跨文化話語場域中的“修辭人格”和“機(jī)構(gòu)形象”
——蘋果“售后門”事件的修辭反思及其啟示*

◎ 汪建峰 福建師范大學(xué)外國語學(xué)院

跨文化話語場域中的“修辭人格”和“機(jī)構(gòu)形象”
——蘋果“售后門”事件的修辭反思及其啟示*

◎ 汪建峰 福建師范大學(xué)外國語學(xué)院

將蘋果“售后門”事件視作一個跨文化“話語事件”，并從福柯的話語理論和西方修辭學(xué)的視角分析這一事件中當(dāng)事雙方使用的修辭策略，發(fā)現(xiàn)：蘋果方面所采取的危機(jī)公關(guān)修辭未收到預(yù)期效果，也使其“修辭人格”破產(chǎn)；而我國主流媒體采取的話語策略則以維權(quán)姿態(tài)訴諸政治性語言表達(dá)，投射出一個容易引發(fā)誤解的“機(jī)構(gòu)形象”。究其原因，可以認(rèn)為是話語雙方缺乏跨文化的受眾意識以及跨文化話語互動所必須具備的修辭素養(yǎng)。

蘋果“售后”；修辭人格；機(jī)構(gòu)形象；話語事件

1.引言

對于2013年央視“3·15”晚會（下稱“晚會”）所引發(fā)的蘋果“售后門”事件，1人們可以有不同的解讀：一起單純的產(chǎn)品售后服務(wù)爭議事例？一個影響甚廣的跨國貿(mào)易摩擦案件？一起嚴(yán)重的商業(yè)糾紛事件？一次跨文化“交流失迷”（miscommunication）案例？2甚或，一個動機(jī)復(fù)雜的政治事件？3眾說紛紜，莫衷一是。凡此種種的觀察視角，縱使有其內(nèi)在的邏輯必然，對于解讀這一跨文化事件的人們來說，亦不無啟發(fā)，但也難免掛一漏萬，以偏概全。如果立足于一個不同的平臺，變換一個觀察視角，即從跨文化話語互動這一視角來對這一事件加以解讀，則觀察視域會變得寬闊很多，也就不難發(fā)現(xiàn)，這完全是一個近年十分典型，而且未來還會頻發(fā)不斷的跨文化“話語事件”（discursive event）。4

那么，我們應(yīng)該在一個什么意義上理解“話語”？要回答這個問題絕非易事，在各種各樣的話語分析或研究熱得發(fā)燙的當(dāng)下學(xué)界，并沒有一個為大家所公認(rèn)的定義。正如Sara Mills所指出的，“話語”雖可以說是“文學(xué)”和“文化研究”領(lǐng)域中意義最廣的一個詞，但又是“理論文本中最少被界定的術(shù)語”（Mills，1997：1）。不過，即便如此，后現(xiàn)代話語理論傾向于認(rèn)為，“話語”不是索緒爾所主張的一個密閉的語言系統(tǒng)中缺乏語境的“言語”（langue），而是Emile Benveniste所認(rèn)為的根植于具體語境的鮮活的“言語”（parole）。按照Michel Foucault所做的劃分，話語有著三個基本含義：其一，“話語是所有申述的統(tǒng)稱”，也就是說，話語指的是“所有具有意義并且能對現(xiàn)實世界產(chǎn)生效果的表達(dá)、言辭、說法、文本等等的集大成”；其二，“自成一體的一組申述”，亦即“其內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有獨特的一致性和效力，因而在廣義的話語內(nèi)部可以被識別出來的某一言辭組合”；其三，話語是“一種被規(guī)約了的實踐”，而這一實踐“賦予一組特定的申述以意義”。（Foucault，1972：80；劉亞猛，2004：5）

從?？逻@一定義來看，話語也可理解為一般意義上的“言說”（speech），其基本的理論立場是，每一個話語行為都被置于一個具體的交流場域，都預(yù)設(shè)了言說者與其受眾之間所存在的權(quán)力關(guān)系，言說者“有意以某種方式影響其受眾”，并誘發(fā)某種行動或至少造成某種意向（Mills，1997：4-5）。當(dāng)代美國最重要的修辭思想家Kenneth Burke認(rèn)為，人既是“使用象征的動物”，又是“濫用象征的動物”，在這個意義上，“修辭是將語言作為象征手段使用，以在本能上對象征作出反應(yīng)的人的身上誘發(fā)合作”。伯克致力于將傳統(tǒng)意義上作為一種“說服藝術(shù)”（art of persuasion）的修辭，改造為一種強(qiáng)調(diào)合作的“認(rèn)同藝術(shù)”（art of identification）。無論是“說服”，還是“認(rèn)同”，本質(zhì)并沒有什么差異，二者不是對立的，“說服”可以是“認(rèn)同”的目的，“認(rèn)同”可以是“說服”的手段，反之亦然。二者是“人類所共享的對彼此產(chǎn)生效果的所有資源”的不同配置方式而已（Booth， 2004：xi）。如當(dāng)代修辭學(xué)家Wayne Booth認(rèn)為，“[修辭]是發(fā)現(xiàn)言之有據(jù)的信仰并于共.享話語中加強(qiáng)這些信仰的一門藝術(shù)……探究我們相信我們應(yīng)該持有之信念的藝術(shù)，而不是依據(jù)抽象之方法證明什么是真實的”（2004：8）；又如美國修辭學(xué)家Lloyd Bitzer認(rèn)為修辭是“改變現(xiàn)實的一種方式。這種改變不是通過直接將能量應(yīng)用于物體，而是通過創(chuàng)造話語并以思想和行動為媒介來改變現(xiàn)實”（Booth，2004：8）。

西方修辭強(qiáng)調(diào)話語效果，堅持言說者和受眾的互動是話語生成的唯一途徑。在西方語言中，“修辭”與“話語”之間的密切關(guān)系甚至可以追溯至古希臘時期。在美國當(dāng)代著名修辭史學(xué)家George A.Kennedy看來，亞里士多德所著《修辭學(xué)》就是一種“公共話語理論”（Kennedy，2007）。在亞里士多德看來，修辭則是“一種在特定場合發(fā)掘可資利用的說服手段的能力”（“[R]hetoric can be defined an ability, in each particular case, to see the available means of persuasion.”）（1355b）。對于言說者來說，說服手段主要有以下三種：“情”（pathos，即受眾的情感心理狀態(tài)）、“理”（logos，即言說的道理）以及“威”（ethos，即文本所投射的“人格”）。一個話語行為有著三個要素，即言說者、話題以及受眾，其目的取決于受眾，而按照受眾的不同，話語實踐可以分為三大類，即“審議性言說”/政治修辭（deliberative speech）、“庭辯性言說”/法律修辭（judicial speech）以及“表現(xiàn)性言說”/典儀修辭（demonstrative speech）的理論總結(jié)（1358b）。

綜上，我們完全有理由認(rèn)為，在后現(xiàn)代主義語境中，“話語”（discourse）與“修辭”（rhetoric）幾乎是同義詞。對于參與或涉及跨文化話語互動的人們來說，修辭是指“對人際的、跨文化語境中的話語和話語策略加以系統(tǒng)地、有序地運用和研究，它反映和強(qiáng)化了修辭學(xué)家自身的意識形態(tài)與話語生產(chǎn)和話語消費的規(guī)范，及其所具備的說服能力，以及對話語資源加以調(diào)適和調(diào)配的能力”（毛履鳴，2014：27）。本文正是基于上述這一理論背景來展開相關(guān)話題的討論的。

2.“傲慢”與“偏見”：中國主流媒體的“蘋果形象”

要討論這個問題，首先得從央視“3·15”晚會的一段關(guān)于蘋果手機(jī)的視頻開始。這段時長約為10分鐘的視頻，主要以夾敘夾議的修辭手法展開敘述，內(nèi)容主要由主持人語、對蘋果用戶和客服的現(xiàn)場采訪以及相關(guān)分析評論所組成。蘋果之所以給人們留下“傲慢”與“偏見”的機(jī)構(gòu)形象，首先見諸晚會所播放的一段關(guān)于蘋果售后服務(wù)的視頻。隨著電視畫面中出現(xiàn)一個大大的問號，電視主持人開始這段視頻的開場白：

問號是我們熟悉的一個標(biāo)點符號，如果說我們寫文章的時候，我們有疑問，會寫下一個問號。我們作為消費者，對產(chǎn)品不放心的時候，也會在心里畫上一個問號，而生產(chǎn)經(jīng)營者，他們在面對利益的時候，自然會受到良心的拷問。那么今天，我們首先從問號開始，我們都知道，蘋果企業(yè)是全球一家知名的大企業(yè)，在中國也有很多的粉絲，這些粉絲們呢，把他們叫“果粉”。不過，有的果粉真的是很辛苦，他們?yōu)榱嗽诘谝粫r間買到一款新的產(chǎn)品，所以往往會通宵地在寒冷的寒風(fēng)中排隊，有的粉絲呢，非常的節(jié).約.。因為他們?yōu)榱俗分鹦睦锬欠菹矏酆蜁r尚，常常都會精打細(xì)算，節(jié)衣縮食。那么，面對這樣消費者的迷戀，很多企業(yè)非常的羨慕。那么，蘋果又是如何來回報這些果粉們的熱情和執(zhí)著的呢？一起來看。（著重號為筆者所加）

似乎再平常不過的一段話語，卻說出了果粉們壓抑心中的憤懣情緒，為了在“第一時間”得到自己喜愛的產(chǎn)品而不辭“辛苦”，“精打細(xì)算”，“節(jié)衣縮食”，甚至甘愿通宵達(dá)旦地冒著凜冽的“寒風(fēng)”，“排隊”等候。在這段主持人語中，一個個鐵桿死忠的“果粉形象”呼之欲出。然而，與之形成鮮明對比的是，作為“一家全球知名的大企業(yè)”，蘋果從熒屏打出一個巨大的問號開始，就無可避免地被置于一個“拷問”的語境，所應(yīng)受到拷問的，不僅是這家知名企業(yè)的“良知”問題，還有它應(yīng)如何回應(yīng)果粉們的“迷戀”，以及如何“回報”果粉們的那份“執(zhí)著”與“熱情”的問題。一個“負(fù)心漢”似的企業(yè)形象已然生成。

大概沒有人會相信，這段開場白只是個人的即興發(fā)言。社會語言學(xué)家James Paul Gee曾別出心裁地將“話語”分為兩種，一種是英文首字母小寫的“話語”（discourse），是指“具體場合的語言運用”（language-in-use），或者“產(chǎn)生意義的一個語言鏈”，其目的是為了“扮演活動和身份”，但僅靠語言是難以達(dá)到這一目的的，這一過程必然卷入非語言因素，而非語言因素和語言因素的混合物則是英文首字母大寫的“話語”（Discourse），指的是“一種為社會所接受的聯(lián)系”，這種聯(lián)系基于“各種語言運用、思維、感覺、信仰、評估以及行動的方式”，其目的是為了“識別自己是一個有其社會意義的群體或社會網(wǎng)絡(luò)的一員”，或者“示意自己所扮演的角色是有其社會意義的”。盡管我們是很多大寫開頭的“話語”的成員，但只有一種主流“話語”是決定性的，這種話語既“建構(gòu)了我們的第一身份”，也決定了我們與其他大寫的“話語”的互動狀態(tài)。（Gee，1990：143；Gee，1999：7；Mao，2006：155）以此看來，盡管主持人話語不可避免地會融入個人的表達(dá)風(fēng)格，但這種貌似個人的語言風(fēng)格，其實所代表的是一個機(jī)構(gòu)的聲音。臺上的主持人好像是一個人在說話，但其實是代表其所屬機(jī)構(gòu)（即央視）在言說。因此，這個機(jī)構(gòu)賦予主持人以機(jī)構(gòu)身份和權(quán)威。換言之，主持人是代表央視在言說，其觀點顯然具有央視的官方色彩及其所賦予的機(jī)構(gòu)權(quán)威性。聽似漫不經(jīng)心的文字表達(dá)，卻是言之鑿鑿，運籌帷幄，訴諸萬千“果粉”。

該段視頻歷時約10分鐘，內(nèi)容主要分為主持人陳述（開頭以及結(jié)尾）、對蘋果用戶的現(xiàn)場采訪和對蘋果服務(wù)人員的明察暗訪、相關(guān)法律法規(guī)條文的解讀，以及關(guān)于蘋果實行中外有別的歧視性政策等四個方面。按照西方古典修辭思想所劃分的三大說服資源來看，該段視頻主要從“情”（述說鐵桿果粉們的忠實消費行為與蘋果的傲慢行為）、“理”（蘋果未能完全履行承諾，蘋果實行中外有別的售后政策這一事實，以及蘋果的相關(guān)規(guī)定與中國的法律法規(guī)不符）以及“威”（央視以其機(jī)構(gòu)權(quán)威的身份發(fā)出聲音，蘋果的“人品”問題可能威脅其在華的巨大商業(yè)利益）三個方面，對蘋果的企業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)格的拷問（劉亞猛，2004：165）。尤其在該段視頻的末尾，主持人似乎話中有話：

一個大企業(yè)，用一個小小的手機(jī)后蓋和消費者玩起了游戲。那么，作為一家知名的企業(yè)，應(yīng)該遵守各個國家的法律法規(guī)，不應(yīng)該耍小聰明，相反，應(yīng)該承擔(dān)起更多的商業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任。消費者是包容的，好產(chǎn)品都喜歡，但是消費者也是較真的，因為在購買產(chǎn)品的同時，還要看人品。

在這段結(jié)語中，蘋果的保修政策被界定為一種“游戲”，其相應(yīng)保修行為則被定義為一種“耍小聰明”之舉，而這些顯然與“大企業(yè)”所應(yīng)該具備的大格局意識、法律法規(guī)的嚴(yán)肅性以及企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會和商業(yè)責(zé)任格格不入。這段話語所投射出的蘋果輕視消費者、責(zé)任意識淡薄等機(jī)構(gòu)形象特征，與蘋果客服人員慣用的一句口頭禪（“這是蘋果/廠家規(guī)定的”）所體現(xiàn)的那種“舍我其誰”的霸王形象始終貫穿于這段視頻。主持人語所投射出的蘋果“機(jī)構(gòu)形象”應(yīng)該具有很大的負(fù)面效應(yīng)。其結(jié)果有二，一是促使消費者重新審視蘋果“產(chǎn)品”與其“人品”的關(guān)系，二是消費者被迫在“包容”與“較真”之間做出選擇，直接影響其消費行為。且不論這種機(jī)構(gòu)性的運作模式（央視充當(dāng)消費者代言人）是否恰當(dāng)，單從修辭效果來看，這段視頻的播出對蘋果“公司形象”所造成的沉重打擊，是顯而易見的。5

3.“將傲慢進(jìn)行到底”到“亡羊補牢”：蘋果危機(jī)公關(guān)修辭的失策及修辭人格的破產(chǎn)

不過，令人頗感意外的是蘋果回應(yīng)的力度及其時效性。對于蘋果這樣一個在中國智能手機(jī)市場擁有巨大份額的公司來說，中國主流媒體密集而又強(qiáng)力的批評，不啻為一個重大的危機(jī)事件。按常理分析，蘋果理應(yīng)在第一時間予以回應(yīng)，并且回應(yīng)的內(nèi)容及力度都須極為講究。然而，出人意料，蘋果的“傲慢”與“偏見”頻頻見諸中國主流媒體的新聞話語之中；令人不可思議的是，在其危機(jī)公關(guān)話語中，一家知名跨國企業(yè)所特有的那種“舍我其誰”的“霸氣形象”同樣躍然紙上。在這份題為《Apple中國關(guān)于售后服務(wù)致消費者的聲明》中，盡管蘋果對主流媒體的指責(zé)作出回應(yīng)，但應(yīng)該說蘋果毫無悔意。它非但沒有在第一時間道歉，且在這份姍姍來遲（3月23日，即晚會播出7天之后）的所謂“聲明”中，蘋果刻意為自己的產(chǎn)品及其經(jīng)營和銷售理念等方面進(jìn)行辯護(hù)。

首先，該聲明開門見山地指出，“我們高度尊重中國的消費者。蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗”。接著，聲明主要就“Apple 在中國保修政策的一些疑問”和“處理iPhone 維修事宜”作出說明。就保修政策而言，聲明不僅否認(rèn)存在中外有別的歧視性政策，認(rèn)為“Apple 在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”，一些具體做法也會“根據(jù)中國的法律法規(guī)調(diào)整”，而且還表示中國消費者已經(jīng)“享有Apple最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”。在經(jīng)營理念上，聲明認(rèn)為，“Apple 的做法更加符合我們追求卓越顧客服務(wù)的理念”，為了滿足顧客的期望，蘋果為自己設(shè)定了比同行業(yè)“更高的標(biāo)準(zhǔn)”。例如，維修后的蘋果手機(jī)享有90天的保修期，而按照中國的法律法規(guī)，卻只有30天。

從危機(jī)公關(guān)修辭的角度來講，蘋果公司公關(guān)部門人員的修辭素養(yǎng)有待提高，這至少可以從兩方面來談。其一，修辭的“時機(jī)”特別重要，早了不行，晚了也不行，必須準(zhǔn)確拿捏發(fā)言時機(jī)。在西方古典修辭思想中，“時機(jī)”（kairos）是一個十分重要的概念，言說者能否在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)表一番恰如其分的言說，是一種高超的智慧。從這一點來看，蘋果相關(guān)部門竟然在晚會播出一周之后，才做出回應(yīng)，行動遲緩，錯失了絕佳的發(fā)言時機(jī)，難免讓人覺得蘋果傲慢有余，敏銳不足。從修辭謀略來講，這本來是發(fā)表一份“罪己詔”（mea culpa），對道德評判的話語高地進(jìn)行“強(qiáng)攻”的絕佳時機(jī)，蘋果理應(yīng)在第一時間對外界的質(zhì)疑和廣大消費者的訴求做出回應(yīng)，但是，蘋果卻選擇了沉默，浪費了這樣一個時機(jī)。6其二，從“修辭人格”的角度來講，這份聲明在修辭上是失敗的。因為，從聲明的內(nèi)容可以看出，蘋果不僅沒有展現(xiàn)出足夠的誠意，不承認(rèn)區(qū)別對待的歧視性事實并就此道歉，更有甚者，讀來難免讓人產(chǎn)生一個錯覺，那就是蘋果想要“將傲慢進(jìn)行到底”，也許“傲慢”就是喬布斯帶給蘋果的企業(yè)文化基因之一。所謂“修辭人格”，也即西方古典修辭思想的“威”（ethos）這一概念，按照亞里士多德的見解，“修辭人格”是指文本所投射出的言說者的人格力量和魅力，它與言說者平時為人如何沒有關(guān)系，也就是說，“修辭人格”來自文本內(nèi)部，而不是文本外因素。在《修辭學(xué)》中，對于“威”的生成機(jī)制，亞里士多德作了如下一番精辟的表述：

當(dāng)言說使受眾覺得，修辭者是個值得信賴的人，[這時]就有了訴諸修辭人格的說服。這是因為，一般來說，不管遇到什么情況，我們往往更傾向于相信辦事公道的人。尤其是有些時候，[所涉話題]雖沒有確切知識可言而卻又有質(zhì)疑的空間之時，則我們完全信任[辦事公道的人]。[這種信任]，來自言說[本身]，而不是源于之前[人們對于言說者]的看法，跟言說者平時為人如何也沒有關(guān)系。之所以[如此]，[是]因為[情況]并不是之前《修辭手冊》的作者們所說的那樣，言說者一方[所表現(xiàn)出的]公正性，對于說服沒有什么幫助，相反，可以說，修辭人格幾乎是最為權(quán)威的說服形式。（Aristotle, 1356a）

從這一點來看，蘋果完全有可能通過聲明這個文本，投射出一個“負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象”，正如劉亞猛所言，“修辭人格”（ethos）實際上是言說者的一種“自我形象構(gòu)筑”（劉亞猛，2008：57）。

隨著主流媒體的窮追猛打（下文詳述），以及批評的力度不斷加大，局勢有進(jìn)一步升級的可能。當(dāng)然，蘋果也意識到了事情的嚴(yán)重性，于是，蘋果以總裁蒂姆·庫克（Tim Cook）的名義在官網(wǎng)上發(fā)表了《致尊敬的中國消費者的一封信》。信中，庫克開門見山，直抒胸臆：

在過去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于Apple在中國維修和保修政策的反饋。我們不僅對這些意見進(jìn)行了深刻的反思，與相關(guān)部門一起仔細(xì)研究了“三包” 規(guī)定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對 Apple 授權(quán)服務(wù)提供商的管理規(guī)范。我們意識到，由于在此過程中對外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為 Apple 態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，我們表示誠摯的歉意。

從時機(jī)上看，頗值得玩味的是，聲明的發(fā)布時間為2013年4月1日，正值西方的愚人節(jié)，蘋果這份重壓之下而姍姍來遲的道歉信，到底是蘋果CEO跟中國消費者開了一個玩笑，還是Tim Cook向中國市場“低頭”？但無論怎么樣，這畢竟也算是一種態(tài)度，借用一句英諺的說法，“遲到總比沒來好”，道歉總比沒有道歉好。信中，庫克直面中國消費者的合理訴求，鄭重承諾提高服務(wù)水平，并保證：“Apple 對于中國的承諾和熱情與其他國家別無二致?！?/p>

4.“宜將剩勇追窮寇”到“搬起石頭砸自己的腳”：主流媒體的“話語失策”與執(zhí)法部門“姍姍來遲”的機(jī)構(gòu)形象

可見，此次報道所涉及的媒體之多，其規(guī)模和力度之大，影響力之廣，實屬罕見。正如前文所述，其所營造的消費者“代言人”形象及其“咄咄逼人”的氣勢，迫使蘋果不得不低頭鄭重地道歉，并對中國消費者的合理訴求做出回應(yīng)，對其系列產(chǎn)品的保修政策進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。但是，這是否為一個上佳之策，卻依然值得深入探討。其實，更有資格作為廣大消費者“代言人”的，是我國的相關(guān)執(zhí)法部門。不過，這整個過程中，它們似乎只扮演了“姍姍來遲”的機(jī)構(gòu)形象。在“3·15”晚會播出近兩周之后，國家質(zhì)檢總局才于3月27日就蘋果售后服務(wù)投訴做出回應(yīng)，指出蘋果售后規(guī)定涉嫌違反我國法規(guī)。直到3月28日，工商總局才向全國工商系統(tǒng)發(fā)出《加強(qiáng)對蘋果等電子產(chǎn)品企業(yè)利用合同格式條款侵害消費者權(quán)益行為執(zhí)法監(jiān)督的通知》，要求查處蘋果“霸王”條款，對“蘋果”等電子產(chǎn)品加大市場監(jiān)管，維護(hù)消費者合法權(quán)益。3月29日，中國消費者協(xié)會公開勸諭蘋果公司，尊重消費者合法權(quán)益，徹底改正存在問題，向中國消費者真誠道歉。

回想起來，如果此事是由央視曝光，再由相關(guān)執(zhí)法部門出面調(diào)查和處理，再由媒體跟進(jìn)報道，整個流程是否會更合理一些？答案也許是肯定的。以“3·15”晚會結(jié)束之后一條廣為散播的微博為例。在這條注冊名為“何潤東”，標(biāo)題為“#315在行動#”的微博中，博主這樣寫道：

蘋果竟然在售后玩這么多花樣？作為“果粉”很受傷。你們這樣做對得起喬幫主嗎？對得起那些賣了腎的少年嗎？果然是店大欺客么。大概8點20分發(fā)。

顯然，在這條被眾多社會名流轉(zhuǎn)發(fā)的微博中，博主有意于感之以情（指出蘋果在售后上玩弄花招，果粉深受其害，此做法可迅速地使得果粉進(jìn)入義憤填膺的心理情感狀態(tài)，有效地獲得果粉們的認(rèn)同，將他們動員集結(jié)起來，采取行動）、動之以理（將蘋果的喬幫主搬出來，指出蘋果的所作所為顯然違背了其經(jīng)營理念和初衷，而這與果粉們對蘋果品牌的忠誠，比如有的果粉居然通過出賣身體器官來購買蘋果產(chǎn)品，形成了鮮明的巨大反差）、示之以威（指出蘋果“店大欺客”的霸道做派，蘋果應(yīng)該為自己的傲慢行為付出代價）。這樣一段經(jīng)由特殊群體發(fā)出的微博話語，當(dāng)然有助于在第一時間讓果粉們采取集體行動。然而，該微博的最后一句話（“大概8點20分發(fā)。”），卻無意中暴露了這段微博話語的“隱秘的”生成及運行機(jī)制。盡管博主發(fā)現(xiàn)失誤后，第一時間發(fā)出聲音，說自己的微博賬號“已遭到黑客的入侵”，否認(rèn)該條微博是自己發(fā)出的，但這種補救措施不僅沒有收到實效，還暴露了欲蓋彌彰的微妙心理，而隨著這條微博為更多名人所轉(zhuǎn)發(fā)，這幾乎就等于坐實了國外媒體對我國的不實指控。

對于該微博，西方各大主流媒體紛紛予以報道，并發(fā)表評論，甚至視其為中國政府“蓄意”打壓蘋果的例證。例如，《中國對蘋果進(jìn)行笨拙攻擊》一文指出，“你如何知道自己在中國獲得了巨大的成功？就是當(dāng)中國主流媒體對你進(jìn)行公然而又微妙的攻擊時”。其嘲諷和揶揄之意還體現(xiàn)于下面這一段話中：

過去一周以來，中國中央電視臺通過新浪微博這一擁有4億多用戶，以及深受歡迎的中國版推特（Twitter）和臉書（Facebook）的混合物，對蘋果展開了笨拙的名譽攻擊。正如《華爾街日報》所指出的，在央視報道了蘋果的“歧視性保修和售后服務(wù)政策”之后不久，大批名人在當(dāng)?shù)攸S金時間8點20分在該網(wǎng)站發(fā)布微博。不幸的是，顯而易見，有些名人在發(fā)布微博之后忘記了刪除發(fā)布時間的通知。比如，演員何潤東就是其中之一。（下畫線系筆者另加）

畫線句子所指，當(dāng)然是藝人何潤東微博中“8點20分發(fā)”這一句話。據(jù)悉，類似的微博同時出現(xiàn)于各大網(wǎng)站，還配發(fā)了大量的網(wǎng)友評論。盡管當(dāng)事人何潤東隨即意識到了“錯誤”，即刻刪除了那一“畫龍點睛”之句，同時聲明該微博賬號已被盜，博文非自己所發(fā)。然而，事與愿違，對于這種欲蓋彌彰之舉，外國媒體不但不予承認(rèn)，甚至認(rèn)為它是“社交媒體用戶中的名人在做了可疑的事情之后，所采用的一種屢試不爽的伎倆”，也注定成為國外媒體的笑料和炒作的佐料，并引以為證指責(zé)“政治性運作”。

又如，在英國《每日電訊報》的記者看來，7該微博乃是一個“名人陰謀”（celebrity conspiracy）：“一系列旨在批評蘋果的信息，是通過一些名人在公共社交網(wǎng)絡(luò)微博上發(fā)布的，看起來是一次有組織行動的一部分。”8從修辭的運作機(jī)制來看，只有善于把修辭性隱藏起來的修辭，才最有可能達(dá)到其預(yù)期的修辭效果，而一旦其修辭性得以暴露，則不僅修辭效果會大打折扣，甚或起到反效果（counter-productive）。

5.外國媒體的敘述策略及其“別樣敘事”

實際上，這種反效果很快就從國外媒體的相關(guān)報道中得到了印證。正如國外媒體所指出的那樣，在此過程中，中國媒體罕見地以一個聲音進(jìn)行密集報道的態(tài)勢，卻很容易被曲解為某種政治與意識形態(tài)力量主導(dǎo)下的“集體行動”。在這方面，美國《華盛頓郵報》所登載的一篇報道頗具代表性。該報記者埃里克·奧格（Erica Ogg）在《蘋果熱愛中國，而中國政府卻不領(lǐng)情》（“Apple Loves China, But Its Government Is Not Returning Those Feelings”）一文中認(rèn)為，9此次“中國官方電視網(wǎng)絡(luò)讓名人在社交媒體中對蘋果的客服說三道四”，“看起來像是”一次“協(xié)調(diào)一致的行動”（a coordinated attempt）。讓記者感到疑惑不解的是，在“一個蘋果公司曾引以為豪的國度”里，人們何以“近來對蘋果有這么多的怨恨”？該報記者引述了《華爾街日報》所刊載的一則報道，以棒球運動中的“頭側(cè)球”（brushback pitch）來形容中國主流媒體的批評，認(rèn)為它們之所以拋出這些頭側(cè)球，乃是出于如下兩種考慮，其一，這是“[中國]政府阻止中國企業(yè)被國外競爭者排擠出局的方式”，其二，這是“政府積極鼓勵國內(nèi)智能手機(jī)公司的發(fā)展，并給占處于主導(dǎo)地位的國外公司制造麻煩的方式”。該文作者認(rèn)為，盡管還不清楚蘋果公關(guān)團(tuán)隊在中國的運作與其他地方有什么不同，但有一點是極為明確的，對于所要做出回應(yīng)的“請求”，蘋果公司是“極為講究的”。也就是說，人們?nèi)绾慰创O果在中國的“市場占有率”“蘋果產(chǎn)品”及其“品牌”，對于蘋果公司的未來而言，是極為重要的，正如總裁庫克所指出的，中國遲早都將取代美國，成為蘋果最大的消費市場?？偠灾谟浾呖磥?，在中國這樣一個“對國內(nèi)商業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及媒體有著特大控制的共產(chǎn)黨國度”里，其游戲規(guī)則顯然有別于世界其他地方。至于知識產(chǎn)權(quán)以及商標(biāo)法，“蘋果與中國主流媒體的關(guān)系”是未來“值得關(guān)注”的一大看點。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市內(nèi)部對于倉儲與配送的需求也在不斷增加。慕思捷表示，隨著大城市的購買力愈發(fā)旺盛，物流業(yè)對設(shè)備的需求也隨之水漲船高。“這給整個物流業(yè)都帶來了挑戰(zhàn)，使從業(yè)人員面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢：在電商還沒有崛起的時候，他們不會遇到用智能手機(jī)下單，然后要求24小時內(nèi)送達(dá)的消費者，而隨著移動互聯(lián)和電商的發(fā)展，這種購買方式已經(jīng)逐漸成為常態(tài)。因此，解決在龐大需求的背景下產(chǎn)生的供應(yīng)鏈新需求，是我們現(xiàn)在最為關(guān)注的事情?！?/p>

又如，在《中國對蘋果進(jìn)行笨拙攻擊》一文中，《華盛頓郵報》記者 John Koetsier表達(dá)了類似觀點，指出盡管蘋果已經(jīng)在中國取得了“令人難以置信的成功”，但卻未能與中國移動這一擁有7億用戶的最大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運營商達(dá)成協(xié)議，以及隨著蘋果不久推出蘋果迷你版在中國銷售，蘋果“需要與中國的商業(yè)以及政府建立良好關(guān)系”。但在該文作者看來，“在中國的巨大利益集團(tuán)”不愿意使這一關(guān)系成為“現(xiàn)實”。10

再如，在《中國再一次抨擊蘋果》（“China Takes Another Swipe at Apple”）一文中，英國《每日電訊報》的記者主要就《人民日報》社論、中央臺所舉辦的“3·15”晚會以及雙方爭議的焦點（蘋果保修政策）作了簡要評述，進(jìn)而指出，“中國利用國家級新聞媒體向蘋果發(fā)起了迅猛攻勢，這再一次表明，北京對蘋果制造商在該國智能手機(jī)市場的影響力表示不滿”。

6.結(jié)語

綜上所述，我們有充分的理由認(rèn)為，中外雙方圍繞蘋果售后及保修政策所發(fā)生的爭議，是一次極為典型的跨文化“話語事件”。卷入這一事件的話語伙伴，都在第一時間采取了不同的話語策略以及輿論攻勢，但從修辭的視角來看，這些策略所刻意塑造的“修辭人格”與所要達(dá)到的修辭目的南轅北轍，非但沒有達(dá)到預(yù)期效果，還起到了反效果的作用。從某種意義上說，蘋果方面所采取的危機(jī)公關(guān)修辭，是完全失敗的，致使其“修辭人格”破產(chǎn)。另一方面，我國有關(guān)部門似乎從一開始就出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)性運作方面的失誤，該發(fā)聲的機(jī)構(gòu)沒有及時發(fā)聲以及發(fā)好聲，主流媒體卻又采取了十分笨拙的話語策略，一味以維權(quán)姿態(tài)訴諸政治性語言表達(dá)，在錯誤的時間投射出一個容易引發(fā)誤解的“機(jī)構(gòu)形象”，落入西方媒體所指控的“政治化運作”的泥沼之中，不可自拔。這種話語策略顯然缺乏跨文化話語互動所要求的修辭素養(yǎng)，如強(qiáng)烈的受眾意識、靈活的話語策略以及“修辭人格”或機(jī)構(gòu)形象的塑造，等等。

與此同時，這場爭論也給所有關(guān)心和致力于跨文化話語互動的人們帶來了幾點啟示。首先，“修辭人格”是一種基于文本的“形象塑造”，是言說者依據(jù)場合和受眾特性所投射出的“人格”，是其實現(xiàn)預(yù)期的話語效果的題中應(yīng)有之義，帶有明顯的話語建構(gòu)的痕跡，這種投射應(yīng)靈活多變，而非以一種“臉面”示人。其次，“機(jī)構(gòu)形象”實為一種廣義上的“修辭人格”，蘋果公司的政治敏感度不足，危機(jī)處理的修辭意識淡薄。再次，中國主流媒體的報道顯得不夠靈活，只懂得口誅筆伐，明顯缺乏策略性，甚至一度陷入被動。這種做法實際上坐實了外國媒體指責(zé)中國政府將此事加以“政治化”的“證據(jù)”。與中國主流媒體訴諸蘋果中外有別的歧視性售后政策及其傲慢態(tài)度不同，西方主流媒體在關(guān)注此事時，其敘述策略主要是圍繞中方“刻意”將此事加以“政治化”來展開報道的。最后，需要指出的是，中國有關(guān)部門亦步亦趨，反應(yīng)遲緩。從修辭的角度來說，跨文化話語互動所需要的是我們與所涉的西方話語伙伴進(jìn)行“修辭周旋”的能力，大處著眼，這是為我國依據(jù)國情所實行的特殊體制而辯護(hù)的能力，小處著眼，是指國人爭取合法正當(dāng)?shù)臋?quán)益及合理訴求的話語能力。這，才是我國所亟待加強(qiáng)的宏觀軟實力。

致謝：

本文初稿曾在“修辭學(xué)·中國話語·社會發(fā)展：中國修辭學(xué)會 2014年學(xué)術(shù)研討會（福建泉州）”上做小組發(fā)言，得到與會專家學(xué)者的點評。此次出版時，田海龍和尤澤順兩位教授又提出了不少建設(shè)性的修改意見。謹(jǐn)致謝忱！

注釋：

① 據(jù)悉，近年來，為了維護(hù)中國廣大消費者的合法權(quán)益，在一年一度的“3·15”晚會上，央視都會選擇并曝光一家跨國企業(yè)在生產(chǎn)或銷售環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問題，這幾乎已成為一個慣例。在2013年“3·15”晚會上，蘋果“不幸”中槍，成為晚會精心烹制的一道大餐。央視予以曝光的是蘋果手機(jī)售后服務(wù)問題，即該公司在售后服務(wù)上實行中外有別的歧視性政策。具體地說，就是在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，由于蘋果手機(jī)高度一體化，維修難度大，蘋果公司對于出現(xiàn)故障的手機(jī)，除攝像頭、振鈴等少數(shù)部件外，一般不做維修，而是以換代修，這種維修方式被稱為“整機(jī)交換”。但是，實際上，在對待中國客戶時，蘋果并沒有兌現(xiàn)這一承諾，沒有實行整機(jī)更換。中國客戶發(fā)現(xiàn)，手機(jī)只是部分得以換新，手機(jī)后蓋仍然是舊的。而在美國本土、歐美其他國家以及亞洲其他國家，客戶都享受到了整機(jī)更換的待遇。因此，中國廣大客戶覺得受到了歧視，在晚會播放過程中，一些受訪者表達(dá)了不解和憤慨，要求蘋果公司應(yīng)一視同仁，尊重中國消費者所該享有的合法權(quán)益，取消這一歧視性政策。

② 見劉亞猛：《跨文化“交流失迷”及其因應(yīng)之道》一文，刊于《福建師范大學(xué)學(xué)報（哲社版）》2004年第2期，第85-89頁。

③ 如下文所述，國外某些媒體將此事置于中興、華為等國產(chǎn)品牌智能手機(jī)在國外遭遇挫折的語境中進(jìn)行報道、解讀和分析，刻意渲染蘋果遭致“政治打壓”的氛圍。

④ 所謂“話語事件”（discourse incident），廣義上是指某一話語行為所引發(fā)的公共爭議性事件，可能涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史以及外交等領(lǐng)域的熱門話題。所涉話語伙伴，出于不同的目的和興趣，積極采取各種話語手段和策略，以期改變事件的性質(zhì)，或者促使事件朝著對己方有利的方向發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，此類跨文化話語事件呈現(xiàn)出日益增多的趨勢。如2003年本田轎車“中國獅”廣告所引發(fā)的爭議，在該片中，有“中國獅”向日本本田轎車敬禮的畫面；又如在2003年立邦漆《龍篇》廣告中，采用了“立邦漆滑到盤龍”的創(chuàng)意，在網(wǎng)上引起爭議；再如2004年耐克《恐懼斗室》（Chamber of Fear）籃球鞋廣告片所引發(fā)的關(guān)于文化歧視的爭議，在該片的五個場景中，NBA球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）克服了各種恐懼，過五關(guān)斬六將，先后戰(zhàn)勝了中國人模樣的老者、飛天形象以及中國龍的形象。凡此種種的廣告元素，都極易產(chǎn)生負(fù)面的文化意義，因而都可歸入廣義跨文化話語事件的范疇。

⑤ 從蘋果產(chǎn)品在接下來幾個月里銷售額直線下滑這一情況來看，這種打擊可以說是致命的。

⑥ 中國是蘋果最大的海外市場，據(jù)悉2013年度第一季度蘋果所得利潤總額的四分之三來自中國。這樣一個時機(jī)，從某種程度上說，可能決定一個企業(yè)能否起死回生，乃是成敗攸關(guān)的關(guān)鍵時刻。無論從話語效果的角度，還是從經(jīng)濟(jì)效益的角度，抑或從道義的角度，時機(jī)的準(zhǔn)確拿捏都是極為重要的。

⑦ 這條微博的英文版譯文為：“Wow, Apple has so many tricks in its after-sales services.As an Apple fan, I’m hurt.You think this would be acceptable to Steve Jobs? Or tothose young people who sold their kidneys [to buy Apple products]? It’s really true that big chains treat customers poorly.Post around 8:20.”下畫線系筆者另加，該文下載網(wǎng)址：http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/9955056/China-takes-another-swipe-at-Apple.html。

⑧ 這一段話的英文原文為：“A series of messages criticising Apple, posted by celebrities on the Chinese social network Twitter, appear to be part of an organised campaign.”該文下載網(wǎng)址：http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/9955056/China- takes-anotherswipe-at-Apple.html。

⑨ 該文下載網(wǎng)址為：http://www.washingtonpost.com/business/technology/apple-loveschina-but-its-government-is-not-returning-those-feelings/2013/03/26/cd448366-95b7-11e2-95 ca-dd43e7ffee9c_story.html。

⑩ 該文下載網(wǎng)址為：http://www.washingtonpost.com/business/technology/china-outtedfor-clumsy-state-media-attack-on-apple/2013/03/20/a5595850-90b6-11e2-9173-7f87cda73b49 _story.html。

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“Ethos” and “Institutional Image” in Intercultural Discursive Field

Wang Jianfeng, Fujian Normal University

The recent controversy over Apple’s “After-sale Service” can be regarded as a typical intercultural “discourse event.” The rhetorical strategies of both sides that were adopted in this specific controversy were subjected to a critical examination in light of Foucaultian Theory of Discourse and from a rhetorical perspective, out of which two important discoveries are made: Apple’s crisis rhetoric has turned out to be a total failure, in the sense that it not only has not achieved the desired effect, but has incurred some counterproductive reactions, by projecting an inappropriate ethos for that matter, whereas on the other side of the interlocutors, Chinese dominant media has since the very beginning committed institutional mistakes, by resorting to argumentum ad baculum and political language, and by projecting an “institutional image” that easily ignites misunderstandings, all of which play right into the hands of Western media’s accusation that China has intentionally“politicized” the controversy.A lack of audience consciousness and rhetorical savvy are both involved in the causes of this discourse event.

Apple’s “After-sale Service”, ethos, institutional image, discourse event

汪建峰，男，福建福鼎人，福建師范大學(xué)外國語學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：西方修辭學(xué)、比較修辭研究、翻譯理論與實踐。

*通訊作者：汪建峰

聯(lián)系地址：福建省福州市（350007）倉山區(qū)上三路8號，福建師范大學(xué)外國語學(xué)院

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