試論傳統(tǒng)廣播的“融媒體”化發(fā)展

李勝君 張亦弛 （天津廣播電視臺 農(nóng)村廣播 300000）

試論傳統(tǒng)廣播的“融媒體”化發(fā)展

李勝君 張亦弛 （天津廣播電視臺 農(nóng)村廣播 300000）

當傳統(tǒng)廣播“遭遇”智能手機、APP等新“媒體”挑戰(zhàn)時，傳統(tǒng)廣播如何利用自有優(yōu)勢，開發(fā)新平臺融媒體，拓展新型“可能”受眾？作者從探索傳統(tǒng)廣播如何與新媒體結(jié)合這一問題入手，通過分析傳統(tǒng)廣播發(fā)展的局限并結(jié)合相關案例，對網(wǎng)絡廣播傳播形式進行歸納、剖析，闡述了傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡廣播對接融合的新路徑。

傳統(tǒng)廣播；網(wǎng)絡廣播；對接融合；路徑

鑒于新媒體的的迅猛發(fā)展，而網(wǎng)絡廣播的推廣之路還在摸索中，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新技術環(huán)境下網(wǎng)絡廣播的對接，已經(jīng)成為目前最大的挑戰(zhàn)。這就要求新舊兩個廣播媒介做到的是揚長避短，在網(wǎng)絡廣播與傳統(tǒng)廣播融合的進程中積極應對變化，才能走出一條適合廣播發(fā)展的道路。

一、微電臺對接傳統(tǒng)廣播

微電臺是新浪微博推出的將傳統(tǒng)廣播與新媒體相結(jié)合的產(chǎn)品，自從2011年5月10號正式上線以來，微電臺突破了過去收聽電臺的地區(qū)和終端限制，使網(wǎng)友在使用微博的同時，也能收聽到自己心儀的電臺節(jié)目。截至目前，新浪微博已經(jīng)擁有300家微電臺，近3000名主持人。

同時，微電臺還提供了主持人對受眾，受眾對受眾的實時互動：一邊聽，一邊在微博中評論、聊天、轉(zhuǎn)發(fā)。利用這種獨一無二的優(yōu)勢，一上線便得到了微博用戶的關注，更得到了全國電臺的青睞，傳統(tǒng)廣播電臺在幾個月之內(nèi)迅速的加入進來。微電臺利用新媒體的新型傳播，在很大程度上填補了傳統(tǒng)廣播電臺的缺陷。與傳統(tǒng)廣播電臺相比較，微電臺具有互動性強、覆蓋面廣、用戶層次多元化、收聽便捷等獨有優(yōu)勢。

截止目前，新浪微博的電臺賬號已經(jīng)涵蓋了中國大陸除西藏以外的30個省市以及港澳臺地區(qū)。從以下的分布圖中可以看到，賬號的地域集中并不明顯，各省市的電臺在新媒體傳播上仍有充分的發(fā)展上升空間。

從受眾接受程度上看，音樂類電臺對粉絲的吸引力最大，其次是新聞、交通類。類型細分化更加直接反應了受眾的“各取所需”，下圖反應了網(wǎng)友對于微電臺不同類型欄目收聽的比例。

議程設置理論認為，大眾媒介對于某些事件或問題的強調(diào)程度，同受眾對其重視程度，構(gòu)成了強烈的正比關系。微電臺同時利用它的官方微博——@微電臺，通過@微電臺對加入進來的頻率進行議程設置。通過發(fā)表微博：“微電臺top10”排行榜來進評選本季熱門電臺，并放置在首頁，引導受眾的注意力，人們會選擇大家普遍關注的熱門電臺來收聽。未來微電臺可能會突破更多的束縛，在更廣闊的平臺上應用。

二、社交網(wǎng)絡的交流與互動、“播客”的運用已成為媒體融合新路徑

借助社交網(wǎng)絡來豐富自身節(jié)目內(nèi)容。微博、微信、QQ、郵件、論壇（BBS）這些新型傳播手段將原先的單相交流拓展為了網(wǎng)友與主持人、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間的多向交流，最大限度的滿足了網(wǎng)民參與節(jié)目的需求，也避免了廣播節(jié)目閉門造車的封閉局面。網(wǎng)絡是更廣闊的平臺，廣播與網(wǎng)絡融合之后，受眾的聲音不僅可以反饋到主持人那里，更可以形成受眾之間的互動。天津農(nóng)村廣播《音樂心情》節(jié)目，每日接入的互動熱線、電話數(shù)量只有幾個，但是在主持人微博的互動每條微博有上百條回復，并且聽眾之間還會在論壇內(nèi)開帖子討論節(jié)目內(nèi)容，他們不需要等待導播和主持人選擇自己，代其發(fā)聲，更不受時間、空間的限制，其參與程度是電話、短信難以比擬的。

電話、短信曾經(jīng)是傳統(tǒng)廣播與聽眾互動的基本模式，面對網(wǎng)絡特色，廣播可以形成新型傳播方式，形成更具貼近性、針對性的互動方式。運用微信這種新型交流平臺，天津相聲廣播在《一聽可樂》等王牌節(jié)目中會開展聽眾與主持人的互動，拉近了受眾與主持人之間的距離。

“播客”開辟網(wǎng)絡新空間。Podcasting錄制的是網(wǎng)絡廣播或類似的網(wǎng)絡聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，收聽時間更為自由。同時，用戶可以自己制作節(jié)目，并與網(wǎng)友交流，這樣就形成了“自媒體”。

和傳統(tǒng)媒體甚至部分流媒體廣播相比，“播客”可以自己選擇節(jié)目資源的“源”，自由控制收聽哪一階段的節(jié)目，使按需收聽成為可能，“窄播”得到進一步實現(xiàn)。因此可以預見，在數(shù)字廣播領域“播客”即將掀起一波“數(shù)字浪潮”。播客代表著網(wǎng)絡廣播發(fā)展，將成為未來主流媒介之一。

三、音頻新媒體、移動終端的介入加速了媒體融合并促使廣告收入模式轉(zhuǎn)型

音頻新媒體需要挖掘“汽車”受眾。技術的發(fā)展一直推動著收聽渠道的改變。傳統(tǒng)廣播對應的“音頻新媒體”更應首先穩(wěn)固住“有車一族”用戶群。而在國外，“車聯(lián)網(wǎng)”的概念已經(jīng)開始實施。所以，針對“用戶群”，量身定制音頻內(nèi)容顯得 尤為重要，用戶的收聽習慣，他/她喜歡的內(nèi)容。同時，讓廣播可以動手“電波”，手動回放，也是有待音頻新媒體思考的問題。

移動終端來搭載網(wǎng)絡廣播。目前，可以接收網(wǎng)絡廣播的移動終端大部分情況下是指具有多種應用軟件功能的智能手機以及平板電腦，它們接收網(wǎng)絡廣播的途徑是基本相同的?！笆謾C廣播”就是指利用具有收聽和上網(wǎng)功能的智能手機接收廣播。手機用戶群體是不容忽視的群體。隨著GPRS、3G、WAP等無線通訊技術和服務的發(fā)展，完善，手機廣播依托于移動通訊網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)對廣播節(jié)目的實時收聽。

例如，蜻蜓FM它是目前市場上運營比較好的廣播電臺的APP （Accelerated Parallel Processing）軟件工具。作為一個新的媒體終端，它提供了全世界在線新聞、娛樂、相聲、外語等3000個電臺頻道，全天不間斷提供在線收聽。蜻蜓FM的移動客戶端包括蘋果（IOS）和安卓（Android）兩大系統(tǒng)，支持3G、WIFI網(wǎng)絡環(huán)境，并且免流量收聽本地電臺。同時具有選臺功能、詳查節(jié)目單功能、與主播互動功能、收藏電臺功能、鬧鐘定時功能播放等。由此看來，由于手機用戶普及率的提高和手機的便攜特性，隨著移動電話上網(wǎng)費用的逐步降低，移動上網(wǎng)的手機廣播受眾將會逐漸增多。手機成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡后的全球“第五媒體”已經(jīng)是大勢所趨。“手機廣播”正在成為廣電部門、電信運營商爭奪的下一個目標市場。

音頻新媒體、移動終端的介入加速了媒體融合促使廣告收入模式轉(zhuǎn)型。就傳統(tǒng)通廣播電臺的廣告模式來說，曾經(jīng)醫(yī)療、藥品、車險等主題的熱線軟廣節(jié)目是電臺廣告主要的收入來源，廣告商來源層面較窄，廣告內(nèi)容形式陳舊。然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不能適應網(wǎng)絡廣播模式。網(wǎng)絡多媒體廣告是最有前景的廣告模式，將為網(wǎng)絡廣播帶來非常豐厚的收益。網(wǎng)上廣告收取的費用相對較低，這必然更加有利于吸引廣告商。根據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)頁廣告收取的廣告費用平均僅僅為傳統(tǒng)媒體的3%。也就是相當于在傳統(tǒng)廣播上播音一天的廣告費用，可以在廣播網(wǎng)站上進行一年的廣告投放。所以，廣告代理商的目光必然會投向擁有龐大網(wǎng)絡用戶的廣播網(wǎng)站，從而使網(wǎng)絡廣播事業(yè)獲得一個堅實的經(jīng)濟基礎。

關于網(wǎng)絡廣播廣告市場的變化，主要可以分為兩點：媒體的變化和客戶市場的變化。媒體的變化是由傳統(tǒng)電臺變?yōu)榫W(wǎng)絡傳播，從傳播載體到表現(xiàn)手段都更會加開放?？蛻羰袌鍪怯蛇^去中老年人的定位向網(wǎng)絡市場的全年齡段發(fā)展。廣告市場需求正在不斷變化，廣告投放上更加趨向于創(chuàng)意性、精準性互動，只有多媒體融合才能讓廣播這個傳統(tǒng)媒體真正做到精準營銷。

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