新聞規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體微博中的實踐

錢立磊

【摘要】面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視新聞欄目要適應新形勢，在新業(yè)態(tài)上有新作為。本文以安慶廣播電視臺新聞綜合頻道《天天直播》欄目和媒體微博@安慶天天直播為例，闡述了新聞規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體微博運行中的遵循和實踐。

【關鍵詞】媒體微博；新聞規(guī)律；互聯(lián)網(wǎng)思維；@安慶天天直播

一、電視業(yè)界環(huán)境

無論是媒體業(yè)態(tài)的自身調整，還是以全媒體為方向的融合努力，2014年都是重要的一年。這一年的8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒體融合上升到國家層面，在我國媒體發(fā)展史上具有里程碑意義。

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上發(fā)表重要講話：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律；強化互聯(lián)網(wǎng)思維；堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展；堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理5個方面深度融合。

評論普遍認為，這一舉動不同尋常，彰顯國家高層重視通過媒體融合發(fā)展，重構國有媒體主流地位、提升傳播影響力的決心。言下之意：一旦傳統(tǒng)主流媒體介入新媒體領域不及時、不得法，話語權將逐步丟失。

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨的困難，顯而易見。

電視業(yè)界，目前普遍面臨觀眾流失、收視下降、頻道衰減、廣告下滑的困境。就拿安慶廣播電視臺為例：2015年，廣告收入同比下降了29%。嚴峻的現(xiàn)實，逼迫著電視人在思考：未來的電視形態(tài)何去何從？

電視人在困惑，移動互聯(lián)網(wǎng)技術卻在發(fā)力傳媒。2014年，中國移動獲得4G牌照，一年建設的基站覆蓋300多個縣級以上城市，客戶規(guī)模8000萬。發(fā)力的還有超強資本，2014年，阿里巴巴宣布以5.86億美元購入新浪微博18%的股份。阿里巴巴希望通過這樣一個整合，使得買東西的、賣東西的結合得更緊密。

移動也好，阿里也好，爭的實際上都是社會中最活躍的、最有消費能力的用戶——網(wǎng)民。網(wǎng)民，決定著我們的市場環(huán)境。2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年上半年，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，占中國人口的48.8%。網(wǎng)民中，通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為68%和42%；同時數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)民通過臺式電腦、筆記本、平板上網(wǎng)的比例在下降，手機作為網(wǎng)民第一上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。

二、微博催生電視傳播新業(yè)態(tài)

微博，即微型博客的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。作為一種分享和交流平臺，微博更加注重時效性和隨意性。發(fā)布的內容一般較短，不超過140字。也可發(fā)布圖片，分享視頻。

作為微博空間的主流聲音，媒體微博已經進入常態(tài)化運營。

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，截至2013年10月底，新浪微博認證的媒體微博總數(shù)達12.98萬個，包括23449個媒體機構認證微博和106373個媒體從業(yè)者認證微博；騰訊微博認證的媒體微博總數(shù)突破11.09萬個，包括14148個媒體機構認證微博和96731個媒體從業(yè)者認證微博。

一些中央級媒體，如人民日報、新華社和中央電視臺的新媒體創(chuàng)辦號則依托其公信力，在微博空間發(fā)揮著主流影響力，擁有巨大的粉絲量。截至2014年7月22日創(chuàng)辦兩周年當天，人民日報法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三大平臺上的粉絲總量達到4600萬。單條微博的平均轉評數(shù)達5000次，開博以來總閱覽量超過200億次。

目前，一些中央級媒體微博和國家級政務微博一起，共同組成了“微傳播國家隊”，依托其強大的影響力和公信力，成為改善網(wǎng)絡輿論生態(tài)和輿論環(huán)境的重要力量。

2013年，山東省濟南中院通過微博直播的形式，對薄熙來案進行了全程直播。及時的圖文內容更新，使普通用戶第一時間通過微博對庭審信息進行了了解。此舉顯示了司法公開，推動了中國的法治進程。

2014年2月25日，習近平總書記在霧霾中視察北京南鑼鼓巷的消息在微博上引起了廣泛熱議。畫面通過微博傳播后，被迅速轉發(fā)和評論，國家領導人親民形象深入人心。

三、@安慶天天直播的探索

媒介融合，最早是由美國人普爾1983年提出來的。國內關于媒介融合的研究約有10年時間。復旦大學教授李良榮提出，媒介融合是各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢。

融合，對于媒體來說，是個新課題，沒有什么經驗可以復制。

媒體微博是媒體和用戶之間的新型溝通形式，所有基于微博的媒體及記者行為，其終極目的都是為本媒體的發(fā)展服務。官方微博可以是整個媒體品牌，也可以是子媒體和子部門品牌，命名上體現(xiàn)母媒體的品牌特色，當然也可以創(chuàng)建全新的微博品牌。

安慶廣播電視臺新聞綜合頻道的官方微博為@安慶天天直播，2011年7月8日開通。正是考慮到安慶廣播電視臺《天天直播》在安慶地區(qū)的強大影響力，也考慮到了年輕網(wǎng)友對本地消息獲取方式的求變求新。@安慶天天直播，既然定義為媒體微博，那么在自身的發(fā)展過程中，又摸索出了哪些值得推廣的經驗呢？

首先來看2015年5月“學堂互動”提供的一組排行榜單。

從圖1、圖2中可以看到：2015年5月，新浪微博安徽賬號排行監(jiān)測安徽混合全榜（安慶地區(qū)）中，@安慶天天直播綜合影響力，名列第四；在安徽機構認證賬號（安慶地區(qū)）中，@安慶天天直播的綜合影響力名列第一。

這樣的成績，@安慶天天直播是如何做到的呢？

（一）媒體微博應該建立一個矩陣

參與者包括：媒體領導、編輯記者、發(fā)行部門等，以官方微博、編輯記者微博、微博新品牌等形式面對用戶。

安慶廣播電視臺新聞頻道擁有三個知名欄目：《安慶新聞聯(lián)播》、《天天直播》、《百姓問政》，記者編輯32人。在欄目運營中，各欄目是“各買各的菜，各燒各的飯”，這能彰顯欄目特點，但也有局限：各自為政，難以打通信息壁壘；無法獲得人員增量的前提下不能激活存量活力。對此，安慶廣播電視臺新聞頻道的做法是：各欄目記者編輯都開設自己的微博，并以博主的身份，在@安慶天天直播上即時推送采編中獲得的信息；每天安排編輯值班，與粉絲互動，晚上8點到12點，梳理一天的微博，以“直播微議”的形式，發(fā)表評論，引導粉絲關注一天熱點。與此同時，記者編輯還通過個人微博轉發(fā)@安慶天天直播的一些消息。

（二）原創(chuàng)微博，是我們的招牌增加推送微博的數(shù)量，尤其是原創(chuàng)微博的數(shù)量，盡量推送圖文微博。

作為主流媒體的官方微博，我們緊緊抓住了媒體的特質、公信力、影響力，即時發(fā)布以本土突發(fā)事件為重點的原創(chuàng)微博。

2015年6月16日下午5點多，安慶市菱湖北路上的兩根高壓線，不堪雷擊，垂倒在路邊，極度危險。記者@二水0721在現(xiàn)場采訪，第一時間發(fā)布微博，僅一個小時，該微博的閱讀量就達1.1萬人次，轉發(fā)124人次；

2015年4月30日中午，記者@王-中南采訪中，發(fā)布了“三歲中華鱘誤撞漁網(wǎng)”的原創(chuàng)微博，一時閱讀量達2.1萬人次，轉發(fā)116人次。諸如此類的原創(chuàng)微博，提升了微博的影響力。

（三）主題策劃，是媒體微博的特色菜

2015年6月至8月，我們以中高考為題，在@安慶天天直播中推出#加油安慶考生#主題策劃。發(fā)送227條，瀏覽143萬（平均每條的閱讀量超過6000）。這里面涉及天氣、交通、考生、家長、場內、場外、今年、往年、寫實、感悟等。

#安慶嚴查交通違法#，2015年7月8日至8月27日，@安慶天天直播就此話題，發(fā)布微博89條，閱讀量達69.4萬人次，（每條約7900閱讀量）。

#第二屆安慶廣場舞#，2015年6月25日至8月16日，我們依托《天天直播》欄目的第二屆廣場舞活動，在微博中開設廣場舞討論區(qū)，共編發(fā)微博365條，閱讀量477萬人次，平均每條將近1.3萬人次。

這些微博內容鮮活、時效性強、貼近網(wǎng)民，所以引人關注。與此同時，這些原創(chuàng)微博，都在《天天直播》欄目中第一時間進行了相關報道。微博與電視節(jié)目相呼應，@安慶天天直播成為《天天直播》節(jié)目的預告貼和宣傳貼，對于《天天直播》欄目的影響力提升發(fā)揮了不可替代的作用。

央視索福瑞收視調查數(shù)據(jù)顯示，2015年7月，安慶廣播電視臺《天天直播》收視率經過前段時間的膠著之后，出現(xiàn)上升勢頭，其中：2015.6.28—7.4，收視率為10.812。2015.7.5-7.11收視率為11.822；2015.7.12.-7.18收視率為10.73；2015.7.19.-7.25收視率為10.753；2015.7.26.-8.1收視率為12.499。這一組企穩(wěn)向好的指標，不能說沒有@安慶天天直播的功勞。在母體電視欄目收視向好的同時，@安慶天天直播也邁入開博以來的全新階段：2011年創(chuàng)立，2015年進入全省媒體認證微博的前列。

四、媒體微博運行的一點思考

（一）微博綜合評價與三個指標有關系

官方給出的評價體系為：

影響力是衡量一個賬號每天在微博中影響力大小的數(shù)字，它可以通過發(fā)微博情況、被評論、轉發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來綜合評定一個賬號的影響力大小。也就是說，粉絲將不再是評價微博的唯一標準。

活躍度指每天主動發(fā)博、轉發(fā)、評論的有效條數(shù)。發(fā)帖越多活躍度越高。

傳播力指微博被轉發(fā)、被評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)。

覆蓋度指的是微博的活躍粉絲數(shù)。并非粉絲越多覆蓋度越高，覆蓋度指的是“活躍粉絲”和“活躍粉絲”的二級活躍粉絲情況。

就@安慶天天直播而言，到2016年1月7日，粉絲突破十萬，但它的活躍度遠沒有達到預期。圖4也說明了這一問題。

無論官方的數(shù)據(jù)，還是第三方的數(shù)據(jù)，都強調了微博的活躍度、原創(chuàng)性、傳播能力以及粉絲質量這幾項指標，尤其是傳播能力與粉絲質量，所以微博的整體運行應該著力提高這些數(shù)據(jù)。

（二）發(fā)展方向和目標

電視媒體微博的運營是一件專業(yè)性非常強的工作，在實際工作中也需要持續(xù)地常態(tài)化協(xié)作才能夠顯出成效。

多發(fā)精彩的原創(chuàng)博文，博文要符合網(wǎng)絡傳播習慣，形成自己的風格，以此吸引有相同想法和興趣的人關注。同時多發(fā)或者轉發(fā)有趣的圖片和視頻。對于電視媒體而言還應該更多地上傳節(jié)目視頻，有話題有主題的分段視頻更符合受眾碎片化的閱讀習慣。同時，在實際工作中應該對粉絲進行合理分組，建立粉絲數(shù)據(jù)庫。積極與自己的粉絲互動，對于私信要盡量回復。