蒙牛未來(lái)星針對(duì)兒童消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

肖云華

摘 要：本文分析了兒童在消費(fèi)中的直觀性、依賴(lài)性、模糊性，并根據(jù)兒童消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)為蒙牛未來(lái)星提供營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

關(guān)鍵詞：蒙牛未來(lái)星；兒童消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)今的兒童乳品市場(chǎng)，品類(lèi)、樣式新奇多樣，各大企業(yè)都欲圖在這個(gè)市場(chǎng)中占得重要地位，既有娃哈哈、樂(lè)百氏等傳統(tǒng)霸主，又有旺仔這樣的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳業(yè)豪門(mén)，五花八門(mén)，呈出不窮。面對(duì)這樣一個(gè)容量日益增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，蒙牛未來(lái)星經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，終于日趨成熟，成為兒童乳品市場(chǎng)最重要的品牌。本文以此為背景，根據(jù)對(duì)蒙牛未來(lái)星與兒童消費(fèi)者的分析，為蒙牛未來(lái)星提供相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

一、兒童消費(fèi)者特征

據(jù)資料顯示，中國(guó)有近4億兒童，占總?cè)丝诘?/4。據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明，兒童在某些方面是擁有絕對(duì)權(quán)力的，例如購(gòu)買(mǎi)小食品、飲料、服裝、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以?xún)和目诟袨橹行模绻改纲?gòu)買(mǎi)孩子不喜歡喝的伊利，而喜歡喝蒙牛，父母還是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)蒙牛；兒童到一定的年齡時(shí)不希望父母干涉自己購(gòu)買(mǎi)的東西，父母也只能陪在孩子的身邊做指點(diǎn)，最終的購(gòu)買(mǎi)權(quán)還是會(huì)有孩子的喜歡程度決定，再者社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈給父母一個(gè)啟示是給孩子零用錢(qián)讓他們學(xué)會(huì)怎樣消費(fèi)，由此可以看出兒童的購(gòu)買(mǎi)力將越來(lái)越強(qiáng)，兒童消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。

（一）兒童消費(fèi)直觀性

消費(fèi)直觀性心理是兒童普遍的消費(fèi)心理現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在容易被產(chǎn)品的表面化吸引，對(duì)產(chǎn)品的看法比較單一，純粹是一時(shí)的美感，直觀而做出決定購(gòu)買(mǎi)權(quán)利，再者就是兒童邏輯思維并不成熟，所以大多數(shù)事物認(rèn)識(shí)受直觀性刺激引起，具有直觀、表面、情感化的特點(diǎn)。

（二） 購(gòu)買(mǎi)商品的依賴(lài)性

兒童的強(qiáng)烈依賴(lài)性來(lái)源于年齡和經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)檫€是個(gè)天真的兒童，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)商品需要尋求周邊人的意見(jiàn)，再者就是沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，大部分購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)來(lái)源父母，須征得父母的同意。因此兒童購(gòu)買(mǎi)的商品的時(shí)候與家長(zhǎng)、老師等人的影響關(guān)系很大。

（三）選擇商品的模糊性

兒童年幼沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)自我，對(duì)自己內(nèi)在心理活動(dòng)、表現(xiàn)的行為、調(diào)節(jié)能力處在較低端水平。對(duì)生活和消費(fèi)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品認(rèn)識(shí)度不深，不會(huì)挑選商品，缺乏對(duì)商品的選擇能力。除此之外，在公共場(chǎng)合有些膽怯，索性隨便做決定，所以由于選擇商品的模糊性，在購(gòu)買(mǎi)行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。

二、蒙牛未來(lái)星在兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.品牌策略

雖然蒙牛未來(lái)星在品牌策略做得不錯(cuò)，但也有它的不足之處，品牌就該經(jīng)常呈現(xiàn)在消費(fèi)者腦海，尤其是選擇購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，所以根據(jù)未來(lái)星品牌策略的基礎(chǔ)上應(yīng)該選擇智力、營(yíng)養(yǎng)健康的方面的經(jīng)常熱播的兒童節(jié)目，例如家庭喜歡的節(jié)目，或者是兒童喜歡的動(dòng)畫(huà)片，在品牌形象的節(jié)目插入蒙牛未來(lái)星的優(yōu)勢(shì)，甚至是利用品牌效應(yīng)，打造最有影響力的形象出現(xiàn)的觀眾面前。除此之外，未來(lái)星可以爭(zhēng)取綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》的贊助商，最強(qiáng)大腦在觀眾面前展示的是智力，大腦開(kāi)發(fā)，那廣告可是響當(dāng)當(dāng)?shù)牧猎谟^眾眼前，慢慢的就深化在觀眾的腦海里，形成了一種第一就想到的品牌——蒙牛未來(lái)星兒童牛奶，因此未來(lái)星也可以利用這一點(diǎn)去實(shí)施。

2.包裝策略

蒙牛未來(lái)星在兒童消費(fèi)品包裝上應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顏色的設(shè)計(jì)，針對(duì)兒童的實(shí)際情形設(shè)計(jì)符合兒童需求的商品，包裝設(shè)計(jì)可以有更多的動(dòng)漫畫(huà)面，更美的圖片，了解兒童喜愛(ài)的圖片，依據(jù)兒童喜愛(ài)的圖片、色彩相結(jié)合，但“未來(lái)星”不能只求利益而而忽略了兒童的安全需要，設(shè)計(jì)包裝也要在不違背法律的基礎(chǔ)上，不能設(shè)計(jì)對(duì)兒童身體有害的物質(zhì)，因?yàn)閮和M(fèi)品大多數(shù)表現(xiàn)在兒童對(duì)商品的顏色、圖片、畫(huà)面感興趣，可能兒童并不喜歡這個(gè)產(chǎn)品里面的東西，而是單純的喜歡包裝，包裝能滿(mǎn)足兒童能夠隨時(shí)拿來(lái)當(dāng)玩具，當(dāng)然生產(chǎn)出的產(chǎn)品能滿(mǎn)足兒童的需要那才是最優(yōu)的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格策略

蒙牛未來(lái)星牛奶精選有機(jī)奶源，綠色健康無(wú)污染，屬于中高檔奶，主要推廣于大、中型城市，目標(biāo)客戶(hù)是生活條件較好的小康家庭。未來(lái)星最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利QQ星，旺仔，要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蒙牛未來(lái)星可以通過(guò)高質(zhì)量和差異化獲得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度，從而贏得更大的利潤(rùn)空間，針對(duì)于中高端奶品是不能輕易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的，反而還要在原有基礎(chǔ)上漲價(jià)。

（三）促銷(xiāo)策略

1.電視廣告

影響兒童購(gòu)買(mǎi)行為最有效的措施之一就是進(jìn)行廣告宣傳，在宣傳廣告時(shí)一定要以?xún)和硇慕】档膹V告為主體，讓家長(zhǎng)足夠放心和滿(mǎn)意，才能夠達(dá)到兒童的購(gòu)買(mǎi)欲望。蒙牛未來(lái)星可著重于電視廣告，利用聲像吸引兒童眼球，誘發(fā)兒童的購(gòu)買(mǎi)需求。

2.營(yíng)業(yè)推廣

所謂的營(yíng)業(yè)推廣其實(shí)又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是用在短暫而及時(shí)期限內(nèi)推銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式，比如陳列、展出、展覽表演的非常規(guī)性的銷(xiāo)售方法。根據(jù)兒童消費(fèi)心理，贈(zèng)送促銷(xiāo)是一個(gè)好方法，蒙牛未來(lái)星可以采取“循環(huán)使用優(yōu)惠券”策略，比如可以采取買(mǎi)一箱牛奶送5元的優(yōu)惠券讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠，還有重要的一點(diǎn)就是可以帶動(dòng)下次消費(fèi)；其次可以采用現(xiàn)場(chǎng)智力游戲比賽，抽到問(wèn)題并回答正確了可以有幾塊錢(qián)的優(yōu)惠券，并在本店使用才有效。

（四）渠道策略

依據(jù)蒙牛未來(lái)星原來(lái)渠道策略，建議蒙牛未來(lái)星采取以下渠道策略：1.對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的缺乏蒙牛未來(lái)星可以借此打開(kāi)市場(chǎng)，填補(bǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)空白。2.在經(jīng)過(guò)各種分銷(xiāo)商配送或駐點(diǎn)過(guò)程中一定要選擇信譽(yù)高的中間商，切不可因?yàn)槔娑雎詫?duì)產(chǎn)品的監(jiān)督，給不法分子有機(jī)可乘，制造更多假冒偽劣產(chǎn)品。需要與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)分割控制和把守，迅速滲透區(qū)域的每一個(gè)細(xì)節(jié)部分，強(qiáng)化區(qū)域地作用，維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。

蒙牛未來(lái)星是個(gè)比較年輕的品牌。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展銷(xiāo)量一直領(lǐng)先，同時(shí)得到兒童和媽媽的認(rèn)可，蒙牛未來(lái)星消費(fèi)群體明確，市場(chǎng)分析透徹，蒙牛未來(lái)星除了在產(chǎn)品技術(shù)本身提高之外其他方面也同樣做得很好，根據(jù)蒙牛未來(lái)星的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，蒙牛未來(lái)星采取了具有品牌的形象做宣傳，通過(guò)兒童參與的活動(dòng)提高蒙牛未來(lái)星的權(quán)威性。蒙牛兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，離不開(kāi)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)兒童消費(fèi)行為、心理特征及其蒙牛未來(lái)星兒童牛奶市場(chǎng)特征進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)：

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