瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理薄亞銘：中國消費者和美國、歐洲很不一樣

周長賢

早在2005年，時任法拉利瑪莎拉蒂中國總經(jīng)理的意大利人薄亞銘（Mirko Bordiga），開始與中國結(jié)緣，主要負(fù)責(zé)公司在中國大陸的業(yè)務(wù)以及當(dāng)?shù)睾腺Y公司的整體運營。

當(dāng)時的中國市場，在他看來非常有趣：“一群人充滿干勁，開拓一個根本不存在的超級豪華車市場，與一群還不是很清楚自己要買什么的消費者打交道?！?/p>

3年后，薄亞銘離開中國，先后擔(dān)任杜卡迪、邁凱倫亞太區(qū)高管。

2015年1月1日，他選擇回歸，出任瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國市場的總體運營。此時，中國已成為瑪莎拉蒂全球第二大汽車市場。

《財經(jīng)天下》周刊對薄亞銘進(jìn)行了專訪，聽聽他對中國豪車市場的看法。

EW=《財經(jīng)天下》周刊

BYM=薄亞銘（Mirko Bordiga）

EW：2015年初你再次回歸瑪莎拉蒂后，看到中國市場與瑪莎拉蒂在這十年間各自發(fā)生了哪些變化？？

BYM：十年間整個市場的變化非常大，我們從當(dāng)年非常小眾的品牌到今天已經(jīng)成為超豪華領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國的消費者從只想買最貴的車到已經(jīng)知道什么樣的車最適合自己，他們在買車前會上網(wǎng)做很多調(diào)查，然后再決定要買什么。

從銷售網(wǎng)絡(luò)而言，我們從一開始的幾家經(jīng)銷商發(fā)展到45家經(jīng)銷商，今年還會增長到50家左右。

瑪莎拉蒂剛剛進(jìn)入中國市場的時候車型很少，現(xiàn)在產(chǎn)品范圍很廣，已經(jīng)有旗艦車型Quattroporte（總裁）轎車與一款更具活力的轎車Ghibli（吉博力），還有Gran Turismo（GT）跑車和Gran Cabrio（GC）敞篷跑車，消費者有更多的價格選擇范圍。即便整個車市有所動蕩，但瑪莎拉蒂的市場份額反而有增無減。

EW：近兩年中國經(jīng)濟下行，對超豪華車市場有一定影響。你們是怎么在這種不太好的市場環(huán)境下做到增長的？

BYM：原因有兩個。一是我們產(chǎn)品本身屬于高端產(chǎn)品，瑪莎拉蒂是擁有100年歷史的跑車品牌，100年來一直制造同樣一種車，保持車的品牌調(diào)性，包括精致的手工藝，所用的材料、品質(zhì)，意大利原廠原裝。這是100年來從未妥協(xié)過的，無論我們開發(fā)多少新品，這一點一直沒有變化。如果你選擇瑪莎拉蒂，一定是因為你喜歡意大利的生活方式，所以品牌的基因、品牌的個性是非常強大的，這是保證市場份額增長的原因之一。

原因之二是現(xiàn)實，我們不需要追求大量的量產(chǎn)，當(dāng)你在大街上看到一輛瑪莎拉蒂時，你會覺得與眾不同，這是因為我們的量不是很大，保持專屬性的原因?，斏倨放埔恢北３址浅Ｐ”姷姆秶繕?biāo)群體是一小部分人，是獨有、專屬的群體，他們選車時都精挑細(xì)選。

我認(rèn)為中國經(jīng)濟并沒有受到太大的影響，有些產(chǎn)業(yè)可能受影響很嚴(yán)重，但有些產(chǎn)業(yè)反而呈增長勢頭，比如說電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，在這些產(chǎn)業(yè)中致富的人完全有能力購買像瑪莎拉蒂這樣的豪車。當(dāng)然也有一些產(chǎn)業(yè)，例如房地產(chǎn)會受到?jīng)_擊。上下一平衡，整個經(jīng)濟發(fā)展還是保持穩(wěn)定的狀態(tài)。我認(rèn)為2016年經(jīng)濟的增長可能會與去年持平。

從地域上講，東北、西部地區(qū)可能受經(jīng)濟下行的影響比較大，上海、江蘇、浙江這一帶卻沒有受到什么影響，這三塊區(qū)域是我們最大的市場，我們大部分的銷量都來自于長江三角洲這一帶。

舉個例子，我們在上海的經(jīng)銷商意特汽車仍然是瑪莎拉蒂在全球市場上銷售量最大、最好的單一經(jīng)銷商。

EW：你怎么看待2016年的超豪華車市場？

BYM：我覺得2016年整個豪華車市場會保持穩(wěn)定，跟去年差不多持平的趨勢，SUV這個領(lǐng)域可能會有所增長。

EW：瑪莎拉蒂的目標(biāo)消費群近兩年有怎樣的變化？

BYM：消費群體的改變隨著新產(chǎn)品的推出而有著不同的變化。總裁轎車的車主在35～50歲的年齡段之間，吉博力針對更加年輕的車主，年齡在25～40歲之間。不同群體的消費者對車的需求不同，但有一點是相同的——所有車主對于意大利手工藝、意大利設(shè)計以及專屬感的熱愛。

EW：去年底，韓國剛剛成為瑪莎拉蒂全球的第五大市場。中國作為第二大市場，和其他幾大市場相比有哪些特色？

BYM：就品牌的知名度、成熟度而言，肯定是美國和歐洲市場更高，因為瑪莎拉蒂在這兩個市場的時間比較久，知名度也會更高。10年對于中國市場感覺很長了，但對于歐洲和美國市場只是歷史當(dāng)中的一小段而已。

韓國是中國的鄰居，他們對新奇、好看的事物特別熱衷，這是韓國市場的特性。

中國市場的確是獨一無二的市場，其市場體量應(yīng)該是最大的。說到中國市場的獨特性，從全球市場來看中國的消費者相對比較年輕。吉博力的中國車主年齡在25-40歲之間，比美國市場的車主差不多年輕10歲，甚至比韓國市場的車主還要年輕。

EW：在你看來瑪莎拉蒂在中國存在哪些不足之處？

BYM：我們在各處都有需要改進(jìn)的地方，因此需要一直不斷地傾聽市場、消費者以及經(jīng)銷商的聲音。2015年我們在公司內(nèi)部做了很多工作，整個公司的運營架構(gòu)更加穩(wěn)固，做這些的目的是為了SUV上市后量上的飛躍做準(zhǔn)備。

具體來說，運輸、后勤需要更大的進(jìn)步，畢竟需要配合更大的銷量增長。另外是品牌宣傳方面，因為還有很多人不知道瑪莎拉蒂品牌。這兩點是我們需要努力的。

EW：瑪莎拉蒂在中國的45家經(jīng)銷商盈利情況如何？在當(dāng)前形勢下對經(jīng)銷商的激勵措施有哪些變化？

BYM：經(jīng)銷商大半是盈利的，很多新的經(jīng)銷商加入時中國經(jīng)濟開始下行，受到了沖擊。2015年整個市場環(huán)境比較困難，為了幫助經(jīng)銷商，我們加大了返點力度。經(jīng)銷商在完成指標(biāo)后，如果達(dá)到一定的量，還會得到特別的獎勵或返點。

去年我們推出了針對總裁轎車實行首付20%、3年免息的貸款政策。很多總裁車主都是企業(yè)家，他們理解現(xiàn)金流的重要性，如果能延緩付款的流程，對他們來說非常有吸引力。這是我們?yōu)橹С纸?jīng)銷商而推出的措施。

EW：今年會引進(jìn)一款新車Levante，總部會加大對中國區(qū)的投入嗎？

BYM：這是我們的首款SUV車型，它是一輛純正的瑪莎拉蒂，擁有所有瑪莎拉蒂的基因。我們對這款產(chǎn)品的成功非常有信心。Levante上市后，一定會對經(jīng)銷商的銷量和利潤有很大幫助。

今年總部對中國區(qū)投入的增長大概是在30%～40%，我們現(xiàn)在進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，購買SUV的目標(biāo)客戶群跟購買轎車的目標(biāo)客戶群是完全不一樣的。

對于瑪莎拉蒂而言，我們一直做得非常優(yōu)秀的是轎車領(lǐng)域，現(xiàn)在要進(jìn)入一個新的SUV領(lǐng)域，要尋找新的客戶源，有新的市場投入，做新的市場宣傳，這一切都需要更多資金上的投入。

在市場策略上總部會有一個大的方案，各個市場根據(jù)自身情況會有相應(yīng)的改變。正像剛才說的，中國的消費者和美國、歐洲還是很不一樣的。

EW：你是鐵人三項愛好者，是否會將個人的愛好和品牌推廣更好地結(jié)合在一起，比如體育營銷？

BYM：今年是體育大年，包括歐洲足球錦標(biāo)賽、奧運會都會舉行，一定有很多機會讓瑪莎拉蒂與體育營銷相結(jié)合。有一點很重要，瑪莎拉蒂擁有賽車歷史，本身就有運動基因。另外，瑪莎拉蒂和體育營銷的結(jié)合不單單是因為我喜歡體育運動，更重要的是這件事對品牌有好處。

EW：瑪莎拉蒂與寶格麗等奢侈品牌都有合作，在跨界合作方面有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？

BYM：與瑪莎拉蒂合作的品牌必須擁有同樣的價值觀和品牌基因，比如說杰尼亞，它也是一個擁有百年歷史的意大利品牌，對手工藝的傳承、對高品質(zhì)的要求和瑪莎拉蒂有相同之處。寶格麗則是歷史悠久的意大利珠寶品牌，現(xiàn)在與我們合作的高端奢侈品基本以意大利品牌為主。

在中國市場，我們也會選擇一些奢侈品品牌進(jìn)行合作，但都是小范圍的。像與杰尼亞或?qū)毟覃愡@種大規(guī)模的合作，必須總部牽頭。有一點可以肯定，我們和大品牌的合作一定是長期的合作。