主題出版是責(zé)任更是市場(chǎng)

王星　孫琳　薛偉蓮

摘要：在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景下，不少出版企業(yè)紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。主題出版是責(zé)任更是市場(chǎng)，但并不是所有的出版企業(yè)都能夠?qū)ζ渥匀绨盐铡?/p>

關(guān)鍵詞：主題出版；責(zé)任；社會(huì)效益

主題出版通常是指圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等工作大局和一些重要事件、文化活動(dòng)、重大題材等進(jìn)行的相關(guān)主題策劃活動(dòng)。黨的十八大以來(lái)，主題出版頗有“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的陣勢(shì)，為略顯沉寂的出版市場(chǎng)注入了動(dòng)人心魄的活力。2015年上半年全國(guó)新書暢銷排行榜中，主題出版選題的總體情況如下：前10名中有9種，前20名中有18種，前30名中有22種，前50名中有29種。2015年，在國(guó)家新聞出版廣電總局開(kāi)展的“2015年主題出版重點(diǎn)出版物選題”申報(bào)中，全國(guó)共1401種選題參與申報(bào)，最終確定了年度主題出版重點(diǎn)出版物選題125種?？梢?jiàn)，隨著國(guó)家對(duì)主題出版扶持力度的日益加大，在一般圖書市場(chǎng)總體低迷的情況下主題出版成為出版單位凸顯“兩個(gè)效益”的新亮點(diǎn)，成為越來(lái)越重要的市場(chǎng)和較為強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、主題出版緣何備受重視

主題出版反映的是國(guó)家之需、民族之需和時(shí)代之需。在文化大發(fā)展、大繁榮的形勢(shì)下，向社會(huì)、讀者提供優(yōu)秀的作品是出版工作者義不容辭的社會(huì)責(zé)任。而且出版社認(rèn)真做好主題出版工作，實(shí)則是一件“名利雙收”的美差。因?yàn)檫@既是出版者自覺(jué)擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)家使命、國(guó)家意志，也是感受時(shí)代脈搏、緊跟時(shí)代節(jié)拍的內(nèi)在要求，而且作為精品出版物更容易在各種項(xiàng)目評(píng)選、評(píng)獎(jiǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，有效提升出版單位的社會(huì)影響力。

因此，目前不少出版單位已經(jīng)把主題出版作為出版工作的重要著力點(diǎn)，把策劃相關(guān)選題作為多出精品力作的源頭活水。這一方面體現(xiàn)出出版單位積極圍繞黨和國(guó)家的中心工作，履行弘揚(yáng)主旋律的社會(huì)責(zé)任；另一方面也是力求以主題出版和精品出版作為優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)的重要抓手?？偠灾龊弥黝}出版，不僅是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保障，也是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)繁榮發(fā)展的不竭源泉，主題出版不僅是出版企業(yè)的使命，也是出版企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)做大的有效平臺(tái)。

二、出版社主題出版中的尷尬

1.選題意識(shí)略滯后

在很多人眼里，主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數(shù)專業(yè)出版社包括數(shù)量眾多的高校出版社長(zhǎng)期以來(lái)都有了自己的出版特色與分工，所以面對(duì)主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認(rèn)識(shí)，這直接導(dǎo)致在相關(guān)選題研發(fā)上的乏力與滯后。歸根結(jié)底，主題出版不是政績(jī)工程，也不是“賠本賺吆喝”的公益事業(yè)。相反，出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作，是唱響主旋律、傳播正能量，服務(wù)科研學(xué)術(shù)創(chuàng)新和文化發(fā)展的重要體現(xiàn)。

2.資源優(yōu)勢(shì)不明顯

相比于出版集團(tuán)以及一些出版龍頭企業(yè)，絕大部分出版社無(wú)論是在作者資源、政策資源，還是在人力資源、資金資源、信息資源等方面，都處于明顯的劣勢(shì)，缺乏主題出版資源聚集和選題策劃方面的天然優(yōu)勢(shì)。而主題出版的時(shí)效性、前瞻性、持續(xù)性等特點(diǎn)對(duì)出版社多方面能力又提出了較高的要求，這也成為不少出版社在主題出版市場(chǎng)前“望洋興嘆”的關(guān)鍵阻礙之一。

3.經(jīng)濟(jì)壓力成阻礙

出版單位轉(zhuǎn)企改制之后，出版社經(jīng)濟(jì)壓力加大，資金缺乏、品牌優(yōu)勢(shì)薄弱等發(fā)展矛盾日益凸顯。規(guī)模較小，家底單薄等問(wèn)題幾乎是很多出版社共存的現(xiàn)實(shí)短板。主題出版更多的是著眼于社會(huì)效益，尤其是精品的打造需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的投入期，所以出版社在策劃執(zhí)行主題出版選題時(shí)也面臨著經(jīng)濟(jì)方面的壓力，進(jìn)而導(dǎo)致出版社在主題出版領(lǐng)域動(dòng)力不足，一定程度上削弱了主題出版的力量。

4.營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺創(chuàng)新

主題出版類圖書的銷售模式一定程度上與大眾讀物銷售趨同，只有將主題出版物推向市場(chǎng)，喚起讀者的興趣，讓讀者樂(lè)于購(gòu)買，才能取得宣傳的良好效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。抓渠道，講營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)主題出版物暢銷的重要手段。多年來(lái)，圖書結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了大多數(shù)出版社的圖書營(yíng)銷地域色彩濃厚，發(fā)行渠道較為單一，全國(guó)性圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷模式更為薄弱，這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

三、出版社如何助力主題出版

主題出版是責(zé)任，同時(shí)也是市場(chǎng)，主題出版不僅是政治任務(wù)，更是市場(chǎng)需求。在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景下，不少出版企業(yè)紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。尤其是各地方省委宣傳部也把主題出版工作作為重要的考核指標(biāo)，很多主題出版項(xiàng)目可以列入國(guó)家出版基金、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金等基金資助項(xiàng)目，得到資金支持。這不僅為出版企業(yè)指明了出版方向，提供了機(jī)遇，還解決了重點(diǎn)主題出版物的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。對(duì)出版社而言，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，不僅要加強(qiáng)自身主題出版策劃、編輯、營(yíng)銷的能力，還應(yīng)積極調(diào)整思路，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求，做出既叫好又叫座的主題出版物。

1.抓住時(shí)間點(diǎn)

近年來(lái)，在黨和國(guó)家重大歷史事件的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會(huì)有組織評(píng)選、推薦重點(diǎn)主題出版物的活動(dòng)，可見(jiàn)主題出版一般都具有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。“十三五”時(shí)期將迎來(lái)中華人民共和國(guó)成立70周年、中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年、紅軍長(zhǎng)征勝利80周年、中國(guó)人民解放軍建軍90周年、十一屆三中全會(huì)召開(kāi)暨改革開(kāi)放40周年等各種重大紀(jì)念日和重大歷史活動(dòng)。出版社的發(fā)展應(yīng)該與時(shí)代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，在制定出版社發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，清晰把握時(shí)政熱點(diǎn)和重大事件脈搏，才能及時(shí)回應(yīng)時(shí)代提出的課題。

2.提前做準(zhǔn)備

精品出版不是一朝一夕之功，更不能“臨時(shí)抱佛腳”。主題出版切忌跟風(fēng)模仿，跟風(fēng)模仿或許能取得一些短期效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，策劃者會(huì)逐漸喪失創(chuàng)新力，目前市場(chǎng)上各種可圈可點(diǎn)的主題出版圖書基本上都是出版社醞釀多年的選題。由于很多出版社在主題出版資源方面存在各種劣勢(shì)，更應(yīng)該高度重視，提前安排，周密部署。目前正值各出版單位制定“十三五”出版規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期，出版社應(yīng)制訂好本單位主題出版的中長(zhǎng)期規(guī)劃，優(yōu)化資源配置，落實(shí)保障措施。從選題策劃、作者選定、裝幀設(shè)計(jì)、紙張選定等方方面面早做策劃安排，唯有此才能從容申報(bào)并在最終出版時(shí)保證時(shí)效性與出版質(zhì)量的高度統(tǒng)一。

3.找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

對(duì)那些規(guī)模相對(duì)較小，實(shí)力較弱的出版企業(yè)而言，“專精特新”的發(fā)展思路并不是什么新提法。要打造優(yōu)秀的主題出版產(chǎn)品，出版社仍要深入發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)包括地域優(yōu)勢(shì)，處理好專業(yè)特色與創(chuàng)新拓展的關(guān)系，這樣的選題才不會(huì)流于泛泛。同時(shí)，主題出版的選題策劃必須與出版社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模相匹配，與編輯隊(duì)伍能力水平相匹配，唯有此才能駕輕就熟地實(shí)施主題出版選題。例如，高校出版社在基礎(chǔ)教育出版領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與良好的口碑，所以主題出版的受眾可以定位于廣大青少年讀者，或者接近教學(xué)科研第一線的人，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做精做細(xì)，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，實(shí)現(xiàn)“主題出版專業(yè)化”。

4.產(chǎn)品接地氣

《關(guān)于做好2015年主題出版工作的通知》文件明確指出：“要精心選材，精心設(shè)置選題，著力推進(jìn)出版內(nèi)容形式創(chuàng)新，注重思想性與可讀性的統(tǒng)一，學(xué)術(shù)研究與大眾需求的統(tǒng)一，堅(jiān)持三貼近，體現(xiàn)時(shí)代特色，切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)，不斷提升主題出版物的吸引力、感染力?！笨梢?jiàn)，主題出版不是單純的政府工作報(bào)告或者領(lǐng)導(dǎo)講話，而是用普通民眾能夠接受的大眾化方式，“轉(zhuǎn)譯”黨的新思想，也即實(shí)現(xiàn)我們黨“理論”的大眾化、通俗化和時(shí)代化，同時(shí)做到“民情匯聚”。更重要的是，它應(yīng)該成為“思想智庫(kù)”，成為頂層設(shè)計(jì)和基層探索的“思想通道”，從而凝聚社會(huì)共識(shí)和大眾力量。所以，可讀性與貼近性是主題出版深入人心的關(guān)鍵，出版社在主題出版物的打造中一定要注重形式的活潑和內(nèi)容的通俗易懂，切不可做千篇一律的政治讀物。要加入創(chuàng)意，做出新意，讓普通百姓成為主題出版的讀者，以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和形式來(lái)呈現(xiàn)，而非刻板枯燥的說(shuō)教，甚至可以利用數(shù)字手段，用音樂(lè)、影像、圖片等多種方式，讓主題出版產(chǎn)品生動(dòng)起來(lái)，從而得到受眾的認(rèn)可與歡迎。總之，“主題出版”所帶來(lái)的頂層設(shè)計(jì)思路，不僅影響和改變黨建讀物、時(shí)政讀物和大眾通俗理論讀物的出版，還有可能進(jìn)一步影響諸如青少年讀物等類型出版，甚至改變整體出版格局。

5.營(yíng)銷下氣力

如果說(shuō)策劃賦予圖書靈魂，營(yíng)銷則賦予圖書生命力。近年來(lái)，主題圖書市場(chǎng)依舊延續(xù)著熱潮，如果沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷手段，再好的圖書也很難進(jìn)入市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)曾有人指出，主題出版物的宣傳推廣應(yīng)借鑒大眾讀物的成功經(jīng)驗(yàn)，從一般圖書渠道、專業(yè)館配渠道到政府采購(gòu)工程，并對(duì)市場(chǎng)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，發(fā)掘潛在客戶，這些都考量著出版單位的決策經(jīng)營(yíng)能力。主題出版要想獲得“雙效”，出版社需要重視與出版管理部門、教育管理部門、閱讀推廣人等的溝通，通過(guò)他們的影響力擴(kuò)大圖書的影響力；除此之外，還要充分利用電商銷售渠道，有計(jì)劃、分步驟地形成持續(xù)的市場(chǎng)熱度。尤其要抓住紀(jì)念日、重大活動(dòng)、重大事件包括重大理論問(wèn)題熱議等關(guān)鍵時(shí)機(jī)，在營(yíng)銷推廣方面下足功夫，吸引讀者。

6.合作出精品

無(wú)論是主題出版還是其他精品工程的打造，單獨(dú)一本書的市場(chǎng)影響力和社會(huì)影響力都是有限的，所以出版企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)一系列的資源共享，在主題出版策劃、發(fā)行渠道、品牌推廣、資金投入等各方面進(jìn)行合作，集中優(yōu)勢(shì)，共同打造某一主題出版項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)化零為整的市場(chǎng)效應(yīng)，更好地引起社會(huì)關(guān)注。除此之外，以合作為起點(diǎn)和契機(jī)，也能不斷提高出版社對(duì)重大項(xiàng)目的運(yùn)作能力，積累經(jīng)驗(yàn)。

2015年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》。出版企業(yè)做好主題出版工作是認(rèn)真貫徹落實(shí)文件精神的重要體現(xiàn)，主題出版作為中國(guó)特色的出版板塊，應(yīng)作為出版企業(yè)常抓不懈的工作之一，因?yàn)橹黝}出版不僅能彰顯出版企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良好結(jié)合。作為出版企業(yè)，只要圍繞中心、服務(wù)大局、把握大勢(shì)、主動(dòng)工作、推陳出新，一定可以在主題出版方面大有作為，以此提升出版社的綜合實(shí)力。