社交媒體營銷間協(xié)作方式的研究

杜家楠 肖天鴿 張麗娜 郭桂萍長春理工大學

社交媒體營銷間協(xié)作方式的研究

杜家楠 肖天鴿 張麗娜 郭桂萍
長春理工大學

社交媒體和電子商務的蓬勃發(fā)展使社交媒體營銷逐漸成為了企業(yè)營銷的必爭之地，各類營銷模式也在摸索中相繼發(fā)展，但是各社交媒體營銷間的協(xié)作往往被企業(yè)所忽視。本文通過對社交媒體營銷間協(xié)作的現(xiàn)實可行性的分析，提出四點具體的營銷協(xié)作方式，為企業(yè)，尤其是缺乏完善營銷機制的中小企業(yè)，提高營銷效果。

社交媒體營銷 協(xié)作 電子商務

一、研究的必要性和重要性

（一）必要性

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新?lián)Q代和智能手機的逐漸普及，使社交媒體逐漸成為了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的聚集地，截至2015 年10月，QQ月活躍賬戶數(shù)為8.6億，微信用戶突破6.5億，微博月活躍用戶數(shù)也已達到2.12億人；另一方面，網(wǎng)絡營銷的蓬勃發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)消費開始占據(jù)人們消費支出的相當一部分。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模達16.2萬億，增長21.2%，其中網(wǎng)絡購物占比26.3%，交易規(guī)模達到3.8萬億，上漲37.2%。而面對這樣的目標群體和市場，許多企業(yè)仍未能充分理解社交媒體營銷的特點，更無法把握大各社交媒體的整合運營，使得營銷成果不甚理想。同時，雖然國內對社交媒體營銷的研究有一定進展，但在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“社交媒體”、“協(xié)作”或“整合營銷”為關鍵詞搜索時，尚未發(fā)現(xiàn)關于利用三大社交媒體進行協(xié)調運作、實現(xiàn)營銷目的的相關文獻資料。

（二）重要性

一方面，通過對社交媒體營銷間的協(xié)作方式的研究，可以使企業(yè)經營者和營銷人員對社交媒營銷形成更全面的認識，理解各平臺的運營固然重要，但其間的協(xié)作配合更是決定成敗的點睛之筆；另一方面，通過給予具體的協(xié)作方式和營銷案例，可使企業(yè)獲得直接可靠的營銷手段參考，提高自身營銷效果。

因此，本文選取社交媒體中的微博、微信、QQ三者位探討對象，旨在通過對社交媒體特性的研究，探討營銷活動在各平臺間協(xié)調運作的現(xiàn)實可行性，進而進一步發(fā)掘其具體策略。

二、社交媒體營銷間協(xié)作的現(xiàn)實可行性

（一）技術可行性

1.傳播方式的互補

傳播方式的互補為各媒體在信息推送與接收方式上的不同特性形成的互補。以微博、微信為例。信息推送方面，微博的信息推送基本上是公開的，受眾所關注的賬號發(fā)送及轉發(fā)的信息會按時間倒序推送給受眾；如果不愿意全公開，則可以采取只回復不轉發(fā)的半公開方式及私信的不公開方式。微信的推送分兩種，一種是私密的，如個人與個人間和個人與公眾號的信息推送；另一種是半公開的，以朋友圈和微信群的信息推送為主，其中只有互為好友的人能看到朋友發(fā)的照片、文字及相互評論。信息接收方面，微博主要接收用戶所關注的人所發(fā)與所轉的信息、被@的信息及私信，且通常按時間倒序，且由于內容繁雜眾多，信息呈相對碎片化的形式。微信主要接收好友的一對一信息、朋友圈好友所發(fā)信息及所關注的公眾賬號所發(fā)的信息，由于信息數(shù)量相對較少，微信的信息接收相對有序化。因此，相對而言，微博更開放，傳播范圍更廣，同時更碎片化，微信更精準，易達到有效傳播。

2.延伸社交關系方式的互補

延伸社交關系是為了擴大人脈。在微博中，既可能由于朋友推薦或某陌生人的精彩表現(xiàn)而擴大關注，也可能由于你查看某用戶關注的人、被關注的人及共同關注的人后擴大你的關注范圍。在微信中，多數(shù)以朋友推薦來擴大結交好友的范圍，且由于可能需要對方確認，則結交陌生人的速度會比較慢。在微博上，關注他人時不需要對方的同意確認，這樣有利于結交更多陌生人；在微信的關系中，通常是熟人網(wǎng)絡，而且可以選擇雙方結為好友時是否要確認，這樣有利于發(fā)展更深入的人際關系。相對而言，微博社交關系的挖掘與擴展更容易，微信社交關系的維系與鞏固更突出。

（二）受眾基礎

1.受眾的互補

各媒體占有的受眾資源不盡相同，不同的受眾群體有各自的特性。在年齡方面，根據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心和Curiosity China在2015年的報告，QQ受眾平均年齡最大，微信受眾其次，微博受眾最小。收入與文化水平方面，微信受眾平均值最高，微博受眾其次，QQ受眾最低。而且，不同媒體的受眾的使用習慣也存在差異，如由于受網(wǎng)絡和流量的限制，在工作日日間，微博使用量較少。因此，受眾資源的不同，使企業(yè)營銷人員在多個媒體的協(xié)作運營中可采取不同的方式，以針對不同的受眾。

2.受眾的互通

由于大部分受眾同時擁有多個社交媒體賬號，各社交媒體間受眾的融合度較高，尤其以微信和QQ最為突出。兩款社交平臺同屬騰訊公司，大部分受眾的微信賬號與QQ賬號互相綁定。因此，受眾的互通使得各媒體間，企業(yè)目標受眾的流通成為可能。

三、社交媒體營銷間的協(xié)作方式

（一）統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），強化營銷效益

CIS理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展。主要由三部分構成：企業(yè)的理念識別（mind identity，簡稱mi）， 行為識別（behavior identity，簡稱bi）和視覺識別（visual identity，簡稱vi）。

該方式旨在提高企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，增加識別度和接受度，最終增加營銷效果。若各平臺的CIS得不到統(tǒng)一，營銷效果會受到多方面的折損。如果一個企業(yè)的企業(yè)理念要求其平易近人，且其微博形象被設定為幽默風趣、接地氣，而其微信和QQ公眾號卻仍以官腔發(fā)話，易使受眾對企業(yè)的企業(yè)理念產生懷疑，影響其微博營銷的實際效果。

操作時，在視覺識別方面，在微博、微信、QQ的營銷運用中，企業(yè)運營人員應該運用統(tǒng)一的設計，如一致的頭像、排版風格和微博、朋友圈、QQ空間的背景圖片等，用

本文為長春理工大學大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓練計劃項目——“‘七砂’社交媒體推廣項目的研究與實踐”——研究成果。完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，這樣才能集中與強化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效一致，給受眾留下強烈的印象與影響力。以“全國大學生廣告藝術大賽”的社交媒體平臺為例，其在官方微博、微信公眾平臺、微信群、QQ群等平臺都使用LOGO做統(tǒng)一頭像，在微博背景、公眾號排版中都體現(xiàn)其標準色紅色的運用。

在行為識別和理念識別方面，行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)的統(tǒng)一共同體現(xiàn)在企業(yè)在各社交媒體上的言行舉止的統(tǒng)一。言行，指企業(yè)在各社交媒體上的言論，其同時包括言論中體現(xiàn)的觀念等。如，企業(yè)以塑造虛擬形象的方式進行營銷，那么三大媒體的虛擬形象應該有一致、通用的角色設定，包括性格、言語風格、故事脈絡、三觀等。舉止，則指企業(yè)的營銷活動。小到一次轉發(fā)抽獎，大到明星代言，都應該受到統(tǒng)一的企業(yè)理念的引導。如一個企業(yè)經常組織公益的營銷活動，則其不能在QQ群內發(fā)起不科學的放生活動。

（二）引流各平臺受眾，實現(xiàn)資源共享

由于各社交媒體在受眾的積累方面基本相互獨立，營銷人員需要通過各類營銷手段以刺激平臺間的受眾交換。引流可充分利用各平臺受眾，以一個平臺帶動其他平臺流量的增長，最終實現(xiàn)營銷效果的最大化。基于微信營銷的“強關系”性質，應著重注意微博、QQ到微信的引流。

從QQ群聊引流受眾至微信群聊時，雖然微信與QQ使用共同的QQ賬號，一方可直接通過QQ賬號在微信向對方發(fā)送好友申請，但微信相對的隱私性使部分受眾不愿接受營銷群體，這時一定的刺激是必要的。如在微信群舉辦更多的交流活動，在微信朋友圈更及時地發(fā)布優(yōu)惠信息，以吸引受眾。

從微信、QQ群聊引流受眾到公眾號、微博時，由于群聊內的受眾大多為企業(yè)的資深擁護者和有消費經歷的消費者，對企業(yè)的關注度已經較高。這時，營銷人員只需經常在群內轉發(fā)公眾號和微博內的實用信息，就能增強受眾對其他平臺的粘性，或吸引新受眾的關注。

從微博引流受眾至微信、QQ時，憑借微博最佳的擴散和廣播能力，微博引流的最佳方式即為轉發(fā)抽獎。企業(yè)官方微博發(fā)布含有公共號或群聊二維碼的微博，受眾在轉發(fā)此微博并掃碼關注公眾號/加入群聊后，憑轉發(fā)截圖聯(lián)系公眾號后臺/群聊管理員，即可參與抽獎。

從公眾號引流受眾到微博、群聊時，由于公眾號的傳播特征與微博的較相似，所以以公眾號為主體進行引流時，也可采取與微博引流相類似的方法：企業(yè)發(fā)布含有微博和群聊信息的公眾號文章，受眾轉發(fā)此文章并關注微博/加入群聊后，憑轉發(fā)截圖私信微博后臺和群聊管理員參與抽獎。同時，突出轉入對象的優(yōu)勢更能提示效果。以“利器網(wǎng)”（liqi.io）的微信公眾平臺為例，其一方面通過轉發(fā)抽獎向受眾提供現(xiàn)金紅包獎勵，一方面強調自身微信群聊中強大的人脈資源。

（三）全面布局議程設置，打造理想營銷環(huán)境

在社交媒體營銷的背景下 ，議程設置理論的運用即相當于“環(huán)境再構成作業(yè)”，即營銷人員通過微博、微信、QQ這樣一種社交媒體，將受眾至于一個新的“模擬環(huán)境”中。一方面，議程設置使受眾全方位受到品牌指引，在各個營銷平臺中無差別地參與活動與互動；另一方面，可通過品牌各社交媒體間虛擬形象的互動實現(xiàn)趣味傳播，提高受眾關注度。

具體操作上，受眾引導方面，在同一階段內，企業(yè)各社交媒體應當對同一營銷事件提供統(tǒng)一的服務和輿論導向。以神州專車為例。當“黑專車”事件發(fā)生后，神州專車在微博和微信公眾號等平臺采取了統(tǒng)一的危機公關口徑，在這段時間內臨時改變了以往逗趣的營銷風格，試圖在社交媒體打造“神州專車真誠悔改”的輿論導向。

虛擬形象方面，營銷人員可將企業(yè)的社交平臺塑造成于受眾有益的虛擬形象，而后在各平臺間進行互動。以“果殼網(wǎng)”的微博、微信虛擬形象為例。果殼網(wǎng)的微博和微信平臺由各自的“AI”進行運營，兩者皆為“腹黑毒舌”形象，因此，雙方借互損的方式，既可巧妙提高對方平臺曝光度，又可提升受眾好感。

（四）輔助危機公關，保護品牌安全

小到與受眾個人之間的誤會，大到嚴重的公關危機，由于各媒體存在溝通方式和傳播方式上的差別，企業(yè)營銷人員可以充分利用其獨自的特性進行互補，針對不同問題調用不同平臺，以達到即時、有效、安全的公關效果。

當發(fā)生小規(guī)模的矛盾時，如一名受眾對產品質量的公開質疑，企業(yè)營銷人員應現(xiàn)在官方微博發(fā)布事件聲明，闡明問題的因果，并試圖與受眾解決問題。如解決無果，則依據(jù)之前微博與微信、QQ之間的引流成果，及微信、QQ的隱私性和親密性，通過微信或QQ與問題受眾一對一聯(lián)系以求取得信任，并解決問題。最后，通過微博和公眾平臺發(fā)布最終解決結果。

當企業(yè)的負面信息，如謠言，在網(wǎng)絡上傳播時，由于微博和公眾號的相對公開性和強大的傳播能力，企業(yè)一方面應立即聯(lián)合有關部門對微博和公眾平臺的謠言進行封禁、查處，另一方面以最快的速度進行溝通，如利用微博或公眾平臺在第一時間公開發(fā)布公告，對虛假信息進行公開解釋，并廣泛傳播，以爭取主動，將危機的負面影響減少到最小程度。由于群聊內受眾對品牌擁有較好的認知度和擁護度，營銷人員非但不用在群聊中花費精力溝通，反而可以動員群聊內受眾幫助企業(yè)進行辟謠。

四、可能遇到的問題

營銷隊伍疏于配合。一個企業(yè)的社交媒體平臺一般有多人進行撰文、管理和運營，新媒體運營人員必須加強各自間的協(xié)調，避免出現(xiàn)各平臺中CIS的失調，受眾引流的銜接不當，或議程設置的斷層等。

營銷過度。多平臺的營銷必然增加企業(yè)對受眾的曝光度，但企業(yè)在微博和朋友圈的刷屏、群聊里冗余的活動等，反而會使營銷效果適得其反。營銷人員在增強曝光度的同時應把握好適當?shù)膹姸取?/p>

杜家楠（1995-），男，浙江溫州人，廣告學專業(yè)。