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    江西省綠色產(chǎn) 業(yè)品牌傳播探究①

    2016-03-12 09:21:27上饒師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院董舒靳代平
    中國商論 2016年35期
    關(guān)鍵詞:江西省綠色區(qū)域

    上饒師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 董舒 靳代平

    江西省綠色產(chǎn) 業(yè)品牌傳播探究①

    上饒師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 董舒 靳代平

    打造綠色江西,實施綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展是江西省提出的發(fā)展戰(zhàn)略。本文在產(chǎn)業(yè)品牌傳播視角以及對產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)涵進行界定的基礎(chǔ)上,結(jié)合江西省實施綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌傳播的議題,并提出了相關(guān)對策。

    江西省 綠色產(chǎn)業(yè) 品牌傳播

    江西省在十二五規(guī)劃中明確指出,要把生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢,構(gòu)建以新型工業(yè)化為核心、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為重點的綠色產(chǎn)業(yè)體系,大幅提高經(jīng)濟綠色化程度,努力把江西省建設(shè)成為全國重要的綠色產(chǎn)業(yè)基地。從生態(tài)優(yōu)勢來看,江西省森林覆蓋率高達60%,全國第二,人均水資源占有量高出全國平均水平的73%,是一個名副其實的生態(tài)大省。然而,長期以來,如何將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢一直是江西在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)方面的最大難題,首當(dāng)其沖的問題就是品牌之痛(李愛明,2006)。

    1 綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵

    1.1 綠色產(chǎn)業(yè)的界定

    綠色產(chǎn)業(yè)是指對環(huán)境友好,資源集約型的產(chǎn)業(yè)。國際綠色產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會認為,“如果產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中,基于環(huán)??紤],借助科技,以綠色生產(chǎn)機制力求在資源使用上節(jié)約以及污染減少(節(jié)能減排)的產(chǎn)業(yè),我們既可稱其為綠色產(chǎn)業(yè)?!倍鴦⒀嬲J為,綠色產(chǎn)業(yè)的劃分,和我們以往對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類方法不一樣,它不是根據(jù)產(chǎn)品的使用特征來區(qū)分綠色產(chǎn)業(yè)和非綠色產(chǎn)業(yè),而是根據(jù)其自身獨特的分類標準——產(chǎn)業(yè)對于環(huán)境的保護程度,即環(huán)境親和程度來進行劃分(劉焰等,2006)。

    從上述定義可以看出,綠色產(chǎn)業(yè)的核心范疇是指產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中,要對環(huán)境友好,節(jié)約資源以減少對環(huán)境的損害。從該核心范疇來看,在我們對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分的基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只要在發(fā)展的過程中能夠做好環(huán)境友好、保護環(huán)境,我們即可稱其為綠色產(chǎn)業(yè)。例如,在傳統(tǒng)工業(yè)中,產(chǎn)品生產(chǎn)過程及消費過程對環(huán)境和人體無損害或損害被控制在一定范圍之內(nèi),符合一定環(huán)保標準的產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè),也就是清潔產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè),可將其劃歸為綠色產(chǎn)業(yè);又如,在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中,我們提倡的生態(tài)綠色產(chǎn)業(yè),它直接作用于環(huán)境,對環(huán)境的親和程度最高,影響最為深遠,主要包括生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工程建設(shè)以及生態(tài)服務(wù)業(yè)等。

    在我國綠色產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè),發(fā)展時間不長,很多產(chǎn)業(yè)并不成熟,所以在研究當(dāng)中我們可以暫時將綠色產(chǎn)業(yè)的三個產(chǎn)業(yè)簡單分為綠色農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)和綠色服務(wù)業(yè),同時因為目前我國學(xué)者關(guān)于綠色產(chǎn)業(yè)的研究也是主要圍繞在這三大產(chǎn)業(yè)中進行的。筆者認為,綠色產(chǎn)業(yè)由綠色農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)和綠色服務(wù)業(yè)構(gòu)成。

    1.2 綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵

    趙姝等(2007)認為,品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外,更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵在于它不僅向消費者傳遞綠色產(chǎn)品,更重要的在于向消費者傳遞綠色消費、綠色生活的理念。因此,從品牌內(nèi)涵構(gòu)成的層級來看,綠色產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵有三個方面構(gòu)成。

    (1)綠色區(qū)位品牌。綠色區(qū)位優(yōu)勢首先是指在該區(qū)域內(nèi)森林覆蓋率、水資源人均占有量等自然資源;其次是指在該區(qū)域內(nèi)的人文自然景觀等資源。綠色區(qū)位優(yōu)勢是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的前提條件,也是綠色產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的自然基礎(chǔ)。

    (2)綠色產(chǎn)業(yè)品牌。綠色產(chǎn)業(yè)是指在綠色區(qū)位品牌傘的保護下,該區(qū)域內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了或者能夠發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。從上述對綠色產(chǎn)業(yè)的劃分來看,一是要處理好綠色農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)和綠色服務(wù)業(yè)各自的品牌形象建設(shè)。二是要處理好這三大綠色產(chǎn)業(yè)品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系。

    (3)綠色發(fā)展的品牌理念。品牌理念是指能夠吸引消費者,并且建立品牌忠誠度,進而為客戶創(chuàng)造品牌(與市場)優(yōu)勢地位的觀念。它包括企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準則。綠色發(fā)展的品牌理念是指作為一個地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者,把綠色可持續(xù)發(fā)展目標,達到目標的途徑和手段等進行全局性、長遠性總體謀劃。從實踐角度看,它應(yīng)是指在綠色經(jīng)營觀指導(dǎo)下,對企業(yè)進行綠色開發(fā)、實施綠色生產(chǎn)、開展綠色營銷和培育綠色文化的總體規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)卣兔癖姽餐J可、自覺遵循的一種發(fā)展理念。

    2 江西省綠色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和傳播中的不足

    2.1 原產(chǎn)地品牌形象建設(shè)不足

    Keller(1998)認為,區(qū)域和產(chǎn)品、服務(wù)一樣,也具有品牌,區(qū)域品牌的名稱就是它的地理名稱。區(qū)域品牌使人們意識到他的存在,從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。隨著對區(qū)域品牌的進一步探究發(fā)現(xiàn),區(qū)域品牌往往是伴隨著相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入人們的研究視野。胡大立等(2005)認為,區(qū)域本質(zhì)上是一種行政和地理的概念,一般帶有很強的地域特色,如地理特征、人文歷史和商業(yè)環(huán)境等,而這些要素和特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合,產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定高度,就形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。江西從歷史上是一個農(nóng)業(yè)大省、自然資源豐富,自然景觀、人文景點等旅游資源豐富。但長期以來,江西省一直是以“農(nóng)業(yè)大省”、“欠發(fā)展地區(qū)”的形象被消費者所熟知,在市場化經(jīng)濟發(fā)展的今天,沒有樹立起自己的品牌形象。

    2.2 產(chǎn)業(yè)品牌關(guān)系不清

    江西生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,長期以來,農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)在江西省經(jīng)濟發(fā)展中有著重要地位。進入新世紀以來,江西省提出了大力發(fā)展工業(yè)的口號,引入了一大批清潔、無污染的輕工業(yè),目前已經(jīng)形成了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)并進發(fā)展的勢頭。但從品牌建設(shè)的角度來看,一是各產(chǎn)業(yè)沒有在國內(nèi)形成自己的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,品牌建設(shè)的特色不足。二是各產(chǎn)業(yè)之間沒有形成良好的品牌聯(lián)動效應(yīng),各自為政,沒有形成各產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系。

    2.3 綠色服務(wù)意識不強

    綠色服務(wù)是指有利于保護生態(tài)環(huán)境,節(jié)約資源和能源,無污、無害、無毒的、有益于人類健康的服務(wù)總稱(劉愛珍,2008)。它包括兩類:一類是指無污染、無公害的絕對綠色服務(wù)產(chǎn)品,如醫(yī)療、健身、教育等服務(wù)產(chǎn)品。二是指在傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)中減少或者不使用對環(huán)境有害的產(chǎn)品綠色服務(wù)業(yè)。如在餐飲行業(yè)中提倡綠色食品、采用無污染的清潔用品等,在旅館、出租車等行業(yè)減少對環(huán)境有害物品的使用等。從江西省綠色服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看,盡管提出了綠色發(fā)展的戰(zhàn)略,但在服務(wù)行業(yè)中沒有制定出相應(yīng)的綠色服務(wù)標準,服務(wù)業(yè)從業(yè)人員綠色服務(wù)意識不強,針對環(huán)境友好的綠色服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)不足。

    2.4 綠色品牌理念建設(shè)不足

    從江西省綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略看,盡管構(gòu)筑綠色產(chǎn)業(yè)體系,著眼于打造江西綠色品牌,這一理念被人們所熟知。但在具體實施過程中表現(xiàn)不足。例如,政府部分職能部門對這一理念在具體的實施過程中執(zhí)行不到位。例如,環(huán)境保護部門和漁政部門在處理焚燒垃圾、電魚、毒魚等對環(huán)境具有破壞性舉措的過程中執(zhí)行力度不夠,工作的主動性不夠,往往是市民發(fā)現(xiàn)上述不良行為,進行舉報后才有相關(guān)措施,而沒有把這一工作常態(tài)化、系統(tǒng)化的加強管理。此外,究竟是什么是綠色發(fā)展理念,具體到日常生活中大家應(yīng)該怎么做,對這一方面宣傳還較少,沒有把綠色發(fā)展理念深入到廣大市民的日常生活中去。

    3 加強江西省綠色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和傳播策略

    3.1 加強江西省綠色產(chǎn)業(yè)的品牌精神建設(shè)

    文化是一個品牌的核心,江西省應(yīng)結(jié)合歷史文化優(yōu)勢,塑造區(qū)域品牌精神。例如,朱子文化的核心是強調(diào)天人合一、人與自然的和諧發(fā)展,而紅色文化又體現(xiàn)出了江西人勇于突破創(chuàng)新、打破陳規(guī)的精神,這些人文精神與江西省強調(diào)綠色發(fā)展在本質(zhì)上是一致的。天人合一體現(xiàn)的是綠色生態(tài)的發(fā)展觀,突破創(chuàng)新又體現(xiàn)的是采用新技術(shù)、新方法來發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此,可以以江西省深厚的歷史文化塑造出江西省綠色產(chǎn)業(yè)的品牌精神。

    3.2 加強江西省綠色區(qū)域品牌形象建設(shè)

    江西省氣候宜人,森林覆蓋率高,境內(nèi)有五江(信江、贛江、撫河、饒河、修河)一湖(鄱陽湖),自然風(fēng)景名勝眾多(廬山、三清山、五虎山等),農(nóng)業(yè)資源豐富、歷史文化底蘊深厚。然而,長期以來,江西省沒有形成自己良好的區(qū)域品牌形象,人們所熟知的就是江西省是一個農(nóng)業(yè)為主的省份,屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。筆者認為,江西省應(yīng)利用好自己獨有的區(qū)位與自然資源優(yōu)勢,提煉出江西省的綠色區(qū)域品牌形象。首先,應(yīng)以獨特的自然環(huán)境優(yōu)勢塑造江西省的綠色區(qū)域品牌的環(huán)境。其次,應(yīng)該扶植一批龍頭企業(yè),大力發(fā)展綠色產(chǎn)品,提升江西省綠色區(qū)域的產(chǎn)品形象。最后,應(yīng)大力宣傳綠色的發(fā)展觀,提倡既要“金山銀山”,更要“綠水青山”的綠色發(fā)展理念,使江西省人民能夠自覺遵從綠色發(fā)展的理念。從而形成以綠色環(huán)境、綠色產(chǎn)品、綠色的發(fā)展理念三個層面上的江西省綠色區(qū)域品牌形象。

    3.3 完善綠色產(chǎn)業(yè)品牌保護機制

    第一,加強江西省綠色區(qū)域品牌的保護。在建設(shè)好江西省綠色區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上,還應(yīng)該加強對該品牌的保護機制。具體而言,應(yīng)注冊江西省綠色區(qū)域品牌的商標,使其從一個地理區(qū)域概念形成一個具有實實在在的內(nèi)涵和功能的區(qū)域品牌,形成法律保護效應(yīng)。其次,應(yīng)該建立江西省綠色區(qū)域品牌的標準與準入機制,對于能夠達到該品牌標準的企業(yè),可以準許其使用該區(qū)域品牌,并且形成動態(tài)的管理,對于在使用后出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,取消其使用該品牌的資質(zhì),從而提升江西省綠色區(qū)域品牌擔(dān)保的可信度。

    第二,加強綠色產(chǎn)業(yè)標準建設(shè)。從綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,有國際綠色標準、綠色行業(yè)標準、綠色產(chǎn)品標準,但是針對綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還沒有形成一個統(tǒng)一標準,從目前對其的定義來看,學(xué)者們從“環(huán)境友好”、“低碳、節(jié)能減排”等方面對其進行了概念界定,但具體到產(chǎn)業(yè)中,應(yīng)如何實施,還沒有一個明確標準。實施綠色行業(yè)標準,能夠指導(dǎo)和規(guī)范綠色產(chǎn)業(yè)的行為,促使綠色產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。例如,江西省旅游資源豐富,但如何結(jié)合旅游業(yè),建立起江西省的綠色服務(wù)業(yè)的標準,這一問題沒有解決。這就造成了旅游企業(yè)(景點)各自管理,綠色服務(wù)標準、綠色服務(wù)產(chǎn)品的使用與開發(fā)等質(zhì)量參差不齊,從而影響了整個江西省的旅游形象。

    3.4 強化綠色產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)的主體意識,提升企業(yè)的品牌管理能力

    實施綠色發(fā)展觀,大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè),既是當(dāng)前經(jīng)濟與社會發(fā)展的趨勢,也是江西省結(jié)合自身優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。政府應(yīng)當(dāng)通過培訓(xùn)、稅收等激勵措施加強對綠色產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)主的品牌意識,同時,也應(yīng)加強對企業(yè)管理人員品牌管理能力的培養(yǎng),使其能夠科學(xué)化、規(guī)范化的管理本企業(yè)的品牌,從而做大做強江西省綠色產(chǎn)業(yè)的品牌。

    [1] 李愛民.江西綠色產(chǎn)業(yè)的品牌之痛[N].中華工商時報,2006-7-26.

    [2] 劉焰,鄧明然.中國西部生態(tài)旅游產(chǎn)品綠色質(zhì)量維護的實現(xiàn)機制[J].科技管理研究,2006,26(4).

    [3] Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國人民大學(xué)出版社,1998.

    [4] 趙姝,蒙明潔,呂麗霞.對品牌概念的創(chuàng)新理解[J].商場現(xiàn)代化,2007(17).

    F273.2

    :A

    :2096-0298(2016)12(b)-152-02

    江西省高校人文社科課題(GL1166)。

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