建立客戶滿意度調(diào)研體系的必要性

吳佩霞

摘 要：當前，電信市場競爭十分激烈，電信運營商的關(guān)注焦點已從通信技術(shù)轉(zhuǎn)向應(yīng)用、服務(wù)和收益。電信行業(yè)的競爭實質(zhì)上是服務(wù)的競爭，客戶滿意度則成為電信運營商關(guān)注的重點?？蛻魸M意度調(diào)研體系的建立，有助于電信行業(yè)通信產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進和服務(wù)水平的不斷提升，準確地調(diào)研客戶滿意度可幫助企業(yè)準確把握客戶需求，從而達到滿足客戶需求的目的。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；調(diào)研體系；預(yù)期質(zhì)量；感知價值

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.04.021

1 建立客戶滿意度調(diào)研體系的前提

1.1 有利于為經(jīng)營戰(zhàn)略提供決策依據(jù)

企業(yè)開展客戶滿意度調(diào)研的主要目的是把握自身與競爭者之間在滿足客戶需求方面的差異程度，了解競爭者在提高客戶滿意度等方面的經(jīng)驗和做法，并從滿意度調(diào)研結(jié)果分析當前工作中存在的問題。運用服務(wù)營銷理論和客戶滿意度相關(guān)知識，提出操作性較強的企業(yè)服務(wù)改進策略，為新形勢下的服務(wù)改進指明方向，及時找出客戶滿意或不滿意的原因，分享、預(yù)測客戶的潛在需求，從而采取有效措施和對策，推動企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進，對提升企業(yè)品牌形象和客戶滿意度、忠誠度具有重要的指導(dǎo)意義。

1.2 是完善客戶服務(wù)管理運營體系的需要

工業(yè)與信息化部（以下簡稱“工信部”）和各省通信行業(yè)主管部門每年都會對通信企業(yè)進行客戶滿意度調(diào)查，但個別通信企業(yè)，尤其是二級運營商，并沒有將該項工作納入日常管理，缺乏完善的客戶滿意度管理體系，因此，亟需建立企業(yè)內(nèi)部的客戶滿意度管理運作體系和工作流程。

1.3 是減少成本支出、提高工作效率的需要

通常，企業(yè)會委托調(diào)研機構(gòu)進行客戶滿意度調(diào)研工作，調(diào)研分析費用約為20元/戶，按照每期樣本10 000個計算，費用約為20萬元。如果企業(yè)自身可以開展這一工作，那么每年將減少幾十萬元乃至上百萬元的費用支出。另外，從管理的角度來講，企業(yè)委托第三方調(diào)研機構(gòu)進行滿意度調(diào)研，其內(nèi)部承擔的相關(guān)工作雖然不繁重，但在確定指標體系和調(diào)研問卷等方面需反復(fù)溝通，費時費事，不利于工作效率的提高。

2 建立客戶滿意度調(diào)研體系的步驟

客戶滿意度是服務(wù)性行業(yè)客戶滿意程度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是指客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。開展客戶滿意度調(diào)研能幫助企業(yè)將其有限的資源集中到客戶最看重的特性方面，從而達到提升客戶忠誠度并留住客戶的目的；能預(yù)測客戶未來的需求，并調(diào)整客戶接觸鏈上服務(wù)人員的評價、培訓、選拔和補充工作；還能動態(tài)顯示客戶滿意度的變化，評估滿意度改善措施的效果，從而制訂最為有效的運行策略。

建立客戶滿意度調(diào)研體系主要是確定工作流程、調(diào)研范圍、抽樣原則、樣本篩選，問卷設(shè)計以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果來評價客戶滿意度，依據(jù)評價的模型、方式，事先設(shè)定的問卷指標和參數(shù)進行評估，計算得出客戶滿意度評分結(jié)果，最終目的是運用評分結(jié)果來指導(dǎo)下一階段的訪問計劃，并優(yōu)化具體的工作流程。

客戶滿意度調(diào)研模型是由多種變量組成的一種獨特的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，了解并掌握這些變量之間的相互關(guān)系，對提高客戶滿意度評分結(jié)果的準確性和有效性具有十分重要的作用。

TCSI 通信企業(yè)滿意度調(diào)研模型是工信部推薦的電信行業(yè)滿意度調(diào)研模型，TCSI是經(jīng)由ACSI（美國滿意度調(diào)研模型）和ECSI（歐洲滿意度調(diào)研模型）發(fā)展而來。TCSI由7部分組成，其中，品牌印象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值是影響客戶滿意度的前置因素，即客戶滿意度由這4個因素綜合決定。圖1所示為工信部電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度調(diào)研模型。

一般情況下，電信運營企業(yè)客戶滿意度調(diào)研模型以ACSI為準，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合工信部電信行業(yè)滿意度調(diào)研模型，根據(jù)企業(yè)運營特點制訂出相關(guān)的感知要素。

2.1 確定指標計算方法

2.2 確定指標體系

在開展調(diào)研之前，要確定指標體系——4個一級指標和9項感知要素。其中，4個一級指標又分為2個主要指標（標準滿意度和忠誠度）和2個參考指標（價格水平和價格差異），9項感知要素包括網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、繳費質(zhì)量、修障質(zhì)量、資費套餐質(zhì)量、營業(yè)廳質(zhì)量、宣傳質(zhì)量、服務(wù)熱線質(zhì)量、促銷優(yōu)惠質(zhì)量和話費賬單質(zhì)量。

2.3 確定問卷體系

問卷體系的確定以指標的確定為基礎(chǔ)，同時，可根據(jù)指標調(diào)整剔除情況重新調(diào)整問卷。

2.4 確定調(diào)研范圍和抽樣方法

通常，電信運營企業(yè)下轄多個省級分公司，各省級分公司按照管轄區(qū)域的劃分，設(shè)立多個地市分公司。由于各級分公司客戶規(guī)模差異較大，要想合理設(shè)計樣本，不僅要保證省級分公司有合適的分析樣本，還要兼顧各地市分公司客戶規(guī)模差異，因此，必須保證成功樣本的數(shù)量。

2.5 確定抽樣方法

按照各分公司客戶量占比提取客戶資料，提取比例為1∶100.企業(yè)應(yīng)對每期的名單提取規(guī)則進行調(diào)整，避免出現(xiàn)年度內(nèi)樣本重復(fù)的現(xiàn)象，并在訪問執(zhí)行時對各省名單進行系統(tǒng)隨機撥號，確保樣本接觸的隨機性。

3 建立客戶滿意度調(diào)研體系的做法

3.1 充分調(diào)研，制訂調(diào)研實施方案

在實施調(diào)研方案前，要對分公司既有客戶結(jié)構(gòu)情況進行充分的了解，并對調(diào)研中存在的問題進行反復(fù)溝通、研究，最終確定樣本范圍、執(zhí)行周期和訪問方法。客戶滿意度是對既有客戶的感知進行測量和評估，由于完成數(shù)據(jù)提取、呼叫中心外呼、數(shù)據(jù)統(tǒng)計計算、報告分析等所需的時間較長，因此，全年可進行2～4次調(diào)研。在收集和整理原始數(shù)據(jù)后，可委托呼叫中心等服務(wù)熱線，采取CATI電腦輔助電話調(diào)查的方法進行訪問。要事先在計算機程序中設(shè)定好訪問問題，并確保問卷內(nèi)容邏輯清晰。此外，數(shù)據(jù)隨機性可以覆蓋各地市分公司的每個區(qū)域分公司，從而使每個客戶被抽中的概率均等。

3.2 雙重計算，確保滿意度得分真實、準確

對2個主要指標和9項感知要素的計算采取雙重計算方式，在程序運算的基礎(chǔ)上再進行手工驗算，確保得分準確。在完成樣本抽樣呼叫訪問后，相關(guān)工作人員要將不同業(yè)務(wù)的外呼樣本分別導(dǎo)入到對應(yīng)的Excel宏程序進行自動計算，之后再將程序計算的結(jié)果導(dǎo)出，最后再進行手工驗算。

3.3 注重基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析二級指標

客戶滿意度調(diào)研的最終目的是尋求客戶滿意度的影響因素，并分析、評價其影響程度，同時針對這些因素進行相應(yīng)改進。分析方法可以采用幾種常用的統(tǒng)計方法，例如象限圖分析法、判別分析法、方差分析法等，其中，較為直觀的是象限圖分析法。該方法是分析客戶滿意度最直觀的方法。采用該方法可以了解客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量理想與期望之間的差異，尋求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量中的薄弱環(huán)節(jié)。采用象限圖分析法分析客戶滿意度影響因素的步驟為：①計算出標準滿意度和各感知要素的有效得分；②將各項得分導(dǎo)入社會科學統(tǒng)計SPSS軟件進行線性回歸系數(shù)計算；③將各系數(shù)代入象限圖進行象限分析，具體如圖2所示。

3.4 編制客戶滿意度調(diào)研報告

編制客戶滿意度調(diào)研報告是進行客戶滿意度調(diào)研的最后一個環(huán)節(jié)，是調(diào)研人員在對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進行深入、細致的調(diào)查后，經(jīng)過認真整理和詳細分析、研究所提煉的書面報告，是調(diào)研結(jié)果的集中體現(xiàn)。編制客戶滿意度調(diào)研報告的目的是總結(jié)調(diào)研工作，提出評價意見和結(jié)論，指出急需解決的問題，并提出改進建議。在編寫調(diào)研報告時，需滿足以下要求：堅持實事求是；充分運用調(diào)查資料，用數(shù)據(jù)說話；表述的觀點力求鮮明、準確；明確閱讀對象。

4 客戶滿意度調(diào)研體系建立的意義

建立完善的客戶滿意度調(diào)研體系是有效開展客戶滿意度調(diào)研工作的抓手。掌握第一手客戶反饋資料，能夠使各級分公司加強日常管理和監(jiān)督，同時也使工作人員明確加強客戶滿意度管理的重要性。

4.1 集中資源補齊短板

建立客戶滿意度調(diào)研體系可使客戶滿意度調(diào)研工作有流程可依、有原則可循，同時對調(diào)研中存在的問題提出有針對性的、可行的解決策略，利于分公司集中有效資源、整合服務(wù)資源、聚焦客戶需求，從品牌差異化和服務(wù)便捷化入手，持續(xù)提升服務(wù)能力，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，向客戶提供便捷、高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而在改進服務(wù)和客戶消費的過程中，有效提升客戶的感知價值。圖3所示為2015年某公司第一期XD寬帶各感知要素表現(xiàn)和環(huán)比情況。

由圖3可知，在8項感知要素中，5項有所提升，且提升幅度均在1分以上，說明該項工作發(fā)揮了導(dǎo)向作用，促使相關(guān)運營部門對客戶感知的變化予以重視，集中資源解決影響客戶感知的短板問題，這樣才能實現(xiàn)多數(shù)感知要素環(huán)比提升的目標。

4.2 減少成本支出，提高工作效率

如果委托調(diào)研機構(gòu)進行客戶滿意度調(diào)研，僅數(shù)據(jù)分析就需要30萬～40萬元。在建立客戶滿意度調(diào)研體系后，各地分公司可以參照和借鑒這一體系模式，促進各級分公司開展獨立的客戶滿意度調(diào)研工作，或者分片區(qū)互助完成調(diào)研工作的數(shù)據(jù)抽樣、外呼訪問和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。這樣，不僅可以減少成本支出，還可以提高工作效率。

4.3 強化部門聯(lián)動，提升整體服務(wù)質(zhì)量

開展客戶滿意度調(diào)研工作，能夠把握客戶需求和期望，掌握一定的方法和大量的數(shù)據(jù)，同時加深對電信行業(yè)客戶期望和需求的了解，借鑒和參考同行業(yè)運營企業(yè)在提高客戶滿意度等方面的經(jīng)驗和做法，尋找自身與同行業(yè)競爭者之間的差距，從而采取有效措施，在不斷提高客戶滿意度的同時，提高客戶忠誠度。另外，客戶滿意度調(diào)研體系的建立增強了企業(yè)內(nèi)部各部門的聯(lián)動性，使全體員工形成“大服務(wù)”意識，大大增強了企業(yè)在現(xiàn)有市場經(jīng)濟環(huán)境下的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。

參考文獻

[1]黃國安.滿意度研究方法介紹[J].市場研究，2005（10）.

[2]趙宏波.電信企業(yè)客戶關(guān)系管理[M].北京：人民郵電出版社，2003.

〔編輯：劉曉芳〕