臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)培育品牌文化的對(duì)策探析

許世亮

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臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)培育品牌文化的對(duì)策探析

許世亮

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 臺(tái)州經(jīng)濟(jì)研究所，浙江 臺(tái)州 318000）

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)作為富有獨(dú)特魅力的社會(huì)群體已經(jīng)成為拉動(dòng)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)不斷攀升的主要力量。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌及其文化反映了企業(yè)的核心價(jià)值觀，無(wú)形之中增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力和對(duì)外影響力。因此，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)如何培育自主品牌的文化內(nèi)涵，形成與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的價(jià)值觀念和審美情趣，對(duì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，加快品牌國(guó)際化的發(fā)展步伐，起到了決定性的作用。

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)；品牌文化；對(duì)策；核心競(jìng)爭(zhēng)力

改革開(kāi)放以來(lái)，臺(tái)州堅(jiān)持以制造業(yè)為基礎(chǔ)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向，形成了獨(dú)具特色的“臺(tái)州模式”。近幾年來(lái)，臺(tái)州緊緊抓住長(zhǎng)三角加速崛起、甬臺(tái)溫沿海產(chǎn)業(yè)帶加快建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提升品牌規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)已建成了中國(guó)東南沿海產(chǎn)業(yè)帶上一個(gè)擁有9大產(chǎn)業(yè)集群的重要制造業(yè)中心，培育和發(fā)展了一批像吉利、星星、愛(ài)仕達(dá)、錢(qián)江摩托、海正藥業(yè)等技術(shù)含量高、市場(chǎng)占有率大、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌。如今，為了提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“臺(tái)州制造”向“國(guó)際制造名城”邁進(jìn)，作為改革開(kāi)放的排頭兵，臺(tái)州市計(jì)劃在2015年～2017年三年共計(jì)培育企業(yè)142家，力爭(zhēng)到2017年，全市形成一批品質(zhì)卓越、技術(shù)自主、管理先進(jìn)、美譽(yù)度高、帶動(dòng)力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、比肩國(guó)際先進(jìn)水平的“浙江制造”品牌。

眾所周知，品牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂，是品牌永不枯竭的生命魅力。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在品牌建設(shè)方面，取得了一定的成績(jī)，但企業(yè)在品牌文化建設(shè)中尚處于探索階段，沒(méi)有引起足夠的重視。這就使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于“弱勢(shì)”狀態(tài)，沒(méi)有忠實(shí)的消費(fèi)群體，企業(yè)間互相打“價(jià)格戰(zhàn)”，時(shí)刻面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要想在不斷白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視實(shí)施品牌戰(zhàn)略，力創(chuàng)別具一格、具有自身特色的優(yōu)秀品牌文化。

一　品牌文化的涵義及作用

品牌文化是指企業(yè)將象征人們特有的審美情趣、價(jià)值觀念、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品之中，建立鮮明的品牌定位，充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑，滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需求，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

品牌文化是品牌的核心，是品牌永葆青春的源泉。優(yōu)秀的品牌文化可以在企業(yè)和消費(fèi)群體之間產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得某種特定的價(jià)值觀、文化認(rèn)同和情感眷戀。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，一個(gè)優(yōu)秀的品牌文化不僅可以使企業(yè)擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體、巨大而穩(wěn)定的市場(chǎng)和超額利潤(rùn)，而且品牌本身也是一種不斷增值的無(wú)形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)價(jià)值，因此對(duì)于企業(yè)而言具有重要的意義。

二　臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)培育品牌文化的必要性

（一）品牌文化可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的加速，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、渠道等方面制造差異來(lái)形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越困難。而培育品牌文化作為企業(yè)實(shí)施差異化的一種戰(zhàn)略，對(duì)拉近消費(fèi)者與品牌的距離，克服產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)有著十分顯著的作用。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一種文化的認(rèn)同是不會(huì)輕易改變的，這種植根于消費(fèi)者內(nèi)心的品牌忠誠(chéng)是企業(yè)維系與消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，同時(shí)也能給企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌文化是識(shí)別和傳播品牌的最佳手段

品牌文化概況了企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、理念、特色和核心價(jià)值。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)通過(guò)品牌文化的導(dǎo)向可以給消費(fèi)者一個(gè)暗示或信號(hào)，從而減少對(duì)其商品或服務(wù)的認(rèn)知阻力，增進(jìn)對(duì)該品牌商品或服務(wù)的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，品牌文化所體現(xiàn)出來(lái)的多層次的識(shí)別，如視覺(jué)識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別和產(chǎn)品識(shí)別，都集中了品牌的所有特征，企業(yè)可以利用各種有效的傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌精神上的高度認(rèn)同，從而使企業(yè)在不增加營(yíng)銷成本的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高效化和集約化。因此，品牌文化是企業(yè)用以傳播品牌，達(dá)到消費(fèi)者識(shí)別和信賴的最佳手段。

（三）品牌文化可以凝聚企業(yè)員工，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)多為家族式管理模式，企業(yè)對(duì)人才的認(rèn)識(shí)和觀念比較落后，很難吸引和留住高素質(zhì)人才，因此人才流失較為嚴(yán)重。優(yōu)秀的品牌文化反映了企業(yè)的核心價(jià)值觀，可以吸引優(yōu)秀的人才為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值而加入到企業(yè)團(tuán)隊(duì)中來(lái)，激發(fā)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓他們對(duì)自己的工作產(chǎn)生認(rèn)同感、滿足感和榮譽(yù)感，提高企業(yè)員工之間的凝聚力和向心力，從而形成企業(yè)的合力。同時(shí)，品牌文化提煉出來(lái)的品牌特色對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有長(zhǎng)期而穩(wěn)定的指導(dǎo)效應(yīng)。一旦消費(fèi)者對(duì)某種品牌文化加以認(rèn)同，就不會(huì)輕易改變。此時(shí)，品牌文化就成了阻止新品牌進(jìn)入和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要手段。這種持續(xù)的品牌文化刺激不僅能夠留住固定消費(fèi)者，而且能夠通過(guò)其消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生示范效應(yīng)，吸引、帶動(dòng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而建立穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三　臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)培育品牌文化的不足和誤區(qū)

雖然近年來(lái)，臺(tái)州實(shí)施“品牌興市”戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，擁有了一批中國(guó)名牌，但品牌的數(shù)量及層次都無(wú)法與世界的知名品牌相比。企業(yè)在品牌文化建設(shè)上還有很多不足，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）家族式管理模式，品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)大多是憑借家族力量來(lái)共同創(chuàng)業(yè)的，企業(yè)管理者們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初，思想開(kāi)放、敢于冒險(xiǎn)、善于應(yīng)變，但當(dāng)企業(yè)取得了一些成功之后，有相當(dāng)一部分企業(yè)管理者們不再追求上進(jìn)，墨守成規(guī)、求穩(wěn)怕變，致使企業(yè)尚未形成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。其落后的品牌營(yíng)銷觀念導(dǎo)致了品牌定位模糊，使企業(yè)不能明確界定自身品牌的特色和發(fā)展方向，也就在很大程度上阻礙了企業(yè)自身的品牌培育和文化的構(gòu)建。

（二）企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏核心技術(shù)

品牌文化是以質(zhì)量為依托的，缺乏核心技術(shù)的高質(zhì)量產(chǎn)品是難以形成具有自身特色的品牌文化。目前，制約臺(tái)州經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的最大弱點(diǎn)是創(chuàng)新能力比較弱，品牌效應(yīng)不夠突出，技術(shù)水平大多處于模仿階段。以臺(tái)州的龍頭行業(yè)——醫(yī)藥化工為例，很多企業(yè)都是以生產(chǎn)原材料藥和中間體出口為主，其產(chǎn)品附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)業(yè)鏈高端的藥物制劑。他們?yōu)樯a(chǎn)原料藥所做的工作，已相當(dāng)于制劑生產(chǎn)的80%，但是拿到的利潤(rùn)卻只有國(guó)外制劑企業(yè)的20%。由此可見(jiàn)，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)只有提高自主創(chuàng)新能力，擁有核心技術(shù)，才能培育高品質(zhì)的品牌文化。

（三）企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏品牌管理能力

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在近些年的發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始有意識(shí)的進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自主品牌的社會(huì)知名度。但大多數(shù)企業(yè)的家族化管理模式?jīng)]有向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)換，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)行機(jī)制，也不能有效的利用社會(huì)資源。企業(yè)缺乏參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、培育品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)。絕大多數(shù)臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)的品牌管理工作還停留在商標(biāo)的注冊(cè)、廣告的投入等初級(jí)階段，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷、人才培養(yǎng)、研發(fā)設(shè)計(jì)等品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)不夠、投入不足，企業(yè)缺乏品牌的管理能力。

（四）品牌文化構(gòu)建手段單一，尚未形成系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在構(gòu)建自身的品牌文化時(shí)，有相當(dāng)一部分企業(yè)片面追求短期效應(yīng)，只關(guān)注短期內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)是否增加，銷售額是否增長(zhǎng)。這種急功近利的思想導(dǎo)致企業(yè)采取簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷策略，如廣告投入增加、尋找形象代言、降價(jià)促銷等。殊不知品牌文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)要從點(diǎn)滴做起，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、功能、理念、服務(wù)等每一個(gè)細(xì)微之處著手，并通過(guò)相應(yīng)的傳播手段向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌文化。因此，臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要將品牌文化構(gòu)建納入到品牌戰(zhàn)略，甚至企業(yè)的總體戰(zhàn)略層面上來(lái)思考，才有可能獲得長(zhǎng)期和良性的發(fā)展。

四　臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)培育品牌文化的對(duì)策建議

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌文化已成為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素之一。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要高度重視品牌文化建設(shè)，并探究各種有效途徑，創(chuàng)建富有自身特色的卓越品牌文化。

（一）提升品牌意識(shí)，探尋品牌定位

臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要想真正創(chuàng)造屬于自己的優(yōu)秀品牌，構(gòu)建卓越的品牌文化，就必須提升品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌立企、興企、強(qiáng)企的理念，充分認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的品牌對(duì)于企業(yè)拓展市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益、樹(shù)立企業(yè)良好形象起著重要的作用，從而準(zhǔn)確探尋品牌定位，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，教育和引導(dǎo)企業(yè)員工深刻理解品牌的內(nèi)涵，在企業(yè)上下形成人人崇尚和追求品牌的氛圍。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)家們還要明白，品牌的定位是一個(gè)由低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)、由產(chǎn)品品牌到行業(yè)品牌、由合格品牌到世界品牌的循序漸進(jìn)的提升過(guò)程。企業(yè)要根據(jù)自身所處的不同的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)選擇適宜的品牌定位策略，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握時(shí)機(jī)，選擇最合適企業(yè)發(fā)展的定位策略，留住和吸引更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大科技創(chuàng)新力度

質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本，也是塑造品牌文化的真正源泉。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)要真正意識(shí)到品牌文化的培育是以企業(yè)產(chǎn)品不斷進(jìn)步、技術(shù)不斷更新為基本前提和根本保證的。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)特別是一些中小型企業(yè)要盡快改變粗制濫造的生產(chǎn)習(xí)慣，自覺(jué)遵守質(zhì)量第一的原則，建立健全質(zhì)量保障體系，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、定量化、專業(yè)化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的持久性和穩(wěn)定性，不斷創(chuàng)造出質(zhì)量上乘、深受消費(fèi)者喜愛(ài)和信任的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注意提升服務(wù)質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與顧客之間架構(gòu)起溝通信任的橋梁，建立良好的品牌聲譽(yù)。

（三）創(chuàng)建完善的管理體系，加強(qiáng)企業(yè)人才的培養(yǎng)

企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容就是“以人為本”。品牌文化的提出、執(zhí)行、改進(jìn)和優(yōu)化，都需要有現(xiàn)代企業(yè)制度為支撐，優(yōu)秀的員工隊(duì)伍為保障。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在品牌管理上，需要建立經(jīng)理負(fù)責(zé)制的管理機(jī)構(gòu)，品牌管理成員要明確責(zé)任分工、各司其職，建立健全系統(tǒng)化、書(shū)面化、法制化的品牌管理制度，重視和其他部門(mén)工作的銜接和協(xié)調(diào)。此外，企業(yè)還要建立選人、用人、育人、留人的管理機(jī)制，形成科學(xué)的考核制度、靈活的分配制度、終身教育的培訓(xùn)機(jī)制等，不斷提升員工文化素質(zhì)、職業(yè)道德的內(nèi)在素養(yǎng)和言談舉止、服務(wù)態(tài)度的外在素養(yǎng)，并在企業(yè)上下形成一種“家”文化，強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，形成品牌文化的凝聚力，最終促使企業(yè)員工自覺(jué)地投入到企業(yè)的發(fā)展建設(shè)中來(lái)。

（四）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

眾所周知，企業(yè)培育品牌文化是一項(xiàng)曠日持久的系統(tǒng)工程，絕不能一蹴而就。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上一定要把維牌、興牌、固牌、強(qiáng)牌的工作提高到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，不能急功近利，盲目貪“大”求“快”。企業(yè)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，把創(chuàng)建一流的品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略定位。各個(gè)部門(mén)要在同一戰(zhàn)略遠(yuǎn)景下，堅(jiān)持不懈的努力，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。企業(yè)還要有超前的市場(chǎng)意識(shí)，善于抓住機(jī)遇，通過(guò)一些創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉近與消費(fèi)者的距離，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)企的目標(biāo)。

（五）構(gòu)建本土化的品牌文化體系，提升企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還不斷追求產(chǎn)品的文化品位。優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化融入品牌文化之中，更容易引起消費(fèi)者的情感共振，使品牌具有持久的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。臺(tái)州歷史悠久，早在秦漢三國(guó)時(shí)就開(kāi)始建郡，民間文化星輝璀璨，流光溢彩，很多都被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，至今耳熟能詳、為人所津津樂(lè)道。臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)在提升品牌文化內(nèi)涵的過(guò)程中，要把品牌文化植根于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的濃厚土壤中，實(shí)現(xiàn)本土文化與現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的變化，不斷豐富發(fā)展品牌文化的內(nèi)涵，向市場(chǎng)傳遞企業(yè)獨(dú)具魅力的品牌文化理念，塑造具有中國(guó)風(fēng)格、臺(tái)州特色的品牌文化，才能彰顯其獨(dú)特的生機(jī)與活力。

結(jié) 語(yǔ)

品牌文化的培育不是一朝一夕的事情，它需要臺(tái)州民營(yíng)企業(yè)集合人力資源、品牌資源和財(cái)力資源等諸多優(yōu)勢(shì)資源，依據(jù)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位，堅(jiān)持“以人為本、顧客至上”的原則，在企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理中，注入與品牌相適宜的核心價(jià)值理念和文化背景元素，使品牌文化深入人心，最終達(dá)到企業(yè)與顧客“雙贏”的目標(biāo)。

[1]鄭佳.品牌管理[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2010.

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（責(zé)任編校：張京華）

F426

A

1673-2219（2016）11-0088-03

2016－06－23

2015年高校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目“開(kāi)開(kāi)電纜科技有限公司自主品牌培育與創(chuàng)新的對(duì)策研究”。

許世亮（1980－），女，河北邯鄲人，臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，工商管理碩士，研究方向?yàn)閲?guó)際貿(mào)易與企業(yè)管理。