麥當(dāng)勞求變復(fù)興

婁月

歷經(jīng)兩年的低迷，麥當(dāng)勞終于迎來(lái)了業(yè)績(jī)反彈的時(shí)刻。根據(jù)1月底發(fā)布的2015年第四季度財(cái)報(bào)，其利潤(rùn)增長(zhǎng)10%。2014年呈負(fù)增長(zhǎng)的同店銷售也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，增速達(dá)5%。雖然中國(guó)區(qū)4%的同店增長(zhǎng)率低于全球水平，不過(guò)CEO張家茵表示2015年的表現(xiàn)令人滿意，“從重振到復(fù)興的任務(wù)圓滿完成”。

幾乎是在同一時(shí)間，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的首家“未來(lái)智慧概念餐廳”正式亮相北京王府井。1992年這里曾經(jīng)開出了當(dāng)時(shí)全球最大的麥當(dāng)勞餐廳。時(shí)隔24年，麥當(dāng)勞再次將具有里程碑意義的門店選在了王府井。

在這家麥當(dāng)勞未來(lái)智慧概念餐廳，顧客可以體驗(yàn)到自助點(diǎn)餐、DIY漢堡、手機(jī)無(wú)線充電等個(gè)性化和數(shù)字化的服務(wù)。這樣的餐廳還將在深圳試點(diǎn)，在兩到三年內(nèi)會(huì)陸續(xù)在一線城市重點(diǎn)推廣。

對(duì)于以標(biāo)準(zhǔn)化著稱的麥當(dāng)勞，個(gè)性化的服務(wù)在過(guò)去可能被視為多余的舉動(dòng)。但如今，張家茵認(rèn)為，未來(lái)智慧概念餐廳在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)上，提供了更多人性化服務(wù)，將選擇權(quán)交回顧客手中。

中國(guó)的年輕人是在麥當(dāng)勞的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的，然而當(dāng)他們成長(zhǎng)為高消費(fèi)能力的社會(huì)中堅(jiān)時(shí)，卻與麥當(dāng)勞漸行漸遠(yuǎn)。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了美國(guó)，越來(lái)越多的年輕人不再選擇麥當(dāng)勞。

中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為，麥當(dāng)勞逐漸失寵的原因主要是：其一，當(dāng)前許多新興快餐脫穎而出，對(duì)麥當(dāng)勞形成了較大沖擊，尤其一些中式快餐的崛起，擠占了較多麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額;其二，麥當(dāng)勞前幾年出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的信任度有所降低;其三，當(dāng)前人們的健康飲食意識(shí)提高，而麥當(dāng)勞的多數(shù)產(chǎn)品都屬于“非健康”食品。

“要解決這些問(wèn)題，除了在餐廳風(fēng)格、菜品口味上進(jìn)行調(diào)整，還需要提高食品的安全性和健康度?！眹?yán)明航說(shuō)。

面對(duì)銷售滑坡，2015年麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)均進(jìn)行了換帥，史蒂夫·伊斯特布魯克和張家茵兩位“老將”分別出任全球CEO和中國(guó)區(qū)CEO。伊斯特布魯克在上任伊始，就確立了銳意進(jìn)取的基調(diào)，表示“麥當(dāng)勞將成為行業(yè)的改革者”。

緊接著，全球麥當(dāng)勞進(jìn)行架構(gòu)重整，將中國(guó)納入了全球高增長(zhǎng)市場(chǎng)。張家茵帶領(lǐng)下的麥當(dāng)勞喊出了“從創(chuàng)新出發(fā)，從打動(dòng)顧客的心出發(fā)”的口號(hào)，開啟所謂的重振復(fù)興任務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是全球第三大市場(chǎng)，截至目前共擁有2230家餐廳。今年麥當(dāng)勞計(jì)劃在中國(guó)新增250多家餐廳，將成為其全球門店增速最高的市場(chǎng)。這些新增餐廳將更多地來(lái)自三、四線城市。

不過(guò)，要面對(duì)早已在中國(guó)低線城市開疆拓土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百勝，麥當(dāng)勞還來(lái)得及嗎？截至目前，百勝在中國(guó)開設(shè)有6900家門店，未來(lái)更是定下了2萬(wàn)家門店的目標(biāo)。

嚴(yán)明航認(rèn)為，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)制如果推行順利，仍然來(lái)得及在三四線城市布局。一方面，三四線市場(chǎng)的半徑較大，麥當(dāng)勞還有足夠空間;另一方面，麥當(dāng)勞和肯德基的品牌影響力旗鼓相當(dāng)，三四線城市消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基的偏好不會(huì)有明顯差別。此外，麥當(dāng)勞相對(duì)百勝也有獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)，以牛肉為主的菜品占比較大，在速生雞事件后，其業(yè)績(jī)比肯德基恢復(fù)更快。