廣告話語對產(chǎn)品的形象建構(gòu)——對iPhone6/iPhone6 plus廣告話語的話語策略分析*

◎王芳芳

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廣告話語對產(chǎn)品的形象建構(gòu)——對iPhone6/iPhone6 plus廣告話語的話語策略分析*

◎王芳芳

天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院

批評話語分析作為新的話語分析視角，在集中關(guān)注政治話語與機(jī)構(gòu)話語的同時，也越來越多地將廣告話語納為其研究對象。近年來，蘋果手機(jī)已經(jīng)逐漸成為世界范圍內(nèi)最受歡迎的手機(jī)產(chǎn)品，對人們的日常生活也已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的影響。本文將以蘋果公司官方發(fā)布的手機(jī)廣告為分析文本，從批評話語分析的角度，運用話語歷史方法，結(jié)合系統(tǒng)功能語法，分析蘋果手機(jī)廣告話語中所使用的話語策略，探究廣告話語如何建構(gòu)蘋果手機(jī)的形象，吸引大眾。

批評話語分析；語篇策略；蘋果廣告話語；形象建構(gòu)

1. 文獻(xiàn)回顧

近年來iPhone手機(jī)在全世界范圍內(nèi)受到手機(jī)用戶的狂熱追捧，它的成功也因此得到了不同領(lǐng)域的關(guān)注和探討。目前的研究主要集中在市場營銷渠道及其營銷策略方面。此外也有學(xué)者從傳播學(xué)、修辭學(xué)、語用學(xué)等視角出發(fā)對蘋果手機(jī)的成功案例進(jìn)行研究。

較多的學(xué)者從管理學(xué)角度對蘋果手機(jī)的市場營銷渠道以及營銷策略進(jìn)行深入而細(xì)致的分析。宋林（2012）認(rèn)為蘋果手機(jī)的成功不僅在于簡單靚麗的外表、功能強(qiáng)大的配置，還在于其行之有效的營銷渠道和營銷策略。指出其在關(guān)注消費者、追求簡約、個性與差異化、建立有效銷售渠道、重視營銷等方面對我國手機(jī)企業(yè)具有借鑒價值。徐帆、張秀春（2015）在分析蘋果手機(jī)在中國成功的營銷策略之外，總結(jié)了其競爭優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)而提出對國產(chǎn)手機(jī)的啟示。楊亭宇（2015）則在對iPhone4及以后的蘋果手機(jī)系列進(jìn)行市場問卷調(diào)查和調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對不同購買需求的用戶以及蘋果手機(jī)零售商和網(wǎng)站商家分別提出相應(yīng)的購買建議和營銷策略。

豐家衛(wèi)（2013）從傳播學(xué)的視角，對iPhone手機(jī)流行的原因，以及傳播技術(shù)與文化之間的聯(lián)系進(jìn)行了深入探究。研究針對iPhone的使用者做了初步調(diào)查，認(rèn)為iPhone的流行與其所代表的文化符號含義密不可分。該研究指出傳播作為符號生產(chǎn)和維系的過程深刻揭示了iPhone手機(jī)流行的原因，即：iPhone在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品宣傳、體驗店營銷以及喬布斯的個人影響中完成了文化符號構(gòu)建；在消費者的使用和滿足中實現(xiàn)了文化符號的“輸出”；最終通過消費者文化身份認(rèn)同行為維系了iPhone的流行。

張愛寧（2012）從修辭學(xué)視角嘗試將戲劇主義修辭批評模式運用到產(chǎn)品推介演講，以戲劇主義五要素分析法以及修辭學(xué)基本理論為理論框架，對喬布斯在iPhone4產(chǎn)品發(fā)布會上的演講進(jìn)行分析，揭示了演講中修辭運作以及修辭背后的動機(jī)。

就語言學(xué)研究而言，研究內(nèi)容主要集中在蘋果手機(jī)的廣告文本上。胡安琳（2013）以iPhone5廣告話語為例，從語用學(xué)的角度，對英語廣告話語中模糊限制語的使用進(jìn)行了深入分析。該學(xué)者按照模糊限制語在iPhone5廣告中所起的語用效果從四個方面進(jìn)行具體分析，指出模糊限制語的使用對于蘋果手機(jī)英語廣告的效果起到很好的提升作用，其在觸發(fā)消費者正面感受以及心理認(rèn)同上所起的作用是單純使用純技術(shù)數(shù)據(jù)語言難以達(dá)到的。

對蘋果手機(jī)廣告語的研究，還涉及多模態(tài)話語分析以及系統(tǒng)功能語法等視角。如詹紹霞（2014）從多模態(tài)話語分析角度對iPhone5s廣告話語進(jìn)行了圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義分析，并探討圖像和文字兩種模式如何相互作用，完成表意。趙敏杰（2014）則在多模態(tài)的理論視角下分析了語言的概念功能、人際功能和語篇功能在iPhone廣告文本中的體現(xiàn)，進(jìn)而分析語言和圖片在多媒體語篇中的意義建構(gòu)過程中的區(qū)別與互動。

從以上綜述我們發(fā)現(xiàn)，盡管蘋果手機(jī)及其相關(guān)課題已在不同領(lǐng)域和視角得到了不同程度的研究與探討，并且在各領(lǐng)域都取得了相應(yīng)的研究成果。但就目前來看，從批評話語分析的視角對蘋果手機(jī)進(jìn)行的形象建構(gòu)的研究卻尚未發(fā)現(xiàn)。基于此，本文以蘋果公司官方網(wǎng)站發(fā)布iPhone6/iPhone6 plus的廣告語篇1為文本分析對象，從批評話語分析的視角對其進(jìn)行深入的話語策略分析，探究廣告話語對其的形象建構(gòu)，進(jìn)而揭示出蘋果手機(jī)廣告語如何使手機(jī)用戶對iPhone的身份產(chǎn)生認(rèn)同。

2. 話語策略

話語策略（discursive strategies）是幫助實現(xiàn)目的的語言方法（田海龍，2009）。著名批評話語分析家Ruth Wodak和她領(lǐng)導(dǎo)的研究小組在對奧地利社會中存在的種族歧視話語進(jìn)行批評分析過程中發(fā)展出來了話語歷史方法（discourse-historical approach）。該分析方法十分注重對話語策略的分析。Martin Reisigl & Ruth Wodak （2009）指出在對具體的話語進(jìn)行策略分析時應(yīng)著眼于五個方面：

（1）語篇中的人、物、現(xiàn)象/事件，動作過程以及行為是如何用語言指稱的？

（2）社會行為者、物體、現(xiàn)象/事件和過程被賦予什么樣的性質(zhì)、品質(zhì)和特征？

（3）所討論的語篇中使用了什么辯論方法？

（4）以上的指稱、屬性和辯論是從什么視角傳達(dá)的？

（5）各種表達(dá)是否清晰明確？它們是被強(qiáng)化還是弱化了？

話語歷史方法又進(jìn)一步將對以上五個問題的研究總結(jié)為五個不同層次的話語策略，也即是：所指/提名策略，謂語指示策略，辯論策略，視角化策略以及強(qiáng)化/弱化策略。

廣告語篇作為一種宣傳話語，往往短小精悍。在有限的篇幅內(nèi)達(dá)到宣傳的最優(yōu)化，這其中不乏話語策略的大量運用，以達(dá)到對商品、服務(wù)或信息的最佳宣傳效果。本文對iPhone6/iPhone6 plus的廣告文本進(jìn)行批評性話語分析，運用Ruth Wodak在話語歷史方法中的話語策略，并結(jié)合系統(tǒng)功能語法（主要對語氣、及物性、主位結(jié)構(gòu)的分析）重點考察蘋果手機(jī)廣告話語中所使用的策略，探究廣告話語如何建構(gòu)蘋果手機(jī)的形象，從而吸引大眾。

3. 策略分析

3.1 所指策略（reference/nomination）

話語歷史方法中的所指策略是指社會活動者、物體、現(xiàn)象或過程等在語篇當(dāng)中是如何用語言提名或指稱的（Martin Reisigl & Ruth Wodak，2009）。iPhone/iPhone6 plus廣告文本中對所指策略的運用主要體現(xiàn)在語篇對iPhone6/iPhone6 plus的指稱以及對人的指稱。

3.1.1 對iPhone6/iPhone6 plus的指稱

在該iPhone6廣告語篇中，iPhone6/iPhone6s被指稱為“the integration of hardware and software”（軟硬件的完美結(jié)合）。如：

（1）A truly great product is ultimately to find by the integration of its hardware and software.

（2）we’ve optimized the physical design to enhance software features.

（3）The result is hardware and software defining a truly singular experience.

事實上，硬件是指計算機(jī)系統(tǒng)的一個組成部分，是構(gòu)成計算機(jī)的各個元件、部件和裝置的統(tǒng)稱（現(xiàn)代漢語詞典，2000）。軟件，計算機(jī)系統(tǒng)的組成部分，是指揮計算機(jī)進(jìn)行計算、判斷、處理信息的程序系統(tǒng)或設(shè)備（現(xiàn)代漢語詞典， 2000）。也即是說，軟硬件是對電子計算機(jī)系統(tǒng)實體部件和程序的統(tǒng)稱。而在該廣告語篇中，iPhone的宣傳者（或者也可以說是“代言人”）將計算機(jī)的部件和程序的專有名稱運用到手機(jī)上，先后使用“hardware and software”“software”“hardware and software”等詞來指稱iPhone6手機(jī)以及iPhone6的某些功能，把iPhone手機(jī)與電腦/計算機(jī)等同起來，而計算機(jī)所擁有的軟件與硬件系統(tǒng)也就成為了iPhone6手機(jī)的部件和功能。因此，iPhone6手機(jī)也就具有了計算機(jī)等級的部件和程序以及相關(guān)功能。通過這種所指策略宣傳者將計算機(jī)的性能賦予了iPhone6手機(jī)，使受眾相信iPhone6不僅僅是一款手機(jī)，它具備了電腦所具備的部件和功能，它就是一部能夠握在手里的電腦。

3.1.2 對人的指稱

語篇中對人的指稱共有三種：第一人稱we（“我們”，共使用14次）；第二人稱you（“你/你們”，共使用15次）；以及第三人稱people（“人們”，共使用2次，可忽略）?！皐e”，是以三位蘋果高層人士（高級副總裁，分別負(fù)責(zé)設(shè)計、研發(fā)、營銷）為代表的蘋果員工；“you”，包括所有蘋果手機(jī)用戶，或看到聽到該廣告的普通人。從表面看，這似乎是一種帶有絕對權(quán)威性的自上而下的信息傳遞。但實際上，“we”通過設(shè)計、研發(fā)、制造iPhone手機(jī)，并從不同角度對iPhone手機(jī)進(jìn)行宣傳與介紹，向“you”傳遞新技術(shù)、新功能與新信息；“you”通過體驗和使用iPhone手機(jī)，從而接受、享受和反饋新技術(shù)、新功能和新信息。而iPhone手機(jī)就成為了二者交流互動的媒介和信息載體。二者的間接對話一方面體現(xiàn)了高端產(chǎn)品與技術(shù)的平民化，另一方面也體現(xiàn)了平民需求與愿望的高端實現(xiàn)。這種隱形的互動不僅使蘋果手機(jī)更易于得到認(rèn)同，又間接提高了蘋果手機(jī)用戶的身份與檔次。從而使得iPhone手機(jī)成為用戶身份的象征。

3.2 謂語指示策略（predication）

根據(jù)話語歷史方法，謂語指示策略的實現(xiàn)形式往往是使用具有肯定或否定意義的評價性修飾成分（包括形容詞、同位語、關(guān)系從句、并列句、非限制性從句、分詞結(jié)構(gòu)等），具有明顯的斷定性意義的名詞、形容詞或代詞，某些搭配以及一些修辭方法等的運用。其目的是賦予社會行為者、物體、現(xiàn)象、事件/過程/行為等積極或消極的語言特征（Martin Reisigl & Ruth Wodak，2009）。

在該語篇中，謂語指示策略最明顯的表現(xiàn)形式是大量形容詞、副詞的使用，并且?guī)缀跛械男稳菰~和副詞都帶有對iPhone6/iPhone6 plus高度的積極評價意義，而出現(xiàn)的比較級和最高級對其肯定程度更高。如：語篇第一部分中所使用的“truly great”從一開始就將其定性為一款“真正偉大”的產(chǎn)品。而隨后“significant”“dramatically”“seamlessly”“truly”等一系列形容詞和副詞對iPhone6/iPhone6 plus進(jìn)行高度評價；而重復(fù)使用的比較級形式“taller and wider”“thinner”等把iPhone6/iPhone6 plus與以往發(fā)布的iPhone手機(jī)做對比，從而突出了iPhone6/iPhone6 plus “大”“寬”“纖薄”的新特點；第二部分中所使用的一組比較級形式“deeper”“sharper”“more accurate”“more energy efficient”等又是明顯的與舊款的iPhone的特征做比較，高度評價了iPhone6/iPhone6 plus硬件的先進(jìn)與高效；“the most advanced” “the world’s most popular”“more than any other smart phone”“has never been so compelling” “the biggest advanced”等一系列最高級的使用則將對iPhone6/iPhone6 plus的完美程度推向高潮，從而建構(gòu)了iPhone手機(jī)的完美形象。

3.3 辯論策略（argumentation）

論辯策略是演講者在證明或質(zhì)疑某些聲明的真實性和正確性所采取的一些邏輯推理方法（趙芃 2015）。在語篇歷史方法中辯論策略主要通過一系列辯論題目或慣用語句使正面或負(fù)面的描述得到證實。

3.3.1 定義（definition）

以定義為論題的慣用語句指的是：如果一種行為，一個事物，一個人或群體被命名為或被指定為X，那么這種行為，事物，人或群體就應(yīng)該具有X所具備的品質(zhì)，特征或?qū)傩?Ruth Wodak, 2001)。在iPhone6/iPhone6 plus廣告語篇中，“定義”的慣用語句體現(xiàn)為“一款真正偉大的產(chǎn)品應(yīng)該是軟件與硬件的完美結(jié)合。既然Phone6/iPhone6 plus實現(xiàn)了軟硬件渾然天成，那么它就是一款真正偉大的產(chǎn)品”。例如：語篇開頭將“a truly great product”定性為是“the integration of hardware and software”，一款手機(jī)產(chǎn)品，要想成為一個“真正偉大的產(chǎn)品”，它就應(yīng)該或者必須是“硬件與軟件的完美結(jié)合”。換句話說，如果一款手機(jī)被制造成為“硬件與軟件的完美結(jié)合”，那么它就可以被稱為是一個“真正偉大的產(chǎn)品”。隨后在對iPhone6/iPhone6 plus的介紹中“taller and wider”“dramatically thinner”“smooth, continuous surface”“comfortable to both hold and use”“cover glass seamlessly join the aluminum unibody”等一系列的評價性形容詞的使用均是iPhone6/iPhone6 plus 的硬件所具備的優(yōu)勢和特征。而“creating iPhone6 and iOS8 together”“optimized the physical design to enhance software features”則突出了iPhone6/iPhone6 plus軟件的更新與優(yōu)化。因此優(yōu)化的軟件與高度完美的硬件共同實現(xiàn)了iPhone軟硬件渾然天成，達(dá)到與眾不同的非凡體驗。這也就驗證了iPhone6/iPhone6 plus就是一款“真正偉大的產(chǎn)品”。

3.3.2 現(xiàn)實（reality）

以“現(xiàn)實”為論題的慣用語句是指因為事實就是如此，那么就需要做出一定的行動或決定(Ruth Wodak, 2001)。換句話說，如果現(xiàn)實已經(jīng)這樣，那么我們的行動或決定就要以現(xiàn)實為依據(jù)。在該廣告語篇中，“現(xiàn)實”的慣用語句體現(xiàn)為“因為現(xiàn)實是人們對蘋果手機(jī)的體驗總是從顯示器開始，那么我們的行動就應(yīng)該在顯示器上下功夫?！崩?，

（4）The way people experience the iPhone has always started with the display, so we wouldn’t just do so larger display until we could make one that was great. The retina HD display is the most advanced iPhone display we’ve ever design. On this high resolution screen you can see deeper blacks and sharper text.

（5）we implemented an advanced process called photo alignment. We’ve added M8, motion coprocessor, which works in a low power mote to efficiently measure your physical activity throughout a day.

因為事實是：人們對蘋果手機(jī)的體驗是從顯示器開始的，那么我們就要在顯示器的質(zhì)量和性能下大功夫。因此我們不僅要推出更大的顯示器，更要打造出令自己滿意的作品。“the retina display is the most advanced iPhone display（最先進(jìn)的視網(wǎng)膜高清顯示屏）”，“new dual-domain pixels(全新的雙域像素技術(shù))”，“先進(jìn)的photo alignment（光定向技術(shù)）”，“A8 chip（全新A8芯片）”，“second generation 64 byte desktop-class architecture （第二代基于64位臺式電腦級架構(gòu)）”都充分地證明了我們?yōu)檫@個“現(xiàn)實”所采取的一系列行動。

3.3.3 責(zé)任（responsibility）

以“責(zé)任”為論題的慣用語句它指的是一個國家或組織引起了某個問題的產(chǎn)生，那么這個國家或組織有責(zé)任找到解決該問題的辦法(Ruth Wodak，2001)。這個慣用語句在語篇中體現(xiàn)為：因為蘋果公司發(fā)布了人見人愛的蘋果手機(jī)，那么蘋果公司（“我們”）就有責(zé)任繼續(xù)保持或進(jìn)一步提高iPhone手機(jī)的軟硬件的性能來滿足人們的愛好。如：

（6）iPhone is the world’s most popular camera, so we feel responsibility to continue and improve the experience of taking photos and making videos with iPhone6.

在例（6）中“is”（是）實現(xiàn)的是及物性當(dāng)中的“關(guān)系過程”，把iPhone手機(jī)等同于“世界上最受歡迎的相機(jī)”，這實際上也是在向受眾傳遞一個事實：我們（蘋果公司）制造的iPhone的相機(jī)功能最受人們喜愛。為了能滿足人們對相機(jī)的喜愛，那么我們（蘋果公司）自覺承擔(dān)起這樣的責(zé)任，采取行動來繼續(xù)滿足人們的喜愛。因此我們（蘋果公司）所作的一系列技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新，如：“8 MP iSight camera（800萬像素的iSight攝像頭）”“new exposure control（iOS8的全新曝光控制功能）”“continuous autofocus（持續(xù)自動對焦）”“optical image stabilization（光學(xué)圖像防抖動功能）”“Cinematic video stabilization（影院級的視頻防抖動功能）”“all-new time-lapse mode（全新的延時攝影模式）”等，都是為了滿足人們對iPhone相機(jī)功能的喜愛。這種責(zé)任的主動承擔(dān)，一方面使人們相信iPhone6/iPhone6 plus的相機(jī)是世界最受歡迎的相機(jī)，另一方面也體現(xiàn)了蘋果公司以用戶的喜好和需求為己任，而其設(shè)計制造的蘋果手機(jī)就成為了責(zé)任與以人為本的象征。

3.4 視角化策略（perspectivation）

視角化策略集中關(guān)注的問題是一些屬性、論點等是通過什么視角或立場表達(dá)的(Ruth Wodak，2001)。

語篇通過三個人物從三個不同角度分別介紹iPhone6/iPhone6 plus。若細(xì)心考察我們會發(fā)現(xiàn)三者身份的重要性。首先，Jony Ive，其身份是蘋果公司的高級副總裁, 首席設(shè)計官，蘋果手機(jī)的外觀設(shè)計的總負(fù)責(zé)人，也是對iPhone6的整體外觀設(shè)計最有發(fā)言權(quán)的人，以最具權(quán)威性的高端設(shè)計者身份對iPhone6/iPhone6 plus整體以及外觀設(shè)計進(jìn)行介紹；其次，Dan Riccio，蘋果公司高級副總裁，蘋果手機(jī)硬件設(shè)計師，是硬件研發(fā)方面最具權(quán)威性的人，就iPhone6手機(jī)的硬件開發(fā)與創(chuàng)新做詳細(xì)介紹；第三，Greg Joswiak，蘋果公司副總裁, iPhone手機(jī)與iOS 的產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人，針對蘋果手機(jī)用戶最喜愛的相機(jī)功能創(chuàng)新著重介紹。三者一對一的權(quán)威身份分別從三個視角，賦予iPhone6/iPhone6 plus高端獨特的外觀設(shè)計，頂尖的硬件技術(shù)與先進(jìn)的軟件性能，給人們創(chuàng)造了極為深刻的印象。事實上，從某種意義上來說，三者權(quán)威的身份以及獨特的視角，不僅極大地增強(qiáng)了所傳遞信息的權(quán)威性與真實性，同時也使他們成為了iPhone6/iPhone6 plus的最佳“代言人”。

3.5 強(qiáng)化策略（intensification）

3.5.1 形容詞、副詞及比較級、最高級的使用

事實上，語篇當(dāng)中大量的連續(xù)形容詞，形容詞或副詞比較級形式的使用對iPhone6/iPhone6 plus的軟硬件及各項功能的不斷強(qiáng)化，使人們對iPhone6/iPhone6 plus先進(jìn)的科技，高端的軟硬件性能的印象得到一次次加強(qiáng)。如：

（7）We made the design dramatically thinner while developing a smooth, continuous surface that is comfortable to both hold and use.

（8）The new chip is smaller, it is faster; it can better graphics while also being more energy efficient. So you can do more, for longer periods of time, without compromising performance or battery life.

（9）With iPhone6 and iPhone6 plus, we’ve taken the time to do the deep engineering, to design and develop two entirely new iPhones, more significant than just bigger and better displays, the design has never been so compelling, undoubtedly making this biggest advanced iPhone since we launched the original.

以上選取語篇中具有強(qiáng)化功能的形容詞、副詞及其比較級和最高級出現(xiàn)最密集的文本內(nèi)容作為例子，我們發(fā)現(xiàn)，在例（7）中“dramatically thinner”“smooth, continuous”都是對iPhone6機(jī)身的描述，運用比較級以及連續(xù)的形容詞修飾則更加強(qiáng)化了iPhone6機(jī)身的纖薄程度以及光滑圓潤，渾然一體。例（8）中，“smaller”“faster”“more energy efficient”“do more”“l(fā)onger periods of time”一系列比較級的連續(xù)使用突出了iPhone6所使用的新型高端A8芯片體型小巧，運轉(zhuǎn)高速，高性能而且高效能的特點。而在例（9）中“entirely new”“more significant than just bigger and better”“never been so compelling”“undoubtedly”“biggest advanced”等一系列最高級形式的連續(xù)使用，則是對iPhone6/iPhone6 plus 整體硬軟件性能的最高評價：“前所未有”，“不僅是更大尺寸和更絢麗的顯示屏，而是一種震撼人心，不可抗拒的力量”，其強(qiáng)化程度也達(dá)到最高。

3.5.2 with結(jié)構(gòu)的使用

此外在語篇中大量with結(jié)構(gòu)以及其他介詞短語使用于句首，也起到了很好的突出強(qiáng)化作用。例如：

（10）With a 4.7 inch display, iPhone6 becomes taller and wider. We made the design dramatically thinner while developing a smooth, continuous surface that is comfortable to both hold and use.

（11）On this high resolution screen you can see deeper blacks and sharper text.

（12）With new dual-domain pixels you’ll see more accurate color at wider viewing angles.

（13）And with the efficient barometer you can even track the elevation you gain while you are doing things like climbing stairs.

（14）With iPhone6, everything is faster. And that includes some greatest advances have been made in wireless performance.

（15）With iPhone6 and iPhone6 plus, we’ve taken the time to do the deep engineering, to design and develop two entirely new iPhones, more significant than just bigger and better displays.

在系統(tǒng)功能語法中，語言的語篇功能是指人們使用語言組織信息的方式。主位結(jié)構(gòu)是語篇功能的體現(xiàn)形式之一。它由主位和述位構(gòu)成。主位（theme）指的是小句的第一個成分，是信息的起始點（Thompson，2008）。根據(jù)Halliday（2000），主位有標(biāo)記性和無標(biāo)記性之分。在陳述句中，主語充當(dāng)主位是無標(biāo)記的，其他成分充當(dāng)主位時則是由標(biāo)記的（黃國文，2001）。觀察以上所羅列的陳述句（當(dāng)然，語篇中結(jié)構(gòu)的小句有很多，這里只羅列幾個代表性小句來幫助分析），全部是由with + 描述iPhone6/iPhone6 plus的獨特高端的新技術(shù)新功能的名詞短語或其他介詞短語（on + 名詞短語等）置于句首，作句子的主位，并且它們不是小句的主語，因此，它們均為標(biāo)記性主位。這種特殊的句法安排，將iPhone6/iPhone6 plus最新的特點，最尖端的技術(shù)和最獨特的功能以標(biāo)記性的主位結(jié)構(gòu)突出出來，不僅喚起了人們對其新亮點的集中關(guān)注，同時極大地強(qiáng)化了其獨特性，高端性及由此而帶來的優(yōu)越性。

4. 語法特征分析

4.1 語氣特征（mood）

人們在日常生活中，無論怎樣不斷變換交際角色，主要的角色只是“給予”和“需求”；交往中所交換的可以是貨物和勞務(wù)，也可以是消息（田海龍， 2014）。在言語交際中人們用陳述語氣（陳述句）提供信息，用提問語氣（疑問句）來索取信息（Thompson，2008）。觀察該語篇，通篇都是以陳述性小句出現(xiàn)，沒有任何疑問句出現(xiàn)。并且?guī)缀醵际侵鲃拥目隙ň?，多以現(xiàn)在時和完成時態(tài)出現(xiàn)。這種大量使用敘事性的陳述句，肯定句也在無形中增強(qiáng)了語篇內(nèi)容的真實性和權(quán)威性，使得iPhone6/iPhone6 plus手機(jī)的各種功能和性能都顯得無可挑剔。

4.2 及物性分析（transitivity）

在系統(tǒng)功能語法中，小句是指以動詞詞組（包括限定性動詞詞組和非限定性動詞詞組）為中心的語言延伸（Thompson，2008）。一個小句的及物性指的是描述小句的過程類型（黃國文，2001）。Halliday（2000）將語言中的過程類型分為六種，即：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、言語過程、行為過程和存在過程。

按照系統(tǒng)功能語法對小句和及物性過程的劃分，整篇iPhone6廣告文本共包括104個小句，其中有84個物質(zhì)過程，14個關(guān)系過程，3個心理過程，2個存在過程，1個行為過程。我們發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)過程占了絕大多數(shù)（約占79%）。物質(zhì)過程通常表示動作，在本篇中如此大量的物質(zhì)過程的出現(xiàn)使語篇顯得極為活躍，更富有動態(tài)性。這樣活躍、極具動態(tài)性的語篇也建構(gòu)了iPhone手機(jī)始終處于不斷創(chuàng)新與進(jìn)步的發(fā)展過程。

另外在對語篇中的物質(zhì)過程進(jìn)行分析的過程中還發(fā)現(xiàn)，以“we”（使用14次）和“you”（使用15次）為主語的小句結(jié)構(gòu)中動詞大多數(shù)是物質(zhì)過程，如：

（16）We made the design dramatically thinner while developing a smooth, continuous surface that is comfortable to both hold and use.

（17）By creating iPhone6 and iOS8 together, we’ve optimized the physical design to enhance software features.

（18）With new dual-domain pixels you’ll see more accurate color at wider viewing angles.

（19）So you can do more, for longer periods of time, without compromising performance or battery life.

（20）We’ve added M8, motion coprocessor, which works in a low power mote to efficiently measure your physical activity throughout a day. And with the efficient barometer, you can even track the elevation you gain while you are doing things like climbing stairs.

（21）With iPhone6 we are introducing Apple Pay……You simply pay by placing your finger on the touch ID. ……You can also make one-touch purchases without having to enter credit card or shipping information.

觀察以上例句，不難發(fā)現(xiàn)，以“we”為動作行為者的物質(zhì)過程中，其動作的承受者都是iPhone手機(jī)或iPhone手機(jī)的一部分或某種性能；而以“you”為動作行為者的物質(zhì)過程，其動作的承受者幾乎都是iPhone手機(jī)或iPhone手機(jī)的某項性能所產(chǎn)生的效果。換句話說，無論動作的行為者是“we”，還是“you”，其動作的受益者都是“you”。也就是說：無論我們（蘋果公司）做什么，我們都為你/你們（iPhone手機(jī)用戶）而做。我們所做的一切都是為了滿足你/你們的需求和愿望。這就使得iPhone手機(jī)成為了受眾需求與愿望的載體。

與此同時，一個不可忽視的發(fā)現(xiàn)是：在對人稱“you”（共使用15次）進(jìn)行考察時，我們發(fā)現(xiàn)有11次“you（iPhone用戶）”的使用是作為iPhone手機(jī)的受益者。如在例（18）、（19）、（20）、（21）中，“全新的雙域像素技術(shù)，讓你在更廣闊的視角下看到更真切的色彩”；“你可以有更充足的時間，來實現(xiàn)更多，而無需犧牲性能或電池使用時間”；“……有了氣壓計的輔助，你能夠測量出你在爬樓梯時的海拔變化?！薄癆pple Pay……讓你手指觸碰指紋識別鍵就能輕松支付……你也能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵購買，而不必進(jìn)入銀行卡或者輸入信息。”都是這樣的體現(xiàn)。也就是說，iPhone能夠讓用戶在生活中實現(xiàn)以前實現(xiàn)不了的行為，或是運用其他設(shè)備難以實現(xiàn)的行為。從某種意義上說，iPhone為人們開拓出了新的生活方式。

5. 討論

綜合以上對iPhone6/iPhone6 plus廣告語篇的探討和分析，語篇生產(chǎn)者以三位蘋果公司高層人士為代表，作為iPhone手機(jī)的權(quán)威“代言人”，通過一系列語篇策略的使用，以及對語氣、及物性等語法特征的選擇，在進(jìn)行產(chǎn)品推銷的實踐過程中，也完成了對iPhone6/iPhone6 plus手機(jī)的多重形象建構(gòu)。

一方面，iPhone手機(jī)“代言人”運用所指策略，將iPhone6指稱為“軟硬件的完美結(jié)合”，建構(gòu)了其計算機(jī)等級的高端性能；運用謂語指示策略，選擇使用大量的積極評價意義的形容詞、副詞，突出了iPhone手機(jī)的高端性及其完美程度。此外，“定義”“現(xiàn)實”等辯論策略的使用則建構(gòu)了iPhone6的偉大和先進(jìn)性；而強(qiáng)化策略的使用，其中包括具有積極意義的極端形容詞、副詞成串出現(xiàn)，比較級、最高級的連續(xù)使用，以及標(biāo)記性主位的巧妙運用則極大地突出強(qiáng)化了iPhone6手機(jī)的先進(jìn)性、獨特性以及無比的優(yōu)越性。而在語氣和及物性的選擇上，通篇使用主動的現(xiàn)在時以及完成時態(tài)的陳述性語句，使iPhone6顯得無可挑剔；大量的物質(zhì)過程，則體現(xiàn)了它的動態(tài)發(fā)展與創(chuàng)新。因此，iPhone手機(jī)“代言人”借助這一系列策略與語言選擇建構(gòu)了iPhone6手機(jī)集高端、獨特、創(chuàng)新以及無比的先進(jìn)性與優(yōu)越性于一身的引領(lǐng)者形象。

另一方面，所指策略中對人的指稱體現(xiàn)了高端產(chǎn)品與平民需求的交流與轉(zhuǎn)化，使iPhone6成為了用戶身份的象征；辯論策略中“責(zé)任”的論辯題目則體現(xiàn)了iPhone6手機(jī)的以人為本；此外物質(zhì)過程中人稱“you（用戶）”作為自始至終的動作受益者，一方面體現(xiàn)了iPhone6手機(jī)對人民需求與愿望的實現(xiàn)，另一方面，它使人們能夠?qū)崿F(xiàn)以前難以實現(xiàn)的行為，為人們開拓新的生活方式。因此，“代言人”也建構(gòu)了iPhone6手機(jī)以人為本、體現(xiàn)用戶身份、滿足用戶需求與愿望、開拓新生活的開拓者形象。

6. 結(jié)語

從本文對iPhone6/iPhone6 plus廣告文本進(jìn)行的深入的話語策略的考察與語法特征的分析，可以看出：話語生產(chǎn)者，也即iPhone手機(jī)的“代言人”，巧妙地運用一系列話語策略，以及選擇不同的語氣和及物性特征，在向人們宣傳與推銷iPhone6/iPhone6 plus手機(jī)的同時，也建構(gòu)了iPhone6/iPhone6 plus手機(jī)的多重形象，如：具有先進(jìn)、獨特、創(chuàng)新以及優(yōu)越性的引領(lǐng)者形象，以及以人為本、滿足用戶需求與愿望、體現(xiàn)用戶身份、開拓新生活的開拓者形象。手機(jī)的多重身份最終通過廣告語的使用被賦予給了手機(jī)用戶，而用戶通過使用手機(jī)也會對這些身份產(chǎn)生認(rèn)同，反過來刺激了iPhone的營銷。

致謝：

本研究系作者碩士學(xué)位論文的一部分。導(dǎo)師趙芃副教授通讀了全文并提出了修改意見，特此致謝。

注釋：

① 本文所分析的iPhone6/iPhone6 plus廣告文本作者已搜集整理成word文檔。由于篇幅所限，未在此提供。如有感興趣的專家學(xué)者，歡迎向作者索取。

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The Image Construction of Products in Advertising Discourse——a Critical Discourse Analysis on Advertisement of iPhone6/iPhone6 plus

Wang Fangfang,

Tianjin University of Commerce

iPhone has increasingly been the most popular phone all over the world，and has significant influnces on our daily life. This article, taking the advertisement of iPhone6/iPhone6 plus released by Apple’s office website as the research target, analyzes the discursive strategies by using discourse-historical approach and systemic functional grammar. It is hoped to understand the way in which the images of iPhone are constructed.

critical discourse analysis, discursive strategies, advertising discourse of iPhone, image construction

王芳芳，女，天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院研究生。研究方向：話語研究。

王芳芳 聯(lián)系地址：天津市（300134）北辰區(qū)光榮道409號，天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 電子郵件：wangfangfang2841@126.com