支付寶微信紅包攻防戰(zhàn)

李建華

兩種聲音代替以往的鞭炮爆炸聲充斥了剛剛過去的2016年春節(jié)：微信搖一搖搶紅包時模仿來復槍上膛的“咔嚓”聲，以及支付寶搶紅包時發(fā)出的特有“咻咻”聲。在萬家團聚的除夕之夜，人們時而著了魔般拼命晃動手機，時而在手機屏幕上快速指指點點，哪怕只是搶到一個價值不到1塊錢的紅包，所帶來的喜悅也遠遠超過觀看電視屏幕上的春節(jié)聯(lián)歡晚會。

伴隨這兩種聲音而來的，是一連串近乎天文數(shù)字般的運營數(shù)據(jù)：2016年春節(jié)期間，共有5.16億微信用戶收發(fā)了超過321億人次微信紅包，除夕當日參與QQ紅包的用戶就達到3.08億，收發(fā)紅包總量22.34億個，全球QQ用戶共“刷”了1894億次;除夕當日支付寶紅包的總參與數(shù)達到了3245億次，“咻一咻”的最高峰值達到了210億次/分鐘，共有11億對好友通過支付寶互相添加，最后，有超過1億用戶分享了8億現(xiàn)金紅包，791405位用戶通過集齊五福平分了2.15億元現(xiàn)金。

這場席卷春節(jié)的紅包大戰(zhàn)從何而來，向哪里去，參與的各方到底為什么而戰(zhàn)？

競標

2015年10月30日早上11時18分，一場關系到猴年央視春晚紅包獨家互動代理權的暗標競投發(fā)生在央視新大樓37樓的一間會議室。就在前一晚，負責支付寶投標項目的螞蟻金服集團品牌與公眾溝通部總經理陳亮搭乘從杭州飛往北京的航班，代表支付寶角逐春晚競標。此時，支付寶仍然未能確認最終的投標數(shù)字。競標正式開始前10分鐘，陳亮撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，得到答案后，他沒有告訴團隊任何人，但心情總算踏實起來。

支付寶這次的競標對手是在兩年前掀起搶紅包熱潮，被馬云視為對螞蟻發(fā)動了“珍珠港偷襲”的微信團隊。支付寶是占據(jù)國內第三方支付領域最高市場份額的巨擘，微信則是國內日活躍用戶量達6億多的現(xiàn)象級社交應用，在2015年以5000多萬元中標央視春晚后，微信決意在猴年春晚再下一城。

此前兩年的紅包大戰(zhàn)中，支付寶一直無法忘記微信的陰影。去年夏天，支付寶開始接觸央視商談春晚代理，但一直沒考慮好要不要爭取春晚。10月中旬，支付寶內部甚至對春晚投標發(fā)生過激烈爭論。反對方認為，把投標的錢用在其他宣傳、合作更劃得來;支持方則認為，春晚對品牌曝光、對支付寶滲透三、四線城市是絕佳機會，更重要的是，可以借此為支付寶打通一直缺失的社交關系鏈。

“忘記微信?！标惲琳f，“這是內部爭論最終達成的共識。支付寶在春晚最終能實現(xiàn)的效果，到最后或許在輿論上大家仍然會覺得比不上微信，但是如果這件事本身對我們自身是有利的，為什么不去做？”

包括陳亮在內的3位支付寶競標者此時走進了競標會議室。在100多平方米的會場內，擺放著一張約兩米寬的長形桌子，桌中央有一個投標的箱子，左右兩邊分列兩家公司的10余個席位，陣勢儼如兩軍對峙。支付寶和微信分別編寫了項目代號“999”和“433” 。

競標以暗標方式進行，價高者得。在正式投標前，央視的相關負責人說明投標規(guī)則：規(guī)定兩家公司在10分鐘內把各自的投標價格以阿拉伯數(shù)字和大小寫填在紙上放到投標箱，再由現(xiàn)場公證人員宣讀中標者和價格。

“微信方面至少有10人進場，填數(shù)字時在現(xiàn)場不斷打電話向騰訊的高層確認最后標價?！标惲琳f，他大概花了3分鐘時間把彭蕾在電話中交代的價格投進箱內。當公證人從口中念出“999”的代號，支付寶以微弱的優(yōu)勢獲取了猴年春晚的互動代理權。

在競標結果出爐2個月后的烏鎮(zhèn)第二屆世界互聯(lián)網大會上，當騰訊董事局主席馬化騰被問及猴年央視春晚投標的事情時，他承認“央視春晚投標輸了”，并把這次失利的原因歸咎為“對手太拼了”的結果。

“外界一直傳支付寶這次投標的價格是2.69億，這個數(shù)字是錯誤的，我們最終投出的價格其實是2.688億元。”陳亮對《財經天下》周刊說。一位央視春晚競標的知情者對《財經天下》周刊透露，這次支付寶投標的價格是2.688億元，微信的價格是2.6億，兩者差距其實只有880萬元。

“支付寶的投標價格不是按照一般的邏輯，因為2.688億是根據(jù)阿里巴巴的諧音（2688）最終落實的?！标惲琳f，“支付寶中標確實有運氣成分。”上述知情者對《財經天下》周刊分析，“根據(jù)央視的競標底價1.5億，雙方估計對方的心理價位在2.5億元為競標的上限，微信的2.6億可能是在2.5億上限的基礎上多投1千萬，這樣勝算較大。但沒想到支付寶不按常理出牌，2.688億不僅是阿里巴巴的諧音，而且還是支付寶公司總機號碼的縮寫。（支付寶公司總機電話：0571-26888888）”

在春晚競標這場戰(zhàn)役上，顯然螞蟻先下一城。

備戰(zhàn)

“跟央視的合作，我們的確蠻重視的?！彬v訊支付基礎平臺與金融應用線（FIT）、騰訊QQ錢包總經理鄭浩劍說，“不過從我們的角度看影響不大，我們有很多工作還是在做?！彼淖孕挪⒉皇菦]有根據(jù)，被視為春晚紅包大戰(zhàn)前哨戰(zhàn)的2016年元旦當天，微信收發(fā)紅包的總量創(chuàng)下歷史記錄達23.1億次，超過2015年春晚兩倍多。

騰訊理財平臺負責人、騰訊支付基礎平臺與金融應用線副總經理閆敏

騰訊支付基礎平臺與金融應用線（FIT）、騰訊QQ錢包總經理鄭浩劍

早在去年9月份，支付寶派出駐京春晚項目團隊與央視導演組碰方案，在1月25日公布了猴年春晚“咻一咻”搶紅包、集五福游戲的新玩法。在支付寶制定春晚互動方案的同時，位于廣州TIT創(chuàng)意園的微信研發(fā)總部也沒有閑著。一天晚上，張小龍召集微信紅包項目團隊進駐總部104會議室。本著 “與其把老玩法做得更好，不如給用戶新驚喜”的想法，他們每天工作至清晨6點才下班，歷時4個月研制出十幾個版本、三個核心版本，最終在1月26日在微信朋友圈推出了紅包照片的功能。

當天下午5時，29歲的張仁在刷朋友圈時發(fā)現(xiàn)界面右上角的相機按鈕變成金色，隨后一波打上馬賽克的模糊照片刷屏了他的朋友圈，這讓他一度以為自己的微信出現(xiàn)問題。顯然這并不屬于任何技術故障范疇，盡管這個功能在上線1個多小時后便關閉，仍然吸引了眾多微信用戶自發(fā)參與。

據(jù)媒體報道，截至當天晚上10時，紅包照片在新浪微博的話題閱讀為4000萬，位居榜單第一位。頗有玩味的是，有微信用戶只花了2元的支付寶口令紅包發(fā)放微信紅包照片，引來19人付費觀看，獲得12.54元紅包賺了6倍多。

高手間過招，贏的本質是自己不犯錯誤。擺在騰訊眼前的，除了推出新玩法吸引用戶外，更重要是密集備戰(zhàn)春晚紅包系統(tǒng)運轉。同時兼管著微信紅包和QQ紅包后臺的騰訊支付基礎平臺與金融應用線（FIT）即肩負著這個職能。

回憶起去年春晚的壓力測試時，F(xiàn)IT線平臺研發(fā)部系統(tǒng)分析總監(jiān)沈華勇至今仍然心有余悸。去年春晚前一個月，沈華勇和他的同事從開始隔天一個通宵到春晚開始前連續(xù)7個通宵，利用夜晚的時間對紅包收發(fā)量進行壓力測試?！皼]想到在年廿八那天早上10點，紅包的收發(fā)量已經沖到了目標值的60%到70%，這樣晚上的收發(fā)量肯定會超過我們的目標值?！睘榇?，沈華勇對紅包的到賬進行處理，“你搶到的紅包一定能到賬面上，但是會有延時;我們會在用戶界面友好提示你已經搶到紅包，但是會有一個逾期到賬?！?/p>

與此同時，支付寶也進行了春節(jié)搶紅包的演練，小年夜晚上8點?！斑菀贿荨迸c“集福”第一次在線上真槍實彈地演練，有用戶發(fā)現(xiàn)，久經“雙十一”考驗的支付寶仍然出現(xiàn)了客戶在使用中途被卡住的情況，咻了紅包，就沒法在支付寶群說話。這個情況被螞蟻金服支付事業(yè)群技術部研究員倪行軍稱為“小小的措手不及”，“我們有一個大型促銷的整體預測技術，但這次活動是首次完全在無線端上展開，幾億人同時上來，到底把計算資源放到哪個環(huán)節(jié)，我們是第一次，預測模型肯定有一定偏差。2月1日就是這個偏差帶來的結果，用戶的熱烈度超出了我們的想象”。

“紅包有一個很大特點，我發(fā)一個紅包是裂變的，一個紅包會變成十個甚至數(shù)十個，每一個用戶拿到錢像銀行賬戶一樣的存到微信賬戶上。我們需要在擴充能力方面達到百萬級的并發(fā)流量?！彬v訊FIT支付平臺研發(fā)中心總監(jiān)李茂材告訴《財經天下》周刊， FIT在今年制定了一套靈活的到賬分流系統(tǒng)，“我們會告訴用戶搶到了多少錢，但并不是所有的錢都馬上到賬，系統(tǒng)會有一個按照金額大小的順序排隊到賬?！庇脩魮尩?00元這種較大的金額會優(yōu)先入賬，而搶到1毛、1分金額的會被緩沖起來，在系統(tǒng)不那么繁忙時再轉入用戶的賬戶。

而支付寶的挑戰(zhàn)還在于，除了同樣要處理裂變紅包的大流量之外，他們必須盡早完成整個春晚紅包活動的技術設計。倪行軍介紹說，春晚的紅包被分成了兩個階段：第一個階段是“搶完”，系統(tǒng)要達到3億每秒的處理量，讓所有用戶請求都能及時的進入紅包系統(tǒng)并實時反饋客戶是否中獎。第二個階段是“到賬”，紅包必須在幾分鐘內對應到數(shù)千萬個賬戶，實際上在春晚當晚，這個核心支付處理能力峰值達到百萬筆每秒的級別。

另一方面，在春節(jié)前國內各大銀行也同時在做壓力測試，測試銀行1秒能夠支撐多少筆支付，以應對節(jié)日洪峰。對銀行來說，有兩個能力異常關鍵，一是支付并發(fā)量，1秒鐘能同時為用戶支付多少次;二是用戶拿到紅包以后如果想提現(xiàn)，銀行一天能付多少筆。“如果無法支付出去，對于銀行來說有點變相擠兌，用戶要錢你拿不出來是很可怕的?！盕IT支付產品平臺負責人陳起儒告訴《財經天下》周刊。

決戰(zhàn)

時間踏入2月7日央視春晚開播前5個小時。由支付寶跨部門組成的近40名駐京團隊成員手握以“演員”身份為標識的通行證進入央視門禁。他們知道，無論對央視抑或支付寶來說，這一晚的直播都不容有失，而他們工作的地方正是位于央視新大樓2層的一間由武警把守森嚴的互動工作室。

支付寶的五?？o疑是此次春晚的亮點，五福分別是富強福、和諧福、友善福、愛國福、敬業(yè)福。在春晚零點前通過在支付寶互加好友或分享便有機會集齊五福平分2.15億紅包，五福中最缺當屬敬業(yè)福，一時間網絡上人人都在求敬業(yè)福。

“?？ㄋ闶且粋€神來之筆，剛開始我們和央視談的并不是這個方案?！蔽浵伣鸱Ц妒聵I(yè)群產品專家、支付寶紅包產品負責人陳冠華說。起初，支付寶向央視推薦的是一個名為“贊賞”的方案。讓觀眾對春晚40多個不同節(jié)目進行點贊，只要用戶對表演者認可，支付寶和品牌合作商給予一定的金額回饋。

這個方案未能繼續(xù)走下去。在北京的一個大雪天，螞蟻金服品牌與公眾溝通品牌總監(jiān)易揚收到央視導演組的意見，要求制定更好的互動方案。晚上，易揚與10多位駐京團隊成員回到酒店，分成四組對方案重新緊急整理。直到凌晨，易揚與央視導演繼續(xù)商討，碰出一個叫“東南西北中—全球大聯(lián)歡”的集卡游戲，才有了五福的原型并最終落實?？ǚ桨浮?/p>

除了進駐央視的團隊，支援支付寶的還有距離北京1600公里外的杭州技術團隊。進駐央視是為了春晚實時口播，以免直播時間點與咻一咻系統(tǒng)搶紅包和集?？A測時間不一致。同時，由大后方杭州后臺中心調出數(shù)據(jù)，通過支付寶的社交媒體和央視春晚為正在電視上看春晚和用移動端看春晚的觀眾在抽紅包和集?？ㄟM行時間和數(shù)據(jù)提示。

23點11分，身在央視互動室的易揚和她的同事仍然緊緊盯著室內的兩臺直播電視。到零點18分后，春晚四輪搶紅包和集福卡全部順利完成，才讓他們“舒了口氣”。

零點41分，支付寶在新浪微博發(fā)布數(shù)據(jù)，這次春晚共發(fā)出826888（數(shù)字根據(jù)阿里巴巴的諧音）張敬業(yè)福，791405人集齊五福最終平分了2.15億紅包，每人獲分271.66元，并且斬獲了11億對新增加好友關系鏈。在當晚，共有1億用戶分享了8億的“史上最大現(xiàn)金紅包”，不過，很多用戶都在湊齊除了敬業(yè)福外4張?？ǖ那闆r下無緣分享?？ǖ募t包，支付寶因此遭到部分網民吐槽。

蔣伯賢（化名）便是這791405人之外的其中一個。除夕當天，他為了搶紅包和?？ǎ诩依锎蜷_了已經有三四年沒看的央視春晚，屋外隆隆的鞭炮聲并不阻礙他手機整晚發(fā)出的“咻咻”聲音。結果讓他失望，“弄了半天，除了搶到1元多紅包什么都沒有，更別提敬業(yè)福了?！笔Y伯賢說，自己其實只是抱著娛樂的心態(tài)玩玩，但是當他得知支付寶一共才發(fā)了80多萬張敬業(yè)福，他感覺“不爽”。

與此同時，湖南長沙的王俐俐正在慶祝自己的幸運。王俐俐在春晚開始前就已經集齊了其余4福?！皠倓傞_始第二輪咻一咻，我就咻到了‘敬業(yè)福，當時老公還說后面肯定會放很多敬業(yè)福出來，每個人最多也就分到一塊兩塊，也沒覺得是個事。沒想到第三輪，還是只有幾十萬人集齊，我們全家才意識到，最后很可能真的是個挺大的紅包！”

“假設讓2000萬人平分2.15億，每人獲得10元。這里面有1.3億人無功而回會罵，另外2000萬人同樣會覺得錢分得太少而罵，最后分沒分到錢的人都會罵。”陳亮說，前面四輪紅包有人搶到了10元，何況本次春晚咻紅包最大的金額是8.8元，這樣搶紅包和集五福的區(qū)分就沒有了。

“最后我們決定控制在一個相對來說小一點的數(shù)字，有人說為什么不一上來就公布是826888張？買張彩票會告訴你這次大獎有幾個人中？沒有的，其實到最后就是拼運氣，在這個過程當中體驗?！标惲翆Α敦斀浱煜隆分芸f。

活動結束后，支付寶內部也出現(xiàn)了不同的聲音。“其實直到現(xiàn)在我們也不知道發(fā)多少張敬業(yè)福是最合適的。”陳冠華說，“沒有人比我們掌握的信息更全，我們有用戶的吐槽、有測算的數(shù)據(jù)、有對用戶心里的揣摩，做出這樣的決定我們認為是相對合理的決定?！?/p>

除夕夜，位于深圳深南大道的騰訊大廈依舊燈火通明。這家公司平時作風低調更談不上與媒體存在高頻接觸。這一晚是例外的，無暇抽身回家的1394名員工索性把家人從遠方接來辦公室團圓。

微信在除夕夜啟動四輪時點的搖一搖“紅包雨”外加此前病毒式刷屏朋友圈的紅包照片，作為紅包大戰(zhàn)的作戰(zhàn)武器。

盡管此前騰訊密集部署流量抗壓，但是在除夕當晚，部分微信用戶在發(fā)紅包時界面出現(xiàn)“交易已提交，等待確認。請檢查是否已扣款，不要重復支付”的提示，這讓一些用戶發(fā)送紅包一度失敗。同時，微信意識到并不是每個用戶都熱衷玩紅包照片，在紅包照片權限彈出時，供用戶選擇參與或者不參與，避免騷擾用戶。

據(jù)微信公布數(shù)據(jù)顯示，微信紅包在除夕共有4.2億人收發(fā)紅包，總量達到80.8億個，在零點06分09秒達到峰值40.9萬個。

零點的鐘聲敲響后43分鐘，今年29歲的服裝設計師張仁在一個微信群搶到20多元的紅包，樂此不疲的他打算與好友輪流接龍發(fā)紅包。相比支付寶，在他看來微信紅包“點開即搶，簡單刺激”。不過張仁也坦言，雖然自己不玩支付寶紅包，但身邊不乏有被今年支付寶紅包和福卡游戲吸引去的朋友。

復盤

事實上，今年的紅包攻防戰(zhàn)并不是支付寶與微信之間發(fā)生的第一次較量。

螞蟻金服集團品牌與公眾溝通部總經理陳亮在春晚競標前十分鐘，才確認下支付寶最終的投標數(shù)字。

2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，這款當初僅花了10多天通宵研發(fā)出來的應景之物， 為騰訊在支付領域打開了至關重要的窗口，從而激發(fā)大量用戶在微信進行銀行卡綁定。幾乎在微信開發(fā)紅包的同時，支付寶也在開發(fā)討紅包功能，相較于微信的拼手氣搶紅包更具有趣味同時激發(fā)人的“狼性”。支付寶這種單向一對一討要紅包的方式并未能成功推廣，以致陳亮說“那個時候討紅包的效果很多人都不會記得，甚至不曾認為我們做過這么一件事情”。

更致命的是，起家于PC端的支付寶一直被用戶認為只是一項支付工具，缺乏社交鏈讓其受制于起家于移動社交的微信。2015年2月，支付寶卷土重來推出紅包接入微信功能，僅僅存活數(shù)小時便被微信封殺。支付寶不久推出口令紅包，用戶只能用一張自動生成帶有數(shù)字口令的圖片發(fā)到微信群，接收紅包的用戶通過數(shù)字口令在支付寶手中獲取紅包。不久后，微信方面回應：“不容許有打著紅包名義進惡意營銷的行為破壞朋友圈體驗。等什么時候阿里系接入了微信支付，我們再來談這個問題?！?/p>

今年春節(jié)，微信的屏蔽大戰(zhàn)又再次打響。支付寶推出互贈?？ɑ顒訒r，許多用戶將自己的“吱口令”分享到朋友圈或微信群，只要對方復制口令，打開支付寶就可以自動添加好友。有微信用戶發(fā)現(xiàn)自己的口令沒有被好友在朋友圈看見，因為“吱口令”朋友圈在發(fā)布時被設置僅發(fā)布人個人可見，導致朋友圈內其他用戶均看不到。

雙方都認為紅包能夠作為撬動用戶需求的切入口，正如陳起儒對《財經天下》周刊所說，“騰訊在做什么呢？不管微信還是QQ，簡單兩個字就是‘社交。支付和社交原本是兩件事，紅包讓它變成是一件事?！?/p>

憑借兩年來積攢的關系鏈和綁卡量，騰訊開始在金融支付場景布局。

1月21日，以零錢為接口的騰訊理財通一鍵理財首次通過朋友圈投放廣告?！按汗?jié)前后基本上是理財用戶增長較迅速的時間點?！彬v訊理財平臺負責人、騰訊支付基礎平臺與金融應用線副總經理閆敏說，在這個節(jié)點，大家一年下來該發(fā)年終獎了，會有比較多的資金投進來;而這段時間也是紅包收發(fā)頻密的時間，結合騰訊比較擅長的社交網絡，依托微信的平臺去向用戶做理財方面的宣傳比較好。

螞蟻金服支付寶事業(yè)群總裁樊治銘在春晚紅包發(fā)布會上說，年夜飯、看春晚和搶支付寶紅包已經成為猴年春節(jié)的三大新民俗。

微信紅包與2014年推出的理財通，此前兩者沒有過任何交集?！鞍鸭t包和理財通結合起來是因為紅包的用戶總量比理財通高很多，紅包的用戶其實有很強的金融屬性，但是這些人未必知道有理財通，所以通過微信的零錢讓大量的用戶收發(fā)紅包時能對理財通有一定的認知。”通過微信零錢增值，閆敏希望通過余額理財?shù)挠^念教育用戶。

而支付寶方面，按照支付寶公布的數(shù)據(jù)獲得11億對新增好友，在關系鏈上可以說如他們所愿。不過，目前業(yè)界的一種看法認為，即使春晚的咻一咻和福卡為支付寶帶來大量的關系鏈，但是很多用戶可能只是沖著紅包和?？▉?，當活動結束后，這些用戶并不一定會在上面進行社交聊天，最后同樣功虧一簣。

“社交的種類不一定是聊天，聊天只是一個配角。”陳亮說，以螞蟻花唄為例，后者正在進行一次基于信用質量的提額嘗試：“如果你在支付寶上有一群靠譜、信用記錄好的實名好友，你本身很可能也就是這樣的人，也會因此獲得更多的螞蟻花唄額度。難道這不屬于社交嗎？”

此次春晚支付寶稱獲得了11億對新增加好友，后續(xù)如何盤活吸引他們在支付寶活動？截至目前，支付寶內的功能已經支持群內AA收款、班費收集、優(yōu)惠券分享，春節(jié)期間，人們甚至可以把保險當成一種禮品在支付寶好友間進行互贈，但支付寶還需要落實更多具體想法，上述提及的螞蟻花唄是其中一個可能性。

這款誕生于2014年的螞蟻花唄，是一款為用戶在淘寶、天貓?zhí)峁╊愃苹ヂ?lián)網賒賬的一個功能。

“這次春晚得到的關系鏈是在有支付寶的朋友間進行，我們有這些人實名和支付消費的有關數(shù)據(jù)，朋友圈或者社交圈的信息有用性是不一樣的，支付寶的關系鏈數(shù)據(jù)對做金融產品更直接一些?！蔽浵伝▎h風控總監(jiān)余泉告訴《財經天下》周刊。

對于螞蟻金服而言，一個側重點是要做普惠金融，服務比較年輕的、信用還在建立中的人群，通過螞蟻金服這個平臺和積累的大量數(shù)據(jù)和風控能力，來給他們提供金融產品，當中包括螞蟻花唄。

“歸根結底你的數(shù)據(jù)還是要有金融屬性。對金融和風控越有用的信息，含金量越高，反之離金融數(shù)據(jù)越遠含金量就越低。而且這些信息不但要有含金量還要有和風險關系的穩(wěn)定性?！膘o敏強說，支付寶的數(shù)據(jù)大部分是實名認證的，能夠看到用戶支付、消費相關的數(shù)據(jù)，這個金融屬性和微博里朋友多少等一般社交數(shù)據(jù)是不一樣的。

螞蟻花唄第一步的嘗試將在提升額度方面進行。被提額的用戶會被告知為什么被提額，當用戶積攢了很多的好朋友，而用戶的好朋友的消費能力很好、使用螞蟻花唄時一直都按時還款，支付寶這時有理由相信這名用戶是值得信賴的。

“騰訊這兩年來微信紅包向螞蟻支付領域步步緊逼，也讓我們內部有了清醒的反思。有市場競爭是好事，如果不是微信這幾年的異軍突起，支付寶可能會變成一把鈍刀?！标惲琳f。