旅游酒店業(yè)名牌建設(shè)的途徑研究

李建春　丁國(guó)華

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)使國(guó)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，一個(gè)國(guó)家如果在國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有名牌企業(yè)或名牌產(chǎn)品，就不可能有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展”的宏偉藍(lán)圖，盡快縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)上的差距，就必須將開(kāi)發(fā)名牌，保護(hù)名牌、發(fā)揮名牌作用，作為重大戰(zhàn)略課題。走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的酒店業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略，使服務(wù)產(chǎn)品名牌化，是一個(gè)急需研究和實(shí)施的發(fā)展課題。

關(guān)鍵詞：酒店；名牌；途徑

名牌是指用以識(shí)別酒店所提供產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或他們的組合。當(dāng)今世界，名牌正成為主宰市場(chǎng)的重要砝碼。產(chǎn)品的名牌是最為關(guān)鍵、最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，是酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)無(wú)不勝的王牌。在競(jìng)爭(zhēng)威脅層出不窮的時(shí)代，只有走名牌化道路，創(chuàng)立和發(fā)展屬于世界的優(yōu)秀名牌酒店，才能使中國(guó)酒店在風(fēng)云變幻的國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游市場(chǎng)上永遠(yuǎn)立于不敗之地。

一、酒店服務(wù)產(chǎn)品能否創(chuàng)名牌

產(chǎn)品有名牌，商品有名牌，以服務(wù)產(chǎn)品為核心的酒店業(yè)同樣可以創(chuàng)名牌。從1992年我國(guó)開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)，這就意味著服務(wù)商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中搏殺，意味著服務(wù)商標(biāo)也可以增值并成為名牌。

酒店是有名牌的。著名的世界十大酒店集團(tuán)，如洲際酒店、圣達(dá)特、萬(wàn)豪、雅高、希爾頓、最佳西方、喜達(dá)屋、卡爾森、凱悅等，就是酒店的名牌。在2014年的年度“最佳酒店”評(píng)選中，全球共有7123家酒店入選，中國(guó)有多達(dá)123家酒店入選，而中國(guó)香港的奕居酒店，不僅獲得最佳酒店排名的世界第二、亞洲第一、中國(guó)第一，同時(shí)也獲得最佳奢華酒店排名中國(guó)區(qū)第一、亞洲第三及世界第十四名的好成績(jī)，是中國(guó)獲得最多獎(jiǎng)項(xiàng)的酒店。實(shí)質(zhì)上這些酒店已成為了亞洲酒店業(yè)的名牌。

我國(guó)從1994年開(kāi)始由國(guó)家旅游局舉辦的“中國(guó)最佳酒店”評(píng)選，也是著意塑造中國(guó)飯店業(yè)的名牌形象?！爸袊?guó)最佳酒店”的評(píng)選，也使“白天鵝”、“香格里拉”、“金陵”等名牌形成，品牌增值。

二、酒店創(chuàng)名牌的作用

（一）酒店名牌的實(shí)質(zhì)

一家營(yíng)運(yùn)的酒店品牌由商標(biāo)和商號(hào)組成，當(dāng)酒店成為名牌酒店后，這家酒店的品牌也成為著名、知名或馳名的牌子。構(gòu)成酒店名牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場(chǎng)占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)、有效的管理和較高的文化含量，以及由此產(chǎn)生的高效益。

從法學(xué)角度分析，酒店名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它是酒店在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中形成的，凝聚著酒店在經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等方面的智力創(chuàng)造。它的基礎(chǔ)是酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還包括酒店的信譽(yù)、形象、信用和知名度。核心的問(wèn)題是這一切能給酒店帶來(lái)超常的經(jīng)濟(jì)效益。酒店擁有這些將獲得法律上是認(rèn)可和保護(hù)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，酒店名牌是與酒店有形資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的無(wú)形資產(chǎn)。作為無(wú)形資產(chǎn)，名牌比專(zhuān)利具有更大是囊括性，包括商標(biāo)、商號(hào)、商譽(yù)等。名牌酒店的無(wú)形資產(chǎn)的增值比有形資產(chǎn)增值更快，是酒店資本中最具活力的部分。名牌具有的這種開(kāi)拓性，形成超常的市場(chǎng)占有率。名牌酒店正是利用名牌的擴(kuò)展性，實(shí)現(xiàn)酒店的兼并、控股和聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)以獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）酒店創(chuàng)名牌的作用

1.創(chuàng)名牌酒店是強(qiáng)化產(chǎn)品差異性的有力手段，是酒店贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

酒店贏得市場(chǎng)的程度往往取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。產(chǎn)品差異化程度越高，酒店制定高價(jià)的可能性就越大，排斥新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘就越高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力就越強(qiáng)。以提供服務(wù)為主的酒店產(chǎn)品具有無(wú)形性特點(diǎn)，源于其本身物質(zhì)性的差異很小，且無(wú)法向消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)展示，這就是構(gòu)筑產(chǎn)品差異的第一障礙。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各酒店的軟、硬件日益接近，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)。這是障礙之二。而名牌則是跨越這兩大障礙的撐桿。以強(qiáng)化名牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品差異、凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間時(shí)很大的。酒店一旦擁有強(qiáng)勢(shì)名牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度就大大提高了。所以說(shuō)產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但名牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的名牌則是持久不變的。

2.創(chuàng)名牌酒店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的減速器，有助于發(fā)展酒店與顧客的牢固關(guān)系

諸多酒店的廣告令消費(fèi)者眼花繚亂，其產(chǎn)品和名稱(chēng)幾近一致，使消費(fèi)者舉棋不定，難以決斷。而名牌則是減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的法寶。旅游產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法檢驗(yàn)，但經(jīng)無(wú)數(shù)實(shí)際經(jīng)歷和享用過(guò)的消費(fèi)者用貨幣“投票”方式遴選出來(lái)的優(yōu)秀名牌酒店，本質(zhì)上是一種信用，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)好的名牌產(chǎn)品，就意味著放心和舒心，購(gòu)買(mǎi)遺憾和風(fēng)險(xiǎn)可大大減少。優(yōu)秀的酒店名牌會(huì)產(chǎn)生親和力，使顧客一聞其名就聯(lián)想到其提供的溫馨暖人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對(duì)酒店產(chǎn)生長(zhǎng)期的信任。因此，名牌是酒店與顧客關(guān)系的粘合劑。

3.創(chuàng)名牌酒店是酒店集團(tuán)化的必備條件

發(fā)展酒店集團(tuán)，必須有一個(gè)“名牌”的酒店為核心企業(yè)。只有這樣，酒店集團(tuán)才有可能被社會(huì)公眾所認(rèn)可，眾多成員酒店帶來(lái)客源，從而得到他們的認(rèn)可，愿意成為集團(tuán)成員。同時(shí)，也使酒店集團(tuán)自身規(guī)模不斷發(fā)展，知名度不斷上升，與外國(guó)酒店集團(tuán)相抗衡。

三、中國(guó)酒店業(yè)創(chuàng)名牌途徑

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)作為與國(guó)際接軌最早、最徹底的行業(yè)。中國(guó)酒店從引進(jìn)、學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理開(kāi)始，從無(wú)到有，從小到大，現(xiàn)已涌現(xiàn)了一大批可躋身國(guó)際飯店業(yè)、具有中國(guó)特色的現(xiàn)代化酒店。所以，創(chuàng)建中國(guó)飯店的名牌是全行業(yè)人員責(zé)無(wú)旁貸的歷史責(zé)任。

中國(guó)名牌酒店應(yīng)具有“四高”特征，即高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益。要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的名牌。酒店名牌的創(chuàng)立是一個(gè)長(zhǎng)期艱巨的過(guò)程。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)名牌貫穿酒店生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)和發(fā)展的各個(gè)方面。

（一）制定可行的名牌工程規(guī)劃

創(chuàng)名牌酒店首先應(yīng)制定敢與國(guó)際和國(guó)內(nèi)名牌酒店競(jìng)爭(zhēng)的高目標(biāo)名牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)期規(guī)劃，其宗旨是解決好名牌成長(zhǎng)的母體，即酒店的發(fā)展、效益、質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題。名牌現(xiàn)象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高階段的必然產(chǎn)物，酒店業(yè)必須從傳統(tǒng)的與世無(wú)爭(zhēng)的自然狀態(tài)轉(zhuǎn)到自覺(jué)認(rèn)識(shí)品牌、研究品牌、運(yùn)用品牌的“名牌戰(zhàn)略”上來(lái)，而第一步就是科學(xué)地制定酒店名牌戰(zhàn)略規(guī)劃。名牌是分層次的。其層次分為世界級(jí)名牌、國(guó)家級(jí)名牌、省內(nèi)名牌、市內(nèi)名牌。酒店創(chuàng)名牌，既要著眼于發(fā)展，又要腳踏實(shí)地，先創(chuàng)低層次或區(qū)域性名牌，逐步增加品牌附加值，提高市場(chǎng)占有率。創(chuàng)名牌要有敢爭(zhēng)第一的精神。目前世界名牌聯(lián)號(hào)酒店都在極力搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從開(kāi)始就是世界級(jí)的名牌競(jìng)爭(zhēng)。打響自己的品牌，戰(zhàn)勝別人的品牌應(yīng)成為創(chuàng)建名牌酒店的目標(biāo)。同時(shí)政府也應(yīng)支持和扶持幾家有名氣的酒店參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并走出國(guó)門(mén)，組建著名的中國(guó)聯(lián)號(hào)酒店。

（二）酒店創(chuàng)名牌，質(zhì)量是關(guān)鍵

質(zhì)量是創(chuàng)名牌的起點(diǎn)，也是名牌的生命線，只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，酒店才能成為消費(fèi)者信賴(lài)的名牌。我國(guó)酒店正面臨實(shí)行“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，走集約化經(jīng)營(yíng)和質(zhì)量效益型的發(fā)展之路。實(shí)行全面質(zhì)量管理，應(yīng)作為酒店名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。要樹(shù)立全方位的質(zhì)量意識(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的內(nèi)部質(zhì)量管理，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格質(zhì)量控制。還應(yīng)與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌，爭(zhēng)取酒店的服務(wù)產(chǎn)品取得國(guó)際或國(guó)內(nèi)的質(zhì)量合格認(rèn)證。名牌的核心指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量集中體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值趨向、技術(shù)能力、管理水平和員工面貌。嚴(yán)格的質(zhì)量管理是酒店創(chuàng)名牌的基本保證。事實(shí)證明，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有名牌，質(zhì)量升，則名牌價(jià)值升，酒店上；質(zhì)量降，則名牌價(jià)值降，酒店下。

1.名牌產(chǎn)品來(lái)自員工的名牌意識(shí)

創(chuàng)酒店名牌關(guān)鍵在人，要有一支素質(zhì)高的“名牌隊(duì)伍”。凡成功的名牌企業(yè)，上上下下都有強(qiáng)烈的名牌意識(shí)，干一流的事業(yè)，出一流的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一流的服務(wù)，創(chuàng)一流的名牌。這種強(qiáng)大的企業(yè)合力，是在企業(yè)文化和名牌意識(shí)的作用下逐步營(yíng)造的，而這種合力的承擔(dān)者是廣大員工，是員工自覺(jué)和自我激發(fā)的名牌意識(shí)。

2.名牌的一半是文化

名牌是質(zhì)量和文化的結(jié)合，是質(zhì)量文化的最終結(jié)果。“名牌的一半是文化”已成為共識(shí)。酒店業(yè)是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最深層次是文化競(jìng)爭(zhēng)。因此，酒店在競(jìng)爭(zhēng)中要注重內(nèi)蘊(yùn)，追求品味，創(chuàng)造顧客，征服人心，使酒店名牌不僅是管理智慧的結(jié)晶?？腿嗽诿凭频晗M(fèi)，不僅享受服務(wù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且獲得美好的意境，愉快的心情，高雅的文化享受和精神享受。

3.名牌出自于顧客的滿(mǎn)意度

顧客對(duì)酒店服務(wù)的認(rèn)同，才能增加酒店品牌的含金量。酒店創(chuàng)名牌應(yīng)遵循“顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)方針，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的服務(wù)。調(diào)查消費(fèi)者、選取改進(jìn)的突破口，了解消費(fèi)者所希望的質(zhì)量是什么，消費(fèi)者最注重的質(zhì)量因素是哪些，并研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)具有自身質(zhì)量特色的服務(wù)產(chǎn)品，獲取同行競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，名牌產(chǎn)品并非在所有質(zhì)量方面都優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于它能在消費(fèi)者最注重的質(zhì)量點(diǎn)上，能物超所值地滿(mǎn)足其需求。對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言，顧客滿(mǎn)意的口碑即名牌。

（三）CI的導(dǎo)入和全面持續(xù)推廣是創(chuàng)名牌的有機(jī)補(bǔ)充

酒店實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)，要舍得花本錢(qián)，以商標(biāo)為核心，對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳。名牌產(chǎn)品與名牌企業(yè)是相互依存的，完整的CI設(shè)計(jì)，通過(guò)媒體廣告和包裝設(shè)計(jì)效果的沖擊力使酒店給顧客和市場(chǎng)帶來(lái)深刻的記憶效應(yīng)。名牌產(chǎn)品之所以有名，重要之點(diǎn)是通過(guò)整體的廣告策劃和創(chuàng)意廣告宣傳提高其知名度。CI在酒店的全面持續(xù)推廣將營(yíng)造酒店特有的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念和管理風(fēng)格，在營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等方面起到推動(dòng)作用，形成名牌產(chǎn)品所特有的獨(dú)特風(fēng)格與文化心理優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高服務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的效果。它是名牌酒店的靈魂。一般來(lái)講，酒店的創(chuàng)意性的廣告宣傳投入與酒店知名度、聲譽(yù)及效益成正比，強(qiáng)化這種創(chuàng)意性宣傳也是名牌騰飛的一只翅膀。當(dāng)品牌成為企業(yè)視覺(jué)形象的集中表現(xiàn)時(shí)，能否創(chuàng)出名牌來(lái)，將在很大程度上決定著企業(yè)的興衰。

（四）以名牌為核心，實(shí)施酒店重組和酒店資源重新配置

“沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有名牌”。在實(shí)施酒店名牌戰(zhàn)略時(shí)，要有一個(gè)宏觀的統(tǒng)一規(guī)劃，充分利用名牌的擴(kuò)張性和歸屬性特點(diǎn)，以現(xiàn)有的國(guó)家級(jí)名牌酒店為核心，通過(guò)兼并、控股、聯(lián)營(yíng)等方式，實(shí)施我國(guó)酒店的重組和酒店資源重新配置，使名牌酒店達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使中小星級(jí)酒店有條件或有償使用名牌酒店的品牌，變我國(guó)目前形成的松散的酒店聯(lián)號(hào)集團(tuán)為緊密型的、品牌不斷增值的。超常占有市場(chǎng)占有率的、能與國(guó)外名牌聯(lián)號(hào)酒店集團(tuán)抗衡的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。這一轉(zhuǎn)變的完成，不僅可以加快我國(guó)酒店名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，改變孤軍奮戰(zhàn)創(chuàng)名牌的現(xiàn)狀，而且為中國(guó)名牌酒店走向世界創(chuàng)造良好條件，在今后每年世界十大酒店評(píng)選時(shí)，使中國(guó)酒店榜上有名。

綜上所述，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，徹底改變我國(guó)酒店只出售和消費(fèi)各國(guó)名牌商品場(chǎng)所的現(xiàn)狀，中國(guó)酒店要樹(shù)名牌酒店形象、質(zhì)量立身、品牌致勝，集團(tuán)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，努力實(shí)現(xiàn)酒店在名牌旗幟下的集中、優(yōu)化、擴(kuò)張，從而形成大名牌與大企業(yè)之間互相影響、互相滲透、共同發(fā)展的良性循環(huán)。只有這樣，才能既發(fā)揮名牌效應(yīng)，又取得規(guī)模效益，迅速提高我國(guó)的國(guó)際酒店競(jìng)爭(zhēng)力。

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