邁勢 變中求進(jìn)

蕭靜萍

2016年是中國市場營銷歷史上很有趣的一年，代理商面臨著一個拐點。

邁勢中國在2015年有兩大創(chuàng)新實踐：一是成立了Maxus Play團隊，將內(nèi)容營銷、數(shù)字創(chuàng)意和技術(shù)進(jìn)行整合，該團隊具備多媒體策劃和執(zhí)行的能力，包括社交媒體、電商平臺和移動端等；二是數(shù)據(jù)價值鏈的可視化。邁勢中國梳理了從媒介計劃到實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過程中所有的關(guān)鍵節(jié)點，找到問題點和機會點。這方面的工作主要包括：重新審視中國市場數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境，與一些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)解決方案提供商進(jìn)行深度合作；與WPP集團內(nèi)其他公司之間的信息與數(shù)據(jù)整合共享，打通與強化邁勢大數(shù)據(jù)獲取渠道，建立起媒體與營銷的數(shù)據(jù)生態(tài)圈；自主研發(fā)適合中國市場的數(shù)據(jù)整合與效果營銷策略與優(yōu)化工具。

在過去的5～6年里，一個明顯的變化，是消費者自覺有很大的提升。所謂消費者自覺，是指消費者對信息的判斷能力增強，開始有自己的主張，是積極的影響者。其次是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以季度為時間維度在發(fā)生變化。

在這個背景下，客戶的需求也從原來純粹的硬廣投放，快速進(jìn)入一個“全案整合”需求時代。同時，KPI下沉，也就是說，不僅是媒介的KPI，還需要能夠證明廣告對其終極目標(biāo)——銷售的推動。這就要求從媒介的規(guī)劃到信息的整合到最終的銷售，彼此之間要環(huán)環(huán)相扣，形成一個生態(tài)系統(tǒng)。

對代理公司來說，這意味著不同分工的代理商之間的交融、重疊會越來越明顯，這將考驗媒介代理商是否具有生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)的規(guī)劃和組織能力；其次是內(nèi)容和創(chuàng)意的整合思維能力。

2016年，有一些營銷技術(shù)、渠道和媒介值得關(guān)注：一是移動技術(shù)；二是內(nèi)容，電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻，如何在前期進(jìn)行資源整合；三是廣告主自己的媒介資源應(yīng)該被充分利用。產(chǎn)品、渠道、官網(wǎng)、直營店等都是寶貴的媒介資源，應(yīng)該充分利用起來；第四是電商平臺的媒體化。

邁勢中國在2016年面臨著三個方面的挑戰(zhàn)：一是來自中國政府的政策。邁勢服務(wù)的客戶中，有60%來自中國本土，受政策影響較大，因此我們對政府的新政策要非常敏感。二是在經(jīng)濟遲緩的情況下，如何更好地為客戶服務(wù)。我相信2016年是中國市場營銷歷史上很有趣的一年，代理商面臨著一個拐點。邁勢希望成為品牌的營銷伙伴，而不僅只是媒介伙伴。三是留住人才。我們要留住那些有心改變、喜歡改變、擁抱改變的人才。

2016營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

2016年在中國市場上做內(nèi)容營銷有三點需要注意：一是注意消費者的動態(tài)變化，品牌需要實時掌握消費者對內(nèi)容的取向以及消費者內(nèi)容渠道的變化等。二是如何擴散與最大化內(nèi)容資產(chǎn)。在不同的媒介平臺和不同的時段，消費者的內(nèi)容需求是不同的，因此，媒介代理商的任務(wù)是，在一個品牌的大核心主張之下，如何用這個主張在不同的媒介平臺和媒介接觸點，有效地影響消費者。在這種情況下，媒介代理商要與不同的代理商協(xié)作，幫助品牌的相關(guān)內(nèi)容在媒介上最大化地擴散。三是傳遞的有效性。如何確保在內(nèi)容營銷執(zhí)行中，品牌要傳達(dá)的訊息能夠被消費者理解與接收，同時不干擾和打破內(nèi)容本身的娛樂性與可看性，這非常挑戰(zhàn)代理商的能力。

2015營銷感悟

改變。市場、消費者、營銷工具、客戶思維都在發(fā)生變化，2015年是變化非常劇烈的一年，而且2016年會更劇烈，這將成為常態(tài)。用四個字來概括，就是：1、變。2016年會持續(xù)變化；2、快。變化速度會更快；3、潛。市場會下沉，也必須要下沉，媒介代理商要有下沉的能力，即不局限于媒介的規(guī)劃，還必須能夠從品牌認(rèn)知的建立到讓消費者擁抱品牌再到銷售轉(zhuǎn)化，都能匹配客戶的需求；4、合。內(nèi)容與訊息的整合。