞臺(tái)、阿波羅演藝大舞臺(tái)、校園小劇場(chǎng)的快速發(fā)展使得新興文化消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮的態(tài)勢(shì)，并開(kāi)始輻射周邊區(qū)域。

二、淮安城市文化消費(fèi)發(fā)展所面臨的困境

淮安有著文化資源優(yōu)勢(shì)，但是這不等于文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榈乩砦恢煤徒?jīng)濟(jì)發(fā)展因素的制約，淮安城市文化消費(fèi)的發(fā)展也存在著諸多瓶頸，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）市民文化消費(fèi)意愿不足

相關(guān)調(diào)查顯示，淮安市民每月文化消費(fèi)的支出比例是：“100元以下（38.0%）、100-300元（34.8%）、300—500元（20.3%）、500元以上（6.9%）”，[2]42這表明市民對(duì)于文化消費(fèi)沒(méi)有形成較積極的態(tài)度，即消費(fèi)意愿不足，而這正是制約文化消費(fèi)發(fā)展的內(nèi)在因素。

（二）市民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

調(diào)查顯示，淮安市民文化消費(fèi)項(xiàng)目的選擇是“‘實(shí)用型’（48.9%）、‘休閑娛樂(lè)型（52.1%）’、‘體驗(yàn)型’（12.5%）、‘思想藝術(shù)型’（9.5%）”，[2]42這說(shuō)明市民的文化消費(fèi)主要傾向于“實(shí)用型”和“休閑娛樂(lè)型”，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的慣性很大，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，影響了文化消費(fèi)市場(chǎng)的活力，難以促進(jìn)文化消費(fèi)總量的提升。

（三）文化消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，沒(méi)有形成特色城市文化品牌

城市文化消費(fèi)的發(fā)展實(shí)踐證明，具有影響力的城市文化品牌是推動(dòng)文化消費(fèi)發(fā)展的重要引擎，諸如常州中華恐龍園、蘇州水上樂(lè)園、蕪湖方特世界等。因?yàn)槌鞘形幕Y源相對(duì)有限，加之文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，淮安城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色不鮮明，城市文化品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，與大眾需求具有一定的差距，從而影響了城市文化消費(fèi)市場(chǎng)的培育與發(fā)展。

三、推進(jìn)淮安城市文化消費(fèi)發(fā)展的基本對(duì)策

（一）集聚培育，打造文化消費(fèi)體驗(yàn)空間，形成區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群

文化消費(fèi)市場(chǎng)培育的基礎(chǔ)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，為文化消費(fèi)市場(chǎng)提供產(chǎn)業(yè)保障，進(jìn)而以消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)，形成強(qiáng)大的文化生產(chǎn)力與活躍的文化消費(fèi)。城市既是作為生活空間的城市，也是作為消費(fèi)空間的城市?！按蟊娢幕瘖蕵?lè)空間是城市發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)它又是參與城市發(fā)展、塑造城市生活的重要力量?！盵3]實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)集群化，以個(gè)性化的文化創(chuàng)意為核心，通過(guò)人為手段再造、再現(xiàn)、再組織現(xiàn)實(shí)空間或虛擬空間，形成文化品牌的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，可以為消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的預(yù)期目標(biāo)。

目前淮安城市文化消費(fèi)的突出問(wèn)題是集聚效果不夠突出，現(xiàn)有的文化場(chǎng)所的功能分散、獨(dú)立，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。為此，淮安亟需整合和規(guī)劃文化消費(fèi)空間，樹立城市地標(biāo)，一是構(gòu)建運(yùn)河文化體驗(yàn)空間，涵蓋西游記主題樂(lè)園、世界水城、里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊、古淮河生態(tài)園、清江浦大閘口片區(qū)；二是優(yōu)化以周恩來(lái)紀(jì)念館、吳承恩故居、淮安府衙、漕運(yùn)博物館為代表的歷史文化體驗(yàn)空間；三是培育以市中心為軸心的娛樂(lè)體驗(yàn)空間，包括群眾大舞臺(tái)、阿波羅演藝大舞臺(tái)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、新亞商城；四是以寧淮新興產(chǎn)業(yè)園、淮安軟件園為龍頭，打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)空間。通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)空間實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的集聚，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫游戲、演藝娛樂(lè)、文化旅游、工藝美術(shù)、廣告會(huì)展等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得突破，形成文化消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)、增長(zhǎng)極和增長(zhǎng)帶。

（二）構(gòu)建城市文化消費(fèi)體系，突出發(fā)展重點(diǎn)

“擴(kuò)大文化消費(fèi)應(yīng)該基于供給經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架，從文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給端入手，以改善供給來(lái)滿足文化需求、引導(dǎo)文化需求、增加文化需求，從而擴(kuò)大文化消費(fèi)?！盵4]培育文化消費(fèi)市場(chǎng)，要把握不同年齡、不同群體、不同行業(yè)受眾的消費(fèi)需求，建構(gòu)不同層次的文化消費(fèi)體系。應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在淮安文化消費(fèi)的層次較低且較為散亂，酒文化、“牌桌”文化等盛行，缺乏娛樂(lè)文化、演藝消費(fèi)、動(dòng)漫消費(fèi)等新興文化消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。因而激發(fā)與激活新興文化消費(fèi)，擴(kuò)大文化消費(fèi)在淮安經(jīng)濟(jì)中的份額，已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。

在淮安文化消費(fèi)發(fā)展中，需區(qū)分出不同的消費(fèi)類型，包括主流消費(fèi)、階層消費(fèi)、群體消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、新興的虛擬消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上分類發(fā)展。按照群體的標(biāo)準(zhǔn)劃分，當(dāng)前淮安文化消費(fèi)應(yīng)該涵蓋如下內(nèi)容：面向一般群體的旅游、婚慶、娛樂(lè)消費(fèi)；面向老年群體的戲曲演出，包括如淮海劇團(tuán)、長(zhǎng)榮京劇學(xué)院以及一些民間劇團(tuán)、雜技和歌舞團(tuán)等傳統(tǒng)文化消費(fèi)；面向中年群體的工藝美術(shù)、旅游、演藝消費(fèi)；面向青少年群體的動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)文化等。要在文化消費(fèi)發(fā)展中不斷凝練消費(fèi)群體，做大、做精不同層次的文化消費(fèi)產(chǎn)品。

在打造文化消費(fèi)體系的同時(shí)，需把握重點(diǎn)發(fā)展方向。當(dāng)今文化消費(fèi)已經(jīng)不同于傳統(tǒng)文化消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)符號(hào)消費(fèi)和意義消費(fèi)，注重個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱利認(rèn)為：“傳播的最高表現(xiàn)并不在于信息在自然空間內(nèi)的傳送，而是通過(guò)符號(hào)的處理和創(chuàng)造，參與傳播的人們構(gòu)筑和維持的、有意義的、成為人的活動(dòng)的制約和空間的文化世界?！盵5]因而體驗(yàn)型、創(chuàng)意型文化消費(fèi)的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)應(yīng)成為淮安文化消費(fèi)發(fā)展的重點(diǎn)，為此一要做好西游記主題樂(lè)園、世界水城和里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊建設(shè)，打響運(yùn)河品牌；二要繼續(xù)做好群眾大舞臺(tái)、阿波羅演藝大舞臺(tái)，打造娛樂(lè)消費(fèi)；三是學(xué)習(xí)常州“運(yùn)河五號(hào)”的做法，在淮安西南化工片區(qū)保留一些舊廠房，適量改造成為文化集聚區(qū)，引入工藝美術(shù)、廣告設(shè)計(jì)、動(dòng)漫企業(yè)、酒吧、影院、青少年俱樂(lè)部等。通過(guò)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與提升。

（三）充分發(fā)揮媒體功能，培育市民現(xiàn)代文化消費(fèi)理念

文化消費(fèi)要求消費(fèi)者除具有一定的經(jīng)濟(jì)能力外，也需要有對(duì)應(yīng)的文化消費(fèi)意識(shí)和能力。應(yīng)該注意到，文化產(chǎn)業(yè)包括一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，即“文化創(chuàng)意—內(nèi)容生產(chǎn)—渠道傳播—貿(mào)易營(yíng)銷—消費(fèi)體驗(yàn)”，這一產(chǎn)業(yè)鏈最終閉合，形成良性循環(huán)。因此只有激發(fā)、培育民眾的文化消費(fèi)興趣和欲望，才能激活文化消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為此，一要通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體的有效宣傳和輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變市民的文化消費(fèi)觀念，提升消費(fèi)興趣?；窗裁襟w在促進(jìn)文化消費(fèi)工作中需要扮演積極的角色，通過(guò)主動(dòng)的介入、持續(xù)的關(guān)注來(lái)提高市民的文化修養(yǎng)和消費(fèi)意識(shí)，轉(zhuǎn)變市民重視物質(zhì)消費(fèi)、傳統(tǒng)消費(fèi)的觀念，讓文化消費(fèi)成為一種習(xí)慣，成為一種生活方式，營(yíng)造強(qiáng)烈的文化消費(fèi)氛圍。二要通過(guò)媒體的包裝和渲染，激發(fā)、培育市民的文化消費(fèi)欲望。美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯認(rèn)為，“消費(fèi)發(fā)展到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感?！盵6]當(dāng)代文化消費(fèi)正在從生存型、發(fā)展型向享受型、體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，精神、文化、審美方面的需求日益成為主流,消費(fèi)日趨審美化，而傳媒則加速了這一趨勢(shì)。因而淮安媒體要突破傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道，要不斷提高策劃和創(chuàng)意水平，傳播文化消費(fèi)產(chǎn)品，制造消費(fèi)議題，渲染消費(fèi)氛圍，激發(fā)受眾旅游觀賞、休閑娛樂(lè)、觀看文藝表演的興趣和欲望，從而將潛在的文化消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

（四）政府加大扶持和引導(dǎo)力度，激勵(lì)文化消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，政府扮演著不可或缺的角色。以政府為紐帶，連接文化消費(fèi)市場(chǎng)和受眾，可以形成良性的互動(dòng)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，這種角色的擔(dān)當(dāng)應(yīng)從以下兩個(gè)方面入手：

一是要加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)發(fā)展的政策支持和資金引導(dǎo)。省內(nèi)諸多城市都將政策扶持作為第一要素，先后出臺(tái)關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策意見(jiàn)，加大政府投入，將文化產(chǎn)業(yè)納入財(cái)政資金扶持重點(diǎn)領(lǐng)域。而淮安文化產(chǎn)業(yè)資金投入相對(duì)有限，2013年文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)引導(dǎo)資金為500萬(wàn)元，在蘇北五市中規(guī)模最小，因而對(duì)文化企業(yè)和文化消費(fèi)所能起到的扶持作用相當(dāng)有限。為此淮安要進(jìn)一步加大文化產(chǎn)業(yè)的支持力度，加大政策保障和資金扶持，推動(dòng)文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能有效培育城市文化品牌。二是要加強(qiáng)對(duì)市民消費(fèi)的引導(dǎo)，注重運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿，通過(guò)惠民文化禮包、觀影券、購(gòu)書券、觀展券的發(fā)放，對(duì)市民進(jìn)行文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)給予一定的補(bǔ)足，降低文化支出成本，激勵(lì)文化消費(fèi)欲望，從而調(diào)節(jié)市民家庭消費(fèi)構(gòu)成，引導(dǎo)體驗(yàn)型、娛樂(lè)型等高層次、高質(zhì)量的文化消費(fèi)。

（責(zé)任編輯 遠(yuǎn) 揚(yáng)）

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F287.5

A

1671-5454（2016）04-0075-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.022

2016-05-16

蔡月亮（1980-），男，安徽五河人，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師。研究方向：城市傳播與文化消費(fèi)。

本文系淮安市社科聯(lián)立項(xiàng)課題“淮安蘇北重要中心城市建設(shè)中的文化消費(fèi)發(fā)展策略研究”（編號(hào)：B-14-16）以及淮陰師范學(xué)院青年優(yōu)秀人才支持計(jì)劃“電視傳媒的消費(fèi)主義取向研究”（編號(hào)：11HSQNZ16）的研究成果。