新疆微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

郝 平 焦若薇

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

新疆微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

郝 平 焦若薇

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

目前，新疆的微信公眾號數(shù)量眾多，門類齊全，但也存在一些不足。為謀求更好的發(fā)展，新疆的微信公眾號應(yīng)明確定位，豐富內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)人才，改變編輯手法，注重品牌效應(yīng)。

新疆；微信公眾號；現(xiàn)狀；對策

關(guān)于新媒體的定義，從廣義上說，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、車載移動電視、樓宇電視、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)視頻）等；從狹義上說，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。本文主要研究近年來迅速崛起的新媒體之一——微信公眾號。

一、新疆微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

1995年是中國新媒體發(fā)展的起點，隨后新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站相繼誕生，發(fā)展到今天，中國已成為一個新媒體大國。2000年左右，新疆新媒體開始起步，在政府的協(xié)助下，一些網(wǎng)站相繼建成。由新疆人民廣播電臺主辦的“新疆新聞在線”在2000年4月18日正式建成，這標(biāo)志著新疆第一個新媒體的面世。

根據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2015年12月，新疆網(wǎng)民數(shù)達(dá)1262萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)54.9%，網(wǎng)民規(guī)模增速為10.8%。根據(jù)《2015年新疆統(tǒng)計年鑒》，新疆移動電話受眾2077.07萬戶，移動電話普及率為每百人90.8部。這些都為新疆新媒體以及微信公眾號的發(fā)展提供了有利條件。

自從2012年8月8日騰訊公司增加微信公眾平臺這一功能模塊后，直到今天，新疆的微信公眾號已經(jīng)具有一定規(guī)模，并且種類繁多。新疆的微信公眾號大致包括以下幾方面內(nèi)容：

（一）新聞類微信公眾號

新疆的新聞類微信公眾號大多是由傳統(tǒng)媒體運營的，總體上分為三類。第一類是由傳統(tǒng)報刊媒體主辦的，比如《烏魯木齊晚報》主辦的“烏魯木齊晚報”、《新疆日報》的“新疆日報”等；第二類是由傳統(tǒng)廣播媒體主辦的，如新疆新聞廣播主辦的“先鋒961”，巴州人民廣播電臺的“樓蘭在線”等；第三類是由傳統(tǒng)電視臺主辦的，如新疆兵團衛(wèi)視的“新疆兵團衛(wèi)視”、新疆電視臺的“新疆十套”、烏魯木齊電視臺的“utv新聞最現(xiàn)場”等。截止到目前，新疆新聞類微信公眾號排名第一的是“烏魯木齊晚報”，“先鋒961”緊隨其后排名第二。最近，“烏魯木齊晚報”的一篇名為“再有人問你新疆是不是只有烤肉，拿出這條微信給TA看”的文章，閱讀總數(shù)達(dá)到了15895次。

（二）政務(wù)類微信公眾號

新疆的政務(wù)新媒體在宣傳思想文化和社會管理工作中起著越來越顯著的作用。目前，政務(wù)類微信公眾號主要有“最后一公里”、“微烏魯木齊”、“喀什地委外宣辦”等。2014年3月，新疆專為20萬名干部下基層所打造的“最后一公里”微信平臺僅開通10天，就已經(jīng)有3萬多受眾關(guān)注。“最后一公里”作為為新疆住村干部所開設(shè)的官方微信，目的是傳遞基層聲音，傳播新疆農(nóng)村變化，切實助力基層工作的開展，做好農(nóng)村宣傳文化工作，至今經(jīng)常在全國政務(wù)微信影響力排行榜中名列前茅。

（三）生活類微信公眾號

新疆的生活類微信公眾號主要有“新疆我的家”、“新疆二手車”、“新疆大巴扎”、“西域”等。這些微信公眾號推送的內(nèi)容與當(dāng)?shù)匕傩丈罹o密相聯(lián)，如“文明梨城大家談”推送的“新疆吐庫二線送電成功烏魯木齊5小時可抵庫爾勒”，“新疆二手車”的“每日最新二手車買賣信息”，為新疆百姓的生活提供了許多便利。

（四）營銷類微信公眾號

目前，新疆的營銷類微信公眾號主要包括“新疆濟康醫(yī)藥連鎖”、“新疆優(yōu)學(xué)派”、“新疆匯嘉時代”、“vivo新疆”等?！靶陆疂滇t(yī)藥連鎖”經(jīng)常發(fā)布一些健康知識，如“五勞致五傷，勞逸要結(jié)合”。“vivo新疆”、“新疆匯嘉時代”通過及時發(fā)布一些活動信息來吸引關(guān)注。對于很多公司來說，開通微信公眾號好處很多，其覆蓋面廣、傳播速度快，較其他途徑而言成本偏低，且低準(zhǔn)入低門檻，傳播效果甚優(yōu)。2014年年底，一個“我是一只來自東溝的雞”的微信頁面在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)。這其實是由《新疆都市報》的微信平臺“新疆都市易購”推出的頁面，幫助與他們達(dá)成合作關(guān)系的達(dá)坂城東溝的生態(tài)養(yǎng)殖場銷售放養(yǎng)的數(shù)千只生態(tài)雞。[1]“我是一只來自東溝的雞”，用一種擬人的手法講述東溝雞的成長故事，使銷售行為變得好玩、有趣。僅兩天的時間，首批運來的雞就被搶購一空。一次新媒體營銷事件，使銷售行為變得簡單有趣，同時也提高了都市易購的影響力。

（五）教育類微信公眾號

新疆的教育類微信公眾號主要由一些學(xué)?；蚺嘤?xùn)機構(gòu)主辦，目前比較有影響力的主要有“青春財大”、“新疆大學(xué)生”、“新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)”、“烏魯木齊新洲培訓(xùn)學(xué)?！钡?。大學(xué)類微信公眾號一般推送的都是一些與本校密切相關(guān)的學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)活動，受眾主要是本校的學(xué)生、老師等。主要面向家長的教育類微信公眾號，“掌上烏魯木齊愛寶貝”、“掌上烏魯木齊父母課堂”等給為孩子的教育而煩惱的家長提供了相應(yīng)的參考建議，如“掌上烏魯木齊父母課堂”為家長貼心送上“高三家長需要扮演好哪些角色”等。

二、新疆微信公眾號存在的不足

（一）微信公眾號數(shù)目多，但整體效果不理想

據(jù)統(tǒng)計，截止到2016年4月8日，新疆微信公眾號達(dá)3736個。其中微信傳播指數(shù)WCI>1000的有3個，分別是“緣聚天下”、“新疆949交通廣播”和“掌上新疆”，WCI介于800-1000之間的微信公眾號有11個，介于500-800之間的有63個，介于300-500之間的有236個，WCI<300的達(dá)3423個。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然新疆微信公眾號總體數(shù)目不少，但真正有影響力的并不多。目前，在新疆地區(qū)排名第一的“緣聚天下”在2016 年4月2日到4月8日的一周時間里，平均閱讀數(shù)為33704次，平均點贊數(shù)為1351次。而WCI<300的“烏魯木齊晚報藝周刊”的平均閱讀數(shù)為215次，平均點贊數(shù)僅為4次。

（二）超過三成微信公眾號周期內(nèi)活躍度為零

在新疆這些微信公眾號中，在一周內(nèi)沒有任何圖文信息發(fā)布的大約占34.3%。此類微信公眾號通常稱為無效公號或零活躍公號，也有人稱之為“僵尸”。[2]每個行業(yè)幾乎都有零活躍微信公眾號，具有普遍性。這類微信公眾號很難保有固定的受眾，更無法吸引新的受眾，因為吸引受眾的最主要原因就是公眾號的內(nèi)容。而這類“僵尸”賬號不管其內(nèi)容是否新穎，首先它的信息量就不及格。固定的推送時間對于培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾至關(guān)重要。

（三）“懶惰”微信公眾號占比超過兩成

一周內(nèi)推送圖文信息的天數(shù)，也就是微信公眾號活躍天數(shù)。如果一周內(nèi)有6到7天推送信息，這類微信公眾號屬于比較“勤勉”的微信公眾號，占25%。如果一周內(nèi)只有1到2天推送信息，則這類微信公眾號屬于相對“懶惰”的微信公眾號，占比約23.7%。除非微信公眾號的內(nèi)容足以令受眾期待，否則每周只依靠1 到2天的推送，很難留住受眾，很難維持受眾的忠誠度。

三、新疆微信公眾號的發(fā)展對策

（一）關(guān)注受眾，明確定位

在受眾驅(qū)動媒介創(chuàng)新的時代，受眾與傳媒的關(guān)系正在發(fā)生重大改變。受眾處于被動地位的狀況也在逐漸消失，取而代之的是搜尋者、反饋者，受眾的需求和要求會越來越高。由于人的時間和精力是有限的，每個人不可能瀏覽全部的媒介，因此每一個人都有自己的媒介接觸版圖。微信公眾號是否能夠依靠技術(shù)的革新繼續(xù)發(fā)展，取決于是否能夠滿足和吻合受眾的需求。一般來說，任何一個微信公眾號都有其特定的受眾定位和服務(wù)人群。在微信公眾號的運營中，對于受眾的劃分會日益清晰，定位也會日益精準(zhǔn)。清晰的受眾定位，不僅可以節(jié)約微信公眾號的運營資本，還可以使其更有效地為受眾服務(wù)。

（二）提升運營效果，內(nèi)容是關(guān)鍵

一部分傳統(tǒng)媒體人辦新聞網(wǎng)站并沒有進行內(nèi)容創(chuàng)新，在網(wǎng)上呈現(xiàn)的內(nèi)容只是報紙內(nèi)容的復(fù)制品，不重視受眾體驗，這是媒體人辦網(wǎng)不成功的重要原因。微信公眾號的運營也是一樣，如果只是復(fù)制粘貼原先網(wǎng)站、刊物上刊載的內(nèi)容，那么這個微信公眾號難有出頭之日。微信公眾號上被大量轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很少有照搬照抄的，基本上都是原創(chuàng)。沒有內(nèi)容的微信公眾號是走不遠(yuǎn)的。如今受眾利用微信與朋友互動，他們已經(jīng)把微信當(dāng)成一種生活方式。這說明，微信公眾號只要認(rèn)真、用心地解讀受眾對于內(nèi)容的需求，豐富內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，那么吸引受眾將不是難事。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才

要想把微信公眾號做大做強，就一定要重視對新媒體人才的培養(yǎng)。微信公眾號的特性決定了它對復(fù)合型人才的需求，它要求從業(yè)者熟練掌握從前期策劃開始到創(chuàng)作、操控，以及后期的傳輸和互動等流程，具有基于計算機通用平臺的藝術(shù)生產(chǎn)和表達(dá)能力。對于微信公眾號運營中的推送時間安排及推送形式控制等運營技巧等問題，都需要專業(yè)的新媒體人才來進行合理的規(guī)劃。

（四）改變編輯手法

傳統(tǒng)的編輯重文字、輕圖片，而新媒體時代是一個讀圖的時代，編輯需要轉(zhuǎn)換思路，用大數(shù)據(jù)和圖片思維來運作微信公眾號，從標(biāo)題到內(nèi)容，要轉(zhuǎn)換語境，多使用網(wǎng)絡(luò)用語、流行用語來貼近受眾的感受。文字與圖片、音頻、視頻等多種形式的結(jié)合已成為新媒體時代呈現(xiàn)內(nèi)容的基本形式，如何把它們進行有效的結(jié)合，對于微信公眾號的運營至關(guān)重要，這也對新媒體時代的編輯提出了新挑戰(zhàn)。

（五）注重品牌效應(yīng)

微信是一個熟人之間的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，這對于微信公眾號的運營及廣泛傳播既是機遇也是挑戰(zhàn)。由于微信強大的傳播能力，優(yōu)質(zhì)的微信公眾號可以借助口碑營銷的方式迅速打響品牌。良好的口碑與品牌影響力是微信公眾號成功運營的關(guān)鍵，也是獲得受眾支持的重要因素。微信公眾號的運營者可以通過線上線下聯(lián)動的方式來獲得更多受眾的關(guān)注，打造品牌效應(yīng)。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1]石鋒.新媒體發(fā)展的哲學(xué)思辨[J].新聞與寫作,2015（3）:64.

[2]朱建華.微信公眾號運營效果冷熱兩重天[J].新聞前哨,2014（12）:70-73.

G206.3

A

1671-5454（2016）04-0015-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.004

2016-06-20

郝平（1990-），女，河北承德人，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2015級碩士研究生，研究方向：中亞文化傳播。焦若薇（1968-），女，新疆烏魯木齊人，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：中亞文化傳播。

本文為國家社科基金項目“新媒體背景下的新疆健康傳播與少數(shù)民族青少年健康行為優(yōu)化研究”（編號：15BXW046）的階段性成果。