傳統(tǒng)文化、消費習(xí)慣與農(nóng)村居民消費行為

韓麗娜,張樹安,馬樹昇

(1.大連民族大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連116605;2.吉林工商學(xué)院 金融學(xué)院， 吉林 長春 130507)

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傳統(tǒng)文化、消費習(xí)慣與農(nóng)村居民消費行為

韓麗娜1,張樹安1,馬樹昇2

(1.大連民族大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連116605;2.吉林工商學(xué)院 金融學(xué)院， 吉林 長春 130507)

摘要：近年來，隨著中國投資增速放緩、出口受阻，消費需求成為經(jīng)濟增長的重要源泉。然而，中國農(nóng)村居民消費傾向較低導(dǎo)致農(nóng)村居民消費較為謹(jǐn)慎。認(rèn)為導(dǎo)致農(nóng)村居民消費傾向下降的根本原因是消費習(xí)慣的作用，是在人類社會變遷中形成，在中國傳統(tǒng)文化中產(chǎn)生的。因而，政府應(yīng)當(dāng)采取措施，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的消費習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；消費習(xí)慣；農(nóng)村居民消費

2014年以來，隨著國家經(jīng)濟新常態(tài)戰(zhàn)略方針的制定，如何使中國經(jīng)濟在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的同時保持經(jīng)濟的持續(xù)增長，已經(jīng)成為政府及理論工作者必須面對的重要課題。消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，近年來，隨著中國投資增速放緩、出口受阻，消費需求成為經(jīng)濟增長的重要源泉[1]。當(dāng)前中國正面臨消費升級時期，居民消費傾向尤其是農(nóng)村居民消費傾向較低，影響到農(nóng)村居民的消費意愿，對此不同學(xué)者從各個角度闡釋消費傾向偏低的原因并提出解決方案，本研究認(rèn)為導(dǎo)致農(nóng)村居民消費傾向下降的根本原因是消費習(xí)慣的作用，是在居民傳統(tǒng)文化中產(chǎn)生的，同時在人類社會的變遷中形成。因而改變農(nóng)村居民的消費習(xí)慣應(yīng)當(dāng)成為消費調(diào)控的重點。

一、理論述評

西方經(jīng)濟學(xué)家關(guān)于消費的闡述最早見于凱恩斯消費函數(shù)的理論，該理論認(rèn)為消費者的消費是由當(dāng)期收入決定的，凱恩斯的消費函數(shù)理論被稱為“絕對收入假說”；隨后杜森貝里在絕對收入假說的基礎(chǔ)上闡述了他的相對收入假說，認(rèn)為消費者的消費具有示范效應(yīng)和恢復(fù)效應(yīng)的特點。這兩種假說都只是即期模型，即根據(jù)消費者的即期收入決定的，具有較大的局限性[2]。弗里德曼在將消費的即期收入決策推廣到跨期決策。提出了持久收入假說，認(rèn)為消費者的收入可分為持久收入和暫時收入，消費是持久收入的函數(shù)；莫迪利安尼提出了生命周期假說，認(rèn)為消費者是以其一生的收入來平滑其消費的。他們通常年輕時儲蓄，而在年老時消費，從而使自己一生的消費平滑。Hall在盧卡斯批判的基礎(chǔ)上，形成了隨機游走假說。認(rèn)為消費的變化是不可預(yù)測的，消費者收入的預(yù)期增長率同消費預(yù)期增長率不相關(guān)，同時消費者收入的不確定性同消費也不具有相關(guān)關(guān)系[3]。近20年來，預(yù)防性儲蓄假說、緩沖存貨儲蓄假說、流動性約束假說和λ假說等理論得到了長足的發(fā)展。這些理論對于各國政府有效地矯正和調(diào)控居民消費行為、啟動發(fā)展中國家的消費信貸都具有極其重要的導(dǎo)向性作用。

中國學(xué)者對消費理論也進行了深入研究，從80年代便討論了居民消費水平、消費結(jié)構(gòu)，提出居民對其所得收入的使用就是消費需求等觀點。同時，一些學(xué)者如厲以寧、尹世杰、臧旭恒、李實、趙人偉、萬廣華、龍志和等先后證實了絕對收入、持久收入、預(yù)防性儲蓄、流動性約束、消費生命周期、收入分配差距等，是制約中國居民消費需求的主要因素。近年來，伴隨著消費對經(jīng)濟增長推動作用的日益增強，一些學(xué)者開始研究如何構(gòu)建消費研究。周力最早提出從根本上消除體制性、機制性弊端，加快構(gòu)建投資與消費協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長、促進國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康協(xié)調(diào)發(fā)展的長效機制的觀點。金曉彤根據(jù)中國城鎮(zhèn)居民的消費行為提出了處于特定時期的中國城鎮(zhèn)居民具有一定的特異性，表現(xiàn)為具有謹(jǐn)慎性消費的特征。

上述研究成果對于探討中國居民消費傾向具有一定的借鑒意義。深入洞察中國農(nóng)村居民消費行為，發(fā)現(xiàn)除上述緣由外，傳統(tǒng)文化和消費習(xí)慣對其消費傾向具有較大的作用。

二、傳統(tǒng)文化、消費習(xí)慣和中國農(nóng)村居民的消費行為

中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵極其豐富，經(jīng)歷數(shù)千年歷史的熔鑄。在消費方面的文化體現(xiàn)為以崇尚節(jié)儉為核心的消費理念，這就形成了中華民族特有的節(jié)儉文化。居民的“無債一身輕”和“量入為出”等消費觀念已經(jīng)成為中華民族的傳統(tǒng)美德。這種美德體現(xiàn)在消費模式上即為消費者消費習(xí)慣的傳承性和穩(wěn)定性。改革開放以后，節(jié)儉式消費習(xí)慣在很多城鎮(zhèn)居民中已經(jīng)消失，但是在經(jīng)濟落后的農(nóng)村居民中存在，這種由傳統(tǒng)文化中產(chǎn)生的節(jié)儉式消費習(xí)慣導(dǎo)致了居民消費傾向的下降，使其消費不能隨著收入的增加而增加。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國“十二五”期間，農(nóng)村居民人均純收入增長較快，年平均增長9.5 %，其中2015年突破萬元，超過中國GDP的年均增幅和城鎮(zhèn)居民的收入增長。農(nóng)村已經(jīng)由溫飽社會步入小康社會，正面臨著消費升級階段。那么為何農(nóng)村居民收入增長的同時，還要秉承以節(jié)儉為核心的消費習(xí)慣？本研究從西方消費理論探尋導(dǎo)致居民節(jié)儉消費的緣由。

凱恩斯在其著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》中探討了影響人們消費和儲蓄決策的八大因素。凱恩斯認(rèn)為在收入固定的情況下，消費者將會取決以下八個因素決定消費和儲蓄的比例：第一，消費者建立準(zhǔn)備金，以防未來預(yù)料不到的未知變化；第二，為確定的可預(yù)知的將來家庭需要做準(zhǔn)備，如養(yǎng)老儲蓄、子女教育支出等；第三，一種本能，渴望將來個人或者家庭的生活水平能比現(xiàn)在好，進行儲蓄；第四，單純的投資，獲取將來的投資收益，但是卻犧牲目前的消費；第五，消費者儲蓄以維持本人的獨立感，其實消費者沒有特定用途；第六，通過儲蓄作為經(jīng)營企業(yè)和投機；第七，代際的利他主義傾向，通過儲蓄留遺產(chǎn)給后人；第八，出于吝嗇而節(jié)儉。

通過凱恩斯的八個儲蓄動機可見，消費者的儲蓄是消費者的理性行為，為了應(yīng)付其在未來生活和生產(chǎn)中的不確定性而儲蓄。本研究將八大儲蓄動機分為以下三類。第一類：消費者為預(yù)防未來不確定性發(fā)生的儲蓄(1、3、5、7、8)；第二類：為了投資取得收益動機(4、6)，第三類：有目標(biāo)的、為了預(yù)防將來確定性事件發(fā)生的儲蓄動機(1、2)。在現(xiàn)實情況下，中國農(nóng)村居民收入水平較低，第一類的儲蓄動機在實際所占比重較小，在統(tǒng)計時可以不作考慮。作為投資收益的儲蓄在現(xiàn)實中表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。假設(shè)農(nóng)民不進行擴大再生產(chǎn)的背景下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有當(dāng)年投入短期收回的特征，且農(nóng)民是否擴大再生產(chǎn)可以通過農(nóng)業(yè)信貸的方式解決，并且理性的農(nóng)民不會因為該部分投資而損害自身的基本生活消費，因而不會形成消費習(xí)慣，因此能夠制約農(nóng)民消費并使之形成儲蓄的只有第三類的儲蓄動機，即為預(yù)防將來確定性事件發(fā)生的儲蓄動機。本研究把這部分儲蓄(消費)動機分為兩類，一類是為了預(yù)防未來確定性事件發(fā)生，且消費者需要經(jīng)過長期的儲蓄才能形成的儲蓄動機，如醫(yī)療、養(yǎng)老。本研究稱之為長期性消費行為；另一類是居民在其生命周期的某個特定階段的消費動機。例如自己結(jié)婚、蓋房、為了子女教育、為了子女結(jié)婚等，上述消費或者儲蓄動機通過短期影響農(nóng)民的消費(儲蓄)行為，本研究稱為階段性消費行為。

研究表明，長期性消費行為和階段性消費行為影響消費者的時間和結(jié)果是不同的。從影響的時間來看，階段性消費行為在目標(biāo)實現(xiàn)后消費者就不會再為之儲蓄，因此作用消費者的時間較短。而在中國農(nóng)村社會保障體系長期缺位的背景下，長期性消費行為作用的時間長。尤其是為了醫(yī)療和養(yǎng)老的未來消費會作用消費者的終生，且隨著居民年齡的增加用于該部分的儲蓄也會增加[4]。

從影響的結(jié)果來看，階段性消費行為在其目標(biāo)確定后的短期內(nèi)，會使居民的消費下降且幅度較大(例如人們在決定結(jié)婚后，就會在一段時間內(nèi)為之儲蓄)，可以使消費者產(chǎn)生短視行為。然而，這種短視行為會隨著目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生恢復(fù)效應(yīng)，經(jīng)過一段時間的修復(fù)，消費者會隨著其收入的增加，消費水平回到原來的水平。然而長期消費行為由于其時間較長，會對消費者的終生消費和儲蓄的分配產(chǎn)生影響，長期會使人在每次消費時受其影響，使消費者以犧牲當(dāng)前消費來換取對未來不確定事件的發(fā)生，最終形成人的消費習(xí)慣。

隨著中國改革開放的不斷深入，城鎮(zhèn)居民形成了非常完備的社會保障體系，而在農(nóng)村居民卻不能有醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險等相應(yīng)的社會保障。盡管近年來中國大部分農(nóng)村都實現(xiàn)了農(nóng)村自助醫(yī)療合作體系，然而卻不能解決農(nóng)民的就醫(yī)問題。因為農(nóng)村自助醫(yī)療合作體系規(guī)定在農(nóng)民住院時才會在指定醫(yī)院報銷部分醫(yī)療費，且有報銷限額。農(nóng)民在患感冒等普通疾病時，是不能享受醫(yī)療保險的。現(xiàn)實生活中患普通疾病的畢竟是多數(shù)，大部分農(nóng)民的普通疾病只能自己負(fù)擔(dān)。農(nóng)民為了節(jié)約通常會選擇不看病，長期會影響農(nóng)民的健康。且大病保險的報銷金額有限，農(nóng)民仍然會存在“一病返貧”現(xiàn)象，大多數(shù)農(nóng)民為了這部分消費仍然會選擇為醫(yī)療儲蓄。另一方面，養(yǎng)老保障體系不發(fā)達。中國城鄉(xiāng)社會保障體系差距較大。據(jù)統(tǒng)計，占20 %的城市居民享受89 %的養(yǎng)老保障經(jīng)費，而占人口絕大多數(shù)的農(nóng)村居民只是占11 %的社會保障。這就會使農(nóng)村居民為了預(yù)防養(yǎng)老支出的發(fā)生而在年輕時儲蓄，必然使農(nóng)民在其較長的生命周期內(nèi)以犧牲現(xiàn)實消費來換取儲蓄，表現(xiàn)為節(jié)儉消費，謹(jǐn)慎消費，長期則形成消費習(xí)慣。因而被排除在社會保障體系外及中國長期性消費行為而產(chǎn)生的消費習(xí)慣，使得中國農(nóng)村居民以犧牲現(xiàn)實消費換取未來消費的行為使農(nóng)村居民的消費傾向長期呈下降的趨勢[5]。

三、中國農(nóng)村居民消費的制度設(shè)計

政府政策的選擇對于中國農(nóng)村居民消費行為具有決定性意義。中國現(xiàn)階段農(nóng)村居民節(jié)儉消費行為是短期性消費行為和長期性消費行為綜合作用的結(jié)果，因而政府應(yīng)當(dāng)構(gòu)建合理的制度體系，緩解傳統(tǒng)文化及消費習(xí)慣對于農(nóng)村居民消費行為的影響。

1.深化農(nóng)村居民收入分配體系改革

建立穩(wěn)定的農(nóng)村居民收入增長、收入保障、收入減差和節(jié)約開支機制。凱恩斯的消費函數(shù)理論認(rèn)為，消費是收入的函數(shù)。因而切實提高農(nóng)村居民收入才能提升其消費支出，讓農(nóng)民敢于花錢。國家應(yīng)切實有效的采取措施增加農(nóng)村居民的各種收入。包括：增加農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營性收入。政府部門應(yīng)當(dāng)強化對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投資，確立農(nóng)民增收的長效機制、穩(wěn)定和完善土地承包關(guān)系。同時增加農(nóng)民的工資性收入。中國農(nóng)村居民所取得的生產(chǎn)經(jīng)營收入受到自然環(huán)境的限制，收入極其不穩(wěn)定。尤其是遇到旱災(zāi)、水災(zāi)等自然災(zāi)害時，農(nóng)村居民的經(jīng)營性收入較低。政府部門要增加農(nóng)民的工資性收入，這部分收入相對于經(jīng)營性收入來說較為穩(wěn)定。應(yīng)當(dāng)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，使得農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，發(fā)展勞務(wù)經(jīng)濟。最后，健全法律，對城鎮(zhèn)農(nóng)民工的服務(wù)工作提供法律和政策支持，只有提高居民的工資性收入才能夠保證農(nóng)村居民收入長期增長。

2.加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌制度建設(shè)，健全社會保障制度

中國在城鎮(zhèn)居民中建立了比較健全的社會保障體系。在農(nóng)村，由于歷史和現(xiàn)實原因，農(nóng)村居民的養(yǎng)老具有“土地養(yǎng)老”和“養(yǎng)兒防老”的雙重特征。近年來，隨著政府在農(nóng)村社會保障建設(shè)的深化，初步形成農(nóng)村互助醫(yī)療體系。然而，社會保障制度規(guī)模同城鎮(zhèn)居民相去甚遠(yuǎn)。如前所述，正是由于農(nóng)村居民的預(yù)防“養(yǎng)老”、“醫(yī)療”等長期性消費行為才導(dǎo)致農(nóng)村居民有錢而不敢花的真正原因，因而建立完善的社會保障體系是農(nóng)村居民傾向下降的根本政策。應(yīng)當(dāng)注意：第一，建立適合農(nóng)村居民的養(yǎng)老體系，使農(nóng)村居民同市民一樣具有完備的養(yǎng)老機制；第二，建立適合農(nóng)村居民的醫(yī)療體系，可暫時由農(nóng)村互助合作醫(yī)療過渡到城鎮(zhèn)醫(yī)療體系。建立起農(nóng)民-政府-社會保險三位一體的縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)，重點建設(shè)基層醫(yī)療服務(wù)體系。第三，完善農(nóng)民的教育體系。為了防止農(nóng)村居民的代際貧困固化，現(xiàn)階段中國城鄉(xiāng)存在教育水平的級差，城鎮(zhèn)居民的子女可以享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源，升入大學(xué)的幾率較高。根據(jù)北京大學(xué)對1978-2005年北京大學(xué)學(xué)生的家庭狀況調(diào)查，從二十世紀(jì)九十年代中期開始，該校農(nóng)村居民子女占比逐漸減少。其中2011年，考上北大的農(nóng)村子女只占該校當(dāng)年入學(xué)學(xué)生總數(shù)的10%左右。中國農(nóng)村居民的貧困正在代際傳遞，因而政府應(yīng)當(dāng)采取措施建立農(nóng)村合理的教育體系。包括加強農(nóng)村教育的基礎(chǔ)建設(shè)投入；增加農(nóng)村教師工資；建立城鎮(zhèn)-農(nóng)村對口學(xué)校的“一對一幫扶”機制。

3.優(yōu)化消費環(huán)境，提振居民消費信心

同城鎮(zhèn)居民相比，中國農(nóng)村居民的消費環(huán)境并不完備，農(nóng)村成為假冒偽劣商品的集中地區(qū)。應(yīng)當(dāng)采取措施優(yōu)化消費環(huán)境，具體包括：第一，通過法律，規(guī)范農(nóng)村消費市場秩序，營造良好的農(nóng)村消費環(huán)境。讓農(nóng)村居民敢于消費。第二，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)。中國農(nóng)村居民正在面臨耐用消費品的消費升級階段，特別是對空調(diào)、汽車等耐用消費品的消費需求大，政府應(yīng)當(dāng)優(yōu)化居民的消費環(huán)境，特別是改善農(nóng)村的交通條件和電力等居住條件[6]。第三，促進消費金融在農(nóng)村的發(fā)展。在農(nóng)村促進網(wǎng)上銀行的發(fā)展，促進電商在農(nóng)村地區(qū)的普及和推廣。加強農(nóng)村消費金融網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過增加POS機、微信支付和支付寶支付等現(xiàn)代支付手段，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)消費金融的非物理延伸，提高農(nóng)民的生活環(huán)境，提振農(nóng)民的消費信心。

4.轉(zhuǎn)變農(nóng)村的節(jié)儉式消費觀念，建立全新的信貸消費理念

農(nóng)民受傳統(tǒng)文化的影響，“量入為出”、“存錢消費”的消費理念使得農(nóng)民成就了積累型消費模式。消費理念的陳舊使得中國農(nóng)村居民受流動性約束的制約較為嚴(yán)重。應(yīng)當(dāng)采取措施促進農(nóng)民消費理念的轉(zhuǎn)變，樹立新型消費觀念，變以往的“儲蓄后消費”為“借貸后購物”消費模式。在其中，銀行、政府和居民均應(yīng)當(dāng)積極配合，采取措施幫助農(nóng)民實現(xiàn)儲蓄消費向提前消費的轉(zhuǎn)變。使消費金融成為農(nóng)民的一種消費形式[7]。

四、結(jié)論和宏觀政策建議

通過對中國農(nóng)村居民消費行為的研究發(fā)現(xiàn)：中國農(nóng)村居民消費傾向過低的原因在于傳統(tǒng)文化和消費習(xí)慣所致農(nóng)村居民的謹(jǐn)慎性消費行為。而政府應(yīng)當(dāng)采取措施，設(shè)計合理的促進農(nóng)村居民消費的制度。同時還應(yīng)當(dāng)制定合理的宏觀財政政策、貨幣政策和稅收政策。具體包括：第一，研究配合擴大農(nóng)村居民消費的國家財政政策，政府部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮財政轉(zhuǎn)移支付作用，讓農(nóng)村居民得到更多的財政支持。第二，研究國家稅收政策，通過稅收優(yōu)惠，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品稅收補貼制度。第三，研究擴大農(nóng)村消費的貨幣政策。從中央銀行入手，充分發(fā)揮中央銀行作為最后貸款人的角色，實施存款準(zhǔn)備金、再貼現(xiàn)率等政策，支持商業(yè)銀行消費信貸。2015年以來，央行多次對涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)定向降準(zhǔn)，也可以實施再貼現(xiàn)率等政策支持農(nóng)村消費信貸。

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(責(zé)任編輯董邦國)

TraditionalCulture,ConsumptionHabitsandtheConsumptionBehaviorofRuralResidents

HANLi-na1,ZHANGShu-an1,MAShu-sheng2

(1.CollegeofEconomicsandManagement,DalianMinzuUniversity,DalianLiaoning116605,China;2.SchoolofEconomicsandFinanceJilinBusinessandTechnologyCollege,ChangchunJilin130507,China)

Abstract:Atthepresentstage,withtheslowdownininvestmentgrowthandimpededexport,consumptiondemandhasbecomeanimportantsourceofeconomicgrowthinChina.However,theruralresidentsinChinahavealowconsumptionpropensityresultingfromtheirmorecautiousconsumptionhabitdevelopedfromsocialchangesandemergingfromtraditionalChineseculture.Hence,ourgovernmentshouldtakemeasurestochangetheconsumptionhabitsoftheruralresidents.

Keywords:traditionalculture;consumptionhabits;consumptionbehaviorofruralresidents

收稿日期：2016-03-18；最后修回日期：2016-05-08

基金項目：國家民委民族問題研究資助項目(2016GMB018)；2013年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目(DCPY2016071，ZJ132WYB006)。

作者簡介：韓麗娜(1974-)，女，吉林長春人，副教授，博士，主要研究從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、消費行為研究。

文章編號：2096-1383(2016)04-0319-04

中圖分類號：F014.5

文獻標(biāo)志碼：A