旅游目的地整合營銷傳播策略優(yōu)化研究

謝璐

（武昌職業(yè)學院 旅游學院，湖北 武漢 430202）

旅游目的地整合營銷傳播策略優(yōu)化研究

謝璐

（武昌職業(yè)學院 旅游學院，湖北 武漢 430202）

旅游目的地的整合營銷傳播就是把一個由多因素的組成的旅游目的地作為一個整體向消費者展示的過程。這一過程可以用來滿足消費者以及目的地相關的各個群體間的利益關系，同時要建立一種長期的良好的相互信任的合作關系。作為一個優(yōu)秀的整合營銷傳播實施模型，是以整合營銷的傳播思想為基礎，以旅游營銷目的地為依托，建立起一種具有獨特吸引力的，能夠滿足社會、經(jīng)濟對旅游業(yè)需求的發(fā)展方式。

旅游目的地；整合營銷；傳播策略；優(yōu)化

旅游目的地是消費者進行旅游消費的地理區(qū)域范圍，在這一區(qū)域范圍內(nèi)消費者不僅要感受到自然風光和人文環(huán)境，同時還要有這一地理區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品、設施和服務等內(nèi)容，是一個包含了多種利益關系的綜合體。作為一個旅游目的地，他的發(fā)展從根本上來講是一種各方利益相關者利益相互平衡與共同發(fā)展的結果。區(qū)域旅游目的地要在市場上占有一席之地，樹立良好的形象，這與當?shù)氐慕?jīng)濟、社會、人文的發(fā)展具有相當重要的關系，所以，要想發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟，就必須要以加強旅游目的地的營銷管理為出發(fā)點。當今的社會，人們對旅游業(yè)的熱衷程度越來越高，旅游業(yè)自身的競爭也趨向了白熱化程度，針對某一方面的單一的營銷策略在實際操作中已經(jīng)不能起到理想的效果，因此，作為現(xiàn)代營銷策略的應用者，我們要有效的對各類營銷資源進行整合，以達到完美的效果。整合營銷傳播策略是我國旅游業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇，將整合營銷策略引入旅游目的地的營銷過程中，具有非常大的現(xiàn)實意義。

一、旅游目的地整合營銷概念

進入21世紀以來，人們越來越重視品牌的價值，形成了一定的品牌效應，因此，相關的營銷傳播策略也要做出效應的調整，以達到理想的效果。整合市場營銷之父舒爾茲認為，整合營銷傳播是一個用在消費者、客戶和潛在客戶以及相關性較強的內(nèi)部或外部交往中的戰(zhàn)略性經(jīng)濟過程。對這一過程中的各相關方之間的交往進行計劃、執(zhí)行、評估和測量的一種具有很大說服力的品牌傳播的程序。他將這一傳播過程的焦點集中在了整個商業(yè)過程中，并且建立了一個封閉的系統(tǒng)，這樣所有的營銷傳播行為都被進行了有效的系統(tǒng)歸類，按照一定的程序執(zhí)行。

旅游目的地整合是將那些顧客認可的價值進行整合，管理者通過與旅游者的溝通和交流，將滿足旅游者的各種需求的價值取向進行明確的條理化，以此來確定旅游目的地的整體營銷策略，協(xié)調應用不同的營銷手段，利用不同的傳播工具，在不同的位置進行有針對性的傳播，從而達到旅游目的地的有效戰(zhàn)略性營銷，以最低的宣傳成本，最高的宣傳沖擊力，最大的收益回報率為目的，形成促銷高潮。因為，整體宣傳的效益要比單個宣傳效益的加和效益更大，所以在旅游目的地的營銷手段中就要應用整合營銷宣傳而不是簡單的營銷手段的疊加，只有這樣才能最大限度的保證營銷宣傳活動的利益最大化，也可以確保戰(zhàn)略計劃的有效實施。

二、旅游目的地整合營銷內(nèi)容

（一）利用媒體資源

在這個信息技術飛速發(fā)展的時代，先進的現(xiàn)代宣傳工具越來越多。就我國目前而言，旅游信息的傳播應用到的工具就包括了各種多媒體廣告、商品交易會等手段和措施。作為一種綜合性的產(chǎn)品，旅游涉及到了許多的方面，包括傳統(tǒng)的衣、食、住、行，也包括旅游項目獨有的游、娛、購，內(nèi)容豐富多樣。旅游目的地作為一個整體進行宣傳時，要考慮到各部門之間的協(xié)調工作，要將政府職能部門、新聞部門以及各類型的社會團體的積極性進行廣泛的調動。依據(jù)目標客戶的不同，要對宣傳中采用的營銷手段做一個不同的調整，爭取達到最優(yōu)質的組合，保證達到既定的營銷目的。

（二）整合營銷理念

在旅游目的地的宣傳營銷活動中，無論是從哪一方面入手，都要進行完整的信息表達，要始終如一的貫穿同一理論體系。不論是不同的宣傳方式、不同的宣傳媒體、還是不同的活動地址上都要表達一種相同的理念。保證理念上的統(tǒng)一性，才能整合營銷，樹立同一形象，達到宣傳效果。如果多個宣傳思想各自為營，則會使宣傳效果大打折扣。所以，對旅游目的地的營銷要進行整合營銷，同一思想，整體行動，整合設計。

（三）樹立品牌形象

整合營銷可以更好的樹立品牌形象。網(wǎng)絡整合營銷傳播是一種對受眾即傳播信息接受者進行多方位接觸、并對受眾建立統(tǒng)一、一致的品牌形象的，長期穩(wěn)定的營銷過程。面對今天旅游市場如此激烈的競爭，品牌形象的樹立顯得尤為重要。

（四）以市場需求為主

市場是一個產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，而受眾則是媒體得以存在的根本。所以，旅游目的地網(wǎng)絡整合營銷傳播的起始點就是那些旅游者本身。旅游目的地網(wǎng)絡整合營銷傳播是一種涉及到受眾與傳播著的傳播活動。其中，旅游企業(yè)或者其他相關利益單位就是旅游目的地營銷傳播的主體即傳播者，旅游者則是旅游目的地整合營銷傳播的受眾。

三、旅游目的地整合營銷傳播策略系統(tǒng)

（一）構建數(shù)據(jù)庫

旅游目的地整合營銷傳播的數(shù)據(jù)庫建立是非常必要的，是旅游目的地傳播整合的基礎，在建立數(shù)據(jù)庫后，營銷者可以對旅游者的各種旅游需求和欲望做出了解，實現(xiàn)整合營銷的重大策略，是整合營銷的傳播平臺。

（二）選擇目標對象

建立旅游數(shù)據(jù)庫后，旅游目的地組織者可以通過查找數(shù)據(jù)庫內(nèi)容了解旅游者的心理動機和行為習慣等，從而建立起對市場需求的分析，根據(jù)分析結果得出適合的旅游目的地整合傳播推廣方案。針對旅游者的實際需求做出吸引顧客的服務于傳播內(nèi)容，并且預測市場傾向達到戰(zhàn)略營銷的目的。

（三）分析需求利益

分析市場中每一個個體即旅游者和潛在旅游者的出行能力，對他們的利益訴求，出行動機、消費習慣、對目的地的了解渠道等內(nèi)容進行關注，并通過對這些內(nèi)容的分析來確定旅游目的地所展示的內(nèi)容能夠得到市場的認可，為營銷活動的整體方向和消費潛力提供參考，決定如何與消費者進行溝通，采用什么方式做出宣傳。

（四）模式整合營銷傳播

營銷的目的和營銷方向的內(nèi)容經(jīng)過前面的幾步已經(jīng)做出了一個整體的概況與把握，那么如何來進行接下來的營銷組合，用以完成營銷目標呢？旅游目的地組織者要根據(jù) 4C理論為指導，結合旅行者的消費需求提供對口的旅游產(chǎn)品、恰當?shù)漠a(chǎn)品價格、良好的溝通交流方式。旅游者目的地的營銷方案中要把消費者即旅游者作為整個計劃的中心，從產(chǎn)品、價格和溝通方式等內(nèi)容更好的滿足旅游者的要求。

四、旅游目的地整合營銷傳播策略優(yōu)化措施

（一）建立整合營銷傳播機構

旅游目的地營銷傳播是以旅游目的地區(qū)域為營銷范圍的營銷方式。這一區(qū)域內(nèi)的所有旅游企業(yè)綜合在一起以一個整體參加到市場環(huán)境的激烈競爭中。整合營銷傳播是一個涉及多個方面的營銷整體內(nèi)容，其中一個方面的改變就會帶來整體的巨大變化。因此必須建立一個全面的，溝通良好的整體機構，保證各方利益的實現(xiàn)。旅游目的地組織代表著這一地區(qū)的旅游業(yè)的總體結構，不僅要最大限度的滿足各方利益，同時要設計和開發(fā)這一地區(qū)適合的旅游產(chǎn)品，規(guī)定合理的價格，并向旅游者出售，同時還要為其提供相應的利益保證，促進更好的進行營銷。

（二）樹立整合營銷傳播理念

整合營銷傳播以全新的思維方式為指導，結合系統(tǒng)化的營銷方法在整合的基礎上進行的一種傳播。目的地營銷組織要樹立一種整合的營銷傳播理論，這樣才可以適應激烈的市場競爭和變化的市場環(huán)境。消費者是整合營銷傳播中的出發(fā)點與核心，所以旅游目的地的組織工作要以消費者即旅游者為中心，進行一切活動的組織與應用。整合營銷的組織者通過對消費者信息的了解，明白消費者為什么來此地旅游，有什么樣的消費結構，清楚了解消費者的一切資料，建立和消費者之間的良好的關系。

（三）完善旅游目的地形象

一直以來，旅游地的營銷傳播是一種各自為營的狀態(tài)，各個利益相關者自行進行營銷傳播，毫無統(tǒng)一的傳播目的，傳播手段也各有不同，向目標市場傳播的信息也是毫無章法。所以，消費者得到的目的地形象也不盡統(tǒng)一，導致旅游者對自己的出行計劃做出不利的規(guī)劃，影響對旅游目的地的整體形象。因此所在旅游目的地營銷整合傳播的時候，就必須結合本地區(qū)的資源與環(huán)境的特點，根據(jù)自身對顧客的系統(tǒng)定位，了解消費者的消費訴求，整合出一個適合本地區(qū)的，具有鮮明特征的定位。目的地形象定位好之后就要根據(jù)各個營銷活動的自身特征，最大程度的進行協(xié)同合作，從而保證旅游目的地的整體形象與更有價值的回報。

（四）建立旅游者追蹤式整合營銷傳播模式

首先，選擇旅行地時的傳播活動。這是一個對潛在客戶群體的營銷傳播活動，通過這個活動可以將潛在的目標客戶培養(yǎng)成為真正的客戶，或者在潛在目標客戶的思想中為加入來此目的地旅游的意識，或者喚起那些過去來過此目的地的旅游者的記憶，激發(fā)他們故地重游的信念，或者安排好旅游目的地的產(chǎn)品銷售方面的信心內(nèi)容。

其次，旅游途中的傳播活動。在旅行途中，旅游者除了欣賞沿途風景還有一項很大的任務就是對旅游目的地進行更加細致的了解，這一過程中的傳播活動就顯得尤為重要了。這一過程要達到的主要目的就是增加旅游者對目的地的興趣，爭取他們更多的停留時間、更多的消費和服務，提高對旅游組織的滿意程度。這個傳播可以設置專人進行，在介紹旅游目的地的同時向旅游者介紹目的地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、文化以及民族特色等各個方面的信息。

再次，進入旅游地的傳播活動。在旅游者抵達目的地后，主要對旅游者介紹本地區(qū)內(nèi)提供的服務及售賣的商品方面的信息，激發(fā)消費者的消費熱情，創(chuàng)造消費者的購買動機，這個過程中的傳播方式由信息中心提供重要的信息。

最后，回程途中的傳播活動。在旅游者離開目的地的途中進行的傳播活動，主要是用來了解顧客對于此次旅游的滿意程度，用以調整以后的傳播工作，這個工作主要是依托對于旅游者的調查來實現(xiàn)的。

五、結語

綜上所述，旅游目的地整合營銷是一個有多重因素共同組成的整體。旅行者也是通過對旅游目的地的各個方面的接觸與了解才得到一個整體的印象。因此，旅游目的地整合營銷就是把旅游目的地作為一個整體向旅游者進行展示，同時滿足各個利益方之間的利益分配。從而建立起一種長期的相互信任與理解的關系，進而達到旅游目的地整合傳播的戰(zhàn)略目標。

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