暢銷書(shū)排行榜的異化效應(yīng)與制度建設(shè)

周根紅

摘要：暢銷書(shū)排行榜是出版市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，隨著商業(yè)資本對(duì)排行榜的滲透，排行榜已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)手段，導(dǎo)致了圖書(shū)出版生態(tài)的異化。需要從制度上重建排行榜的權(quán)威性，維護(hù)圖書(shū)出版的健康生態(tài)。

關(guān)鍵詞：暢銷書(shū)，排行榜，異化，制度

20世紀(jì)90年代，我國(guó)出現(xiàn)暢銷書(shū)排行榜，其是新時(shí)期出版市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，并逐漸成為新時(shí)期的閱讀潮流和流行風(fēng)向標(biāo)，也成為出版機(jī)構(gòu)出版圖書(shū)的參照坐標(biāo)，進(jìn)而影響著我國(guó)圖書(shū)出版的市場(chǎng)生態(tài)。隨著暢銷書(shū)排行榜的示范效應(yīng)和社會(huì)影響力的逐漸上升，專業(yè)機(jī)構(gòu)、大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)等都開(kāi)始發(fā)布各類圖書(shū)排行榜單，有些排行榜的運(yùn)作體現(xiàn)出權(quán)力、資本和市場(chǎng)的多重操作力量，導(dǎo)致當(dāng)前圖書(shū)出版市場(chǎng)的異化現(xiàn)象。因此，當(dāng)前的暢銷書(shū)排行榜急需加強(qiáng)監(jiān)管，完善評(píng)價(jià)體系，重建權(quán)威性和可信度，以推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)的健康發(fā)展。

一、暢銷書(shū)排行榜的異化效應(yīng)

暢銷書(shū)排行榜的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)是圖書(shū)出版商業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一種策略選擇。暢銷書(shū)排行榜通過(guò)大眾的心理認(rèn)同機(jī)制，進(jìn)而引導(dǎo)大眾的圖書(shū)消費(fèi)。因此，暢銷書(shū)排行榜成為商業(yè)社會(huì)的一種消費(fèi)符號(hào)，成為圖書(shū)意義增值和傳播的加速器。出版機(jī)構(gòu)為了能夠滿足大眾的心理和市場(chǎng)需求，必然會(huì)借助暢銷書(shū)排行榜作為圖書(shū)生產(chǎn)的重要參考，努力開(kāi)發(fā)與排行榜相適應(yīng)的暢銷書(shū)，這意味著其圖書(shū)生產(chǎn)會(huì)受到排行榜的影響。而暢銷書(shū)排行榜在具體操作過(guò)程中存在的一些問(wèn)題甚至?xí)?duì)圖書(shū)出版生態(tài)和社會(huì)文化帶來(lái)一定的負(fù)面影響，從而產(chǎn)生異化效應(yīng)。

1.出版資源集中于少數(shù)出版社，形成資源壟斷局面

從近十五年的暢銷書(shū)排行榜來(lái)看，暢銷書(shū)的出版越來(lái)越集中于部分出版社（商）和部分作者。從出版社來(lái)看，長(zhǎng)江文藝出版社以青春文學(xué)和《狼圖騰》等占據(jù)了近十五年暢銷書(shū)排行榜的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，每年都有三四部作品位列排行榜前30名，2010年、2011年、2012年分別有12、12、11本暢銷書(shū)登上排行榜前30名。作家出版社以傳統(tǒng)作家余華、莫言、賈平凹等人的作品和官場(chǎng)小說(shuō)《市長(zhǎng)秘書(shū)》《駐京辦主任》等在暢銷書(shū)排行榜中具有很強(qiáng)實(shí)力。春風(fēng)文藝出版社在2000年前后憑借青春文學(xué)的出版實(shí)力在排行榜中占據(jù)重要地位，但是隨著青春文學(xué)作家向長(zhǎng)江文藝出版社的陣地轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)江文藝出版社成為青春文學(xué)市場(chǎng)的霸主。從上榜作者來(lái)看，通過(guò)對(duì)近十五年的暢銷書(shū)排行榜的分析，上榜次數(shù)最多的暢銷書(shū)作者有郭敬明、韓寒、易中天、安妮寶貝、余秋雨、李可、姜戎、楊志軍、天下霸唱、南派三叔、當(dāng)年明月等，其中郭敬明、韓寒以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒其他上榜作家，成為暢銷書(shū)排行榜的最大贏家。這些作品和作家的市場(chǎng)號(hào)召力，代表了出版商運(yùn)作的市場(chǎng)導(dǎo)向，圖書(shū)出版資源越來(lái)越集中于某一部分出版社，形成了出版“寡頭”，從而影響到整個(gè)圖書(shū)出版市場(chǎng)。

2.圖書(shū)出版的價(jià)值偏離，導(dǎo)致文化的扁平化、同質(zhì)化

暢銷書(shū)排行榜的短視導(dǎo)致了出版商并不著眼于某一本書(shū)的長(zhǎng)期效應(yīng)，而是追求即時(shí)性的利潤(rùn)，在主題的廣度、內(nèi)容的深度和思想的創(chuàng)新等方面都乏善可陳。暢銷書(shū)排行榜對(duì)出版市場(chǎng)具有引導(dǎo)和示范作用，當(dāng)暢銷書(shū)榜發(fā)布后，出版社就會(huì)進(jìn)一步分析哪些圖書(shū)較為暢銷，哪些作家的作品更受歡迎，于是如法炮制出類似的圖書(shū)。從20世紀(jì)90年代暢銷書(shū)排行榜產(chǎn)生至今，其榜單圖書(shū)的變遷折射出我國(guó)暢銷書(shū)的品種越來(lái)越走向單一和同質(zhì)化：《水煮三國(guó)》甫一上市，《燒烤三國(guó)》《水淘三國(guó)》立馬上架。有人寫(xiě)《盜墓筆記》，立即有人炮制《盜墓之王》《盜墓者》，乃至以“反盜墓”知名的《我在新鄭當(dāng)守陵人》?！堵慊椤分?，出現(xiàn)了《我的裸婚愛(ài)情》《那些事都在裸婚以后》《隱婚男女》《隱婚》等。當(dāng)圖書(shū)出版向暢銷書(shū)排行榜看齊時(shí)，無(wú)疑損壞了圖書(shū)的差異性、多樣性和豐富性，抑制了作者的想象力和思想力，也抑制了圖書(shū)出版生態(tài)的繁榮。殺雞取卵式的寫(xiě)作和片面追求利潤(rùn)的出版，最終毀壞的將是暢銷書(shū)未來(lái)持續(xù)發(fā)展的空間。這種現(xiàn)象將在很大程度上扭曲圖書(shū)出版的多元秩序而使圖書(shū)出版陷入單一化、類型化的出版漩渦，以暢銷書(shū)排行榜的形式引導(dǎo)、暗示、映射出社會(huì)文化的趨同性，進(jìn)而使得我們的文化扁平化、同質(zhì)化。

3.暢銷書(shū)排行榜具有片面性。掩蓋了閱讀的多層次結(jié)構(gòu)

暢銷書(shū)排行榜其實(shí)并不能反映全社會(huì)的圖書(shū)閱讀需求狀況，更不能反映出閱讀的多層次結(jié)構(gòu)。它所代表的只是一部分銷售較好的圖書(shū)，而即便這些銷售較好的圖書(shū)也被商業(yè)資本和權(quán)力所左右。首先，它所反映的只是某一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕讀者群體的閱讀興趣。從我國(guó)暢銷書(shū)排行榜的產(chǎn)生看，它來(lái)自于各個(gè)零售賣場(chǎng)對(duì)圖書(shū)的零售統(tǒng)計(jì)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最初主要集中在大中型城市，如北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等，雖然后來(lái)陸續(xù)擴(kuò)大到其他城市和書(shū)店，并逐步擴(kuò)展到西部城市，但是基本仍是以經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市為主，暗藏了地域文化市場(chǎng)和資本權(quán)力的運(yùn)作。其次，暢銷書(shū)排行榜的上榜作品目前大多都是青春文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其消費(fèi)群體基本上都是以大中學(xué)生為代表的青少年和廣大年輕的網(wǎng)民。這一年齡的區(qū)隔，縮小了圖書(shū)的消費(fèi)覆蓋面。它無(wú)法反映中年、老年，尤其是知識(shí)分子等群體的閱讀趣味。第三，暢銷書(shū)排行榜是以市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)作為主要的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，它反映的是那些在市場(chǎng)上銷量較好的圖書(shū)，然而它不可能覆蓋整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，更何況許多圖書(shū)的銷售量與其營(yíng)銷宣傳策略有關(guān)，并不符合真實(shí)狀況。因此，暢銷書(shū)排行榜以“暢銷”的商業(yè)資本運(yùn)作掩蓋了那些不暢銷、但具有長(zhǎng)久生命力和文化意義的圖書(shū)。

4.暢銷書(shū)排行榜操作不規(guī)范，為資本和權(quán)力提供尋租空間

隨著商業(yè)資本對(duì)排行榜的滲透甚至綁架，排行榜已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)手段，為資本和權(quán)力提供了較大的尋租空間，也進(jìn)一步導(dǎo)致了出版生態(tài)的異化。出版機(jī)構(gòu)、作者、書(shū)店總是希望能夠?qū)⒆约荷a(chǎn)的圖書(shū)盡最大能量進(jìn)行推廣以獲取最大的利益回報(bào)。他們共同組成了資本合作的場(chǎng)域，為某一部或幾部圖書(shū)能夠登上排行榜而合作。于是，“買(mǎi)榜”和“打榜”成為暢銷書(shū)排行榜的潛規(guī)則。所謂“買(mǎi)榜”和“打榜”，就是出版社或書(shū)商在給實(shí)體書(shū)店或網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大量發(fā)貨的同時(shí)，指派專人匿名大量回購(gòu)某本書(shū)，制造此書(shū)暢銷的假象，把它推上“月度暢銷”“年度最受歡迎”之類的榜單，引發(fā)讀者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。更有甚者，通過(guò)支付給排行榜的制作方一筆費(fèi)用，直接將某圖書(shū)推向排行榜?！百I(mǎi)榜”和“打榜”的行為，一方面破壞了暢銷書(shū)排行榜的可信度，瓦解了暢銷書(shū)排行榜的權(quán)威性；另一方面破壞了出版業(yè)正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，助長(zhǎng)了惡性競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)，增加了整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的營(yíng)銷成本，其結(jié)果必然是導(dǎo)致這部分成本被轉(zhuǎn)嫁到讀者頭上，逐漸地，讀者將會(huì)選擇放棄消費(fèi)圖書(shū)產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商業(yè)對(duì)于暢銷書(shū)排行榜的侵蝕，將會(huì)破壞我國(guó)圖書(shū)出版的秩序和生態(tài)。

二、暢銷書(shū)排行榜的制度建設(shè)

近年來(lái)，暢銷書(shū)排行榜受到越來(lái)越多學(xué)者、從業(yè)者和讀者的強(qiáng)烈批評(píng)。暢銷書(shū)甚至被認(rèn)為是看過(guò)就扔的“快消品”和“垃圾書(shū)”。暢銷書(shū)排行榜的短視導(dǎo)致了出版商并不著眼于某一本書(shū)的長(zhǎng)期效應(yīng)，而是追求即時(shí)性的利潤(rùn)。重建暢銷書(shū)排行榜的威信，完善圖書(shū)出版的健康業(yè)態(tài)，需要政府、出版社和市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的制度建設(shè)，完善對(duì)暢銷書(shū)排行榜的監(jiān)管，建立多元化的圖書(shū)評(píng)價(jià)體系。

1.完善市場(chǎng)監(jiān)管，加強(qiáng)暢銷書(shū)排行榜的規(guī)范性

暢銷書(shū)是出版市場(chǎng)化的產(chǎn)物。然而，一些出版機(jī)構(gòu)過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，圍繞暢銷書(shū)排行榜實(shí)施諸多不規(guī)范運(yùn)作，擾亂了出版市場(chǎng)秩序，給出版生態(tài)造成負(fù)面影響?！百I(mǎi)榜”和“打榜”便是其代表。“買(mǎi)榜”和“打榜”在暢銷書(shū)機(jī)制比較成熟的西方國(guó)家被看作是非常嚴(yán)重的事件。英國(guó)出版商皮特·凱瑞表示，在國(guó)外，赤裸裸的“買(mǎi)榜”行為是被絕對(duì)禁止的，“買(mǎi)榜”在一些出版制度成熟的國(guó)家屬于丑聞，一旦東窗事發(fā)，書(shū)商和書(shū)店的信用度將會(huì)遭到質(zhì)疑，絕大多數(shù)只能轉(zhuǎn)行了事。但是，目前我國(guó)出版界對(duì)“買(mǎi)榜”和“打榜”卻聽(tīng)之任之，甚至把“買(mǎi)榜”和“打榜”的行為看作是一種廣告營(yíng)銷手段，有意回避了這種行為已經(jīng)嚴(yán)重違背商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)誠(chéng)信，損害了大眾的文化和精神權(quán)利的問(wèn)題?！百I(mǎi)榜”和“打榜”的行為，其最終結(jié)果是暢銷書(shū)排行榜失去了反映讀者閱讀、引導(dǎo)讀者消費(fèi)和指導(dǎo)圖書(shū)出版的功能。因此，出版機(jī)構(gòu)和管理部門(mén)應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)展圖書(shū)出版市場(chǎng)監(jiān)管制度建設(shè)，逐步構(gòu)建完善的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制和體系，加強(qiáng)圖書(shū)出版市場(chǎng)的管理，尤其要對(duì)各類暢銷書(shū)排行榜運(yùn)作的規(guī)范性加強(qiáng)監(jiān)管，建立常態(tài)化的排行榜監(jiān)管機(jī)制，探索有效的排行榜監(jiān)管舉報(bào)措施，堅(jiān)決杜絕“買(mǎi)榜”和“打榜”行為。

2.完善暢銷書(shū)的評(píng)價(jià)方式，重建暢銷書(shū)排行榜的威信

暢銷書(shū)排行榜獲取信任的關(guān)鍵或者說(shuō)形成權(quán)威品牌的關(guān)鍵，其實(shí)就是獨(dú)立性和客觀性。權(quán)威、科學(xué)、可信的排行榜不僅僅是邀請(qǐng)了專家、讀者等進(jìn)行評(píng)判或打分，還應(yīng)著重考慮銷售數(shù)據(jù)的收集、專家評(píng)委的選擇、活動(dòng)資金的來(lái)源、統(tǒng)計(jì)方式的科學(xué)性、評(píng)選的公開(kāi)透明程度、舉辦機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性、讀者的評(píng)價(jià)等，而這些工作的有效和嚴(yán)格實(shí)施均非易事。《紐約時(shí)報(bào)》采用抽樣統(tǒng)計(jì)法，有若干名雇員每周與發(fā)行渠道聯(lián)系，包括獨(dú)立書(shū)店、連鎖書(shū)店、批發(fā)商、禮品店、報(bào)攤、超市、價(jià)格批發(fā)俱樂(lè)部，收集數(shù)據(jù)以后，使用“秘密”統(tǒng)計(jì)衡量和評(píng)估銷售，確定暢銷書(shū)排行榜。《今日美國(guó)報(bào)》的暢銷書(shū)榜最受書(shū)商的歡迎，其引用連鎖書(shū)店和獨(dú)立書(shū)店的數(shù)據(jù)，不考慮價(jià)格俱樂(lè)部、圖書(shū)俱樂(lè)部和專門(mén)書(shū)店，他們也結(jié)合衡量法來(lái)計(jì)算暢銷書(shū)榜。這些報(bào)刊的排行榜制作，采用“保護(hù)性的報(bào)導(dǎo)和方法”，以保證其可靠性，同時(shí)，對(duì)書(shū)店的名字保密，定期增減參與排行榜“投票”的機(jī)構(gòu)，監(jiān)督批量銷售。也許國(guó)外的暢銷書(shū)排行榜能夠?yàn)槲覀兲峁┮恍﹩⑹荆覀冊(cè)谔剿髯约旱臅充N書(shū)排行榜制度方面還將要進(jìn)行更多的探索。

3.建立圖書(shū)評(píng)價(jià)的多元體系，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的分類評(píng)價(jià)

我國(guó)圖書(shū)出版的種類豐富，涉及社會(huì)生活各方面，覆蓋學(xué)術(shù)、教育與大眾等多個(gè)領(lǐng)域。不同類型的圖書(shū)的讀者覆蓋面、價(jià)值和影響力等方面各不相同，對(duì)不同領(lǐng)域、不同類別圖書(shū)顯然不能單純依靠暢銷書(shū)排行榜進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，對(duì)于圖書(shū)的科學(xué)評(píng)價(jià)需要建立多元的評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建科學(xué)的具有差異性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的分類評(píng)價(jià)。一是應(yīng)擴(kuò)大評(píng)價(jià)主體的覆蓋面。圖書(shū)的評(píng)價(jià)需要吸納相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者、出版行業(yè)的專家、媒體、獨(dú)立書(shū)評(píng)人、購(gòu)買(mǎi)使用圖書(shū)的讀者等不同人士的意見(jiàn)，以期從不同視角對(duì)圖書(shū)進(jìn)行立體評(píng)價(jià)。二是應(yīng)完善圖書(shū)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，實(shí)行分類評(píng)價(jià)。暢銷書(shū)排行榜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要還是依據(jù)銷量，但是，對(duì)于一本書(shū)的評(píng)價(jià)不應(yīng)僅僅建立在銷量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該考慮其內(nèi)容的科學(xué)性、創(chuàng)新性、社會(huì)價(jià)值和生命力等多方面，政府、專家學(xué)者、出版人和讀者等應(yīng)共同努力，加快對(duì)圖書(shū)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的研究，針對(duì)不同類型的圖書(shū)建立差異化的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，逐步實(shí)現(xiàn)客觀、公正、全面地評(píng)價(jià)圖書(shū)，正確引領(lǐng)閱讀。