廣告語創(chuàng)意中成語的語義活用現(xiàn)象

傅娜

（西華師范大學文學院，四川南充637009）

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廣告語創(chuàng)意中成語的語義活用現(xiàn)象

傅娜

（西華師范大學文學院，四川南充637009）

摘要：成語的語義活用是廣告語創(chuàng)意中很常見的一類成語活用現(xiàn)象，這種成語活用現(xiàn)象可以分為兩類：一類是成語別解，是對成語理性義的活用；另一類是成語易色，是對成語色彩義的活用。在廣告語中恰當?shù)鼗钣贸烧Z的語義，臨時賦予成語以原來不曾有的意義，新鮮獨特又易于理解，符合廣告語創(chuàng)意的要求。但同時，廣告的語義活用對成語的正確使用或者說對漢語的正確使用或多或少會產(chǎn)生一些負面影響。

關(guān)鍵詞：成語；廣告語言；語義活用

廣告創(chuàng)意的核心是廣告的語言，廣告的大眾化特征要求廣告語必須通俗易懂、易于接受，而其商業(yè)性目的又要求它簡明扼要、引人注意。為此，廣告創(chuàng)意中常常靈活運用一些漢語成語。漢語成語是一種“相沿習用而含義豐富具有書面色彩的固定短語”[1]266，它結(jié)構(gòu)凝固、源遠流長、表意豐富，是一種很典型的大眾化語言。在廣告語中適當?shù)鼗钣贸烧Z，可以較好地適應(yīng)廣告語創(chuàng)意易于理解、傳播范圍廣泛、引人注目的要求，達到推介營銷商品的目的。廣告語創(chuàng)意中的成語活用現(xiàn)象分為語形活用和語義活用兩大類，本文選擇語義活用這一類進行分析。

廣告語創(chuàng)意中成語的語義活用，是通過改變成語的固有含義使廣告語內(nèi)涵豐富、富于趣味，從而更好地被消費者接受。成語的語義活用主要分為別解和易色兩類，它們都經(jīng)常運用于廣告語中。

一、廣告語創(chuàng)意中的成語別解

成語別解是指對成語實際意義做非常規(guī)的解釋。廣告語中的成語別解，主要是利用成語的字面意義，或直解，或曲解，讓消費者眼前一亮，從而達到特定的宣傳效果，為商品促銷服務(wù)。

（一）直解成語的字面義

直解成語的字面義，就是故意簡單實在地將成語按照其結(jié)構(gòu)成分的字面意義來理解，使成語表意更生動，妙語解頤，別有情趣，取得更好的表達效果。在廣告語創(chuàng)意中，這種成語別解現(xiàn)象幾乎隨處可見，例如：

（1）停電24小時，依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)

（2）千里之行，始于足下。（上海步云鞋廠旅游鞋廣告）

（3）挺身而出。（孕婦衫廣告）

（4）熱氣騰騰，蒸蒸日上。（電飯鍋廣告）

（5）不同凡響。（音響設(shè)備廣告）

（6）一筆勾銷。（修正液廣告）

例（1）中，成語“冷若冰霜”本是形容待人態(tài)度的，廣告語把它移用來形容冰箱，不用其常規(guī)義而用它的字面實義。這里的“冰霜”不再是比喻用法，而是真正的“冰霜”，詼諧幽默地突出了產(chǎn)品的超強恒溫功能和制冷功能，讓人心領(lǐng)神會、印象深刻。例（2）中，成語“千里之行，始于足下”本是比喻事情的成功都是由小到大逐漸積累的?！白阆隆奔囱矍暗男∈?。廣告語不用該成語的比喻義，直接用其字面義來表達?！白恪本椭苯咏忉尀槟_，“足下”指的就是鞋，顯得樸實親切，簡明實用。例（3）中，“挺身而出”的本意指因無路可走而采取冒險行動，語體風格莊重嚴肅。廣告語拋開其常規(guī)義而只使用該成語的字面義，生動地描繪了挺著大肚子、穿著孕婦裝的婦女形象，雅詞俗用，使商品的特點得以形象展示。例（4）中的“蒸蒸日上”本是形容事業(yè)天天向上發(fā)展，十分興旺，這里只取其字面意思，與前面的“熱氣騰騰”構(gòu)成同義反復，強調(diào)產(chǎn)品的效能好。例（5）中的“不同凡響”本是“形容事物（多指文藝作品）不平凡”[2]111。此處用的是它的表層字面義，指該類音響設(shè)備的音質(zhì)效果非一般音響設(shè)備能及，在自夸的同時也實實在在地點明該設(shè)備的功能。例（6）中的“一筆勾銷”本義是把賬一筆抹掉，泛指把一切完全取消（表示不再作數(shù)或不再計較），這里實實在在把“筆”理解為修正液的頭，說明修正液在糾錯上的迅速，從而達到很好的宣傳效果。

（二）曲解成語的字面義

曲解成語的字面義，是指巧妙利用成語中某一結(jié)構(gòu)成分的多義性，故意對成語作出歪曲的解釋，達到生動地表情達意的效果。廣告中的成語曲解現(xiàn)象同樣比比皆是，例如：

（7）鋪天蓋地，鉆石地毯。（無錫市塑料鋪地材料廠鉆石牌地毯廣告)

（8）剛?cè)绫祭组W電，柔似行云流水。（美國奧迪音響廣告）

（9）固若金湯，堅不可摧。(安徽省工商銀行工具廠金庫門廣告)

（10）腰纏萬貫，男士風范。(成都萬貫牌高級皮帶廣告)

（11）云敦襯衫，望眼欲穿。(福建云敦襯衫廣告)

（12）神機妙算。（某計算機廣告）

例（7）中的“鋪天蓋地”原是形容聲勢大，來勢猛，到處都是。廣告語中卻曲解為：把鉆石地毯展開或攤平，就能蓋住天地，用來說明鉆石地毯銷量大，深受消費者的歡迎。例（8）“行云流水”本是形容詩文、書畫、歌唱等自然流暢。廣告語卻曲解為奧迪音響的音效柔和得像天空中行動的云和江河中流動的水一樣，這樣的廣告語確實耐人尋味。例（9）中的“固若金湯”本是形容城池或陣地堅固，不易攻破。廣告語改變意義，比喻金庫門非常堅固，增添了廣告語的情趣。例（10）中的“腰纏萬貫”本意是腰里纏著萬貫銅錢，形容人極富有，廣告語換義指腰纏“萬貫”牌高級皮帶，使人看后覺得一目了然。例（11）中，成語“望眼欲穿”的本義是快把眼睛都望穿了，形容盼望殷切?！按奔础按┩浮保瑥V告語卻巧妙地將“穿”曲解為“穿衣服”的“穿”，如此一來，整個成語的意思就改為：只要看一眼云敦襯衫，就立即想穿上，這樣的廣告語確實是相當有誘惑力的。例（12）成語“神機妙算”的“機”原義指“心思”，“算”指“計謀”。而廣告語的“機”指“機器”，“算”指“計算”。成語的原義是驚人的機智，巧妙的謀劃，改變后的新義是：神奇的機器會作出精妙的計算，凸顯其計算機的“神妙”，令人拍案叫絕。

二、廣告語創(chuàng)意中的成語易色

成語易色，即臨時改變成語的感情色彩,在褒義、貶義、中性色彩之間靈活轉(zhuǎn)用。廣告語創(chuàng)意中，有時為了表達的需要會臨時改變成語色彩，它是成語意義的另外一種變異用法。例如:

（13）一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）

（14）高枕無憂。（藥枕廣告)

（15）臭名遠揚，香飄萬里。（王致和臭豆腐廣告）

（16）見異思遷。（深圳MEC工業(yè)有限公司廣告）

（17）無中生有。（專治不孕癥醫(yī)家廣告）

（18）冠冕堂皇。（帽子廣告）

（19）兩面三刀。（多功能菜刀廣告）

例（13）是一則很有名的牙刷廣告?！耙幻话巍北局高B一根汗毛也不肯拔出來，形容非常吝嗇自私，一直都用作貶義，而現(xiàn)在貶詞褒用，單純從字面義上理解，形容該牙刷品質(zhì)超群，值得信賴。這種對成語意義的翻新，十分經(jīng)典。例（14）中，成語“高枕無憂”的意思是墊高枕頭，無所憂慮地睡覺，比喻思想麻痹、放松警惕，過早樂觀。廣告語回歸成語的表面意義，感情由貶而褒，指稱由人及物，突出了產(chǎn)品功效，生動貼切。例（15）中的“臭名遠揚”本指壞名聲傳得很遠，含貶義。廣告創(chuàng)意者巧妙地利用貶義詞“臭”來做文章，突出了產(chǎn)品的特征。并且貶詞褒用，以臭襯香，含蓄風趣，用簡潔的筆墨給人留下深刻的印象。例（16）中的“見異思遷”本指“看見不同的事物就改變主意，比喻意志不堅定，喜愛不專一”[2]636，是貶義詞。廣告語運用易色,由貶變褒,用來鼓勵企業(yè)家把投資目標轉(zhuǎn)向深圳，發(fā)人深省。例（17）中的“無中生有”，不用其把沒有的說成有，憑空捏造事實的貶損詞義，而用了由字面意義生成的褒揚詞義：讓不孕者具備生育能力。用來宣傳該醫(yī)家醫(yī)術(shù)高超，能給患者帶來福音，引導病患前去就醫(yī)，頗具影響力。例（18）中的“冠冕堂皇”原是形容表面上莊嚴或正大的樣子，是貶義詞，此處用作帽子的廣告語，用的是它的字面褒揚義，表示帽子非常華麗，通俗易懂，風趣幽默。例（19）“兩面三刀”本指耍兩面手法，比喻人居心不良，當面一套，背后一套，是貶義詞，這里用做褒義，強調(diào)菜刀功能多，讓人忍俊不禁。

在這里有必要說明一個問題。我們知道，成語易色事實上可以分為兩類：褒義或中性成語活用為貶義成語、貶義或中性成語活用為褒義成語。然而，上面列舉的卻都是成語活用為褒義的例子。這是因為，廣告語的目的是宣傳商品的良好性能，樹立良好的品牌形象，自然是要把商品往好的方面講。這樣，就不難理解為什么廣告語創(chuàng)意中幾乎找不到褒義或中性成語活用為貶義成語的例子了。

在廣告語創(chuàng)意中，還存在成語別解和成語易色交織使用的現(xiàn)象。如例（13）中，某牙刷的廣告語“一毛不拔”既是成語別解的運用，廣告創(chuàng)意者取其字面意義，說明牙刷非常堅固，毛不易脫落，同時又是成語易色的運用，“一毛不拔”本是貶義詞，指人非常自私吝嗇，用在這里，貶詞褒用，非常有趣。再看例（14）同樣綜合運用了成語別解和成語易色?！案哒頍o憂”本是貶義詞，廣告創(chuàng)意者取其字面意義進行直解，成語也活用為褒揚含義，準確貼切。

這些活用成語語義的廣告語表面看起來并沒有對成語進行任何改動，但實際上卻借助直解、曲解、貶詞褒用等手段悄然改變了成語的特定含義，賦予其獨特的廣告創(chuàng)意。我們知道，“創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意活的靈魂”[3]170，廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵就在于它的獨創(chuàng)性，或者說，在于它能給受眾一種前所未有的新鮮感?！爱攺V告中把原有的語義內(nèi)容加以變異時，接受者的心理就會產(chǎn)生新奇的沖動，而追求新奇是人類的普遍心態(tài)，所以，廣告的預期效果也就產(chǎn)生了，藝術(shù)性和趣味性也就顯現(xiàn)出來了”[4]335。不過，我們也應(yīng)該看到，廣告的語義活用對成語的正確使用或者說對漢語的正確使用具有一定的負面影響，它破壞了原成語意義的整體性和凝固性，改變了成語的固有意義，這對于文化水平有限的人們，尤其是青少年兒童，會產(chǎn)生一些誤導作用。例如“有的小學生把‘一毛不拔’解釋為‘很結(jié)實’、‘很牢固’或‘好棒’等,究其原因是受廣告用語‘一毛不拔’（梁新記牙刷廣告）的影響”[5]8，這種現(xiàn)象確實值得深思。廣告語創(chuàng)意中成語的語義活用現(xiàn)象是一種特殊的修辭現(xiàn)象，具有旺盛的生命力，這并不代表它的存在就完全沒有負面影響，對于其導致的不利影響，我們應(yīng)通過積極引導來減少和彌補。

參考文獻：

[1]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂4版.北京:高等教育出版社,2007:266.

[2]中國社會科學研究院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典[Z].6版.北京:商務(wù)印書館,2012:111,636.

[3]楊效宏.現(xiàn)代廣告文案[M].成都:四川大學出版社,2003:170.

[4]吳月珍,柴春華.漢語修辭學研究和應(yīng)用[M].鄭州:河南人民出版社,1997:335.

[5]沈孟瓔.談廣告中的活用成語現(xiàn)象[J].語文建設(shè),1994(4):8.

（責任編輯：董應(yīng)龍）

The Phenomenon of Idioms' Semantic Transfer in Advertising Creative Language

FU Na
（School of Liberal Arts, ChinaWest Normal University, Nanchong, Sichuan 637009, China）

Abstract:The flexible usage of idioms' semantic meaning is a very common phenomenon in advertising creative language. This phenomenon can be divided into two small categories: one is the reinterpretation of idioms, which is to use the rational meaning of idioms; the other is the changeable emotional meaning, which is intentionally change idioms' colorific meaning. The proper use of idioms' semantic meaning in the advertising creative language can add a new meaning to the idioms. It seems to become fresh, unique and easy to understand. What's more, it conforms with the requirements of advertisement originality. However, it will produce some negative effects for the correct use of the Chinese idioms and Chinese language more or less.

Key words:idiom; advertising language; idioms' semantic transfer

作者簡介：傅娜( 1991—)，女，湖南衡陽人，在讀碩士研究生，研究方向：中學語文教學。

收稿日期：2015-11-13

中圖分類號：H08

文獻標志碼：A

文章編號：1673-1883（2016）01-0129-03

doi：10.16104/j.issn.1673-1883.2016.01.033