社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷策略研析

王惠

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文闡述了社區(qū)型體育健身俱樂部的內(nèi)涵及其意義；揭示影響社區(qū)型體育健身俱樂部促銷效能各種因素；給出優(yōu)化社區(qū)型體育健身俱樂部的價(jià)格促銷策略，創(chuàng)新社區(qū)型體育健身俱樂部的服務(wù)促銷策略及改善社區(qū)型體育健身俱樂部的客戶關(guān)系管理策略等若干對策。

關(guān)鍵詞：社區(qū)體育 健身俱樂部 促銷策略

我國缺乏對社區(qū)型體育健身俱樂部的內(nèi)容及意義的充分性和必要性認(rèn)知，制約了社區(qū)型體育健身俱樂部的市場發(fā)展空間。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)深入洞悉社區(qū)普通居民的消費(fèi)行為習(xí)慣和對健身娛樂活動的消費(fèi)需求特點(diǎn)，通過營造健身娛樂體育商業(yè)環(huán)境的方式形成健身娛樂體育文化氛圍，讓以社區(qū)型體育健身活動為代表的平民化體育運(yùn)動融入普通老百姓的日常生活中，為提高中華民族身體素質(zhì)和健康水平，滿足人民群眾多樣化的體育需求和實(shí)現(xiàn)我國的“全民健身”戰(zhàn)略而夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。

影響社區(qū)型體育健身俱樂部促銷效能的因素

（一）價(jià)格因素

收入效應(yīng)是營銷社區(qū)型體育健身俱樂部促銷價(jià)格的重要因素。這是由于社區(qū)普通居民的收入水平及其消費(fèi)心理影響社區(qū)型體育健身俱樂部促銷效能。社區(qū)型體育健身俱樂部是社區(qū)生活服務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，它需深深的根植于社區(qū)普通居民的現(xiàn)有生活水平之中來實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的健身娛樂促銷活動目標(biāo)。隨著社會生產(chǎn)力的提高，多數(shù)社區(qū)人民群眾的收入水平隨之水漲船高，通過鍛煉身體來獲得身心愉悅的健身消費(fèi)活動已然從傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)變身為普通生活品消費(fèi)。但是，考慮到各類健身娛樂活動的服務(wù)內(nèi)容差異較大且價(jià)格高低不同，不同收入人群對于不同健身俱樂部的服務(wù)價(jià)格的敏感性亦不相同。再者，由于社區(qū)型體育健身俱樂部多采取租用的方式來獲取經(jīng)營場地，其房租成本在運(yùn)營成本中占較大比例。隨著城市房地產(chǎn)市場價(jià)格的迅猛增長，社區(qū)型體育健身俱樂部的活動場地租金水漲船高，亦同步增加了俱樂部會員的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。上述價(jià)格因素直接且顯著影響了社區(qū)型體育健身俱樂部的日常運(yùn)營和促銷策略的安排，從而使得社區(qū)型體育健身俱樂部的價(jià)格促銷策略制定的有效性直接決定了社區(qū)型體育健身俱樂部建立和維護(hù)自身核心競爭力的能力。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上了解并掌握本社區(qū)居民的收入水平和消費(fèi)行為習(xí)慣，并根據(jù)不同的消費(fèi)行為習(xí)慣和消費(fèi)心理來制定差異化的價(jià)格促銷策略，從而讓社區(qū)型體育健身俱樂部深深根植于本社區(qū)并為本社區(qū)居民提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的健身服務(wù)。

（二）服務(wù)因素

其一，社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷服務(wù)具有體驗(yàn)性特點(diǎn)。社區(qū)型體育健身俱樂部實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營目標(biāo)的手段之一是為客戶提供體驗(yàn)式服務(wù)，故此，體驗(yàn)性定位應(yīng)成為社區(qū)型體育健身俱樂部在制定服務(wù)促銷策略時(shí)需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。從單純的健身角度分析，任何場所都可以為社區(qū)群眾提供良好的健身娛樂功能。消費(fèi)者之所以選擇社區(qū)型體育健身俱樂部來付費(fèi)健身，其目的包括但已然不限于鍛煉身體，而在于通過社區(qū)型體育健身俱樂部這個(gè)健身平臺來獲得更多的身心愉悅體驗(yàn)。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)通過塑造情境化的健身娛樂場所和個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容的方式來為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)服務(wù)。但是，由于社區(qū)體育健身俱樂部的發(fā)展依賴于高素質(zhì)的專業(yè)人才來指導(dǎo)群眾參與健身活動，而社區(qū)體育俱樂部的經(jīng)費(fèi)稀缺且發(fā)展空間有限，難以招徠高素質(zhì)的健身人才，從而導(dǎo)致社區(qū)型體育健身俱樂部發(fā)展滯緩且盈利能力不強(qiáng)。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷服務(wù)具有不確定性特點(diǎn)。社區(qū)型體育健身俱樂部提供的體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是以滿足健身需求者的個(gè)性化健身娛樂需求為手段來促成客戶獲得良好的體驗(yàn)感受。這一促銷策略的立論基礎(chǔ)認(rèn)為社區(qū)型體育健身俱樂部可以準(zhǔn)確的把握健身客戶的真實(shí)消費(fèi)需求內(nèi)容。但由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求具有隨著時(shí)間延展而產(chǎn)生的個(gè)體性、主觀能動性和不確定性，從而導(dǎo)致社區(qū)型體育健身俱樂部難以精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的個(gè)性化健身需求，且難以有效控制消費(fèi)者對其所提供的健身服務(wù)的滿意度。社區(qū)型體育健身俱樂部需要加強(qiáng)服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的溝通交流，以便于讓消費(fèi)者在健身娛樂活動的過程中充分表達(dá)自身觀點(diǎn)。但鑒于消費(fèi)者的自身學(xué)識、文化、經(jīng)歷和因此而產(chǎn)生不同的消費(fèi)偏好和不同的體驗(yàn)感受。這令社區(qū)型體育健身俱樂部難以客觀度量其服務(wù)質(zhì)量，降低俱樂部評估消費(fèi)者滿意度的能力。

（三）客戶管理因素

其一，細(xì)分客戶市場經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致社區(qū)型體育健身俱樂部服務(wù)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。多數(shù)社區(qū)型體育健身俱樂部存在服務(wù)內(nèi)涵同質(zhì)化的問題，其根源在于俱樂部在市場細(xì)分上功夫不足，將整個(gè)社區(qū)型體育健身服務(wù)視為一個(gè)統(tǒng)一的大市場，認(rèn)為全部的社區(qū)成員對體育健身的需求具有一致性，試圖通過通吃全部市場的方式來壟斷市場。在市場需求多樣化和個(gè)性化需求日益凸顯的當(dāng)下，這種社區(qū)型體育健身服務(wù)運(yùn)營模式對社區(qū)成員的健身需求的假設(shè)并不成立。這使得社區(qū)型體育健身俱樂部未能根據(jù)細(xì)分市場特點(diǎn)來明晰自身的服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)客體，進(jìn)而導(dǎo)致其健身服務(wù)產(chǎn)品缺乏特色定位，千篇一律的健身俱樂部讓消費(fèi)者乏味，降低消費(fèi)者的消費(fèi)激情。從社區(qū)型體育健身俱樂部市場角度分析，無細(xì)分市場的同質(zhì)化服務(wù)內(nèi)容讓社區(qū)型體育健身俱樂部陷入“紅海”，由此產(chǎn)生的惡性競爭難以支持俱樂部獲取其生存和發(fā)展所需的必要利潤，導(dǎo)致客戶流失和核心競爭力潰散的惡果。

其二，差異化客戶服務(wù)缺位制約社區(qū)型體育健身俱樂部占領(lǐng)高端客戶市場。社區(qū)型體育健身俱樂部的客戶家庭收入水平有著較大差距，客戶對社區(qū)型體育健身俱樂部提出的服務(wù)質(zhì)量要求亦因此有顯著差異。但是，當(dāng)前多數(shù)社區(qū)型體育健身俱樂部缺乏精準(zhǔn)把握客戶的分層式個(gè)性化需求特點(diǎn)的能力，亦缺乏向其供應(yīng)差異化健身服務(wù)的意識。雖然部分社區(qū)型體育健身俱樂部對客戶服務(wù)做了高低檔次劃分且向客戶提供差異化服務(wù)，并希冀籍此來挽留高端客戶。但由于俱樂部與高端客戶之間缺乏一對一的秘書式服務(wù)，且未能通過健全客戶檔案和較強(qiáng)與客戶交流的方式來形成俱樂部與客戶間的互動式服務(wù)關(guān)系。停留于簡單的給予客戶以價(jià)格折扣而非給予高端客戶以高品質(zhì)服務(wù)，部分社區(qū)型體育健身俱樂部的此種高端客戶關(guān)系管理促銷策略會導(dǎo)致高端客戶大幅度流失，降低俱樂部遠(yuǎn)期盈利能力。

社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷策略

（一）價(jià)格促銷策略

其一，社區(qū)型體育俱樂部應(yīng)當(dāng)在端正自身定位的基礎(chǔ)上明確價(jià)格促銷目標(biāo)。由于社區(qū)型體育健身俱樂部是在特定的熟人環(huán)境中運(yùn)作的，其促銷活動的效能直接受周邊熟人環(huán)境因素的營銷。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的單純以利潤最大化為目標(biāo)，轉(zhuǎn)而建立市場滲透化健身服務(wù)價(jià)格促銷目標(biāo)。這并非要求社區(qū)型體育健身俱樂部不再以利潤為目標(biāo)，而是在社區(qū)這個(gè)特定的經(jīng)營環(huán)境中，社區(qū)型體育健身俱樂部不可以追逐利潤的手段來實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，而應(yīng)當(dāng)將搶占市場份額并擊垮競爭對手的方式來鞏固自身的市場競爭能力，從而為社區(qū)型體育健身俱樂部獲取長期的、穩(wěn)定的利潤源奠定良好的市場份額基礎(chǔ)。例如，社區(qū)型體育健身俱樂部可以將社區(qū)活動作為促銷平臺，通過定期定時(shí)免費(fèi)開放健身俱樂部，贈送會員卡，召集社區(qū)兒童參與公益性訓(xùn)練班的形式來招攬社區(qū)顧客，用公益促銷手段來鞏固自身的市場定位。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)秉持穩(wěn)定的促銷價(jià)格策略。不同于其他競爭性行業(yè)企業(yè)，社區(qū)型體育健身俱樂部既具有商業(yè)屬性，也具有一定的社會公益屬性。這是由于參與到社區(qū)型體育健身俱樂部的活動中的目標(biāo)客戶群主要集中于本社區(qū)及周邊社區(qū)的普通百姓。為普通百姓這一部分人群提供基本的社區(qū)型體育健身娛樂活動不再是單純的市場化行為，而具有更多的社會公益屬性。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)制定較為實(shí)惠的，能夠?yàn)槠胀ù蟊娝鶑V泛接受的健身服務(wù)價(jià)格。由于社區(qū)型體育健身俱樂部的服務(wù)價(jià)格與其所提供的服務(wù)有著正相關(guān)關(guān)系，故此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)在確保健身服務(wù)質(zhì)量的前提下保持相對穩(wěn)固的促銷價(jià)格，以吸引更多目標(biāo)客戶入場鍛煉身體，均攤社區(qū)型體育健身俱樂部的固定運(yùn)營成本，提高其盈利能力。

（二）服務(wù)促銷策略

其一，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)通過營造良好的健身娛樂服務(wù)體驗(yàn)場景。健身娛樂活動參與者的消費(fèi)動機(jī)具有多元化特點(diǎn)，但其核心內(nèi)容是消費(fèi)者需要通過健身俱樂部這一平臺來實(shí)現(xiàn)自身的心理調(diào)節(jié)與身體鍛煉。對于普通大眾而言，通過社區(qū)型體育健身俱樂部來調(diào)節(jié)自身心理狀態(tài)且令自我身心娛樂則具有更重要的價(jià)值。這是由于身體鍛煉可在開闊場地免費(fèi)進(jìn)行，而社區(qū)型體育健身俱樂部內(nèi)的獨(dú)特健身娛樂氛圍則是免費(fèi)健身場所所不具備的。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)將其促銷服務(wù)工作的重心放在營造良好的健身娛樂情景，來滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化健身娛樂需求，讓消費(fèi)者能夠身在其中且樂在其中的同時(shí)增加其消費(fèi)欲望。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)為客戶提供良好的個(gè)性化服務(wù)情景。社區(qū)型體育健身俱樂部的目標(biāo)客戶的職業(yè)屬性和工作壓力各有不同，他們帶著不同的健身娛樂訴求進(jìn)入健身俱樂部。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)全面考慮消費(fèi)者的個(gè)性化特征，據(jù)此來推演出消費(fèi)者的個(gè)性化需求內(nèi)容，并為其提供差異化服務(wù)，讓俱樂部的消費(fèi)者能夠在場內(nèi)消費(fèi)的過程中獲得較好的滿足感，進(jìn)而提高消費(fèi)者對社區(qū)型體育健身俱樂部的忠誠度。在設(shè)置健身場所情景時(shí)，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)考慮周邊環(huán)境布局與健身服務(wù)消費(fèi)者心理之間的互動，從消費(fèi)者的情感認(rèn)知角度來凸顯健身娛樂場景的休閑主題。在消費(fèi)者生命保健和體能恢復(fù)的過程中，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)組織服務(wù)人員與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)化互動交流，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅感，并有針對性的指導(dǎo)客戶正確使用各類健身器材，用人性化的營銷策略來為客戶營造良好的健身體驗(yàn)氛圍，促成其得到良好的感官體驗(yàn)滿足感。

（三）客戶關(guān)系管理策略

其一，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)以會員制為核心建構(gòu)目標(biāo)客戶促銷策略。會員制促銷策略的成功實(shí)現(xiàn)需要以詳細(xì)周密的會員制促銷計(jì)劃為前提。社區(qū)型體育健身俱樂部可以通過深度的市場調(diào)研的方式來把握本社區(qū)群眾的消費(fèi)特點(diǎn)，并據(jù)此來制定包括會員入會計(jì)劃、續(xù)會計(jì)劃、會員服務(wù)性消費(fèi)優(yōu)惠方案、運(yùn)動商品促銷方案等內(nèi)容的會員制促銷方案。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)本著內(nèi)外有別的策略來吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)成會員，這要求俱樂部應(yīng)當(dāng)為會員提供諸如一般性健身娛樂項(xiàng)目的消費(fèi)打折優(yōu)惠服務(wù)，并為會員量身定做若干具有較強(qiáng)吸引力的特殊服務(wù)項(xiàng)目，專供會員享有。從而令會員和非會員的消費(fèi)檔次有了顯著區(qū)別。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)以會員制為核心來提升員工服務(wù)質(zhì)量。作為貼近社區(qū)群眾的基礎(chǔ)性服務(wù)行業(yè)企業(yè)，健身俱樂部的服務(wù)人員是鏈接社區(qū)型體育健身俱樂部與消費(fèi)者之間的紐帶，是將社區(qū)型體育健身俱樂部服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，并從消費(fèi)者處收集消費(fèi)信息反饋給社區(qū)型體育健身俱樂部的溝通橋梁。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)高度重視對服務(wù)人員的培訓(xùn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的切實(shí)需求來著力打造精品化社區(qū)型體育健身服務(wù)質(zhì)量。為滿足會員的個(gè)性化健身消費(fèi)需求，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)組織員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使得每位俱樂部服務(wù)人員都可與消費(fèi)者展開良好的溝通交流，將俱樂部的服務(wù)理念和內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)咨詢幫助，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地利用俱樂部服務(wù)產(chǎn)品來獲得身心愉悅。此舉有助于俱樂部服務(wù)人員從服務(wù)理念到服務(wù)方法再到服務(wù)技能上，全方位改進(jìn)社區(qū)型體育健身俱樂部面向會員的服務(wù)質(zhì)量。

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