構建實踐教學體系　提升學生實踐能力
——大理大學廣告學專業(yè)實踐性課程教學的探索與反思

鄧家鮮，段雅婧，張霽薇

（1.大理大學文學院，云南大理　671003；2.巍山縣五印鄉(xiāng)廣播電視文化中心，云南巍山　672400）

構建實踐教學體系提升學生實踐能力
——大理大學廣告學專業(yè)實踐性課程教學的探索與反思

鄧家鮮1，段雅婧1，張霽薇2

（1.大理大學文學院，云南大理671003；2.巍山縣五印鄉(xiāng)廣播電視文化中心，云南巍山672400）

［DOI］10.3969/j.issn.2096-2266.2016.07.014

高校人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)與實踐教學體系的構建緊密關聯(lián)。廣告學專業(yè)作為技術、知識密集和應用型極強的專業(yè)，提升學生實踐能力是實現(xiàn)教學目標的關鍵。從實踐性教學觀念的強化、實踐性課程的設置、專業(yè)技能的訓練等方面，探索構建科學的實踐性教學體系，總結經(jīng)驗，思考專業(yè)人才的培養(yǎng)途徑。

廣告學專業(yè)；實踐性教學；能力提升；探索與反思

經(jīng)濟社會的快速發(fā)展對高校人才培養(yǎng)提出了更新更高的要求。要提升人才培養(yǎng)的水平，增強學生的社會適應能力和競爭力，就必須研究社會的需求，就要在課程、教學內(nèi)容、方法上進行改革，采用開放、科學的教學計劃，靈活有效的授課方式，以保證教學任務的完成和培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。在新的社會需求和新技術條件下，高校廣告學專業(yè)的特點是多學科交叉，技術、知識密集，應用性極強。但教學工作面臨著如何構建課程體系、優(yōu)化實踐教學內(nèi)容、提升學生實踐能力等無法回避的難題。有必要從實踐性課程的教學改革角度，總結本校在該專業(yè)課程的實踐性教學中的探索和做法。

一、構建科學合理的實踐教學課程體系與考核體系

（一）強化對實踐性教學重要性的認識

強化實踐性課程改革的前提是必須對現(xiàn)行的學分制進行改革。學分制是在選課制基礎上產(chǎn)生的教學管理制度。選課制強調(diào)了教學計劃、培養(yǎng)目標和學生興趣、愛好的統(tǒng)一，給予學生在教學計劃范圍內(nèi)，對自己的興趣、愛好及未來發(fā)展方向的選擇以更大的自由度，是對傳統(tǒng)學年制下的教師教什么學生就學什么的教學管理方式的一種突破。但在對現(xiàn)行學分制的改革中，核心問題是能提供給學生什么樣的可選課程。課程設置決定著培養(yǎng)的方向和目標，直接關系到學生知識體系的構建和能力的培養(yǎng)。因此，要提高學生在社會的競爭能力，就要研究社會的需求，要改變傳統(tǒng)的教學觀念和管理理念，要以社會的發(fā)展和需求為導向來制定專業(yè)培養(yǎng)方案。

就大理大學而言，廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)具有堅實的人文基礎和寬廣的社會視野，具有扎實的廣告學專業(yè)理論素養(yǎng)和基本技能，具有創(chuàng)新意識和動手能力強的復合型、創(chuàng)新型的應用型人才。在該培養(yǎng)目標下，人文素養(yǎng)、社會視野、專業(yè)知識和基本技能等幾個條件和方面是統(tǒng)一的，是復合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)的基礎和保障。而復合型、創(chuàng)新型人才，最重要的是體現(xiàn)在實踐能力上，沒有實踐和實際能力的培養(yǎng)，就失去了實現(xiàn)目標的基礎和保障。對于規(guī)模相對較小、教學資源十分有限的地方本科院校而言，實現(xiàn)這一目標，需要在夯實專業(yè)理論基礎課教學的同時，學校、教師和學生都要提高對實踐性教學重要性的認識，形成教與學的共識，并貫穿于整個教學過程之中，才能培養(yǎng)出適應社會行業(yè)發(fā)展需要的廣告學專業(yè)人才。

（二）構建合理的課程體系，增加實踐性教學環(huán)節(jié)

在高校教學中，課程體系構建是一項重要的工作，也是改革的重要內(nèi)容。以發(fā)展的理念來探索構建既符合教育教學規(guī)律，又有自身特點，體現(xiàn)自身優(yōu)勢的實踐性教學模式，為教學提供系統(tǒng)的、多層次、多平臺、開放式的實踐性教學途徑，對于廣告學專業(yè)來說尤為重要。因為能“針對學生素質(zhì)與能力，進行系統(tǒng)的實踐訓練，以培養(yǎng)出有較強動手能力，能持續(xù)發(fā)展的人才，這既是市場的需要，也是地方本科院校廣告學專業(yè)自身發(fā)展的需要”〔1〕。廣告學科技術性、應用性強的特點，決定了在理論教學的基礎上必須強調(diào)和強化與實踐的結合，才能培養(yǎng)學生的實際動手能力，提高學生的綜合素質(zhì)。在改革中，應將專業(yè)的培養(yǎng)目標定位在基礎知識的建構和實踐能力的強化和培養(yǎng)上，著力解決實踐性教學只是理論教學的補充、附屬的問題。強化創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)，強調(diào)以學生為主體，注重促進學生個性化學習和自主學習。其基本理念和思路是以社會需求和專業(yè)人才培養(yǎng)的目標為根本，以廣告學科的發(fā)展趨勢為依據(jù)，對實踐性課程的類型和內(nèi)容等進行改革調(diào)整，優(yōu)化廣告學實踐教學體系，讓實踐環(huán)節(jié)的設計和安排成為理論教學的驗證、實踐和提升，豐富理論教學，提高學生的實踐能力。

要根據(jù)學生的實際情況，強化實踐教學的六個環(huán)節(jié)，就是要強化相關課程的課堂實訓+專業(yè)技能強化訓練+專業(yè)見習+專業(yè)實習+畢業(yè)論文（設計）+專業(yè)實踐（包括各類比賽）的教學過程。教和學的終極目標是應用，而創(chuàng)意、創(chuàng)作和創(chuàng)新是衡量教學目標的重要標準，但創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)新是良好的理論教育和實踐教學的結果，在重視理論課程的同時，必須重視實踐課程的建設和安排。在現(xiàn)行學分制的改革中，依據(jù)廣告學的社會經(jīng)濟晴雨表的特性和兼容多個學科的專業(yè)特點，在課程設置中要依據(jù)三個原則，即綜合化、先進性、連貫性〔2〕，在實踐性教學環(huán)節(jié)課程的安排上，從本校本專業(yè)的實際出發(fā)，借鑒了其他院校的經(jīng)驗，推行每個學期必須安排實踐課，實踐課與理論教學相銜接，加大實踐課的開出比重，采取從第一學期的安排市場調(diào)查的基礎實踐訓練入手，到畢業(yè)實習為止的實踐課，從易到難的遞進式安排課程，“循序漸進式地培養(yǎng)學生的實踐能力”〔3〕。具體做法是：

1.課程設置兼顧綜合性特點

既有文學語言類的課程（中國古代文學、現(xiàn)當代文學、外國文學作品選讀、唐詩宋詞專題），也有藝術類的課程（中外藝術鑒賞、影視藝術、云南楹聯(lián)研究），還有經(jīng)濟類的（市場營銷學、消費者行為學、廣告市場調(diào)查與效果分析等）和心理學方面的（廣告心理學）課程。課程的設置上盡量避免課程內(nèi)容的交叉、重復，讓每一門課程內(nèi)容精當而合理。

2.在教學內(nèi)容上突出應用性環(huán)節(jié)

專業(yè)知識、職業(yè)技能、實訓教學是培養(yǎng)應用型人才的必須過程和環(huán)節(jié)。在課程設置上，主要通過傳播學、市場營銷學、廣告媒介、公共關系、廣告法規(guī)與職業(yè)道德、廣告經(jīng)營與管理等基礎課，廣播廣告設計與制作、影視廣告制作、廣告設計、廣告攝影與攝像、電腦圖文設計等技術性課程和廣告文案、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告調(diào)查與效果分析、廣告案例等廣告運作與實務性課程的教學來突出應用性教學環(huán)節(jié)。在強調(diào)系統(tǒng)理論構建的同時，注重操作性實訓的內(nèi)容。課程設置上，既強化學生對課程理論知識的理解，也注重提升學生的實踐能力。

課內(nèi)實訓教學的形式是多樣化的，主要采用的形式是案例教學和情景模擬實訓。在案例教學中，以案例分析和專題討論為主。主要通過對大量真實、生動、典型的案例進行分析，強化學生對理論知識的把握和運用，培養(yǎng)分析問題、解決問題的思維、思辨能力。這種模式是歸納性的學習，在教學過程中學生成為了主體和主要角色，從而能集中精力進入所安排、設計的一系列精巧案例討論中，增強了教學實際效果。

在案例教學中，我們強調(diào)了兩點：一是強調(diào)案例選擇的貼近性、恰當性。在案例選擇上，所選案例緊緊圍繞教學內(nèi)容，與學生的學習實際相貼近，使學生在學習廣告課程時變被動為主動。二是注重案例的時效性、動態(tài)性。注重現(xiàn)實中的廣告行業(yè)與時俱進、變化多樣的特點，對教案內(nèi)容進行及時充實更新，以滿足教學的需要。

模擬式情景實訓的特點是供需零距離對接，體現(xiàn)在教學過程中，就是按照職業(yè)崗位的工作過程及要求來組織教學。在模擬式的情景中搭建師生之間、學生之間的交流互動平臺，實現(xiàn)廣告學專業(yè)教學過程的職業(yè)性、實踐性和開放性的統(tǒng)一。

教學是一個循序漸進的過程，學生對廣告人的職業(yè)特點和職業(yè)規(guī)律的認識也有漸進性，模擬實訓的設計要體現(xiàn)學生對事物認知的循序漸進的過程。在一年級的《廣告學概論》課程的教學中，主要針對學生進行廣告公司組織架構的實訓，即把學生分成不同的組別，擔當客戶、廣告公司的不同成員，進行與廣告客戶的接洽、商談等實訓，使學生對廣告公司的內(nèi)部組織和職責劃分有了具體的認知，從而增強學習興趣和職業(yè)興趣。二年級時，結合《廣告文案寫作》《廣告調(diào)查》等課程的教學，做相應的實訓。到了三年級，則結合《廣告經(jīng)營與管理》等課程進行廣告提案現(xiàn)場模擬等情景實訓，在廣告提案的比稿中認知什么樣的提案是有效的提案，認清了廣告人還需具有的職業(yè)能力，這樣既強化學生對職業(yè)特性的認知，也明確應該以什么知識、能力來面對未來的職業(yè)挑戰(zhàn)。在教學中把課本理論、課堂知識以及實踐操作、業(yè)界需要有機結合，提高學生的實際能力，為走向社會打下堅實基礎。

實訓教學具有階段性、層次性、目標性。要結合教學的進程和目標要求建立不同層次、不同要求的實訓教學評價標準、評價方式和模式。如對于實踐性教學環(huán)節(jié)的綜合技能實訓評價，可以采用項目評價法，即以實際完成一項關于企業(yè)或某一產(chǎn)品的廣告策劃、創(chuàng)意、設計、推廣、營銷等方面的實際項目任務進行評價。在評價標準和模式的構建上，特別注重學生的就業(yè)需求，把職業(yè)實踐中教學環(huán)節(jié)的綜合評價和畢業(yè)之后的就業(yè)要求緊密結合起來，加強對教師實訓教學效果的考核評價，以此構建學生實訓活動的綜合素質(zhì)考評體系。

3.增設新媒體方面的實訓選修課

在新技術條件下，把握新媒體的發(fā)展和廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓闆r、特點、規(guī)律，是廣告學專業(yè)必須了解和具備的知識能力。為了適應經(jīng)濟社會發(fā)展和學生就業(yè)的需要，新增開設涉及新媒體方面的實訓選修課程，如《網(wǎng)絡廣告》《新媒體廣告設計與制作》等，以適應廣告媒體發(fā)展的新趨勢新變化，滿足學生在校學習的實用性、知識性和趣味性的同時，保證其所學知識與社會需求相一致，能在走出校園后的實際工作中具有良好的操作能力。

（三）改革考評方式，建立科學合理的考核體系

衡量教學的情況和結果，離不開在既定考核體系下的教學考評。從實際情況看，對廣告學專業(yè)的實踐類課程的考評，還存在著考試的目的錯位、內(nèi)容片面、方法單一、以分代評、評價不全等問題，造成學生的學習積極性、主動性不高，能力不強，難以適應社會的需求。我們在教學中，對廣告學專業(yè)的實踐類課程教學的考試，從內(nèi)容到形式都做了一些新的探索和嘗試。

一是注重考“活”的知識。考試內(nèi)容方面，以基礎性、運用性知識內(nèi)容的理解、掌握為目的，突出學生在理論知識指導下的實踐創(chuàng)新性，把運用作為考試的重要目標，以考“活”的知識為重點，避免學生對基本知識的簡單死記硬背來應付考試。

二是分階段進行模塊式考試。以技能運用為重點的模塊考試，突破“一考定成敗”的測評考試常規(guī)。將平時教學活動中對學生學習情況的觀察、記錄、表現(xiàn)，以及考勤、作業(yè)（如項目調(diào)查、書面報告、廣告作品的策劃或制作等）、課堂表現(xiàn)（討論問題的發(fā)言、討論的組織能力）和實訓成績等作為學生學習情況的考核內(nèi)容，結合結課考試成績，綜合評定學生總成績。學生課程成績已不僅僅只是筆試成績，根據(jù)課程的不同，有的課程可提供一個廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作、設計、制作等方面的作品，避免學生平常不用功，考前搞突擊的現(xiàn)象，提高學生的動手能力。

三、強化專業(yè)技能的訓練，以實踐提高技能

（一）在實訓教學中強化技能培養(yǎng)

專業(yè)技能的培養(yǎng)，只能通過實際的操作訓練來實現(xiàn)。在教學中，我們通過組織學生參與廣告創(chuàng)意、策劃、制作、文案寫作等方面技能活動，來實現(xiàn)對學生專業(yè)技能的系統(tǒng)實訓。通過專業(yè)技能的強化訓練，使學生對廣告活動的流程、重點有綜合性的了解和把握，并以完成一套從策劃到制作的廣告作品等活動來提高學生的廣告專業(yè)素養(yǎng)和能解決實際問題的動手能力。

如在教學實踐中，我們常常采取結合市場和企業(yè)的情況，組織學生對企業(yè)或產(chǎn)品進入市場、企業(yè)產(chǎn)品促銷、企業(yè)形象設計等進行調(diào)查、分析和研究，并運用所學知識來模擬解決所設定的企業(yè)形象設計問題、產(chǎn)品廣告設計問題、產(chǎn)品營銷問題，通過垂直思維、水平思維并將垂直、水平思維取得的成果進行交叉重組等廣告創(chuàng)意思維訓練，讓學生感受創(chuàng)意思維的魅力，提升學生的創(chuàng)意思維能力。

在廣告文案撰寫方面的綜合性訓練中，我們通過對實際存在的本土或外地企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，按照所把握的市場情況，組織學生進行廣告媒介策劃書撰寫的實訓，邀請著名市場營銷和廣告策劃方面的專家對學生的文案策劃、創(chuàng)意、寫作等實務進行指導和點評，促進學生專業(yè)知識學習和技能實踐的結合。在提高廣告媒介策劃的能力訓練中，通過對一定類別產(chǎn)品的攝像和攝影及其后期制作的綜合訓練，提高學生對創(chuàng)意的表現(xiàn)能力。通過對平面廣告的創(chuàng)意和版面安排等實訓，促進學生熟練掌握平面廣告版式創(chuàng)意設計規(guī)律、特點，掌握廣告美學的法則、規(guī)律，提高學生的版面設計和把控能力。

實踐證明，專業(yè)技能強化訓練是十分重要和必要的，通過這些專業(yè)技能的實訓，使學生的實踐能力提升較快，能夠在實習工作崗位上很快進入角色，很快實現(xiàn)從學生向?qū)嶋H廣告人的角色轉(zhuǎn)變。

（二）組織學生參加廣告賽事，歷練實踐能力

把組織學生參加全國性和地方廣告創(chuàng)作賽事作為歷練學生實踐能力的一個重要途徑和契機，通過廣告賽事的綜合培訓，努力探索賽事培訓、賽事參與和理論教學相契合的路子，使學生在賽事活動中拓寬視野、彰顯個性，在體驗活動經(jīng)驗中得到歷練，提升廣告創(chuàng)意，促進理論與實踐的結合。

大學生廣告學專業(yè)的賽事，主要有中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎（簡稱“學院獎”）和全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”），尤其是大廣賽，是教育部確定唯一的本科類教學評估A級指標觀測點。從2005年開始舉辦至今已辦了八屆，其辦賽宗旨是“促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質(zhì)”，是政府指導、學生為主、企業(yè)參與、專家評審、專業(yè)機構主辦的賽事，在全國共設27個分賽區(qū)，覆蓋31個省、市、自治區(qū)的2 200多所校院，各分賽區(qū)由省市自治區(qū)教育廳（委）負責組織指導，是中國最大的高校競賽平臺。它與課程相吻合，涵蓋所有與廣告表現(xiàn)形式的競賽類別設置，如平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等。每屆賽事都有一個與大學生相契合的賽事主題和招貼、釋義，如“我獨有”（第一屆）、“我飛揚”（第二屆）、“我更牛”（第三屆）、“我綻放”（第四屆）、“我突破”（第五屆）、“創(chuàng)意我成長”（第六屆）、“創(chuàng)意我追夢”（第七屆）、“創(chuàng)意我出彩”（第八屆）等，已經(jīng)成為學術交流和專業(yè)培訓的一種特殊形式，能讓師生都收獲職場創(chuàng)作思維和新技術的應用、視覺表現(xiàn)新形式等。在教學實踐中，大理大學從2013年開始參加大廣賽和學院獎，通過把賽事與多種課程教學有機結合，將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育相結合，擴大了學生的視野、獲得了廣告教學的前沿信息，能更好地促使學生對不同類別的廣告有了親身的體驗和實際的參與，是做好廣告學專業(yè)教學的一種重要學習資源和一個重要補充。尤其是歷屆大廣賽命題企業(yè)、品牌帶來的一線題目和精彩個案，讓學生身臨其境，作為一種參與性、體驗性的學習方式，發(fā)揮了引領大學生們進入一個平時課堂上很難進入的世界，延伸了學習時間的長度和學習內(nèi)容的廣度。各種賽事的參與，在一定程度上超越了課堂教學活動中的許多局限，是解決實踐教學中真實課題難尋問題的重要途徑，激發(fā)了學生的創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意靈感，對于提高他們的動手能力、策劃能力、協(xié)調(diào)組織能力，促進大學實踐教學以及人才培養(yǎng)模式、課程設計、教學內(nèi)容及教學方法的改革，具有很好的教學實踐功效。

四、重視專業(yè)見習，把好專業(yè)實習的檢查關口

（一）重視專業(yè)見習的規(guī)劃

專業(yè)見習工作十分重要，是廣告學專業(yè)學生從事廣告實踐的重要環(huán)節(jié)。通過專業(yè)見習活動，使學生進一步鞏固所學的專業(yè)理論知識，鍛煉實際工作能力，熟悉廣告活動工作的流程、特點及規(guī)律，了解行業(yè)人才需求狀況及職業(yè)素養(yǎng)要求，為實現(xiàn)學校教育和社會工作的結合奠定良好的基礎。專業(yè)見習工作抓扎實了，有助于學生在見習中接觸社會實際，形成自己對未來職業(yè)的準確定位，增強參加工作后的適應性。

在專業(yè)見習實際工作中，要把專業(yè)見習作為教學工作的一個重要組成部分來規(guī)劃和實施。不僅要精心設計一個科學合理、可以有效施行的見習規(guī)劃方案，還要建設可以實現(xiàn)教學見習的基地。為此，從學校領導、課程教師、專業(yè)學生，都必須認識到見習的重要性，科學謀劃、精心組織，才能取得實實在在的效果。

（二）把好專業(yè)實習的關口

畢業(yè)實習是學生就業(yè)上崗的前奏，對確保學生的培養(yǎng)目標的實現(xiàn)具有特殊的功能。通過實習，接觸社會和行業(yè)的實際，使學生具有真切的專業(yè)體驗，將所學的基礎理論、基本知識和基本技能綜合運用于社會實踐之中，培養(yǎng)學生具備從事廣告行業(yè)工作的專業(yè)實踐技能和職業(yè)資格，也為日后能夠適應和從事廣告工作打下堅實基礎。

廣告學專業(yè)的實習多以頂崗操作為主，即學生在廣告公司或媒體廣告部門或企業(yè)廣告部門等進行頂崗實習，目的是使學生以實際工作者的身份，在實際工作中掌握公司、媒體或企業(yè)營銷活動的程序、崗位職能、廣告活動的技巧，提高實際操作的能力，并為完成畢業(yè)論文（設計）奠定基礎。這種利用校外資源和環(huán)境的頂崗實習，具有零距離、深層次、實戰(zhàn)性的特點，是檢驗學生學習情況，提高學生的實踐能力的十分重要的途徑和方式。在實習過程中，教師應加強與學生的溝通和聯(lián)系，加強監(jiān)控，加強檢查指導，促進學生學以致用，真正達成培養(yǎng)目標。

總之，對學分制下的教學管理體制的改革，要體現(xiàn)“以學生為中心”的現(xiàn)代教育理念，實踐性教學作為學分制條件下教學改革的重要的一環(huán)，是教育教學改革的一個瓶頸，必須順應社會需求，重點突破。在改革實踐中，要明確實踐性教學類課程的定位、穩(wěn)健推進實踐性課程教學的改革，確立以學生為中心、以社會需求為導向的理念，精心設計課程和實訓計劃，建立科學合理的實踐教學管理制度和考評方式，并做好相關規(guī)章制度的配套工作，廣告學專業(yè)教育教學改革才能順利進行，才能有效實現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標。

〔1〕湯勁，馮林.地方本科院校廣告學專業(yè)實踐教學體系的探索與實踐〔J〕.新聞知識，2013（11）：51-52.

〔2〕佟利平.理論與實踐優(yōu)化組合背景下的廣告學應用型教學模式研究〔J〕.中國電子商務，2014（4）：151.

〔3〕陳卓，張冰.廣告學專業(yè)新學分制課程體系改革嘗試〔J〕.中國校外教育（理論），2010（9）：92.

Constructing the Practical Teaching System，Improving Students'Practical Ability:Exploration and Reflection on the Practical Teaching of Advertising Specialty in Dali University

Deng Jiaxian1，Duan Yajin1，Zhang Jiwei2
（1.College of Chinese Language and Literature，Dali University，Dali，Yunnan 671003，China；2.Radio and Television Culture Center of Wuyin County，Weishan，Yunnan 672400，China）

The realization of the goal of cultivating talents in higher education is closely related to the construction of practice teaching system.Advertising，as a technology and knowledge intensive，and applicable specialty，is holding tight of its teaching goal of improving students'practical ability.Through the enhancement of practical teaching concept，setting practical curriculum，training professional skills，this paper explores the construction of scientific and practical teaching system，summarizes the experiences and reflects on the cultivation approach of professional talents.

Advertising specialty；practice teaching；ability enhancement；exploration and reflection

G642.0

A

2096-2266（2016）07-0077-05

（責任編輯胡椿）

大理大學教育教學改革研究資助項目（JGV-42）

2016-02-29

2016-05-16

鄧家鮮，教授，主要從事廣告媒體及文化傳播研究.