韓后 聚焦85后 大開大闔大決心

肖榮燊

“兩個點發(fā)力”的品牌推廣思路，是源自于我們對目前受眾及媒介環(huán)境的思考：2015出現(xiàn)了媒體公信力失焦的現(xiàn)象。媒體分裂的時候，我們?nèi)绾巫銎放疲?/p>

2015年，韓后整體銷售收入增速接近50%，應該是本土品牌上增速數(shù)一數(shù)二的。在電商層面，淘寶系中我們應該是化妝品行業(yè)前十、本土品牌前三以內(nèi)。

2015年，在品牌打造上，韓后堅持“兩個點發(fā)力”：一個點是拿下強勢媒體的頂級資源，例如2015年春晚特約冠名、2億元“包下”廣州“小蠻腰”五年廣告權(quán)、冠名了一批衛(wèi)視的熱點節(jié)目等等；二是在握緊強勢媒體資源的同時，配合與消費者深度互動的創(chuàng)新營銷方式，例如“情書面膜”這個項目，就是用情景化營銷去推廣產(chǎn)品，也成為護膚品行業(yè)創(chuàng)新舉措。

“兩個點發(fā)力”的品牌推廣思路，是源自于我們對目前受眾及媒介環(huán)境的思考：2015出現(xiàn)了媒體公信力失焦的現(xiàn)象。媒體分裂的時候，我們?nèi)绾巫銎放?？“拿下強勢媒體的頂級資源”是為了在分裂的狀況下拿到目前還核心的少數(shù)幾個資源，這種資源打的是保險牌，是最貴也是最對的，但是沒有驚喜，而配合著，驚喜就需要從互動、社交種種創(chuàng)新營銷方式中尋找。

2016年，韓后的整體思路、資源策略其實沒有太大變化，但是我們的目標人群會發(fā)生一個很大變化：明確提出聚焦于85后。

在整個精準人群定位下，韓后2016營銷工作重點變化是：在媒體資源選擇上，我們依舊要“打劫”最好的資源，但是會用創(chuàng)新營銷、85后能夠接受的形式，例如2016韓后繼續(xù)贊助了央視春晚，但是會把營銷重點放在搶紅包上。我們也“搶劫”了第五季《中國好聲音》的獨家特約權(quán)。同時，針對85后，我們重視新興院線媒體，投資2.1億元買斷分眾晶視三年的映前固定位序的全部資源。

而更徹底的是，在四大方向上韓后都進行了改變：企業(yè)經(jīng)營者年輕化，企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化、企業(yè)與消費者品牌互動的方式，企業(yè)品牌傳播媒介資源變化。

隨著營收目標的提升，韓后在2016年營銷整體預算絕對值上升50%，其中數(shù)字營銷預算絕對值提升很多。

2016營銷關(guān)鍵詞

85后

2016年，韓后的目標人群會發(fā)生一個很大變化：明確提出聚焦于85后。這是基于我們整體對于中國消費者分層現(xiàn)象嚴重的一個思考結(jié)果。85后在物質(zhì)豐富下成長起來，勇于嘗試新興品牌，以“感興趣、喜歡”為消費坐標，又沒有固化思維，同時具備未來消費潛力，這將成為韓后最好的突破點。

2015營銷感悟

在媒介思路上，我認為傳播已經(jīng)從過去的帶狀變?yōu)辄c狀：過去的媒體分別占有時間、地理、資源……形成一條帶狀，廣告人可以通過規(guī)律投放“剪出”想要的那段；而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變之下，傳播路線無法控制，只能通過節(jié)點去關(guān)聯(lián)，最終形成網(wǎng)狀；如果哪一個或幾個節(jié)點斷掉，那么這個信息就無法再向前傳播。所以我們必須作出讓消費者感興趣的信息源，讓其有興趣關(guān)注后自己搜尋更多。所以我會更強化品牌信息在互聯(lián)網(wǎng)媒體里的點狀的爆破，如果它的能量足夠大，就有足夠多的人去關(guān)注或鏈接或推動它，沒有傳播就等于它不是一個好的創(chuàng)意、好的內(nèi)容，那就讓他自生自滅。

案例工具書

我對“方太燒腦廣告”系列視頻感興趣，它提供了一個內(nèi)容營銷非常有意思的思路：這個視頻非常有病毒性，可貴的是方太能夠把這種病毒性深度連接到他的產(chǎn)品與消費者體驗里面；而且過去大家制造話題都是借助國家事件、實事熱點，但是從來沒有想過去“揩油”其他行業(yè)，這個揩油揩的特別的高明。