開放大學(xué)視角下電大教育品牌重塑戰(zhàn)略探析

張偉

（河南廣播電視大學(xué)，河南　鄭州 450008）

開放大學(xué)視角下電大教育品牌重塑戰(zhàn)略探析

張偉

（河南廣播電視大學(xué)，河南鄭州 450008）

經(jīng)過30余年的發(fā)展，“電大教育”作為一項(xiàng)獨(dú)立的教育品牌已經(jīng)被社會(huì)接受，但是，隨著高等教育市場的競爭加劇，“電大教育”的品牌影響力開始弱化。在開放大學(xué)建設(shè)背景下，研究品牌重塑戰(zhàn)略理論，結(jié)合國內(nèi)開放大學(xué)辦學(xué)情況，利用SWOT分析模型總結(jié)“電大教育”品牌的優(yōu)劣勢，探索“電大教育”品牌重塑的策略。

電大教育；品牌重塑；開放大學(xué)；SWOT分析

一、品牌和品牌重塑戰(zhàn)略理論綜述

越來越多的公司和組織開始認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌。［1］在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已經(jīng)成為組織間競爭的主要法寶。

（一）品牌理論概述

關(guān)于品牌，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)和學(xué)者在不同時(shí)期，從不同角度進(jìn)行了闡述。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）（1960）的定義：品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)別開來”［1］。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《營銷管理：分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出：從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌至少反映6個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。［2］

隨著品牌理論的發(fā)展，品牌開始從有形產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域逐漸向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。人與組織、地理區(qū)域甚至想法與理念等都適用于品牌理論的范疇。因此，諸如“高校品牌”“城市品牌”“景區(qū)品牌”等開始出現(xiàn)。

（二）品牌重塑理論概述

品牌重塑，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度，進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)與品牌核心價(jià)值的過程和活動(dòng)。［3］

美國營銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，重塑一個(gè)品牌，要么將失去的品牌資產(chǎn)來源重新抓住，要么確認(rèn)并建立新的品牌資產(chǎn)來源。

實(shí)際上，并不是只有在困境時(shí)才要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。成功的企業(yè)，不論規(guī)模大小，都需要定期重塑自己的形象。一般來講，如果外部環(huán)境發(fā)生重大變化，為了使自己的品牌在激烈的市場競爭中占有一席之地，或者組織自身發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，都需要對(duì)品牌進(jìn)行重新整合和重新定位，樹立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象。

二、高校品牌理論研究的現(xiàn)狀

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2014年度（第十一屆）世界品牌500強(qiáng)排行榜中，劍橋大學(xué)、斯坦福大學(xué)、牛津大學(xué)、麻省理工學(xué)院進(jìn)入前100名，分列第26、29、32、36名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年度世界品牌500強(qiáng)的平均年齡達(dá)到97.38歲，上榜的教育類品牌最古老，平均年齡為340.64歲。最古老的品牌是英國的牛津大學(xué)，迄今已經(jīng)有918年歷史。［4］

和商業(yè)類品牌一樣，屬于文化類的高校品牌，已成為人們識(shí)別一所大學(xué)辦學(xué)水平、科技創(chuàng)新實(shí)力的標(biāo)簽。世界一流大學(xué)在歷史積淀中逐步形成了各自的傳統(tǒng)和特色，具有了顯著的品牌效應(yīng)。但國外學(xué)者對(duì)高校品牌問題的探討卻很少，僅有的研究主要體現(xiàn)在大學(xué)品牌聯(lián)想對(duì)學(xué)生擇校的影響、大學(xué)品牌識(shí)別、大學(xué)品牌創(chuàng)建、大學(xué)品牌命名等方面。［5］

三、國內(nèi)開放大學(xué)建設(shè)情況

近年來，在原有廣播電視大學(xué)的基礎(chǔ)上，國內(nèi)已有5所開放大學(xué)正式辦學(xué)。2012年7月31日，國家開放大學(xué)正式掛牌成立。另外，上海、北京、廣東、江蘇、云南等地方開放大學(xué)也正式成立。

上海開放大學(xué)的辦學(xué)宗旨是：“為了一切學(xué)習(xí)者，一切為了學(xué)習(xí)者”，面向社會(huì)全體成員，圍繞“人人皆學(xué)、時(shí)時(shí)能學(xué)、處處可學(xué)”的目標(biāo)，通過遍及全市的辦學(xué)系統(tǒng)，為學(xué)習(xí)者提供便捷、靈活、豐富的教育服務(wù)。

上海開放大學(xué)作為較早在國內(nèi)探索開放大學(xué)辦學(xué)模式的學(xué)校之一，在整合各類成人教育與培訓(xùn)資源，建立市民“學(xué)分銀行”等方面成績顯著。該校通過構(gòu)建上海市終身教育學(xué)分銀行，打造市民終身學(xué)習(xí)的“立交橋”。每門學(xué)科有對(duì)應(yīng)的學(xué)分值，市民通過“個(gè)人賬戶”積累學(xué)分，學(xué)院可以將不同學(xué)習(xí)經(jīng)歷轉(zhuǎn)換、認(rèn)定，達(dá)成一定成果后，系統(tǒng)給予相應(yīng)評(píng)價(jià)。［6］

國家開放大學(xué)校長楊志堅(jiān)指出，“成立開放大學(xué)，絕不是廣播電視大學(xué)的簡單更名或換牌，而要適應(yīng)國家發(fā)展需要和技術(shù)發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”［7］。對(duì)電大教育進(jìn)行品牌重塑，其實(shí)就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)容之一。

從國內(nèi)建設(shè)開放大學(xué)的歷程分析，普遍是在原廣播電視大學(xué)的基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、功能定位、辦學(xué)目標(biāo)、師資建設(shè)等方面的構(gòu)建。不管是從形式上，還是實(shí)質(zhì)上，已經(jīng)對(duì)“電大教育”這一品牌進(jìn)行了重新定位。

四、電大教育品牌的優(yōu)劣勢

為了更好地分析電大教育這一品牌的發(fā)展歷程，我們引入戰(zhàn)略管理當(dāng)中的態(tài)勢分析法，即SWOT分析模型進(jìn)行研究。

（一）電大教育品牌的優(yōu)勢

1.電大教育品牌具有一定的知名度

1978年，在鄧小平同志的倡導(dǎo)下，中央廣播電視大學(xué)正式創(chuàng)辦。1979年2月正式開學(xué)。在改革開放的大環(huán)境下，國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要大量人才，十年“文革”積累的求學(xué)青年的教育需求得以釋放。二十世紀(jì)八九十年代，電大教育積極適應(yīng)我國改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的需要，根據(jù)廣大求學(xué)者的需要，采取多種現(xiàn)代化教學(xué)技術(shù)和手段，開展以高等教育為基礎(chǔ)的學(xué)歷教育和各種非學(xué)歷教育，培養(yǎng)了大量基礎(chǔ)型、應(yīng)用型專門人才。在這種背景下，電大教育的品牌知名度迅速擴(kuò)大，品牌影響力也在用人機(jī)構(gòu)和成人教育學(xué)生中受到好評(píng)。

2.電大教育系統(tǒng)完善、體系龐大，品牌影響力大

經(jīng)過30余年的發(fā)展，電大教育系統(tǒng)已經(jīng)形成1所中央電大和44所省級(jí)電大、945所地市級(jí)電大分校（工作站）、1842個(gè)縣級(jí)電大的辦學(xué)規(guī)模，組成了統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)管理、分工協(xié)作的現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育教學(xué)和教學(xué)管理系統(tǒng)，為國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)了數(shù)以百萬計(jì)的建設(shè)人才，同時(shí)也逐漸形成了獨(dú)特的教育品牌形象，品牌影響力不斷擴(kuò)大。

（二）電大教育品牌的劣勢

1.社會(huì)認(rèn)可度降低，招生困難重重

補(bǔ)償學(xué)歷的功能使得電大在改革開放后的很長一個(gè)時(shí)期受到廣大在職人員和用人單位的熱捧。各種黨政班、單位系統(tǒng)班等大批量學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)入電大學(xué)習(xí)、提升學(xué)歷。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著高等教育市場競爭的加劇，特別是1998年大學(xué)擴(kuò)招政策的推行，使得高等教育的門檻降低，高等教育入學(xué)率迅速提升；另外，成人高考、自考教育、網(wǎng)絡(luò)教育等高等教育形式都在爭搶高等教育市場。競爭的結(jié)果是電大教育的招生遇到困難，招生的外部環(huán)境發(fā)生了變化。

2.機(jī)構(gòu)臃腫，改革緩慢，教學(xué)模式受到質(zhì)疑

電大自開辦以來，一直遵循自上而下的系統(tǒng)辦學(xué)模式。從教材、教學(xué)到考試等各個(gè)環(huán)節(jié)都要從中央電大逐步向省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)電大下達(dá)，這一整套運(yùn)營模式在保留了系統(tǒng)完整性的同時(shí)，也極大地扼殺了辦學(xué)的靈活性。機(jī)構(gòu)臃腫，自我革新力度不夠，難以適應(yīng)高等教育市場的迅速變化。

一直以來，電大教育奉行“寬進(jìn)嚴(yán)出”的招生和畢業(yè)政策。在實(shí)際操作中，學(xué)生的學(xué)習(xí)、考試過程復(fù)雜，形式大于內(nèi)容，這與電大教育“寬進(jìn)嚴(yán)出”的口號(hào)名不副實(shí)。同時(shí)在籍學(xué)生和畢業(yè)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)、考試過程的口碑傳播向社會(huì)公眾傳遞了負(fù)能量。其教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)模式受到社會(huì)和用人單位的懷疑。

基于上述原因，電大教育這一品牌的社會(huì)認(rèn)可度、學(xué)生滿意度等指標(biāo)不斷下滑，電大教育品牌存在弱化現(xiàn)象。

（三）電大教育品牌存在的機(jī)會(huì)

1.政策機(jī)會(huì)

黨的十八大報(bào)告提出了“積極發(fā)展繼續(xù)教育，完善終身教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”的任務(wù)要求?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010—2020年）指出，到2020年，努力形成人人皆學(xué)、處處可學(xué)、時(shí)時(shí)能學(xué)的學(xué)習(xí)型社會(huì)。大力發(fā)展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，建設(shè)以衛(wèi)星、電視和互聯(lián)網(wǎng)等為載體的遠(yuǎn)程開放繼續(xù)教育及公共服務(wù)平臺(tái)，為學(xué)習(xí)者提供方便、靈活、個(gè)性化的學(xué)習(xí)條件。明確要求要“辦好開放大學(xué)”。多項(xiàng)利好政策的出臺(tái)，對(duì)于長期從事遠(yuǎn)程教育和成人教育的電大來說，是極為有利的。

2.教育技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和多終端學(xué)習(xí)形式的出現(xiàn)

近年來，MOOC、翻轉(zhuǎn)課堂、在線教育、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等社交媒體的發(fā)展和擴(kuò)散對(duì)于促進(jìn)教育公平和普及提供了技術(shù)和形式上的方便，從而打破了電大教育一貫依賴廣播、電視、電腦等媒體的習(xí)慣。

（四）電大教育品牌面臨的威脅

當(dāng)前，電大教育發(fā)展面臨的威脅主要是生源競爭激烈。這種競爭一方面是普通高校，特別是高職院校的擴(kuò)招；另一方面是普通高校開辦的網(wǎng)絡(luò)教育的擴(kuò)大化。前者主要導(dǎo)致了電大從普通高中、職業(yè)中專等招收學(xué)生的困難，后者則導(dǎo)致了從在職人員中招生的困難。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)教育和電大教育的教育形式、功能的重疊，也分流了一部分生源。

綜上所述，電大教育品牌在發(fā)展過程中，經(jīng)歷了從品牌初創(chuàng)、到品牌影響不斷擴(kuò)大，再到品牌影響開始弱化的拋物線式的歷程。在這樣的背景下，如何強(qiáng)化品牌影響力、進(jìn)行品牌重塑已成為電大教育發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

五、電大教育品牌重塑戰(zhàn)略的方法

在終身學(xué)習(xí)型社會(huì)和建設(shè)開放大學(xué)的背景下，電大教育必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，電大教育品牌必須進(jìn)行重塑，進(jìn)而打造新形象。目的是在競爭激烈的高等教育環(huán)境下，形成獨(dú)特的品牌定位，培養(yǎng)一大批專業(yè)性強(qiáng)、操作能力強(qiáng)的實(shí)用性人才，更好地為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展服務(wù)。

（一）品牌意識(shí)的確立與深化是實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)等世界著名學(xué)府，其之所以著名，首要原因是這些大學(xué)具有明確而鮮明的品牌意識(shí)。不管是普通產(chǎn)品市場，還是較為特殊的教育市場，都首先要具備品牌意識(shí)和品牌思想，才能夠創(chuàng)建一個(gè)與眾不同的品牌。如果連最基本的品牌意識(shí)都不具備，何談品牌定位、品牌戰(zhàn)略？

通常意義上的品牌意識(shí)是指一個(gè)組織對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念。在進(jìn)行品牌重塑時(shí)，品牌意識(shí)的重新喚醒和確立尤為重要?？鬃咏逃龑W(xué)生說：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣?！弊鳛槠放埔庾R(shí)，也可以套用此話。即品牌意識(shí)高大清晰，品牌重塑戰(zhàn)略實(shí)施起來就會(huì)順暢自然；品牌意識(shí)不求上進(jìn)、目光短淺，品牌重塑戰(zhàn)略往往會(huì)以失敗而告終。

電大系統(tǒng)的管理者一定要高瞻遠(yuǎn)矚，具有雄偉的膽識(shí)和氣魄，把爭創(chuàng)一流、辦出特色作為電大教育的目標(biāo)，全心全意為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)服務(wù)。

（二）精準(zhǔn)的品牌定位是實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略的關(guān)鍵

品牌意識(shí)喚醒以后，就需要對(duì)品牌定位進(jìn)行構(gòu)建。品牌定位是決定品牌重塑戰(zhàn)略能否順利實(shí)施的重要環(huán)節(jié)。

盡管電大教育長期以來被稱為高等教育的重要組成部分，其實(shí)更多時(shí)候是重要的補(bǔ)充部分。從政府到社會(huì)，從用人機(jī)構(gòu)到學(xué)生和家長，對(duì)電大教育的定位都是成人教育的教學(xué)機(jī)構(gòu)。長期的思維定式和社會(huì)口碑導(dǎo)致了電大教育的品牌影響力大，但是品牌美譽(yù)度低的矛盾。

電大始終堅(jiān)持面向基層的辦學(xué)方針，以在職從業(yè)人員為主要教育對(duì)象，走高等教育大眾化之路。［8］這是電大教育長期以來的核心競爭力。

在開放大學(xué)建設(shè)的背景下，電大教育的品牌定位仍需要以核心競爭力為基礎(chǔ)，打造“開放辦學(xué)、特色鮮明、面向基層”的全新定位策略。所謂“開放辦學(xué)”，這是電大教育一直遵循的辦學(xué)宗旨，即寬進(jìn)嚴(yán)出，以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育并舉，實(shí)施遠(yuǎn)程開放教育的新型高等學(xué)校。所謂“特色鮮明”，主要是區(qū)別于普通高等院校而言，電大教育是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施遠(yuǎn)程開放教育，主要面向成人等在職人員，同時(shí)大力開展職業(yè)培訓(xùn)、社區(qū)教育、老年人教育和公民素質(zhì)教育的新型大學(xué)。所謂“面向基層”，主要是電大教育的學(xué)習(xí)對(duì)象。與普通大學(xué)相比，電大教育所開展的主要是在職教育，更直接面向基層實(shí)踐崗位。［9］

（三）差異化辦學(xué)是實(shí)施電大教育品牌重塑戰(zhàn)略的重要途徑

電大教育開辦以來，一直秉承面向成人，利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展遠(yuǎn)程教育的辦學(xué)宗旨。從辦學(xué)宗旨來看，差異化辦學(xué)的特色還是具備的。但是，隨著遠(yuǎn)程高等教育市場競爭的加劇，自學(xué)考試、普通大學(xué)舉辦的網(wǎng)絡(luò)教育等紛紛爭搶成人教育市場。

在建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)、終身教育學(xué)習(xí)環(huán)境和開放大學(xué)的背景下，電大教育需要重拾差異化辦學(xué)模式。緊跟教育技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的腳步，大力推進(jìn)“學(xué)分銀行”、多終端學(xué)習(xí)方式改革，緊緊抓住發(fā)展職業(yè)培訓(xùn)、社區(qū)教育、老年人教育等契機(jī)，構(gòu)建與眾不同、獨(dú)具特色的新型高等教育。

［1］凱文·萊恩·凱勒恩，著.戰(zhàn)略品牌管理［M］.盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［2］菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［3］張帆，周陽.品牌重塑過程中的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010，（06）.

［4］世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2014年度世界品牌500強(qiáng)［J］.總裁，2014，（12）.

［5］張銳，張燚.高校品牌形成的驅(qū)動(dòng)機(jī)理及塑造方法研究［J］.重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，（1）.

［6］鄒娟.上海開放大學(xué)“學(xué)分銀行”學(xué)分可換研究生學(xué)歷［N］.東方早報(bào)，2010-04-17.

［7］楊志堅(jiān).國家開放大學(xué)的歷史使命［J］.中國高等教育，2011，（Z2）.

［8］中央電大咨委會(huì)總課題組.廣播電視大學(xué)的定位與系統(tǒng)建設(shè)［J］.中國遠(yuǎn)程教育，2009，（12）.

［9］吳結(jié).關(guān)于內(nèi)涵式發(fā)展模式下電大教育品牌建設(shè)的若干思考［J］.繼續(xù)教育，2008，（07）.

Analysis on the Brand Reshape Strategy of TV University Education from the Perspective of Open University

Zhang Wei
（Henan Radio&TV University，Zhengzhou，Henan，450008）

After more than 30-year development，‘TV university education’have been widely accepted by the society as a independent education brand，however，along with the accelerated competition of university education market，the brand impacts of‘TV university education’have been weakening.Under the background of open university construction，this paper analyzes brand reshape strategic theory，summarizes the advantages and disadvantages of‘TV university education’brand，and explores the brand reshape strategies of‘TV university education by combining the school running situation of open universities in China and using SWOT analysis model.

TV university education；brand reshape；open university；SWOT analysis

G724.82

A

1671-2862（2016）01-0001-04

2015-10-23

本文系2015年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015-GH-078）的研究成果。

張偉，男，管理學(xué)碩士，河南廣播電視大學(xué)教師，研究方向：企業(yè)管理、品牌管理。