老字號的新謀略

劉硯青

王老吉涼茶博物館內(nèi)的吉叔涼茶鋪

老字號就像一個冒號，后面出現(xiàn)的是回響在舊街巷中的悠長叫賣，或是出現(xiàn)在老相片里的旗幡和招牌。盡管這些都是溫暖的符號，但似乎已與眼下的生活漸行漸遠。

那些品質(zhì)出眾、世代傳承的老字號們，幾乎都經(jīng)歷過一番殘酷的市場競爭，在一場場大浪淘沙之后，憑借出眾的口碑統(tǒng)領(lǐng)一行。然而在消費環(huán)境變化迅速的新時代，不少曾經(jīng)聞名遐邇、叱咤江湖的老字號如今卻顯得有些落寞，有些甚至因為經(jīng)營不善而宣布倒閉。

超九成老字號消失

中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會秘書長張健告訴《瞭望東方周刊》，“中華老字號”是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，具有鮮明地域特征和歷史痕跡、具有獨特工藝和經(jīng)營特色，贏得良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌。

張健介紹，新中國成立初期，全國至少有16000家涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)的老字號企業(yè)，但是改革開放之后，由于相當(dāng)一部分企業(yè)未能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，不少老字號因為經(jīng)營不善而紛紛破產(chǎn)。

1991年，原中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部啟動了一場全行業(yè)老字號認定工作，并向1600余家品牌授予了“中華老字號”的牌匾和證書，這些老字號均是創(chuàng)立于1956年（含）以前的老牌企業(yè)。來自中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會的數(shù)據(jù)顯示，如今“中華老字號”僅剩1128家。

“盡管‘老字號這個稱謂的背后記錄了幾代人的努力，但又恰恰因為這個‘老字，使得這些企業(yè)大多呈現(xiàn)觀念陳舊、出品老化、體制僵化等問題。這也是為什么我們?nèi)缃裾J定的‘中華老字號僅占建國初期總量的10%。”張健表示，即使是這碩果僅存的10%，其中絕大多數(shù)也不過是在勉強維持經(jīng)營，進入21世紀(jì)以后，真正發(fā)展良好的老字號企業(yè)，不過百余家而已。

在廣東省老字號協(xié)會秘書長范依萍看來，很多老字號原來都是國企，企業(yè)改制后，老職工安置和店鋪租金成本等問題使得企業(yè)負擔(dān)很重;加之經(jīng)營觀念老舊，產(chǎn)品和服務(wù)始終跟不上時代發(fā)展，長此以往，老字號們的市場份額就被逐漸擠壓掉了。

2002年5月，始創(chuàng)于清朝順治八年（1651年），素有“北有王麻子，南有張小泉”之稱，占據(jù)中國刀剪市場半壁江山的北京王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn);2015年3月，創(chuàng)始于清朝光緒三十年（1904年），擁有111年歷史的廣州老字號云香樓悄然關(guān)門謝客。

“盡管老字號企業(yè)有數(shù)十年甚至上百年的歷史，但是這么多年過去了，人們的需求和喜好已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，不少老字號都難以適應(yīng)和滿足如今的生活方式?！睆埥≌f。

在她看來，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，生產(chǎn)工藝也發(fā)生了天翻地覆的變化，很多老字號的沒落，都是從工藝技術(shù)被淘汰開始的。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛

要傳承更要創(chuàng)新

“我們必須認清這樣一個現(xiàn)實，中國雖是世界制造大國，但在企業(yè)品牌建設(shè)方面還差得很遠。”接受《瞭望東方周刊》采訪時，商務(wù)部原副部長、中國商業(yè)聯(lián)合會第四屆理事會會長張志剛直言不諱，盡管中國經(jīng)濟總量已居世界第二，并有106家企業(yè)躋身2015年世界500強企業(yè)，但是在2014福布斯全球最具價值品牌榜上，卻沒有出現(xiàn)中國企業(yè)的身影。

中華民族企業(yè)不是沒有過輝煌。在1915年首屆巴拿馬太平洋國際博覽會上，中國帶去的10余萬種展品一舉囊括74項大獎，獲得金銀銅牌1200余枚，在31個參展國家中獨占鰲頭。

“可以說，巴拿馬太平洋國際博覽會是中華品牌第一次在國際上嶄露頭角。如今整整100年過去了，我們必須正視這樣的現(xiàn)實，即中國雖是經(jīng)濟大國但也是品牌弱國，需要腳踏實地、奮起直追。”張志剛認為，品牌不但是商品與服務(wù)的有機融合，更是企業(yè)技術(shù)與管理綜合素質(zhì)的有機結(jié)合。

在不少人眼中，“老字號”是一個國家經(jīng)過長期歷史積淀形成的最具民族個性和文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，它們是最能體現(xiàn)民族品牌的種子選手。那么，在市場經(jīng)濟的大潮中，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，如何讓這些擁有獨特工藝，具有廣泛社會認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)繼續(xù)繁榮發(fā)展，擺脫“老態(tài)龍鐘”之感，呈現(xiàn)“老當(dāng)益壯”之姿呢？

在王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛看來，老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求更年輕的商業(yè)年齡，贏得更多的青年顧客，才會在現(xiàn)代品牌的發(fā)展道路上擁有新的生命。

“老字號要想實現(xiàn)飛躍發(fā)展，肯定離不開‘傳承、創(chuàng)新、超越這六個字。”陳矛對《瞭望東方周刊》說，老字號的經(jīng)營者們不但要傳承品牌本身的歷史文化與價值精髓，更要創(chuàng)新老字號的外在形式與經(jīng)營方式。

創(chuàng)立于清朝道光年間（1828年）的王老吉被業(yè)界公認為涼茶始祖。盡管擁有187歲“高齡”，但王老吉并未呈現(xiàn)老態(tài)——2014年，王老吉涼茶共計賣出60億罐，總銷量超過200億元;2015年5月，王老吉正式發(fā)布“超吉+”戰(zhàn)略，以王老吉罐身條形碼為入口，以每年60億罐消費為流量基礎(chǔ)，融合微信、支付寶、京東、蘇寧易購、優(yōu)酷、愛奇藝等合作伙伴，在這個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的互動和服務(wù)平臺上為用戶提供各種增值服務(wù);11月18日，王老吉以9650萬元摘得中央電視臺2016年黃金資源廣告第一標(biāo)。

“傳承是創(chuàng)新的源頭，創(chuàng)新是傳承的載體。要想在生活節(jié)奏瞬息萬變、產(chǎn)品更新?lián)Q代日趨加快的今天依然屹立不倒，老字號們必須在固守自身傳統(tǒng)精髓的同時，緊跟時代潮流，才能變得更加年輕化和國際化。”陳矛說。

1925 年王老吉茶包于英國倫敦溫庇展覽會（中國產(chǎn)品）中展出

百年老店合縱連橫

為了讓老字號之間整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)互惠互利，2015年10月，來自王老吉、全聚德、吳裕泰、華天、同仁堂等逾300家百年老字號的代表齊聚北京，出席中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會第六次工作會議。這是中華百年老字號品牌聯(lián)盟第一次大會，會上陳矛被老字號代表們推舉為聯(lián)盟首任主席。

陳矛告訴本刊記者，至今仍活躍的老字號品牌有上百家，涵蓋了各行各業(yè)，但這些堪稱中華商業(yè)文明瑰寶的老字號們卻四處散落。由于大家彼此之間缺少交流、各自為戰(zhàn)，所以也一直沒能在最大程度上發(fā)揮品牌潛力，鞏固和拓展商業(yè)版圖。“這次百年老字號聯(lián)盟的首次聚首，就如同用一根線將這些明珠串聯(lián)起來，就此交相輝映?！?/p>

張健告訴本刊記者，在僅存的1000多家老字號企業(yè)中，有300多家都擁有百年以上歷史。這些百年老店之所以能生存至今，自然有不少獨到之處，而這個聯(lián)盟要起到的作用，就是把大家集結(jié)在一起，讓老字號們橫向聯(lián)合，協(xié)同發(fā)展，真正做到融于時代，跟上潮流。

“老字號們聚集在一起其實就是一個綜合性行業(yè)，彼此之間有很多合作機會?！闭劦絽f(xié)同發(fā)展如何具體落地，張健舉例說，“比如，餐飲企業(yè)員工的工作服可以由服裝企業(yè)來提供，而服裝企業(yè)的會議用餐也能在餐飲企業(yè)實現(xiàn)。老字號企業(yè)之間彼此互幫互助，就能達到互惠互利的目的?！?/p>

本刊記者從中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會獲悉，目前已經(jīng)有不少老字號企業(yè)達成了初步合作意向，準(zhǔn)備攜手開展多種跨界合作。

老字號也能更加生動

陳矛曾經(jīng)統(tǒng)計過歷史在兩百年以上的全球企業(yè)品牌數(shù)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，日本有3000多家，德國有近900家，就連荷蘭都有120余家，而中國一百年以上的老品牌卻僅剩300余家。

王老吉涼茶博物館內(nèi)的涼茶制作實景復(fù)原

“中華民族有五千年的歷史文明，但除了故宮、長城這些世界遺產(chǎn)之外，為什么我們卻始終沒有能讓全世界信服的企業(yè)品牌？”在陳矛看來，老字號們除了要在生產(chǎn)技術(shù)上與時俱進之外，還應(yīng)學(xué)會向年輕人傳播自己的新風(fēng)貌。

作為歷史的見證者、民族道德的傳承者和中華文明的發(fā)揚者，老字號們大多經(jīng)歷了歷史的洗禮與歲月的雕琢，見證了時代的更替與環(huán)境的變遷。吳裕泰的“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”、全聚德的“全而無缺、聚而不散、仁德至上”、同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、王老吉的“老老實實王老吉”，都是一代又一代老字號人的不斷堅持、誠實守信、精益求精并最終讓品牌發(fā)揚光大的重要基因。

遺憾的是，除了這些令人稱道的品質(zhì)以外，一提起“老字號”，人們往往很難把它們與時尚產(chǎn)生聯(lián)系。本刊記者了解到，甚至有不少企業(yè)擔(dān)心自己掛出“中華老字號”招牌，會損失掉青年消費者。

“很多人都在追捧外國名牌，其實無論是愛馬仕還是香奈兒，它們也都是有著豐富歷史積淀，會講故事的外國老字號。為什么一提到這些外國品牌我們就會覺得充滿時尚，而我們自己的老字號卻給人以陳舊、古老的感覺呢？”張健認為，如果老字號們能夠不斷修煉提高，Made in China（中國制造）的高級定制完全可以打造成與Dior、LV比肩的中國驕傲。

作為百年老字號聯(lián)盟的掌門人，陳矛認為，為了能將先人們的古老商業(yè)智慧與大環(huán)境相對接，他將在未來一年帶領(lǐng)聯(lián)盟重點做好“五個一”項目：選一批大使、搞一批調(diào)研、講一批故事、促一批合作、建一個平臺。

首先，從高校選拔一批老字號的文化傳播大使，讓更多青年人認識并喜愛上老字號;其次，走進一批老字號企業(yè)開展調(diào)研，探尋老字號保持活力的基因;第三，評選一批老字號的中國好故事，只有會講故事的老字號，才能讓自己的品牌生動起來;第四，促進老字號企業(yè)間的合作，深化老字號間的交流及國際交流;此外，計劃搭建一個老字號電商平臺，在國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，順應(yīng)時代需求，謀求創(chuàng)新發(fā)展。

“老字號是中華民族的寶貴財富，而百年老店們的結(jié)盟也必將讓老字號在新時代下變得更加生動與精彩?！标惷f。