產(chǎn)品傷害品牌危機(jī)修復(fù)中的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移策略
——食品行業(yè)案例

劉一臻 浙江工商大學(xué)

產(chǎn)品傷害品牌危機(jī)修復(fù)中的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移策略
——食品行業(yè)案例

劉一臻 浙江工商大學(xué)

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成深刻的打擊和影響。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者在危機(jī)中的焦點(diǎn)和情緒，并以此作為危機(jī)情景的分析依據(jù)，以三個(gè)成功案例說(shuō)明常見(jiàn)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移子策略。

產(chǎn)品傷害 焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移 消費(fèi)者

近年來(lái)各種產(chǎn)品傷害危機(jī)不斷爆發(fā)，對(duì)消費(fèi)者造成了不同程度的傷害，許多企業(yè)因此失去消費(fèi)者信任倒閉破產(chǎn)，但是也有一些企業(yè)通過(guò)一系列危機(jī)修復(fù)策略轉(zhuǎn)危為安。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)是否能重建企業(yè)形象，挽回品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否能夠再次接受犯錯(cuò)品牌，也決定著企業(yè)是否能得以生存。

一、情感轉(zhuǎn)移——以海底撈“勾兌門”為例

（一）“情感轉(zhuǎn)移”策略介紹

情感轉(zhuǎn)移是指在兩種有聯(lián)系的事物之間有可能發(fā)生感情或評(píng)價(jià)的遷移。在危機(jī)處理中，企業(yè)或者企業(yè)家利用其本身的固有正面形象，制作輿論事件，激起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或企業(yè)家產(chǎn)生理解、同情、支持等好的情感心理，同時(shí)將這些情感順勢(shì)轉(zhuǎn)移到危機(jī)事件中，減少消費(fèi)者對(duì)事件的批判、譴責(zé)。

（二）案例分析

2011年8月22日?qǐng)?bào)道《記者臥底“海底撈”·揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問(wèn)題，引起社會(huì)軒然大波。當(dāng)日15：02 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說(shuō)明》，聲明語(yǔ)氣誠(chéng)懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問(wèn)題，感謝媒體監(jiān)督，并對(duì)勾兌問(wèn)題進(jìn)行客觀澄清。23日海底撈掌門人張勇首先發(fā)了一條有關(guān)自己感想的微博：“這半年，一會(huì)捧，一會(huì)兒揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難”，而后在20：00 海底撈掌門人張勇的一篇微博，主動(dòng)承責(zé)，不將責(zé)任推脫到員工身上。

海底撈在處理危機(jī)中，將消費(fèi)者對(duì)于張勇的同情之感，對(duì)于張勇敢于承擔(dān)，人情關(guān)懷的認(rèn)可之感，全部轉(zhuǎn)換為了對(duì)海底撈這個(gè)企業(yè)的認(rèn)可與原諒之情。接著張勇在微博上又在表示這一事件的責(zé)任在管理，不在門店，希望員工不要有太大的壓力。在如今遇事自保，互相推諉，丟車保帥的職場(chǎng)中，張勇的敢擔(dān)當(dāng)，人情味十足，與當(dāng)時(shí)的高鐵事件部分領(lǐng)導(dǎo)的做飯形成鮮明對(duì)比。他將海底撈塑造成一個(gè)充滿人性關(guān)懷，充滿感情的企業(yè)，這樣的企業(yè)即使產(chǎn)生了產(chǎn)品勾兌，但本質(zhì)是不壞的。消費(fèi)者從海底撈對(duì)于員工的關(guān)懷中，對(duì)海底撈產(chǎn)生了認(rèn)同感，產(chǎn)生了諒解。網(wǎng)友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇，甚至還為如何處理好員工偷吃獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

二、避難就易——以永和豆?jié){“沖制門”為例

（一）“避難就易”策略介紹

避難就易策略是指將媒體及消費(fèi)者關(guān)注的危機(jī)焦點(diǎn)，從某一個(gè)難以給出滿意解答或?qū)ζ髽I(yè)會(huì)造成更大的傷害的問(wèn)題，通過(guò)一些應(yīng)對(duì)方法，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)容易做出滿意解答且對(duì)企業(yè)傷害較小的問(wèn)題上，以此解決企業(yè)的危機(jī)。

（二）案例分析

2011年7月到8月間，各快餐店被爆所出售的“現(xiàn)磨豆?jié){”均為豆?jié){粉沖泡。這一系列事件的曝光引起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各餐飲企業(yè)的不滿和指責(zé)，媒體及網(wǎng)民稱之為“沖制門”。

針對(duì)近期永和豆?jié){用豆?jié){粉沖調(diào)豆?jié){事件，永和豆?jié){9日上午在上海召開新聞發(fā)布會(huì)，永和食品董事長(zhǎng)林炳生表示，在門店明示豆?jié){是豆粉沖泡還是現(xiàn)磨。永和豆?jié){粉如果檢驗(yàn)出有防腐劑、香精、色素等添加劑，永和食品將賠償100萬(wàn)。具體的解決措施，就是在店內(nèi)進(jìn)行明示，明確區(qū)分現(xiàn)磨和沖制豆?jié){，把知情權(quán)和選擇權(quán)還給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者闡明二者之間的差別。除此之外，永和還采取了兩大輔助措施：第一，承諾若在沖制的豆?jié){粉中檢出任何添加劑，重金賠償100萬(wàn)元。第二，邀請(qǐng)有關(guān)的農(nóng)業(yè)專家，對(duì)公眾詳細(xì)解釋現(xiàn)磨豆?jié){和沖制豆?jié){的不同、及其對(duì)人的影響。這一舉措既把人們的焦點(diǎn)從永和豆?jié){欺騙消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到豆?jié){粉是否有害上面來(lái)，將欺騙消費(fèi)者這一嚴(yán)重而難以解決的危機(jī)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到影響較小又容易解決的豆?jié){粉質(zhì)量問(wèn)題，并對(duì)永和豆?jié){“沖制門”這一危機(jī)事件做出了一個(gè)比較合理且能被人接受的處理方式。

三、借力打力——以圣元乳業(yè)為例

（一）“借力打力”策略介紹

針對(duì)可辯解型企業(yè)危機(jī)中企業(yè)產(chǎn)品或品牌危機(jī)來(lái)源于外部的情形下，為獲得消費(fèi)者信任和修復(fù)危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的不良影響，借助第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布真實(shí)信息，通過(guò)權(quán)威報(bào)告和數(shù)據(jù)向消費(fèi)者追溯危機(jī)源頭，澄清事件真相。從而達(dá)到擺脫負(fù)面影響，修復(fù)企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度的目的。

（二）案例分析

2012年1月11日，媒體報(bào)道江西都昌縣一對(duì)龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元乳業(yè)優(yōu)博所致。死者去世后，家屬找超市和圣元乳業(yè)奶粉經(jīng)銷商，將尸體擺放在超市門前停尸問(wèn)責(zé)，圣元乳業(yè)江西分公司主動(dòng)向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T報(bào)案，事件升級(jí)。12日，圣元乳業(yè)發(fā)布《20111112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告》，所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“合格”，與此同時(shí)，堅(jiān)信這是與圣元乳業(yè)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的孤立事件，決定不召回其任何產(chǎn)品。

在事件開始的時(shí)候，圣元乳業(yè)就及時(shí)通報(bào)公安部門和工商部門，積極主動(dòng)地協(xié)助有關(guān)機(jī)構(gòu)救治受害者。而且，圣元乳業(yè)配合派出所穩(wěn)定家屬情緒，配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T將超市涉及的批次奶粉做好下架和封存、檢驗(yàn)工作。與此同時(shí)，圣元乳業(yè)通過(guò)公關(guān)公司向外界統(tǒng)一發(fā)布信息，統(tǒng)一話述，這使其說(shuō)法極具信服力，能力挽公司形象于輿論的驚濤駭浪中。

圣元乳業(yè)努力尋求權(quán)威的幫助，在危機(jī)預(yù)警的時(shí)候，“借力用力”尋求媒體和政府的支持，要借助政府和媒體的嘴告知公眾一些重要信息，證明自己的“清白”，以達(dá)到曲線救國(guó)的目的。正面聲明自己經(jīng)調(diào)查沒(méi)有問(wèn)題，表明自己道義不失，師出有名。在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，圣元乳業(yè)企業(yè)在發(fā)表聲明之后，要真正地去實(shí)踐其承諾，采取具體的補(bǔ)救策略來(lái)化解危機(jī)。

四、結(jié)論

本文主要是研究在處于食品行業(yè)的企業(yè)引發(fā)危機(jī)時(shí)，如何選擇焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移策略和怎樣使用具體的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移策略，歸納總結(jié)出一些規(guī)律性和適用性較強(qiáng)的理論成果。分析這三種焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移的子策略，并結(jié)合永和豆?jié){“沖制門”、海底撈“勾兌門”、圣元乳業(yè)“致死門”這三個(gè)案例驗(yàn)證說(shuō)明。

［1］衛(wèi)海英. 品牌危機(jī)管理——基于品牌關(guān)系的視角［M］. 暨南大學(xué)出版社， 2011.

［2］方正. 可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響研究［D］. 四川大學(xué)，2007.

［3］品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品危機(jī)中責(zé)任歸因影響研究［J］.工業(yè)工程與管理，2009，14（5）