淺談基層公立醫(yī)院危機(jī)公關(guān)

文/重慶市石柱土家族自治縣人民醫(yī)院 張幸

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淺談基層公立醫(yī)院危機(jī)公關(guān)

文/重慶市石柱土家族自治縣人民醫(yī)院 張幸

【摘要】在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，面對(duì)醫(yī)療改革的深入推進(jìn)，信息時(shí)代的到來，作為基層公立醫(yī)院更應(yīng)該從內(nèi)外兩方面注重醫(yī)院的危機(jī)公關(guān)管理，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理，提高質(zhì)量，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力；對(duì)外加強(qiáng)宣傳，化解危機(jī)，樹立良好形象。如此，才能使基層公立醫(yī)院步入良性發(fā)展軌道，更好地滿足老百姓日益增長(zhǎng)的醫(yī)療需求。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)公關(guān)；醫(yī)院管理；對(duì)策

醫(yī)院危機(jī)公關(guān)是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)分支，指在醫(yī)院的信譽(yù)、形象、利益等遇到危機(jī)時(shí)應(yīng)采取的一系列公關(guān)活動(dòng)。危機(jī)的到來具有突發(fā)性，能夠有效地預(yù)防，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)能快速切掉危險(xiǎn)源的繼續(xù)蔓延，將醫(yī)院損失降到最低的公關(guān)活動(dòng)就是成功的危機(jī)公關(guān)。

一、醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的特征

（一）緊迫性。醫(yī)院危機(jī)一旦發(fā)生，態(tài)勢(shì)發(fā)展非常迅速，急需快速作出決策，比如疫情爆發(fā)、集體性食物中毒、醫(yī)療事故，以及由此引發(fā)的群體性事件等。醫(yī)院如果行動(dòng)遲緩，甚至缺位，后果不堪設(shè)想。

（二）復(fù)雜性。危機(jī)時(shí)的信息資源是模糊的，情景的不確定性使危機(jī)公關(guān)變得復(fù)雜。危機(jī)事件一旦發(fā)生，醫(yī)院上下包括行政、醫(yī)療、公關(guān)等部門必須集體協(xié)作、快速反應(yīng)。

（三）公共性。大部分醫(yī)院的危機(jī)與老百姓的切身利益密切聯(lián)系。因此，醫(yī)院危機(jī)公關(guān)所追求的并不是直接的經(jīng)濟(jì)利益，而是為公眾帶來理想的社會(huì)效益。危機(jī)面前，是否能將國(guó)家、人民的利益擺在第一位，是衡量醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（四）關(guān)聯(lián)性。醫(yī)院危機(jī)公關(guān)不僅影響到公眾的利益和醫(yī)院自身的利益，而且會(huì)關(guān)聯(lián)到整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的形象和發(fā)展，嚴(yán)重的還會(huì)激化社會(huì)中的不穩(wěn)定因素，引發(fā)危機(jī)的“多諾骨牌”現(xiàn)象。

二、醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生及原因分析

（一）醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)療糾紛增加。近年來，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，“砍醫(yī)、辱醫(yī)、殺醫(yī)”事件不斷發(fā)生，醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出一種日趨激化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為三方面特征：醫(yī)患之間信息不對(duì)稱程度加??；醫(yī)患之間有商業(yè)化傾向；社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)生和醫(yī)院心存矛盾心理。一般而言，發(fā)生醫(yī)療糾紛后，患方不會(huì)走司法程序，以打、砸、哭、鬧取而代之，嚴(yán)重?cái)_亂醫(yī)療工作秩序。

（二）醫(yī)院管理理念滯后，質(zhì)量管理缺位。近年來，公立醫(yī)院的硬件設(shè)施及醫(yī)院規(guī)模有了很大程度的改善，但是明顯存在重臨床輕管理、重經(jīng)濟(jì)效益輕服務(wù)質(zhì)量的偏頗。醫(yī)院管理常以經(jīng)驗(yàn)管理替代以信息為基礎(chǔ)的科學(xué)管理，管理模式仍然停留在經(jīng)驗(yàn)管理的水平，許多先進(jìn)的管理模式，如績(jī)效管理、危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、戰(zhàn)略管理等,并沒有真正應(yīng)用到醫(yī)院管理實(shí)踐中去。

（三）對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)環(huán)境關(guān)注不足。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般是指能影響醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的外界因素的總和，是醫(yī)院生存和發(fā)展的重要條件之一。“現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與管理越來越多地受到客觀環(huán)境的影響和控制，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已成為評(píng)價(jià)現(xiàn)代醫(yī)院綜合實(shí)力的重要指標(biāo)”。

（四）醫(yī)院公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏與媒體的溝通。近年來，雖然公立醫(yī)院為提高群眾健康水平做了很多工作，但昔日的“白衣天使”仍時(shí)常遭到公眾、媒體的抨擊,這固然有公立醫(yī)院自身危機(jī)處理不力的原因，但醫(yī)院的公關(guān)工作存在缺陷也是促使醫(yī)院與媒介關(guān)系激化的重要誘因。

（五）新聞媒體誤導(dǎo)下產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。新聞媒體對(duì)醫(yī)療糾紛的報(bào)道有正面的導(dǎo)向作用，也有其局限性。部分媒體為擴(kuò)大社會(huì)影響，而把醫(yī)院與患者人為地劃成對(duì)立雙方。

三、醫(yī)院危機(jī)公關(guān)對(duì)策

（一）增強(qiáng)大局意識(shí)，關(guān)鍵時(shí)刻國(guó)家利益至上。醫(yī)院作為社會(huì)突發(fā)危機(jī)處置的經(jīng)常單位，高度的政治敏銳性和大局意識(shí)是危機(jī)得到妥善處置的根本。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，要以國(guó)家利益至上、人民利益至上作為處置危機(jī)的根本原則，適當(dāng)?shù)厣釛夅t(yī)院經(jīng)濟(jì)利益，服從大局需要，這是面對(duì)危機(jī)時(shí)需要保持冷靜、嚴(yán)格遵循的原則。

（二）提高醫(yī)療技術(shù)水平，為危機(jī)處置提供有力保障。隨著醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的妥善處理對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療水平，尤其是國(guó)內(nèi)外高尖端的醫(yī)療技術(shù)提出了很高的要求，越來越多的醫(yī)患矛盾出現(xiàn)于疾病的無法救治。為了更好地預(yù)防和處置可能發(fā)生的危機(jī)，醫(yī)院不斷地加強(qiáng)人才培養(yǎng)和人才引進(jìn)，健全醫(yī)療人才隊(duì)伍的管理體制，加大學(xué)科建設(shè)力度，引進(jìn)新技術(shù)，開展等級(jí)醫(yī)院創(chuàng)建工作，使醫(yī)院在疑難疾病救治方面不斷有新的突破，為提升危機(jī)管理水平、妥善處理突發(fā)事件提供堅(jiān)實(shí)的人才和技術(shù)保障。

（三）行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合，不斷提升危機(jī)處置水平。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，醫(yī)療行業(yè)之間存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是良好的行業(yè)內(nèi)部關(guān)系，可以為危機(jī)處置提供有力武器。因此，醫(yī)院在一般時(shí)期，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的建設(shè)．當(dāng)危機(jī)突然發(fā)生時(shí)，能夠獲得同行的幫助，為危機(jī)處置提供更多的渠道。在醫(yī)療危機(jī)發(fā)生時(shí)期，也應(yīng)注意行業(yè)內(nèi)部危機(jī)的發(fā)生，防止媒體的一些不恰當(dāng)報(bào)道導(dǎo)致醫(yī)院間矛盾的產(chǎn)生。

（四）信息發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確，消除媒體及輿論假想。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)醫(yī)院發(fā)生危機(jī)公共事件時(shí)，應(yīng)當(dāng)“統(tǒng)一、準(zhǔn)確、及時(shí)”發(fā)布信息。一是杜絕信息披露滯后，切實(shí)防止醫(yī)院危機(jī)公關(guān)時(shí)的行為失當(dāng)。二是與媒介合作，贏得輿論，把握主動(dòng)。相反，如果醫(yī)院對(duì)外封閉信息，放棄掌握輿論主動(dòng)權(quán)，記者們不能通過正當(dāng)?shù)那阔@取信息，就會(huì)通過其他渠道尋求信息，這就為流言蜚語(yǔ)和各種小道消息的傳播創(chuàng)造了條件。