市場營銷專業(yè)《廣告策劃實(shí)務(wù)》的課程研究

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉俏玲

市場營銷專業(yè)《廣告策劃實(shí)務(wù)》的課程研究

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉俏玲

本文介紹了學(xué)習(xí)金字塔理論在高職高專市場營銷專業(yè)《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)活動(dòng)中的具體運(yùn)用?；趯W(xué)習(xí)金字塔理論對不同學(xué)習(xí)方式會產(chǎn)生不同知識留存率的研究，對《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)方式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用知識留存率較高的演示、小組討論、實(shí)踐練習(xí)和教授他人的學(xué)習(xí)方式，提高教學(xué)效果，激發(fā)學(xué)習(xí)積極性。

學(xué)習(xí)金字塔理論 教學(xué)模式 廣告策劃教學(xué)

1 引言

學(xué)習(xí)金字塔理論，是美國緬因州的國家訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室研究成果，最早由美國學(xué)者、著名的學(xué)習(xí)專家愛德加·戴爾1946年首先發(fā)現(xiàn)并提出的。它用金字塔的形狀并配合數(shù)字形式，形象顯示了：采用不同的學(xué)習(xí)方式，學(xué)習(xí)者在兩周以后還能記住內(nèi)容(平均學(xué)習(xí)保持率)的多少。

在學(xué)習(xí)金字塔理論的塔尖，第一種學(xué)習(xí)方式是“聽講”，即老師在講臺說，學(xué)生在下面被動(dòng)聽，這種我們最熟悉、最常用的方式，學(xué)習(xí)效果卻是最低的，兩周后學(xué)習(xí)的內(nèi)容只能留下5%。第二種，通過“閱讀”方式學(xué)到的內(nèi)容，可以保留10%。第三種，利用“聲音、圖片”的視聽方式學(xué)習(xí)，可以達(dá)到20%。第四種，是“演示”，采用這種學(xué)習(xí)方式，可以記住30%。第五種，“小組討論”，可以記住50%的內(nèi)容。第六種，“實(shí)踐”或“實(shí)際演練”，可以達(dá)到75%。最后一種在金字塔塔底位置的學(xué)習(xí)方式，是“教授他人”或者“馬上應(yīng)用”，可以記住90%的學(xué)習(xí)內(nèi)容。愛德加·戴爾提出，學(xué)習(xí)效果在30%以下的幾種傳統(tǒng)方式，都是個(gè)人學(xué)習(xí)或被動(dòng)學(xué)習(xí)；而學(xué)習(xí)效果在50%以上的，都是團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)和參與式學(xué)習(xí)。

通過這個(gè)理論，我們認(rèn)識到，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果與學(xué)習(xí)方式有直接關(guān)系。小組討論、實(shí)踐和教授給他人幾種主動(dòng)學(xué)習(xí)方式的知識留存率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于如聽講、閱讀、視聽、演示等被動(dòng)學(xué)習(xí)方式的知識留存率。筆者將結(jié)合學(xué)習(xí)金字塔理論在本課程的多年運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，淺析該理論在提升教學(xué)質(zhì)量中起到的作用。

2 市場營銷專業(yè)廣告學(xué)相關(guān)課程開展現(xiàn)狀分析

在市場營銷專業(yè)的教學(xué)體系中，廣告實(shí)務(wù)一直是核心課程。在許多高校的傳媒學(xué)院和廣告專業(yè)，也都有開設(shè)這一課程，筆者多次擔(dān)任本門課程的教學(xué)，對象既有廣告專業(yè)的學(xué)生，又有營銷專業(yè)的學(xué)生，根據(jù)多年該課程經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人覺得有必要將營銷專業(yè)的與其他專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)區(qū)分開來，不苛求他們像廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)得那么深入，但又要讓學(xué)生習(xí)得廣告原理，并要結(jié)合市場營銷學(xué)科及學(xué)生的特征，充分把握與廣告相關(guān)的各方面，因此，應(yīng)該充分展開學(xué)情分析，用高效的學(xué)習(xí)金字塔原理，開展這門學(xué)科的課程改革。

3 學(xué)習(xí)金字塔理論在課程中的具體教學(xué)實(shí)踐

3.1 教學(xué)準(zhǔn)備

一是打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容?？偟乃悸肥牵簞h減應(yīng)用性較弱的理論章節(jié)，增加實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)和動(dòng)手操作環(huán)節(jié)，調(diào)整理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)比例。如“廣告發(fā)展史”、“廣告組織與運(yùn)營”、“廣告計(jì)劃” “廣告預(yù)算”“廣告監(jiān)管”等知識點(diǎn)，對學(xué)生廣告理論和廣告技巧的學(xué)習(xí)都幫助不大，因此，筆者只作簡單介紹，將刪減后的剩余課時(shí)加入“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”“廣告媒介策劃”“廣告文案寫作”“新媒體廣告”等實(shí)務(wù)性強(qiáng)的章節(jié)中。

二是成立各種素材庫，加強(qiáng)自身的知識儲備。例如筆者建立了廣告創(chuàng)意理論(USP理論，品牌形象理論，ROI理論，CI理論，定位理論)的包括視頻和平面廣告的案例素材庫、泰國廣告素材庫、國內(nèi)優(yōu)秀廣告素材庫、新媒體廣告素材庫、優(yōu)秀學(xué)生廣告作業(yè)素材庫等。這些素材庫在日后的教學(xué)中，可以起到重要的輔助作用。同時(shí)，學(xué)生也可以共享這些素材。

3.2 金字塔學(xué)習(xí)理論在廣告學(xué)課程中的運(yùn)用

教學(xué)方法包括講授法、案例分析法、討論法、頭腦風(fēng)暴法、練習(xí)法、角色扮演法，這幾種方法的效果是逐漸遞增的，學(xué)生參與程度越高，習(xí)得的知識越多，能力越強(qiáng)。在實(shí)際教學(xué)實(shí)踐中，筆者的心得如下。

(1)講授法。主要為基礎(chǔ)知識講解。采用這種方法，雖然學(xué)生遺忘率會比較高，但能使學(xué)生有效理解基本概念和基本原理。使用講授法時(shí)，需把課件制作得用心、精美，插入大量的案例和廣告素材，能有效吸引學(xué)生之余，又幫助他們學(xué)到較多的廣告基礎(chǔ)理論。

(2)演示法。演示法是通過展示實(shí)物、示范性實(shí)驗(yàn)、錄像播放等方式使學(xué)生在觀察思考中獲取知識的方法。該方法直觀、感性，更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而提高學(xué)習(xí)效率。例如，在講平面廣告部分，向?qū)W生展示平時(shí)收集的雜志、報(bào)紙中的廣告作品，通過對其創(chuàng)意、制作、版面選取技巧、媒體選取技巧等進(jìn)行講解，讓學(xué)生更好地掌握平面媒體的相關(guān)知識；在創(chuàng)意環(huán)節(jié)，就某一創(chuàng)意方式列舉案例，進(jìn)行示范，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴；在講解電視廣告部分，通過播放相應(yīng)的廣告片，引導(dǎo)學(xué)生賞析廣告或討論廣告案例。采用演示法，最需要注意的是，不能一味演示，而忽略了與講解討論、分析思考相結(jié)合，只有這樣，學(xué)生才能更好地在觀察中獲得他人經(jīng)驗(yàn)。

(3)討論法。精選廣告實(shí)踐中最具代表性、最典型的案例來闡釋現(xiàn)代廣告學(xué)中的基礎(chǔ)知識，并引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論。例如，在講“廣告心理階梯理論”理論時(shí)，如果用講授法，學(xué)生較難理解，以利樂包裝在臺灣地區(qū)長達(dá)數(shù)年的廣告布局，讓學(xué)生通過對案例每個(gè)階段的做法進(jìn)行分析，找出不同階段對應(yīng)的廣告心理，讓學(xué)生掌握特殊案例，引導(dǎo)學(xué)生將這種特殊運(yùn)用到一般，最終實(shí)現(xiàn)知識的遷移。又如講解廣告調(diào)研時(shí)，給學(xué)生幾則廣告，引導(dǎo)他們做廣告前測，讓其討論如何設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研問卷；再如期末作業(yè)要求學(xué)生拍與自己組對應(yīng)主題的產(chǎn)品廣告，這些作業(yè)綜合性高，都需要有小組的討論和頭腦風(fēng)暴，才能完成。

(4)實(shí)踐法。學(xué)生按小組完成一段視頻廣告的設(shè)計(jì)、拍攝、制作，并要求組員都要出鏡。學(xué)生需要先寫廣告腳本，經(jīng)老師修改后，學(xué)生再去拍攝，并加字幕、旁白、廣告詞等。這個(gè)任務(wù)學(xué)生一開始都反映很難，但后來邊學(xué)邊做，完成得非常好，他們也很有成就感。因?yàn)?，他們不僅能學(xué)到書本的廣告學(xué)知識，對廣告有更深的認(rèn)識，還通過自學(xué)，學(xué)到了“會聲會影”等視頻制作的知識。此外，一個(gè)比較好的實(shí)踐法嘗試，是“以賽促學(xué)”。本校營銷專業(yè)每年都會參加“社科聯(lián)”舉辦的全國營銷大賽，2015年?duì)I銷大賽推銷的產(chǎn)品是紅樓夢酒和皇硒米，讓學(xué)生選擇為紅樓夢酒或皇硒米設(shè)計(jì)平面廣告，在全班同學(xué)中展示。這個(gè)過程中，學(xué)生對廣告的色彩表現(xiàn)、內(nèi)容布局、文案撰寫有更深的理解，也學(xué)會了簡單的平面設(shè)計(jì)技巧。2016年在文案課程的寫作環(huán)節(jié)中，讓學(xué)生為“珍珠派對”珠寶定制微信號設(shè)計(jì)包括口號、標(biāo)題、正文、隨文等內(nèi)容完整的廣告文案，并設(shè)計(jì)200元獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)文案寫得好的同學(xué)，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力。

(5)教授給他人。這個(gè)方法設(shè)計(jì)了個(gè)人任務(wù)和小組任務(wù)。個(gè)人任務(wù)，是案例分析，要求全班所有的同學(xué)都要求做一則廣告的案例分析，且不能重復(fù)。這則廣告案例分析是半命題任務(wù)，以“最**的廣告”為題，要求學(xué)生可以找一則自己認(rèn)為最喜歡、最討厭、最有效、最看不懂、最感動(dòng)、最勵(lì)志、最搞笑等之最的廣告，再配合企業(yè)背景、廣告代理公司、廣告背景、廣告地位、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體投放策略、廣告線下活動(dòng)配合、廣告效果等多方面進(jìn)行分析。學(xué)生就自己收集的廣告案例照上述要求做好PPT，每節(jié)課安排2名學(xué)生講解。學(xué)生講解完畢后，教師除點(diǎn)評作業(yè)本身外，再對他們收集來的廣告進(jìn)行相關(guān)知識的延伸講解。通過這個(gè)作業(yè)，自身做講解的同學(xué)要好好甄選案例，收集資料，用書本的知識結(jié)合實(shí)際案例做分析，其他同學(xué)也在這個(gè)環(huán)節(jié)中開拓了視野，豐富了廣告學(xué)的知識儲備，學(xué)生都認(rèn)為獲益良多。

而小組任務(wù)，是4～5名學(xué)生為一組，抽簽領(lǐng)任務(wù)。例如，講廣告創(chuàng)意時(shí)，要求學(xué)生在網(wǎng)易公開課先看湘潭大學(xué)孫豐國的《說服與打動(dòng)藝術(shù)：廣告創(chuàng)意解碼》的視頻，把孫教授講課的內(nèi)容小組消化后借助PPT，把教授講解的知識加入自己新的支持案例，進(jìn)行知識再現(xiàn)。這種方式，不僅讓學(xué)生習(xí)得知識、教授他人，更重要的是，網(wǎng)易公開課這一平臺如同巨大的寶藏，引導(dǎo)學(xué)生懂得借助平臺，為其畢業(yè)后的終身學(xué)習(xí)提供方向。又如學(xué)期伊始，定好日化、啤酒、房地產(chǎn)、汽車、服裝、東南亞廣告、歐美廣告、植入廣告、微信廣告等不同行業(yè)或主題，每個(gè)小組通過抽簽確定專題，對應(yīng)自己的專題找切入點(diǎn)，收集、整理、分析和安排繁雜的資料、素材，做一個(gè)專題演講。教授他人這種學(xué)習(xí)方式，學(xué)生需扮演教師角色，這要求學(xué)生不僅要對內(nèi)容非常熟悉，還要懂得將內(nèi)容恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)，這既促進(jìn)學(xué)生要自主獲得知識，又要發(fā)揮其表現(xiàn)及表達(dá)的潛能。在這種壓力下，學(xué)生會利用各種途徑充分搜集資料，選取講解內(nèi)容，并會主動(dòng)要求教師指導(dǎo)制作或修改PPT，學(xué)習(xí)積極性被激發(fā)，全情投入學(xué)習(xí)，因而可以很好地掌握所學(xué)知識(90%的知識留存率)，做到把“他人的知識”變成“自己的技能”，真正達(dá)到學(xué)以致用。

4 依照學(xué)習(xí)金字塔理論的課程考核標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)金字塔理論的運(yùn)用，要求學(xué)生的參與程度很高，如何才能激勵(lì)學(xué)生更好地投入呢？考核標(biāo)準(zhǔn)量化是法寶之一。通過考核量化，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。本課程，筆者的量化考核設(shè)計(jì)包括四方面。

第一項(xiàng)：考勤(5%)。遲到一次扣1分，曠課一次扣3分，扣滿5分為止。全勤得5分。

第二項(xiàng)：課堂表現(xiàn)(5%)。以聽課狀態(tài)為基礎(chǔ)，基礎(chǔ)分3分，經(jīng)?；卮饐栴}、小組討論發(fā)言熱烈者加分，最高為5分；上課走神，玩手機(jī)的，則扣分。

第三項(xiàng)：個(gè)人作業(yè)(40%)。

表1 量化考核設(shè)計(jì)

第四項(xiàng)：期末作業(yè)(50%)。題目包括選擇、判斷、簡答、實(shí)操題。題目均以教學(xué)過程中設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容作為考核題目出題的基礎(chǔ)。

除期末考試，在以上考核項(xiàng)目中，學(xué)生要么需要憑 自主學(xué)習(xí)能力充分收集資料，完成個(gè)人作業(yè)；要么需要以討論小組形式與小組成員深入分析，確定小組作業(yè)方向。在對學(xué)生的口頭訪問中，50%的學(xué)生用一周以上的時(shí)間完成個(gè)人作業(yè)，10%個(gè)人成績優(yōu)異的學(xué)生，稱他們的準(zhǔn)備時(shí)間在三周以上；60%的小組會花費(fèi)約4小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行小組討論，再任務(wù)劃分，完成共同的任務(wù)。這里運(yùn)用了學(xué)習(xí)金字塔理論的小組討論和教授他人的學(xué)習(xí)方式，它的知識留存率約為90%，強(qiáng)化了學(xué)習(xí)效果，另外，教授他人不僅可以使學(xué)生加深對演示內(nèi)容的理解和掌握，而且可以鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力、應(yīng)變能力及演講能力。

5 結(jié)語

在營銷專業(yè)《廣告策劃實(shí)務(wù)》的課程設(shè)計(jì)中，筆者基于學(xué)習(xí)金字塔理論的知識留存率較高的演示、小組討論、實(shí)踐練習(xí)和教授他人四種卓有成效的學(xué)習(xí)方式，設(shè)計(jì)多種任務(wù)，重整課程考核標(biāo)準(zhǔn)，以此激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性，提高了課堂效率，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力。學(xué)生也反映該課程非常有挑戰(zhàn)性，對提升專業(yè)技能大有幫助。

[1] 金建國.學(xué)習(xí)金字塔模型在“汽輪機(jī)原理”實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用[J].高等教育,2015(12).

[2] 郭愛文,周洪.“自動(dòng)控制原理”課程教學(xué)改革探討[J].電氣電子教學(xué)學(xué)報(bào),2014(1).

[3] 彭丹.基于學(xué)習(xí)金字塔理論設(shè)計(jì)《市場營銷原理》課程考核標(biāo)準(zhǔn)[J].考試周刊,2015(78).

F713.81

：A

：2096-0298(2016)12(b)-184-02