互聯(lián)網(wǎng)+背景下琵琶山居酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷研究

南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司 錢潔 蘇強(qiáng) 周中行

互聯(lián)網(wǎng)+背景下琵琶山居酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷研究

南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司 錢潔 蘇強(qiáng) 周中行

隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合日益緊密，營銷網(wǎng)絡(luò)的平臺和方式對最終用戶的瀏覽起到了決定性作用。本文在分析琵琶山居網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出要充分利用電商平臺、搜索引擎、旅游媒體，結(jié)合移動應(yīng)用、團(tuán)購等載體，提高信息檢索效率，準(zhǔn)確定位，更大程度上贏得消費(fèi)市場的策略建議。

互聯(lián)網(wǎng)+ 琵琶山居酒店 網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，酒店在線預(yù)訂加速發(fā)展，在在線旅游市場中的比重將得到進(jìn)一步提升，酒店信息化和收益管理水平提升，市場需求的爆發(fā)，促使在線酒店預(yù)訂快速提升。首先，身負(fù)LBS和Moblie的酒店移動客戶端發(fā)展?jié)摿薮?，點(diǎn)評對用戶酒店預(yù)訂的決策影響也逐步增大；其次，社交、點(diǎn)評及攻略等旅游媒體在市場中的地位必將凸顯，隨著消費(fèi)者需求的升級，酒店自助預(yù)訂等在線預(yù)訂將進(jìn)入快速成長期；最后，各種在線旅游平臺將進(jìn)一步規(guī)模化，OTA分銷、旅游平臺、在線直銷將呈現(xiàn)出三足鼎立的局面，開放和合作逐步加深，使在線旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)更加高效和完善。

1 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及制約因素

1.1 琵琶山居酒店簡介

琵琶山居酒店為南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司旗下酒店，2015年10月開業(yè)，位于國家5A級景區(qū)鐘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，獨(dú)享16.58公頃琵琶湖公園，酒店是集住宿、餐飲、會議、閱讀、書社、休閑運(yùn)動于一體的民宿客棧，擁有83間中高檔客房、3間180度觀景會議室、5個(gè)精美包間、可同時(shí)容納140人就餐的湖景大廳。

1.2 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

琵琶山居酒店涉及的渠道有酒店電話預(yù)定服務(wù)、電子郵件營銷、社交媒體、第三方服務(wù)代理商渠道，通過與第三方在線旅行服務(wù)代理商的合作，琵琶山居酒店可以利用指定的旅行社，中間商通過其自身的中央預(yù)訂系統(tǒng)來預(yù)訂琵琶山居酒店的產(chǎn)品。以第三方在線旅行服務(wù)代理商為代表的分銷渠道為例，琵琶山居酒店的分銷渠道包括全球分銷系統(tǒng)(GDS)、客人電話預(yù)訂或非預(yù)約入住，加上各大OTA(如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等)的在線渠道，以及社交媒體。

(1)OTA在線渠道

琵琶山居與各大OTA實(shí)時(shí)相連，動態(tài)庫存、各種打包產(chǎn)品、動態(tài)價(jià)格都能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)傳送到酒店系統(tǒng)，從而幫助酒店動態(tài)調(diào)整客房預(yù)訂，即時(shí)作出價(jià)格的調(diào)整，以求收益的最大化。

(2)淘寶旅行

阿里巴巴憑借其廣受歡迎的交易市場、淘寶以及天貓的優(yōu)勢，創(chuàng)建了淘寶旅行。酒店只需付小額預(yù)訂傭金，即可在該平臺建立品牌店面，直接負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)工作與客戶服務(wù)。作為新興的分銷平臺，琵琶山居酒店也逐步與天貓等平臺達(dá)成合作意向，積極拓展新興合作的分銷渠道。

1.3 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營銷制約因素

雖然酒店通過OTA平臺、微信等方式進(jìn)行了一定的嘗試，但通過調(diào)查分析，琵琶山居在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面主要存在以下幾個(gè)制約因素。

(1)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷意識薄弱。酒店管理層在觀念意識上雖然認(rèn)識到了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，并著手進(jìn)行相關(guān)設(shè)施與渠道投入，只是苦于酒店缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營銷策略方面，沒有達(dá)到有完整體系、有針對性的思路與方案。

(2)沒有形成移動互聯(lián)網(wǎng)銷售品牌戰(zhàn)略。目前琵琶山居酒店還沒有建立官方網(wǎng)站，其對網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否發(fā)揮著必不可少的作用。

(3)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的服務(wù)水平低，直銷渠道缺乏競爭力，分銷成本壓力大。琵琶山居酒店直銷營銷面臨著空前的挑戰(zhàn)，如果在各大主流搜索引擎中以琵琶山莊為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，幾乎都是代理商發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，其被搜索與預(yù)訂功能非常局限。OTA利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為酒店分銷，優(yōu)勢在于客戶群體穩(wěn)定，缺點(diǎn)就是渠道傭金結(jié)算成本比較高。協(xié)議單位的客戶客源也具有穩(wěn)定的特點(diǎn)，缺點(diǎn)同樣也是客戶單價(jià)低，維護(hù)成本高，直接造成酒店直銷渠道占比過低。

(4)酒店大數(shù)據(jù)利用率低。大數(shù)據(jù)就酒店本身而言，就是針對目標(biāo)市場區(qū)域和目標(biāo)人群的全面數(shù)據(jù)搜集，從而幫助酒店開展前期定位、營銷管理等全流程工作，增強(qiáng)酒店?duì)I銷策略的及時(shí)性、有效和強(qiáng)針對性。目前，琵琶山莊酒店在大數(shù)據(jù)的搜集、研究和利用方面都不容樂觀。

2 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

鑒于以上制約因素，在一定程度上影響了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷取得實(shí)效，作為新興酒店，為更好地發(fā)揮琵琶山居網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提出以下五點(diǎn)建議。

2.1 建立網(wǎng)絡(luò)營銷O2O模式

2.1.1 優(yōu)化線上營銷手段，拓展直銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的雙重推動下，琵琶山居酒店可以開展多種方式的線上營銷活動，以微博微信、移動網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)、以及視頻營銷相結(jié)合的多屏營銷的出現(xiàn)給酒店帶來新的直銷模式，直接推動酒店官方網(wǎng)站預(yù)訂的數(shù)量，提升和完善顧客的體驗(yàn)。隨著官網(wǎng)預(yù)訂數(shù)量的增加，隨之而來是在各種媒介營銷平臺，包括社交媒體、搜索引擎、門戶網(wǎng)站的深入合作，使酒店的社會影響力直線上升，與此同時(shí)極大豐富分銷渠道。

2.1.2 加強(qiáng)線下營銷活動

在新興的酒店微信營銷中，微信作為與客戶溝通的渠道，獲得客戶的反饋、想法、訴求，與客戶保持良好的溝通，這對于初次預(yù)訂和二次預(yù)訂都至關(guān)重要。目前用戶在微信上只需關(guān)注酒店的微信公眾賬號就會獲得“微信會員卡”，通過微信預(yù)訂入住酒店時(shí)用戶可享受水果、熱飲、早餐贈送或延遲退房等待遇。另外可以策劃適量的有獎互動活動，鼓勵已有用戶轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，吸引新用戶。

2.1.3 O2O閉環(huán)營銷策略

琵琶山居酒店在實(shí)現(xiàn)與第三方在線旅游提供商的系統(tǒng)對接之后，可以針對客戶的情況進(jìn)行個(gè)性化信息的推送，達(dá)到線上線下的結(jié)合，推動線上渠道與線下渠道之間的無縫對接，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。

2.2 提高大數(shù)據(jù)利用率，發(fā)展智慧酒店

2.2.1 優(yōu)化客戶關(guān)系管理

琵琶山居酒店可以利用互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的資源優(yōu)化管理客戶關(guān)系，通過記錄不同客戶的消費(fèi)、生活習(xí)慣，通過移動互聯(lián)網(wǎng)手段保持與客戶的日常溝通，對不同消費(fèi)能力和層級的顧客展開有針對性的營銷活動，通過一個(gè)移動客戶端，酒店服務(wù)、管理等員工就可以及時(shí)了解客戶的相關(guān)需求，及時(shí)、迅速地滿足客戶的需求，使顧客滿意度達(dá)到最大化，吸引客人的再次光顧。

2.2.2 基于大數(shù)據(jù)的品牌建設(shè)

通過研究數(shù)據(jù)，分析客人如何、何時(shí)以及在哪里預(yù)訂他們的酒店等消費(fèi)動態(tài)，再在此基礎(chǔ)上調(diào)整其營銷策略，培養(yǎng)客人對酒店的持續(xù)關(guān)注度和粘性是酒店品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，從而協(xié)助琵琶山居酒店的品牌建設(shè)。另外，酒店還可以通過大數(shù)據(jù)了解競爭對手的價(jià)格和一些相關(guān)的市場及財(cái)務(wù)指標(biāo)，有助于酒店制定更有針對性的競爭策略。

2.2.3 大力發(fā)展智慧酒店，網(wǎng)絡(luò)客戶綜合體驗(yàn)提升

通過移動互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，客戶通過下載酒店APP，實(shí)現(xiàn)移動端的自助服務(wù)，大大提升酒店的智慧水平。如通過APP的自助選房系統(tǒng)，顧客可以清晰看到房間在酒店的位置、格局以及與周邊環(huán)境的關(guān)系。通過自助服務(wù)系統(tǒng)，客戶可以完成續(xù)住、退房等相關(guān)服務(wù)，也可以完成周邊旅游推薦、叫車服務(wù)等內(nèi)容。通過智慧酒店的打造，可以延伸酒店的服務(wù)功能，從只滿足客戶住的需求，到滿足客戶旅途全需求，全面提升客戶對于酒店的忠誠度，提高了服務(wù)的附加值。

2.2.4 制定琵琶山居酒店個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)

琵琶山居酒店通過對大數(shù)據(jù)平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費(fèi)等進(jìn)行研究，可以制定精準(zhǔn)的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。此外，酒店經(jīng)營過程中產(chǎn)生的能耗數(shù)據(jù)、設(shè)備運(yùn)行記錄、客戶反饋、非會員數(shù)據(jù)，甚至視頻監(jiān)控等也將被采集到酒店中央系統(tǒng)，進(jìn)行集中管理和多維分析，幫助酒店了解客戶、優(yōu)化流程、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和智能決策。

2.3 利用元搜索和會員計(jì)劃降低分銷成本

2.3.1 增加對元搜索的利用

為了降低酒店分銷成本，搶回被OTA搶占的在線直銷渠道，琵琶山居酒店必須將元搜索營銷方案列為其戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分。此外，元搜索營銷能產(chǎn)生增量收入和創(chuàng)造極高的廣告投資回報(bào)率。琵琶山居酒店也可以充分借鑒國外酒店的做法，提升自己元搜索的利用率。在新浪微博等各大社會媒體開設(shè)官方賬號，利用開放的程序接口，嵌入酒店預(yù)訂引擎等電子商務(wù)功能，方便客戶直接在社會媒體完成客房預(yù)訂、咨詢投訴等一系列操作。

2.3.2 最大化會員忠誠計(jì)劃和獎勵體系的影響力

首先，結(jié)合忠誠計(jì)劃和獎勵體系，推出免費(fèi)試住、房型升級等優(yōu)惠都可以極大地吸引忠實(shí)顧客直接預(yù)訂。其次，與知名銀行卡(或信用卡)簽發(fā)行合作是增加顧客數(shù)量的好辦法。刷卡訂房送積分、刷卡租車或預(yù)定機(jī)票送積分等，這些都能幫酒店抓住新型消費(fèi)群體的心；促銷也是培養(yǎng)顧客忠誠度的好方法，比如，住兩晚享受第三晚免費(fèi)。這種忠誠度計(jì)劃的優(yōu)勢在于，它們不僅對經(jīng)濟(jì)型旅游消費(fèi)者有效，對想住頂樓套間的公司高層型消費(fèi)者也一樣有效。住房送積分，也是忠誠計(jì)劃的有效措施。

2.3.3 打造跨界產(chǎn)品

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要求酒店能打破固有思維，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，將其他功能延伸到酒店空間中來，實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)的高端化、精品化、個(gè)性化，以酒店自身為載體，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。以香港的半島酒店為例，它充分利用國際客戶對于美國醫(yī)療服務(wù)的需求，在美國的酒店里開展美容、整容等醫(yī)療相關(guān)服務(wù)，而其上海的半島酒店則主攻“賣商品”，引入品牌商聯(lián)盟，在酒店里開商場，目前商場收入已經(jīng)占總運(yùn)營收入的20%。琵琶山居酒店位于國家級風(fēng)景名勝區(qū)，鬧中取靜，周邊的著名旅游景點(diǎn)眾多，可以結(jié)合周邊旅游景點(diǎn)及其特色旅游資源，打造休閑、生態(tài)、養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品。

2.4 多種定價(jià)模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，除了通常的定價(jià)模式外，琵琶山莊酒店還可以通過自身優(yōu)勢資源的整合，通過OTA合作嘗試模糊定價(jià)、C2B顧客定價(jià)、“酒店+X”組合定價(jià)、Last Minute模式等多渠道、多方式定價(jià)，以更多地滿足不同類型客人的需求。

2.4.1 C2B顧客定價(jià)模式

這是一種“反向定價(jià)”(Name Your Own Price)，是以酒店消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)格的預(yù)訂產(chǎn)品模式，滿足對于價(jià)格比較敏感的顧客群。消費(fèi)者在選擇好自己中意的酒店后，通過房間選擇和服務(wù)清單點(diǎn)選，之后報(bào)出自己愿意接受的價(jià)格，酒店通過與系統(tǒng)預(yù)定最低價(jià)比對后認(rèn)為可以接受，則促成交易。這一定價(jià)方式對于淡季經(jīng)營有利，也可以較好地保護(hù)酒店的價(jià)格體系和品牌。

2.4.2 “酒店+X”組合模式

“酒店+X”定價(jià)模式是指酒店將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相組合的定價(jià)方法，如“酒店+景區(qū)”產(chǎn)品模式，常州環(huán)球恐龍城恐龍主題度假酒店與OTA合作推出“主題客房+環(huán)球恐龍城門票/溫泉”組合定價(jià)模式和“酒店+店內(nèi)演出”組合定價(jià)模式。琵琶山居酒店可利用地處景區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，推出酒店+觀光小火車票+核心景點(diǎn)的門票+品牌快捷餐飲的打包套餐供客人選擇。

2.4.3 Last Minute模式

即“最后一分鐘”預(yù)訂，又稱酒店夜銷，指在每天晚上6點(diǎn)以后，酒店將仍未出售的空房以低價(jià)通過在線渠道進(jìn)行銷售，用戶只需通過移動客戶端上網(wǎng)，就能以兩折起的價(jià)格訂到性價(jià)比高的酒店，顧客通過預(yù)先付費(fèi)的方式完成交易。此類定價(jià)模式適合對價(jià)格敏感的顧客，對于酒店而言，則有利于出售“當(dāng)夜空房”，由于有時(shí)間和支付方式的限制，這種定價(jià)模式比較適合對價(jià)格敏感的商旅客戶。

[1] 虞惠.國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].營銷策略,2012(30).

[2] 張煜.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探析[J].太原大學(xué)學(xué)報(bào),2011(2).

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