攜程 著力打造在線旅游無線端

湯瀾

攜程單季市場費用超過7億，幾乎用遍所有營銷推廣方式。2016年攜程“價格戰(zhàn)”上將有新的打法，市場營銷上會“產(chǎn)品、渠道、品牌”協(xié)同作戰(zhàn)。

2015年10月26日，攜程與去哪兒網(wǎng)股權(quán)置換，不僅是攜程內(nèi)部的一次重大戰(zhàn)略調(diào)整，也是中國在線旅游OTA市場上的重大事件。此前攜程于2014年4月投入超過2億美元成為同程股東；2015年5月又以4億美元收購藝龍37.6%股權(quán)，成為第一大股東。與各競爭對手握手言后不僅使整個OTA市場惡性競爭局面得到緩解，“合并同類項”更有效減少了攜程市場壓力，如在酒店預(yù)訂領(lǐng)域少了藝龍這個強勁對手后，攜程業(yè)績已然向好。攜程2014年第四財季曾出現(xiàn)近2億多的虧損；2015年第一財季虧損收窄至1.26億；2015年第二財季扭虧為盈。

繼2013年引入“雙十二旅游節(jié)”節(jié)日營銷以來，2015年我們繼續(xù)打造“購物雙11，旅游雙十二”概念，攜程官網(wǎng)及App端針對圣誕、元旦及春節(jié)旅游旺季全面上線了“雙十二旅游狂歡節(jié)——五大洲五折”主題活動，產(chǎn)品覆蓋全球五大洲的機票、酒店、旅游度假、當(dāng)?shù)赝鏄?、全球購等?nèi)容，豐富度遠超歷年。將“雙十二旅游節(jié)”等常規(guī)節(jié)日營銷視為“價格戰(zhàn)”一部分，從2014年三季度到2015年三季度，攜程已耗資約15億元專門用于產(chǎn)品促銷。

2016年攜程營銷上將采取“產(chǎn)品、渠道、品牌”協(xié)同作戰(zhàn)的策略。

1. 產(chǎn)品。攜程的產(chǎn)品涵蓋吃、住、行、游、購、娛的全部領(lǐng)域。2015年上半年，攜程的產(chǎn)品費用超過16億元，占營收的33%，預(yù)計2016年產(chǎn)品費用還將加大。擴充品類的同時不斷提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費者真正體驗到攜程服務(wù)和產(chǎn)品的可靠、便捷和豐富。

2.傳播渠道。繼續(xù)投入傳統(tǒng)視頻、電視廣告、大城市地鐵廣告，分眾辦公樓和住宅廣告；同時進一步加大移動渠道投入力度，如應(yīng)用商場的App推薦，移動媒體的產(chǎn)品推廣，以及各類Feeds、DSP廣告等。

3.品牌。2016年攜程又與鄧超續(xù)約，力爭將“攜程在手，說走就走”的口號傳達至更多人，讓更多用戶從情感角度體會認知攜程品牌；同時嘗試電視節(jié)目植入等娛樂化營銷方式。

在絕對金額上，下一步渠道投入仍會大于單一品牌廣告。在勁旅網(wǎng)2015年盤點的十大APP中，攜程位列第一，2015年三季度通過移動端預(yù)訂旅游度假產(chǎn)品的人數(shù)同比增長400%。

2016營銷關(guān)鍵詞

異業(yè)合作

與旅游最相關(guān)的“位置”業(yè)務(wù)——百度地圖，在2016將成為OTA發(fā)展的優(yōu)勢入口。百度地圖一方面可與OTA協(xié)同，為攜程、去哪兒等提供基于位置的場景服務(wù)優(yōu)勢，提升整體在線旅游行業(yè)的運營效率；另一方面OTA還能為百度地圖提供包括攜程、去哪兒等在內(nèi)的商戶資源和用戶數(shù)據(jù)，整合后可讓用戶在地圖上找到更多更好的服務(wù)。2016年攜程將與百度地圖緊密合作，尤其是2016年1月15日百度地圖全新改版后，在百度地圖輸入位置進行搜索，顯示與“位置”相關(guān)的酒店、門票、景點、機票、租車、用車都由攜程提供產(chǎn)品支持。

2015營銷感悟

攜程通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2015年在加大品牌投入后效果廣告的ROI更高了。很多人一直在疑惑：“廣告主知道一半的廣告費用浪費了，但不知是哪一半。”例如Feeds、DSP等效果廣告投入則不存在這種情況，每個渠道投了多少錢、獲得多少受益，ROI一目了然。為此攜程2016年將力爭在加大渠道推廣的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌營銷的乘數(shù)效應(yīng)。