平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

韓卓然+吳正剛

摘 要：隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)成為當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。平臺(tái)企業(yè)如何構(gòu)建，已成為企業(yè)關(guān)心的重要問題。因此，分析了平臺(tái)企業(yè)的類型，構(gòu)建了平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程，確定了平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式、生態(tài)系統(tǒng)和實(shí)施步驟，并對(duì)騰訊公司平臺(tái)戰(zhàn)略的演變過程進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)企業(yè);商業(yè)模式;競(jìng)爭(zhēng)策略;發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：272 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）23-0023-03

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式逐步發(fā)生改變，基于平臺(tái)技術(shù)的企業(yè)彰顯出強(qiáng)大的生命力。致力于成為連接用戶和商戶的平臺(tái)企業(yè)越來越多，比如，著名的“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）。這些企業(yè)都通過實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略成為世界互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先者。平臺(tái)企業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)企業(yè)，谷歌以每年近乎157%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展，臉譜網(wǎng)（FaceBook）團(tuán)寶網(wǎng)（GroupOn）的年均增長(zhǎng)速度也在150%以上，而可口可樂、通用電氣、寶潔等傳統(tǒng)企業(yè)2000—2010年?duì)I業(yè)額的年均增長(zhǎng)率分別僅為12.75%、1.68%和9%，福特汽車更是以每年-4.21%的速度負(fù)增長(zhǎng)[1]。平臺(tái)代表了一種日益重要的商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果呈現(xiàn)出贏家通吃現(xiàn)象，處于主導(dǎo)地位的平臺(tái)幾乎占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，具有獲得超額壟斷利潤(rùn)的市場(chǎng)勢(shì)力;規(guī)模小的廠商很難與大廠商爭(zhēng)奪消費(fèi)者，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，具有較高的失敗率?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)體現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。因此，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來說，由于用戶的雙邊特征，致使傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論難以發(fā)揮指導(dǎo)作用，本文擬從戰(zhàn)略管理過程的視角對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行研究。試圖找出平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略管理過錯(cuò)的差異性，為平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程提供借鑒。

一、平臺(tái)企業(yè)的基本內(nèi)涵

（一）平臺(tái)企業(yè)的定義

平臺(tái)可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易服務(wù)。Rochet和Tirole等學(xué)者對(duì)“雙邊市場(chǎng)”理論的開創(chuàng)性研究成為了平臺(tái)理論研究的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，一些平臺(tái)企業(yè)并不為買賣雙方生產(chǎn)交易的任何商品和服務(wù)，而是利用“平臺(tái)”對(duì)買賣雙方產(chǎn)生的相互吸引作用，通過制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將買賣雙方聚集在平臺(tái)中進(jìn)行交易，而提供“平臺(tái)”服務(wù)的平臺(tái)稱作雙邊平臺(tái)企業(yè)[2]，本文簡(jiǎn)稱為平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)的研究對(duì)象涉及買方、賣方和第三方（平臺(tái)企業(yè)）。平臺(tái)企業(yè)的主要特征是具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性和網(wǎng)絡(luò)外部性等平臺(tái)效應(yīng)。平臺(tái)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中更加明顯，平臺(tái)企業(yè)的成功取決于其產(chǎn)品黏性、資源整合、用戶基數(shù)等方面。

（二）平臺(tái)企業(yè)的分類

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，鮮見對(duì)平臺(tái)企業(yè)的分類。本文參照Evans [3]的觀點(diǎn)，從雙邊市場(chǎng)的角度將平臺(tái)企業(yè)分為3種類型。

1.市場(chǎng)創(chuàng)造型平臺(tái)企業(yè)

特點(diǎn)是方便雙邊用戶的交易，能通過中介平臺(tái)來提高搜索交易對(duì)象的效率和買賣雙方配對(duì)成功的可能性。電子商務(wù)平臺(tái)、房屋中介、超市等都屬于這類雙邊市場(chǎng)。例如，淘寶網(wǎng)，由于消費(fèi)者已經(jīng)無法滿足在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于新產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈，淘寶通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，同時(shí)為大量的商家提供了新的產(chǎn)品渠道，短時(shí)間內(nèi)聚集大量的賣家和買家，使得平臺(tái)產(chǎn)品多樣化，買家能夠突破地理因素和時(shí)間因素等限制購(gòu)買商品，提高交易成功率，并通過支付寶的安全支付功能將阿里旗下眾多產(chǎn)品進(jìn)行整合，增加用戶的轉(zhuǎn)移成本和用戶粘性，是比較典型的市場(chǎng)創(chuàng)造型的雙邊市場(chǎng)。

2.受眾創(chuàng)造型平臺(tái)企業(yè)

特點(diǎn)是多吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等，企業(yè)對(duì)平臺(tái)有較強(qiáng)烈的廣告投資欲。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等就屬于這類市場(chǎng)平臺(tái)。例如，新浪網(wǎng)是國(guó)內(nèi)比較受歡迎的門戶網(wǎng)站，不斷更新發(fā)布最新消息和新聞，覆蓋面廣、信息全面、網(wǎng)站流量大，有大量網(wǎng)民和較高的市場(chǎng)知名度，吸引大量的企業(yè)在新浪網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳。平臺(tái)企業(yè)的廣告收入是其主要收入來源之一。

3.需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)企業(yè)

特點(diǎn)是能幫助兩邊的用戶通過平臺(tái)來滿足相互的需求。Windows 操作系統(tǒng)、銀行卡系統(tǒng)等都屬于這種雙邊市場(chǎng)。例如，銀行卡，是銀行推出的能夠幫助用戶和銀行更快速方便辦理業(yè)務(wù)的一種平臺(tái)系統(tǒng)，用戶可以通過銀行卡進(jìn)行自助業(yè)務(wù)辦理，節(jié)省到柜臺(tái)辦理的時(shí)間;而銀行也通過對(duì)銀行卡的管理代替對(duì)用戶本人的管理，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本，用戶和銀行的不同需求都得到了滿足。

以上三種類型的平臺(tái)企業(yè)大致涵蓋了目前市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的基本形態(tài)。由于近二十年來互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)成為研究的熱點(diǎn)。

二、平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程

（一）構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)模式

一般來說，平臺(tái)商業(yè)模式的建立可以分為步驟。

1.選擇平臺(tái)類型

首先觀察是正在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式，分析市場(chǎng)上潛在的影響因素，并對(duì)本企業(yè)的資源與能力進(jìn)行辨識(shí)和評(píng)估，分析客戶需求，尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并努力形成差異化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)依據(jù)類型選擇和創(chuàng)新性要制定平臺(tái)框架、做好市場(chǎng)調(diào)研、客戶群鎖定，市場(chǎng)管理政策、以及資源整合的相關(guān)調(diào)配，并要盡作出備案并做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)案，盡量做到最優(yōu)化決策。

2.核定業(yè)務(wù)范圍，分析交易模式和平臺(tái)運(yùn)行流程

包括對(duì)客戶人群的定位，平臺(tái)雙方的交易方式，資金與雙方信息的溝通傳遞等。確定業(yè)務(wù)范圍應(yīng)以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)，明確核心業(yè)務(wù)范圍和增值環(huán)節(jié)。核心業(yè)務(wù)與衍生業(yè)務(wù)之間存在明顯的主次關(guān)系，衍生業(yè)務(wù)開發(fā)者的創(chuàng)新必須符合主營(yíng)業(yè)務(wù)開發(fā)者的戰(zhàn)略發(fā)展，核心業(yè)務(wù)的開發(fā)更有利于滿足既定客戶群需求。

3.確定盈利模式

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺(tái)企業(yè)盈利并不通過直接銷售產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)，而是構(gòu)建一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，讓買賣雙方參與進(jìn)來。所以平臺(tái)企業(yè)的盈利基礎(chǔ)在于盡可能的吸引買賣雙方在自己的平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)兩邊的用戶越多，平臺(tái)的價(jià)值就越大。對(duì)于不同的用戶，企業(yè)可以采取不同的營(yíng)銷策略來吸引用戶參與。平臺(tái)可以采取交叉補(bǔ)貼的策略對(duì)不同的用戶進(jìn)行定價(jià)，通常是低付費(fèi)者享用高付費(fèi)者的補(bǔ)貼。例如，騰訊QQ對(duì)用戶采取免費(fèi)策略，而通過收取廣告商的費(fèi)用來獲得盈利。

4.制定競(jìng)爭(zhēng)策略

平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)采取以下競(jìng)爭(zhēng)策略：施行平臺(tái)差異化戰(zhàn)略;采取排他性舉措[4]。隨著平臺(tái)應(yīng)用的不斷成熟，平臺(tái)企業(yè)不僅要考慮來自雙邊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還要考慮三邊平臺(tái)企業(yè)和縱向一體化戰(zhàn)略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)[5]。平臺(tái)的定價(jià)策略主要有掠奪定價(jià)、交叉補(bǔ)貼和捆綁銷售等。平臺(tái)的特性決定了即使企業(yè)擁有市場(chǎng)壟斷的地位和能力也不能獲得壟斷利潤(rùn)，所以無論哪種策略都必須要考慮到平臺(tái)兩邊的平衡性。

（二）構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，是保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本組織形式。其構(gòu)建過程如下。

1.確定互補(bǔ)品種類，選擇互補(bǔ)品開發(fā)商

平臺(tái)企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中間的位置，是連接上下游的媒介，通常不會(huì)自行開發(fā)接入到平臺(tái)的產(chǎn)品都自行開發(fā)，尋找合適并可以長(zhǎng)期合作的互補(bǔ)品開發(fā)者至關(guān)重要，并且要處理好與互補(bǔ)品開發(fā)者的關(guān)系，要兼顧雙方利益的平衡，盡量避免與合作者產(chǎn)生糾紛。

2.戰(zhàn)略合作與市場(chǎng)協(xié)同

平臺(tái)企業(yè)剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，很難迅速提升市場(chǎng)占有率、在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)可以尋求合作伙伴，達(dá)成利益共識(shí)，形成戰(zhàn)略合作，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)份額，增加用戶資源。開發(fā)者通常缺乏強(qiáng)大的用戶群體作為支撐，而平臺(tái)企業(yè)能夠彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，從而形成市場(chǎng)協(xié)同。

（三）實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略

平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)施過程主要分為兩個(gè)階段。

1.平臺(tái)業(yè)務(wù)的開發(fā)

由于技術(shù)進(jìn)步等因素，市場(chǎng)可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大的變化。平臺(tái)企業(yè)要抓住市場(chǎng)的機(jī)遇及時(shí)開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，不但能夠填補(bǔ)原產(chǎn)品的市場(chǎng)，并對(duì)新市場(chǎng)具有吸引力。新產(chǎn)品的推出還可以強(qiáng)化企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，騰訊公司及時(shí)地研發(fā)并適時(shí)推出微信產(chǎn)品，成功的搶占了市場(chǎng)，提高了企業(yè)的影響力。而NOKIA公司不能及時(shí)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的智能手機(jī)，造成企業(yè)運(yùn)行的困境。平臺(tái)企業(yè)在新業(yè)務(wù)的開發(fā)時(shí)要能夠識(shí)別市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，謹(jǐn)慎地對(duì)待，不要盲目地投入以免造成損失過大。在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，平臺(tái)企業(yè)需要及時(shí)推出新產(chǎn)品來保護(hù)市場(chǎng)份額。

2.反饋與評(píng)價(jià)

平臺(tái)企業(yè)在實(shí)施的過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)施效果和行業(yè)變化對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)不足之處，形成更全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、騰訊公司平臺(tái)戰(zhàn)略分析

騰訊公司成立于1998年11月，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。2004年6月16日在香港聯(lián)交所主板公開上市，其主要產(chǎn)品有IM軟件以及相關(guān)增值服務(wù)產(chǎn)品。2014年進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)。截至2014年，QQ注冊(cè)用戶超過8億，為中國(guó)使用人數(shù)最多的即時(shí)通訊軟件。

（一）騰訊QQ平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展歷程

騰訊公司目前有四大主營(yíng)業(yè)務(wù)，分別為QQ即時(shí)通訊、騰訊門戶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和騰訊游戲，都采用平臺(tái)商業(yè)模式。QQ平臺(tái)形成最早，且較具有代表性，所以下面以QQ為例，分析騰訊的平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展過程。

1.平臺(tái)誕生期

騰訊在成立初期，發(fā)現(xiàn)即時(shí)通訊市場(chǎng)上的空白與潛力，開始逐步實(shí)施以此為核心的平臺(tái)戰(zhàn)略。QQ對(duì)下載使用的用戶免費(fèi)，然后通過收取廣告費(fèi)來獲取利潤(rùn)。注冊(cè)到平臺(tái)的平臺(tái)上的另一邊用戶的數(shù)量越多，平臺(tái)對(duì)每類用戶的價(jià)值也就越大[6]。

2.平臺(tái)成長(zhǎng)期

騰訊在平臺(tái)發(fā)展中采取了一體化戰(zhàn)略、捆綁銷售和戰(zhàn)略協(xié)同等策略。騰訊為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，推出了Q 幣，將旗下眾多產(chǎn)品線聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)虛擬貨幣的現(xiàn)實(shí)增值。通過QQ平臺(tái)的收入，開發(fā)新的核心業(yè)務(wù)。2014 年騰訊第三季度總收入為人民幣198.08 億元，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣 160.47 億元，占比為 81.01%，同比增長(zhǎng)率達(dá)到38%。

3.平臺(tái)成熟期

隨著時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)逐步成為了下一步的發(fā)展趨勢(shì)。2007年以后，騰訊及時(shí)抓住了移動(dòng)互聯(lián)的爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。2011年開始推出微信業(yè)務(wù)。在經(jīng)過3年之后，微信已經(jīng)成為了騰訊的核心業(yè)務(wù)之一;2014年微信的用戶已經(jīng)突破4億，未來可能會(huì)取代QQ成為騰訊的第一核心業(yè)務(wù)。

（二）騰訊QQ平臺(tái)戰(zhàn)略分析

雖然QQ有大量的用戶群體，但是主要的客戶群體是年輕人，而對(duì)于其他的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋明顯不足。例如，在游戲平臺(tái)的運(yùn)行上，YY語音通訊憑借清晰的音質(zhì)而對(duì)QQ形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)。而且QQ在創(chuàng)新方面并不擅長(zhǎng)，許多產(chǎn)品都是依靠模仿，缺乏原創(chuàng)性。

騰訊能夠及時(shí)的抓住市場(chǎng)機(jī)遇，并采取“基本免費(fèi)+增值收費(fèi)”、單向收費(fèi)、捆綁銷售、戰(zhàn)略協(xié)同、一體化等運(yùn)作策略。首先，通過免費(fèi)來迅速占有市場(chǎng)，利用雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過收取廣告費(fèi)來獲取利潤(rùn);然后，通過增值業(yè)務(wù)形成價(jià)格歧視，利用增值業(yè)務(wù)的收入來加大企業(yè)研發(fā)力度開發(fā)新產(chǎn)品;最后，利用品牌效應(yīng)和捆綁銷售來推廣產(chǎn)品，獲取更多的消費(fèi)者剩余。而隨著用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大，在下載過程中會(huì)默認(rèn)附帶QQ音樂等其他產(chǎn)品，達(dá)到了產(chǎn)品推廣的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。此外，騰訊還在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中建立了反饋機(jī)制，及時(shí)糾正在運(yùn)營(yíng)中的錯(cuò)誤;在創(chuàng)新方面，能夠及時(shí)認(rèn)清市場(chǎng)趨勢(shì)并開發(fā)新業(yè)務(wù)，并同時(shí)借助企業(yè)龐大的用戶資源和客戶高昂的轉(zhuǎn)換成本壓力，成功搶占市場(chǎng)。

四、結(jié)論與展望

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，平臺(tái)作為一種新型商業(yè)模式獲得了成功，隨之對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的要求也與日俱增，平臺(tái)企業(yè)必須用不同的戰(zhàn)略模式應(yīng)對(duì)與新的市場(chǎng)環(huán)境。本文結(jié)合平臺(tái)的分類，從平臺(tái)模式的構(gòu)建與選擇、平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和平臺(tái)的戰(zhàn)略實(shí)施方面闡述了平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展方向。平臺(tái)企業(yè)首要是確定自己的企業(yè)類型，并根據(jù)類型做出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，平臺(tái)企業(yè)需要考慮的不僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)業(yè)鏈中上下游客戶的對(duì)接以及平臺(tái)雙方市場(chǎng)的介入，并不僅僅要作出有利于平臺(tái)企業(yè)的決策，還要考慮利益相關(guān)者，這樣才能帶給企業(yè)更多的發(fā)展空間。這需要平臺(tái)企業(yè)對(duì)于合作者、客戶以及消費(fèi)者進(jìn)行合理的利益分配，并及時(shí)進(jìn)行反饋來完善鏈條的發(fā)展。

需要指出的是，本文僅從戰(zhàn)略角度對(duì)平臺(tái)企業(yè)的整體運(yùn)作進(jìn)行了闡述，大多是進(jìn)行靜態(tài)的定性分析，定量分析、動(dòng)態(tài)分析略顯不足。在將來的研究中會(huì)加入行業(yè)的變化對(duì)企業(yè)決策行為的影響，這樣會(huì)給企業(yè)提供更具意義的參考。

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Research on strategic management of the platform enterprise

HAN Zhuo-ran ，WU Zheng-gang

（Heilongjiang University，Harbin 150080，China）

Abstract：With the development of information technology and knowledge economy，the platform has become one of the developing direction of enterprise strategy.How to build the platform enterprise has become an important problem for the business enterprise.Therefore，the paper analyzes the types of platform enterprises，constructs the platform enterprise's strategic management process，and determines the business model，the ecosystem and the implementation steps of the platform.

Key words：platform enterprise;business model;competitive strategy;development strategy

[責(zé)任編輯 ? 柯 黎]