“五感”在博物館行銷中的應(yīng)用研究——以陳嘉庚紀(jì)念館為例

楊亦藝

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“五感”在博物館行銷中的應(yīng)用研究——以陳嘉庚紀(jì)念館為例

楊亦藝

（廈門理工學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)與服裝工程學(xué)院，福建 廈門 361021）

博物館作為公共文化機(jī)構(gòu)，通過展品向參觀者展現(xiàn)一個(gè)國(guó)家、城市的文化內(nèi)涵，傳達(dá)富有特色的地域文化。論文首先分析五種感官在博物館行銷中的作用，以陳嘉庚紀(jì)念館為例透過本館展陳設(shè)計(jì)的實(shí)際案例，分析如何利用“五感”的特性調(diào)動(dòng)參觀者的主觀感受，滿足他們的精神需求，并在參觀過程中深刻了解展覽所要傳達(dá)的主題思想和文化內(nèi)涵，達(dá)到有效傳播的目的。

“五感”；博物館；展陳設(shè)計(jì)

一　“五感”在博物館行銷的價(jià)值及現(xiàn)狀

（一）“五感”在博物館行銷中應(yīng)用價(jià)值

“五感”是以視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五種基本感覺。人類對(duì)外界的體驗(yàn)來自于潛意識(shí)和“五感”，“五感”是可以明確傳遞感情、思想和體驗(yàn)的器官。作為展示型的場(chǎng)館，博物館能從規(guī)劃布局、展品陳列，平面視覺設(shè)計(jì)等各個(gè)細(xì)節(jié)著手，充分調(diào)動(dòng)參觀者的五種感官體驗(yàn)達(dá)到文化的有效傳播。博物館運(yùn)用“五感”進(jìn)行行銷，向參觀者提供有內(nèi)涵高品質(zhì)的文化美感，并以這種美感為消費(fèi)主體，使參觀者在消費(fèi)美的過程中得到心靈上的共鳴，獲得精神上的愉悅，從而滿足自我的審美需求。例如英國(guó)倫敦的大英博物館“服務(wù)觀眾”的精神納入本館中庭的改建計(jì)劃，至此中庭猶如一顆璀璨的珠寶，吸引來自世界各地的觀眾駐足欣賞。還有日本的米博物館采用小而美的生活文化行銷方式將博物館融入生活情境，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)也不失一種特色。而這些是博物館的行銷手段也來自對(duì)人的關(guān)注，注重人的感受為出發(fā)點(diǎn)的，這些人性化的行銷理念值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

（二）“五感”在博物館行銷中應(yīng)用現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)除了國(guó)家級(jí)的博物館之外，大部分博物館還處在發(fā)展階段，基本完成了數(shù)字博物館的建設(shè)，即博物館的網(wǎng)站建設(shè)與實(shí)體博物館的數(shù)字化更新。在技術(shù)上，大部分?jǐn)?shù)字化博物館都能夠?qū)崿F(xiàn)基本的交互功能，雖然應(yīng)用科技手段拉攏與受眾的親密度，但缺乏人性化的考量，導(dǎo)致受眾參與感不強(qiáng)。除此之外，國(guó)內(nèi)博物館建設(shè)存在千篇一律的模式，沒有凸顯各自不同的地域文化特色，而且展館空間布局和展品陳列等缺乏精心規(guī)劃，造成與受眾有疏離之感，使受眾對(duì)博物館的關(guān)注度不高。因此有必要采取行之有效的方法來促進(jìn)博物館文化品質(zhì)的提升，吸引受眾愛上博物館，成為人們生活中不可多得的休閑之所。博物館的行銷不同于商業(yè)營(yíng)銷，它是美的行銷，它行銷的是博物館的內(nèi)容，參觀者可以置于其中享受、了解、體驗(yàn)博物館的“作品”，達(dá)到文化的有效傳播，以強(qiáng)化參觀者的感受為行銷的重點(diǎn)，提出采用“五感”理念來彌補(bǔ)當(dāng)下國(guó)內(nèi)博物館行銷的空白。

二 基于“五感”的博物館行銷思路分析

（一）視覺

人類感官中最具有影響力也最具誘惑性的是視覺，眼睛是視覺最重要的感覺器官，我們依賴它更深入掌握周圍環(huán)境或情緒，視覺幫助我們感知事物之間的對(duì)比和區(qū)別。能否給參觀者帶來感官愉悅、審美愉悅及掌控愉悅無疑是博物館必須考慮的大課題。

將博物館所要傳達(dá)的信息可視化設(shè)計(jì)顯得尤為重要，設(shè)計(jì)作為一種美的表達(dá)為參觀者帶來情感上的視覺體驗(yàn)提供了可能性。博物館利用展覽環(huán)境，展品陳設(shè)、燈光、色彩、內(nèi)外部裝飾等等具有吸引人的設(shè)計(jì)時(shí)刻影響參觀者的視覺體驗(yàn)。

（二）觸覺

亞里斯多德認(rèn)為，觸覺可以調(diào)動(dòng)所有的感官認(rèn)知，甚至連視覺也不例外。也就是說觸覺不僅僅是人類必須具備的感受，也是一個(gè)人完善其身不可或缺的感受。觸覺是獲取產(chǎn)品的某些信息的重要途徑，在眾多感覺器官唯有觸覺讓人經(jīng)常感覺到自己真正接觸到萬事萬物。

參觀博物館觸覺體驗(yàn)屬于享受性的接觸，通過有目的的觸摸來獲取展品的信息或參與相關(guān)活動(dòng)，從而達(dá)到主動(dòng)接受信息并對(duì)展覽產(chǎn)生生動(dòng)完整印象的過程，博物館的觸覺是與肢體有關(guān)的觸碰。

（三）聽覺

聲音是聽覺體驗(yàn)的重要層面，它幫助人們記住關(guān)鍵信息，影響人的情緒，聯(lián)想和認(rèn)識(shí)，是喚起人們的記憶、認(rèn)知和態(tài)度行之有效的方法。在特定環(huán)境下人們給予聲音應(yīng)有的關(guān)注。

在博物館行銷中聲音來自講解，特定空間環(huán)境的聲音及音樂等。它們可以起暗示作用，改善參觀者的參與度，營(yíng)造特定情緒氛圍。

（四）嗅覺與味覺

這兩種感覺器官具有強(qiáng)化人類記憶的獨(dú)特能力，它所激發(fā)的回憶總比其它器官信號(hào)激發(fā)的回憶更富有情感，從文化視角來塑造對(duì)嗅覺的聯(lián)想，利用圖片線索、環(huán)境，特定背景的渲染來把握全局格調(diào)，在濃烈地域特色的展陳格局背景下喚起參觀者“整體”氣味的聯(lián)想賦予嗅覺特殊的意義。

味覺體驗(yàn)很大程度上依賴于不同的感官，多種感官的刺激能提高人們的味覺認(rèn)知。強(qiáng)化感知味覺，囊括香味、聲音、設(shè)計(jì)、材質(zhì)與參觀者的整體感官體驗(yàn)聯(lián)系起來，而不僅限于塞到嘴里的東西。鄉(xiāng)土味、韻味、禪味等等是味覺賦予的深層次含義。

博物館展陳設(shè)計(jì)大到展示建筑設(shè)計(jì)，小到道具以及標(biāo)志設(shè)計(jì)，從空間尺度、觀者流線設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、燈光色彩設(shè)計(jì)、音響、陳列方式等等，充分利用細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)潛移默化地影響觀者的心理，調(diào)動(dòng)人的五官感受，并以滿足觀者獲取信息的需求為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)用創(chuàng)新的方式刺激人的多種感官，力圖在理性方式之外運(yùn)用感性方式構(gòu)建與參觀者的情感紐帶，從而創(chuàng)造“五感”新體驗(yàn)。

三 “五感”在陳嘉庚紀(jì)念館推廣上的應(yīng)用分析

成功的博物館不在于它為觀眾提供了多少信息，而在于它是以何種方式提供，最終達(dá)到什么效果。“五感”作為手段進(jìn)行推廣，主要以目標(biāo)群里為中心，在博物館展覽設(shè)計(jì)當(dāng)中強(qiáng)調(diào)人的情感與精神需求，重視物與物，物與人的情感互動(dòng)關(guān)系，更加關(guān)注信息傳播的實(shí)效，提高信息的質(zhì)量，注重傳播方式的人性化。對(duì)此，下面以陳嘉庚紀(jì)念館的展陳設(shè)計(jì)為例進(jìn)行分析，探討“五感”這一推廣手段在博物館的應(yīng)用。

（一）引人入勝的視聽覺效果加強(qiáng)氛圍的渲染

四個(gè)展廳因內(nèi)容不同又細(xì)分了若干小主題，每個(gè)小主題引用陳嘉庚先生在那個(gè)時(shí)期的簡(jiǎn)短精悍的思想理論，這些主題文字放置在具有中西合璧的嘉庚建筑窗框風(fēng)格的底板上；針對(duì)主題文字詳細(xì)陳述的展板的上半部標(biāo)題底板為灰綠色底紋搭配白色文字，下半部圖文結(jié)合的展示區(qū)域背景輔以不同時(shí)期有代表性的場(chǎng)景淡淡平鋪底圖，黑字和黑白圖片資料相配，重點(diǎn)突出，使參觀者一目了然，達(dá)到無障礙閱讀的效果。展板的另一個(gè)特點(diǎn)采用立體版式設(shè)計(jì)，打破常規(guī)版式觀念，文字平面顯示，圖片以凸現(xiàn)方式浮在展板之上，達(dá)到遠(yuǎn)看有層次近看有細(xì)節(jié)，參觀過程給觀者帶來小驚喜。展廳的視覺形態(tài)的文字與圖形的精心設(shè)計(jì)，符合“讀圖時(shí)代”的需求，簡(jiǎn)潔明確，既能在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)有效的信息，烘托氛圍也感染觀眾，還起到主題空間的劃分。

入門序廳視覺效果震撼人心。抬頭仰望是浩瀚星空，燈光模擬的點(diǎn)點(diǎn)繁星中有一顆紅色星星代表“陳嘉庚星”，那是為新中國(guó)成立做出突出貢獻(xiàn)的英雄楷模的最高獎(jiǎng)賞，陳嘉庚先生獲此殊榮當(dāng)之無愧。背景以巨型手工掛毯編制成晨曦滄海，陳嘉庚先生執(zhí)著拐杖的漢白玉雕像慈祥站立中央眺望家鄉(xiāng)?？吹竭@氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)景耳邊伴隨陣陣海鷗與濤聲音響效果，讓參觀者不由感受到陳嘉庚先生如大海般廣闊的胸襟，大海雖阻隔了故園，但阻隔不了華僑懷戀桑梓，熱愛祖國(guó)的深情。展廳還有不少類似的場(chǎng)景值得我們駐足回味。而這里燈光和音樂的注入恰到好處，音樂強(qiáng)化場(chǎng)景氛圍，調(diào)動(dòng)情緒，引起共鳴。燈光增加了場(chǎng)景的故事化和戲劇化效果，傳達(dá)主題信息，滿足參觀者心理和感官需求。

（二）符合主題陳列激發(fā)參觀者的多種感官體驗(yàn)

每個(gè)展廳融入相關(guān)主題的展廳布置，加強(qiáng)參觀者的“五感”體驗(yàn)。第一展廳介紹陳嘉庚先生的生平，講述它年輕時(shí)期到代父還債艱苦創(chuàng)業(yè)過程，這時(shí)期以南洋建筑風(fēng)為主體，模擬橡膠園和黃梨樹，包括展廳安全門的設(shè)計(jì)也再現(xiàn)東南亞的宅門風(fēng)格，令參觀者置身于異國(guó)風(fēng)情之中。第二展廳傾資興學(xué)情系鄉(xiāng)國(guó)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格以閩南紅磚為主，展廳入口仿制當(dāng)時(shí)青年陳嘉庚在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦第一所“惕齋學(xué)塾”的典型閩南特色，閩南磚雕、木雕、紅磚開始，移步異景到具有中西合璧的陳嘉庚建筑風(fēng)格。展板、實(shí)物展柜與半月形拱門排列形成內(nèi)外空間，主體柱子是典型以出磚入石的樣式，參觀者處處感受陳嘉庚的建筑思想、審美情趣。

第三展廳紓難救國(guó)民族之光中講述抗日期間在先生領(lǐng)導(dǎo)下的“南僑總會(huì)”組織僑胞們展開義賣、義演、義捐及招募南僑機(jī)工準(zhǔn)備回國(guó)報(bào)效祖國(guó)時(shí)與家人依依惜別場(chǎng)景，伴著一曲《南洋、南洋》參觀者不由放慢腳步，陳列柜模擬戰(zhàn)爭(zhēng)燒毀遺留的殘缺干木條黑墻磚，上面擺放著他們?cè)?jīng)用過的飯盒、醫(yī)藥箱等等，透過實(shí)物參觀者似乎聞到戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙味，追憶戰(zhàn)火紛飛的年代，崇敬之情油然而生。陳嘉庚先生與毛澤東在延安楊家?guī)X徹夜長(zhǎng)談，設(shè)計(jì)巧妙，只展現(xiàn)簡(jiǎn)陋的窯洞，燈下透過窗戶只有兩個(gè)人的剪影，經(jīng)過這里好奇的參觀者或想推門進(jìn)入或撫摸著窗戶紙?jiān)噲D探個(gè)究竟，還饒有興致的交談，猜想曾今發(fā)生的事件，充分調(diào)動(dòng)參觀者的興致和情緒。有意識(shí)烘托每個(gè)展廳的主題思想的陳列設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)調(diào)動(dòng)“五感”體驗(yàn)處處感受到陳嘉庚先生濃濃的愛國(guó)之情，易于感染參觀者，并激發(fā)他們參觀興趣。

（三）多樣的空間設(shè)計(jì)形式豐富參觀者“五感”體驗(yàn)

陳嘉庚紀(jì)念館屬社會(huì)歷史類名人紀(jì)念館，是陳嘉庚文物資料主要收藏機(jī)構(gòu)，位于廈門集美陳嘉庚故鄉(xiāng)?！度A僑旗幟民族光輝——陳嘉庚生平陳列》是本館常設(shè)展廳，展現(xiàn)陳嘉庚偉大光輝的一生。該陳列從空間角度上，劃分為四個(gè)主題展廳：1.南洋巨商矢志報(bào)國(guó)；2.傾資興學(xué)情系鄉(xiāng)國(guó)；3.紓難救國(guó)民族之光；4.在嘉庚身邊。這樣可以從“五感”的角度，讓觀光者更好地感受到陳嘉庚愛國(guó)的一生，在同一個(gè)展廳當(dāng)中體現(xiàn)出多維度的空間。

陳嘉庚紀(jì)念館的公共空間和過渡空間設(shè)計(jì)風(fēng)格、造型、材料、手法、視覺效果符合整體濃郁的嘉庚建筑陳列風(fēng)格，使參觀者印象深刻。但展館空間設(shè)計(jì)相對(duì)薄弱，形式較為單一，除了每個(gè)展廳主要介紹的電子觸摸屏外，僅有兩處小互動(dòng)場(chǎng)景，一個(gè)是拼圖區(qū)和知識(shí)競(jìng)賽區(qū)。參觀者參與館內(nèi)與陳嘉庚有關(guān)知識(shí)的搶答，這個(gè)區(qū)域參觀者興致較高。如果能增加互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，從“五感”體驗(yàn)角度來增加參觀者的觀展體驗(yàn)，有助于增加展覽的趣味性、參與性和教育性，從而提升展示效果。

結(jié) 語(yǔ)

總之，一種感官觸發(fā)另一種感官，兩種或多種感官相互聯(lián)系和結(jié)合，為參觀者創(chuàng)造出極致的感官體驗(yàn)，陳嘉庚紀(jì)念館在這方面是成功的。在“五感”推廣過程里，陳嘉庚先生的愛國(guó)事跡使參觀者的心靈受到震撼，內(nèi)心被觸動(dòng)，在參觀本館活動(dòng)中獲得多種感官的體驗(yàn)、吸收并分解最終形成“嘉庚精神”永存的思想，愛國(guó)教育功能得到升華。

“五感”這一手段，從多種感官體驗(yàn)的角度出發(fā)探討博物館的內(nèi)容建設(shè)，為呈現(xiàn)有特色的區(qū)域文化的傳播提供一種新的思路，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。理論上從“五感”的角度出發(fā)探討“五感”設(shè)計(jì)在博物館中的應(yīng)用，有助于建立以綜合感覺的認(rèn)知體驗(yàn)，探求“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。

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（責(zé)任編校：張京華）

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1673-2219（2016）11-0044-03

2016－06－11

楊亦藝（1973－），女，福建廈門人，廈門理工學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)教育與理論。