芒果TV的品牌化之路

彭 曦 （四川大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 廣播電視編導(dǎo)系 610000）

芒果TV的品牌化之路

彭 曦 （四川大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 廣播電視編導(dǎo)系 610000）

芒果TV作為我國(guó)最早一批面世的電視頻道互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在湖南廣電的強(qiáng)勢(shì)推廣下，目前已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)視頻播放中的一匹黑馬，同時(shí)更是各大衛(wèi)視競(jìng)相模仿與學(xué)習(xí)的對(duì)象。芒果TV的品牌化打造是成功的，本文將從其清晰的品牌定位、專屬的品牌設(shè)計(jì)、鮮明的品牌個(gè)性與超高的品牌價(jià)值四個(gè)方面對(duì)芒果TV的品牌化之路進(jìn)行分析和闡述。

芒果TV；品牌化；電視頻道客戶端

一、總述

近幾年，新媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛，各大電視臺(tái)搶占資源，電視臺(tái)在與其它電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要面對(duì)迅速發(fā)展的新媒體平臺(tái)所帶來(lái)的壓力。目前，形成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的電視臺(tái)發(fā)展局勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)已經(jīng)開始搭建起了與新媒體平臺(tái)的互動(dòng)橋梁，而較弱電視臺(tái)，還在電視節(jié)目“同質(zhì)化”問(wèn)題上尋找突破。在未來(lái)，傳統(tǒng)播出模式與新型傳播模式的結(jié)合必然成為眾多電視臺(tái)的發(fā)展方向與重點(diǎn)，其中電視臺(tái)的播放客戶端打造也將成為其中的“主力軍”。

芒果TV作為我國(guó)最早一批面世的電視頻道互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在湖南廣電的強(qiáng)勢(shì)推廣下，目前已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)視頻播放中的一匹黑馬，同時(shí)更是各大衛(wèi)視競(jìng)相模仿與學(xué)習(xí)的對(duì)象。芒果TV已然成為了湖南廣電的一張品牌名片。無(wú)疑，芒果TV的成果，讓湖南廣電在業(yè)界新媒體平臺(tái)的應(yīng)用之路上再次走在了行業(yè)的領(lǐng)軍位置。

二、芒果TV品牌化分析

（一）清晰的品牌定位

1.目標(biāo)用戶

被我國(guó)大眾所熟知的湖南衛(wèi)視，一直都是“年輕、青春”的電視臺(tái)代表，雖然不乏有高齡的湖南衛(wèi)視粉絲，但其目標(biāo)受眾一直都是少年到青年這個(gè)年齡段的電視觀眾。而湖南衛(wèi)視僅僅是湖南廣電旗下的衛(wèi)視頻道，湖南廣電下還有很多不被我國(guó)其他省市大眾所熟知的頻道，例如湖南經(jīng)視。換句話說(shuō)，年輕青春并不代表了湖南廣電旗下所有頻道的節(jié)目形象，少年到青年這個(gè)群體也并非其它頻道的目標(biāo)受眾。而芒果TV作為整個(gè)湖南廣電的新媒體播出平臺(tái)，其中的節(jié)目包含了湖南廣電旗下所有頻道的電視節(jié)目和芒果TV自制的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，但其目標(biāo)受眾卻與湖南衛(wèi)視保持統(tǒng)一。這是湖南廣電的聰明之處，他們深知湖南衛(wèi)視的影響力，以及新媒體平臺(tái)的主要使用人群，芒果TV借助著湖南衛(wèi)視這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景，保持著給大眾的一貫的品牌形象，形成了清晰的目標(biāo)用戶——年輕群體。

2.用戶利益

（1）全線節(jié)目全球共享

湖南廣電的招牌不僅僅是湖南衛(wèi)視，比如在很多的湖南人心中，湖南經(jīng)視的認(rèn)可度在某些方面高于湖南衛(wèi)視。對(duì)于非湖南本地的觀眾而言，卻無(wú)法觀看其它頻道的節(jié)目。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一檔將汪涵推向“策神”之位的脫口秀《越策越開心》，在湖南衛(wèi)視播出之后廣受好評(píng)，后由于種種原因轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖南經(jīng)視讓很多外省觀眾與其告別。但芒果TV的出現(xiàn)讓眾多觀眾重拾興趣，每周芒果TV的推薦上面總會(huì)出現(xiàn)《越策越開心》，其點(diǎn)擊率也不容小覷：?jiǎn)渭c(diǎn)擊率也能達(dá)到10萬(wàn)左右1。芒果TV彌補(bǔ)了其它頻道播出范圍受阻的缺點(diǎn)，使觀眾可以更便捷地看到湖南廣電的全線電視節(jié)目。

（2）電視節(jié)目快速上線

做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，其它視頻播放網(wǎng)站在購(gòu)買了電視節(jié)目版權(quán)之后，往往在電視節(jié)目播出的當(dāng)天24：00才能在線上平臺(tái)更新；而芒果TV不同，湖南廣電系統(tǒng)的電視節(jié)目在電視臺(tái)播出完畢后就可以馬上在芒果TV中看到。這為錯(cuò)過(guò)電視播放時(shí)間而又想要立即觀看節(jié)目的觀眾提供了便利。

（3）衛(wèi)視節(jié)目衍生支持

我們看到的芒果TV不僅僅起到了一個(gè)廣電系統(tǒng)下的線上播出平臺(tái)的作用，更是與電視節(jié)目在宣傳延伸上起到了相輔相成的作用。其中芒果TV背靠湖南衛(wèi)視這課大樹，以其重點(diǎn)節(jié)目為基礎(chǔ)，進(jìn)行中心策劃組合制作的網(wǎng)絡(luò)短視頻，產(chǎn)生的流量占比可達(dá)正片總流量的40%2，同時(shí)針對(duì)一系列熱點(diǎn)節(jié)目又做著衍生動(dòng)作：例如跨年晚會(huì)上的芒果TV全機(jī)位直播、《我是歌手·誰(shuí)來(lái)踢館》等等，其中《我是歌手·誰(shuí)來(lái)踢館》歌手個(gè)人小站預(yù)約人數(shù)最高超過(guò)10萬(wàn)3，這些衍生節(jié)目更落腳于電視觀眾所看不到的節(jié)目背后的故事。芒果TV與湖南衛(wèi)視的配合成功，讓使用者看到其不僅僅是一個(gè)傳播者的角色，更是一個(gè)傳媒者的角色。

3.競(jìng)爭(zhēng)性框架與品牌特征

芒果TV的核心競(jìng)爭(zhēng)力與特征就來(lái)自于它的“獨(dú)特性”：上線湖南廣電自己的節(jié)目，不爭(zhēng)搶其它節(jié)目的播出權(quán)。我們看到的芒果TV鮮少有其它衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站的節(jié)目，有的也是包含“芒果”元素的節(jié)目，例如謝娜的脫口秀《娜就這么說(shuō)》、何炅的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《拜托了，冰箱》。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)自從芒果TV運(yùn)行以來(lái)，湖南廣電旗下的電視節(jié)目也紛紛只在芒果TV上線，要想在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看湖南廣電的節(jié)目，芒果TV就成了觀眾的唯一選擇。

（二）專屬的品牌設(shè)計(jì)

品牌名稱與標(biāo)識(shí)物共同構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。05年的“超級(jí)女聲”使湖南衛(wèi)視一炮打響，“玉米、“涼粉”等這樣有趣的粉絲名似乎也是第一次走進(jìn)了觀眾的視野并被大眾所接受，湖南衛(wèi)視也趁熱打鐵，結(jié)合著自身橙色與近似橢圓的臺(tái)標(biāo)，給自己了一個(gè)貼切的“芒果”之稱，得到了大眾的普遍認(rèn)可，如今大眾似乎更喜歡用“芒果臺(tái)”來(lái)稱呼湖南衛(wèi)視。也正是因?yàn)椤懊⒐边\(yùn)用的成果，湖南廣電的新媒體平臺(tái)也便借由“芒果”之勢(shì)，從“芒果TV”的名稱再到橙色為主色調(diào)的LOGO設(shè)計(jì)，不用向大眾解釋，都具有極強(qiáng)的湖南廣電標(biāo)志性。

（三）鮮明的品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是至關(guān)重要的，其反映了企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與形象，也決定了目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。品牌個(gè)性優(yōu)勢(shì)是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，也在繁多的信息遞變過(guò)程中，成為可以不隨時(shí)間推移的豐碑式識(shí)別標(biāo)志。而芒果TV在打造品牌化的道路上，也形成了屬于其自身的品牌個(gè)性。

1.獨(dú)特性

正如前文（一）中第3點(diǎn)所提到的那樣，芒果TV就是湖南廣電新媒體平臺(tái)的傳播者與傳媒者，從節(jié)目到主持人再到明星，只做湖南廣電的東西，這也成為了芒果TV獨(dú)特之處，更是觀眾選擇其平臺(tái)的重要與必要理由。

2.互動(dòng)性

芒果TV充分利用自身與傳統(tǒng)媒體的不同，拉近與觀眾的距離。從其自身的節(jié)目而言，也在尋找著“互動(dòng)”上的突破。芒果TV 的自制項(xiàng)目“《百萬(wàn)秒問(wèn)答》24小時(shí)壓輸贏的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了芒果TV首次全時(shí)互動(dòng)，并開創(chuàng)了芒果TV在電視APK上互動(dòng)的先例，用戶利用遙控器就可參與的節(jié)目互動(dòng)，播出的7天里TV多終端總共操作精彩互動(dòng)31，235次”4，同時(shí)在今年湖南衛(wèi)視05年超女三甲同臺(tái)跨年并宣布《超級(jí)女聲》巨品復(fù)出后，芒果TV作為播出平臺(tái)，更是開啟了24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)的“偶像養(yǎng)成”，先不所今年超女影響力如何，“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新互動(dòng)模式，無(wú)疑為選秀市場(chǎng)注入了新的活力。

3.持續(xù)性與穩(wěn)定性

品牌個(gè)性的塑造不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程。正如前文所提到，芒果TV延續(xù)著湖南衛(wèi)視所打造出的品牌個(gè)性。持續(xù)著一個(gè)娛樂(lè)性極強(qiáng)、活潑、頗具親切感、活潑甚至略帶夸張的媒體形象。

（四）超高的品牌價(jià)值

1.廣告效益

2016年10月29日、11月5日，湖南衛(wèi)視拿出了部分黃金廣告資源進(jìn)行招標(biāo)，2016年部分黃金廣告資源當(dāng)天招標(biāo)總收入超過(guò)37億，在湖南衛(wèi)視2016年廣告招商期間，兩場(chǎng)活動(dòng)招商總金額已近75億5。作為湖南廣電新媒體平臺(tái)的芒果TV，自然也是廣告商爭(zhēng)相搶奪的投資對(duì)象，2015年芒果TV的增速業(yè)界有目共睹，其廣告收入達(dá)到劍指10億元，2016年其將與湖南衛(wèi)視捆綁營(yíng)銷，之后的廣告收入也必將蒸蒸日上。這便是湖南廣電在新媒體平臺(tái)上采取“獨(dú)播”手段，樹立獨(dú)特品牌個(gè)性上所能看見的直觀收獲。

2.用戶忠實(shí)度為新媒體付費(fèi)時(shí)代提供保障

2016年年初的一部《太陽(yáng)的后裔》將視頻網(wǎng)站VIP服務(wù)推向了高點(diǎn)，而之后《最好的我們》、《余罪》的VIP支付預(yù)先觀看模式更是鞏固了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付費(fèi)觀看的接受度。由于湖南廣電在芒果TV上采取的獨(dú)播手段，以及內(nèi)容的原創(chuàng)性，目前，我們可以觀察到，眾多在芒果TV上線的節(jié)目必須要通過(guò)購(gòu)買VIP才能獲得下載權(quán)限亦或是觀看權(quán)限。對(duì)于芒果觀眾而言，想要觀看湖南廣電的節(jié)目，必然選擇芒果TV，無(wú)論是客觀強(qiáng)迫還是主觀意愿，選擇開通芒果VIP也成為了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。此手段的借勢(shì)運(yùn)用成功，再次提升了芒果TV的品牌價(jià)值。

三、總結(jié)

芒果TV依靠著湖南廣電強(qiáng)大的播出系統(tǒng)與業(yè)界地位，在新媒體的探索與發(fā)展上面再次走在了同類媒體的前列。其不僅僅局限于傳播者的自我要求，更是幫助其塑造起了一個(gè)明確的品牌定位與完整的品牌形象。更為其未來(lái)的品牌價(jià)值奠定起了良好的基礎(chǔ)。

注釋：

1.數(shù)據(jù)來(lái)源于芒果TV.《越策越開心2016年》顯示.

2.數(shù)據(jù)來(lái)源于湖南廣播電視臺(tái)人力資源部《芒果TV編輯部：用傳媒思維來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)》.

3.數(shù)據(jù)來(lái)源于湖南廣播電視臺(tái)人力資源部《芒果TV編輯部：用傳媒思維來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)》.

4.摘自湖南廣播電視臺(tái)人力資源部《芒果TV編輯部：用傳媒思維來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)》.

5.信息來(lái)源湖南廣播電視臺(tái)人力資源部《2016湖南衛(wèi)視北京招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約37億》《2016芒果融煤新生態(tài)優(yōu)資源發(fā)布會(huì)暨湖南衛(wèi)視廣告資源招標(biāo)會(huì)》.

[1]黃靜.《品牌管理》.武漢大學(xué)出版社，2005.

[2]郭蔓蔓.世紀(jì)工場(chǎng).《電視頻道品牌包裝藝術(shù)》中國(guó)廣播電視出版社， 2006.

[3]高福安 張明智 宋培義《電視劇制片管理藝術(shù)》中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

[4]尤建新 雷星輝《企業(yè)管理概論（第四版）》高等教育出版社，2010.

[5]湖南廣播電視臺(tái)人力資源部《芒果TV編輯部：用傳媒思維來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)》.

彭曦，學(xué)歷：四川大學(xué)本科在讀，研究方向：廣播電視與傳媒經(jīng)濟(jì)。