依托小記者虛擬社群，搭建多方參與共贏的經(jīng)營平臺

毛占海++王平

內(nèi)容提要 本文以地方報為研究視角，以《蕭山日報》為例，綜合運用問卷調(diào)查、深度訪談等方法，對小記者活動經(jīng)營進行個案研究，分析報社小記者活動經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀、成功經(jīng)驗，并提出發(fā)展對策，預(yù)判未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 小記者活動 經(jīng)營平臺 虛擬社群 蕭山日報

面對嚴峻的生存危機，報業(yè)依托報紙版面和新聞生產(chǎn)的資源優(yōu)勢，開展小記者活動經(jīng)營，拓展新的盈利空間，是眾多紙媒都在積極探索的轉(zhuǎn)型路徑之一。

一、以實踐體驗活動為抓手，探索報業(yè)生存發(fā)展的新路徑

（一）從公益性活動發(fā)展為經(jīng)營性平臺?！靶∮浾摺笔切侣劽襟w在中小學(xué)生中“招聘”的、利用課余時間在校園內(nèi)外參與實踐體驗和采訪采風(fēng)活動，并為媒體提供稿件的一個獨特的青少年群體。從20世紀90年代開始，新聞媒體的小記者事業(yè)逐步發(fā)展壯大，至今國內(nèi)大多數(shù)報紙都已經(jīng)建立了小記者隊伍。小記者工作逐漸發(fā)展成為報社日常工作的重要組成部分，不少報社還將此成功運作成一個效益可觀的產(chǎn)業(yè)。2004年4月，《蕭山日報》小記者團成立。小記者團旨在推廣報紙品牌、培養(yǎng)未來讀者隊伍，最初以純公益性活動為主，從2008年開始與發(fā)行工作捆綁，從此小記者團開始涉足經(jīng)營。2013年12月，蕭山日報教育咨詢公司成立，小記者團的經(jīng)營管理逐步走向公司化運作。2014年，《教育周刊》劃歸蕭報教育咨詢公司管理，至此該公司實現(xiàn)了對教育行業(yè)的整合，形成“一團、一報、一周刊、一網(wǎng)”的運營格局。如今蕭報小記者團擁有在籍小記者2000多人，每年舉辦活動200多次。《蕭山日報》經(jīng)過十多年的運作，逐步構(gòu)建起了集報紙出版、活動組織、出國游學(xué)和教育培訓(xùn)等內(nèi)容于一體的、公益性與營利性相結(jié)合的教育行業(yè)經(jīng)營平臺，年度創(chuàng)收達700多萬元，成為《蕭山日報》多元發(fā)展助推報業(yè)轉(zhuǎn)型的一個成功范例。

（二）從部門兼管發(fā)展為公司化運作。報社小記者隊伍的規(guī)模，少則數(shù)百人，多則上萬人。有的報社實行采編部門或發(fā)行部門兼職管理的方式，比如《關(guān)心下一代周報》小記者團的管理團隊；而有的報社則采用專業(yè)團隊管理，實行公司化運作，比如遼寧《千山晚報》的干山晚報青少年活動中心。2004年蕭報小記者團成立之初由報社《教育周刊》分管，直到2013年蕭山日報教育咨詢公司成立，小記者團的經(jīng)營管理才開始走向公司化運作。蕭報教育公司，下設(shè)采集中心、發(fā)布中心、保障中心三個部門，分別承擔活動圖文信息采集、多媒體信息發(fā)布和后勤服務(wù)保障等職能。各類活動的策劃、組織基本實行項目負責(zé)制的扁平化管理方式。運營團隊的每一個成員幾乎都有自己負責(zé)的活動項目。公司鼓勵員工自主研發(fā)活動或課程產(chǎn)品、尋求好的合作項目，并實行“誰開發(fā)，誰負責(zé)，誰運營，誰收益”的原則，充分激發(fā)員工的創(chuàng)造熱情和工作積極性。

（三）活動創(chuàng)意是贏得口碑的關(guān)鍵。小記者團的生命力、影響力和競爭力來自于源源不斷、花樣翻新的活動內(nèi)容策劃，比如《南京晨報》小記者采訪奧運冠軍、偶像組合S.H.E、童話大王鄭淵潔，接待新加坡小記者，采訪江蘇省委書記羅志軍等等；再如《關(guān)心下一代周報》小記者采訪南京青奧會、采訪書法家孫曉云、走進軍營等等。這些活動對孩子和家長有著強大的吸引力，又因為活動本身涉及重要人物或事件而產(chǎn)生較大的社會影響力。蕭報教育公司每年都為小記者們安排200多次活動，為孩子們綜合素質(zhì)的培養(yǎng)提供了多元選擇，其中最受歡迎的是夏令營。

相比于旅行社，同是舉辦夏令營等收費活動，報社的競爭優(yōu)勢何在？

小記者活動的吸引力一是來自好的活動內(nèi)容創(chuàng)意。比如橫店夏令營活動，并不是一般想象的景點參觀，而是讓小記者穿上古裝戲服，扮演格格、皇帝等各種角色，像模像樣地拍攝一部小影片，讓孩子們過一把“明星癮”。二是來自周到細致的、令家長放心的服務(wù)。從孩子接送要求，到住宿餐飲及活動的各個細節(jié)，再到帶隊老師、地接人員的配備、安全保障，都有周密的安排；前方活動的動態(tài)信息會及時在網(wǎng)站和微信號滾動播出，這讓與孩子分隔兩地的父母們感到非常放心；活動結(jié)束后，小記者的作品會擇優(yōu)在小記者版選登，這對于家長和孩子來說又是意外的收獲。

保證每一次活動的質(zhì)量和水準是維系小記者團良好口碑的關(guān)鍵所在，對此公司有一套完善的控制和評價體系，即通過客觀評價、客戶評價和長遠效果評價三個維度對活動的質(zhì)量進行把控和評估。所謂“客觀評價”就是看活動的報道、照片和小記者的文章完成情況；所謂“客戶評價”就是按照lO%的比例回訪參與活動的小記者的家長，了解家長們對活動的態(tài)度、意見和評價；所謂“長遠效果評價”就是看責(zé)任人分片區(qū)域的小記者人數(shù)第二年是增加還是減少。這三個維度的評價直接與員工的收入密切相關(guān)，因此具有明顯的激勵作用，是提升活動質(zhì)量的重要保證。

二、以小記者社群為基礎(chǔ)，搭建多方參與共贏的經(jīng)營平臺

“小記者活動經(jīng)營”是報社等媒體為了滿足家長對子女進行綜合素質(zhì)培養(yǎng)的需求，通過招募選拔和培訓(xùn)的方式組建會員制的小記者隊伍，開展公益性或營利性社會實踐體驗活動的一種經(jīng)營方式。報社通過提供小記者活動服務(wù)、出版小記者版、構(gòu)建活動的立體傳播體系，把小記者及家長群體（簡稱“小記者社群”）凝聚成為一個“虛擬社群”。美國社會學(xué)家、芝加哥學(xué)派代表人物之一羅伯特·E·帕克把社區(qū)定義為“占據(jù)在一塊被或多或少明確地限定了的地域上的人群的匯集，也是組織制度的匯集?！蔽覈鐣W(xué)家費孝通認為社區(qū)共同體具有三個特點：有一定的規(guī)模、有一定的地域性、相互間的認同感強。小記者社群都分布在一定區(qū)域范圍內(nèi)，具有數(shù)千人乃至數(shù)萬人的規(guī)模，因為小記者社群具有類似的年齡結(jié)構(gòu)和教育子女的共同訴求，并因小記者活動、小記者版、小記者團組織及其傳播體系而形成了一定的凝聚力和歸屬感，因此小記者社群是具有社區(qū)特征的“虛擬社群”。

筆者對307名《蕭山日報》小記者家長所做的問卷調(diào)查顯示，該群體具有明顯的社群特征：他們的年齡主要分布于30-40周歲，平均年齡在37.8歲；大部分受過高等教育；平均家庭年收入為15.2萬元；從事教師、醫(yī)生、企業(yè)管理、私營業(yè)主等收入較高的職業(yè)；他們的孩子——小記者的年齡大概在9-12歲，上小學(xué)3-6年級，這些孩子具備成為小記者的基本能力，同時又有相對寬裕的課余時間；每個家庭在小記者活動上的年度支出平均為1885.4元，約占家庭總收入的1.2%。這一特征明顯的虛擬社群能吸引社會各方的注意，使備方參與其中，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同為這一虛擬社群提供服務(wù)。報社、小記者虛擬社群、社會各方共同構(gòu)建了小記者活動經(jīng)營的“平臺”，并從中滿足各自的需求。

小記者活動經(jīng)營作為一個實現(xiàn)參與各方資源共享、利益共贏的平臺，必須由多元市場主體參與共建，以實現(xiàn)資源的有效配置，激發(fā)經(jīng)營平臺的活力。比如由學(xué)校和老師提供小記者“客源”；由小記者家長、商家參與活動的創(chuàng)意并提供活動經(jīng)費；由報社提供各種媒介載體和活動的組織策劃；由商家、社會機構(gòu)、活動基地等提供活動的場所、人員、設(shè)施；由報社和小記者提供小記者版的內(nèi)容信息等等。通過小記者活動經(jīng)營平臺的運營，不再是依靠報社“一家之力”，而是發(fā)揮參與備方的優(yōu)勢和特長，把這個經(jīng)營平臺“做大做強”。對于報社來說，擴大了經(jīng)營規(guī)模、增加了收益；對于小記者來說，豐富了活動的載體和形式；對于商家和社會機構(gòu)來說，創(chuàng)造了與目標客戶接觸的機會、提升了人氣和品牌影響力，參與各方真正實現(xiàn)了資源共享、利益共贏。這便是報社小記者活動經(jīng)營能夠良好運行并逐步發(fā)展壯大的秘密所在。

三、以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫為手段，提升小記者活動經(jīng)營的效益水平

雖然全國大多數(shù)報紙均已建立起小記者隊伍，普遍開展經(jīng)營性活動，但真正做出經(jīng)營規(guī)模、形成支柱產(chǎn)業(yè)的仍是少數(shù)?！妒捝饺請蟆返男∮浾呤聵I(yè)在十多年的探索之路中，取得不俗的業(yè)績，但也遇到一些發(fā)展困境。比如活動形式與家長的需求存在差距、小記者用戶黏性尚顯不足、管理技術(shù)存在短板、用戶價值開發(fā)程度不高等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維，重新界定傳者和受傳者的地位，重新審視“讀者”的多元需求，著眼于全方位用戶價值的挖掘。

（一）深入挖掘小記者社群的用戶價值?！坝脩羲季S”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容之一，其主旨是“以用戶為中心”，即一切從用戶的需求出發(fā)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等，都要匯集用戶的智慧，讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，只有這樣企業(yè)才能與用戶共贏未來。報社可借鑒一些企業(yè)（比如小米科技）的做法，組建小記者家長“活動創(chuàng)意團隊”，讓用戶參與到活動產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中去，在新活動研發(fā)的初期階段就讓家長“活動創(chuàng)意團隊”提前介入，甚至直接由家長提出活動創(chuàng)意。這種創(chuàng)意方式并不止“集思廣益”那么簡單，關(guān)鍵是能夠挖掘出用戶潛在的需求。不僅如此，家長的意見在活動創(chuàng)意過程中得到了充分尊重，那么這些家長也會成為活動的最大支持者。這種培養(yǎng)“粉絲級“用戶的方式，能有效提高小記者社群的凝聚力，成功塑造小記者社群的歸屬感。

在社交媒體時代，人們的購買決策往往不取決于商家的宣傳和廣告，而是把社交圈里用戶的評價作為購買決策的重要參考。因此，“用戶評價”越來越成為商家高度重視的一種“促銷資源”。在用戶參與活動創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，最重要的就是如何把用戶的體驗和評價激發(fā)出來，這也是實現(xiàn)“口碑營銷”、讓用戶在活動產(chǎn)品營銷階段發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在?？诒疇I銷有口口相傳、社交媒體擴散、網(wǎng)站發(fā)帖評價等多種方式，小記者團官方網(wǎng)站（及其APP客戶端）應(yīng)該在口碑營銷中發(fā)揮更大的作用。通過建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的小記者數(shù)據(jù)庫，把網(wǎng)上支付報名系統(tǒng)的功能繼續(xù)向下延伸為活動評價的平臺，即在用戶線上購買活動、線下消費活動的基礎(chǔ)上，為其提供機會對已購買、消費的活動做出評價，以此實現(xiàn)用戶價值的進一步開發(fā)。

（二）建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的小記者數(shù)據(jù)庫。為滿足小記者活動經(jīng)營的管理需求，數(shù)據(jù)庫應(yīng)該實現(xiàn)以下基本功能需求：用戶信息錄入功能，為了掌握更具體的小記者個性特征，應(yīng)該盡量將詳細的個人信息錄入到數(shù)據(jù)庫中，比如姓名、生日、學(xué)校、電話、QQ號等內(nèi)容；數(shù)據(jù)更新功能，小記者參加過的活動內(nèi)容、發(fā)表的作品、考核得分等涉及到個人消費行為、積分績效的數(shù)據(jù)都應(yīng)能便捷地錄入；在線呼叫功能，借鑒電信公司電話查詢平臺的工作原理，依托小記者數(shù)據(jù)庫建立“呼叫中心”，以便自動鎖定來電用戶信息；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能，包括：總體數(shù)據(jù)統(tǒng)計（統(tǒng)計各個層級的小記者人數(shù)、小記者的年齡年級分布情況）、個性數(shù)據(jù)統(tǒng)計（包括：發(fā)稿數(shù)、活動報名方式、活動支出情況）、篩選統(tǒng)計等（根據(jù)地區(qū)、會籍年限、參加活動次數(shù)、積分、參加活動的類別等要素對數(shù)據(jù)進行篩選、排名，以此對小記者進行群體細分）。

同時，為便于采集用戶消費數(shù)據(jù)等個性化信息，需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)站的互通，建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫。比如對小記者報名參與活動的次數(shù)做出契約式的限制，可以通過網(wǎng)上報名系統(tǒng)的技術(shù)關(guān)口有效控制報名人數(shù)，讓小記者家長們很好地履行“契約”。同時，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫能夠自動獲取用戶在網(wǎng)站上的消費行為、對活動的評價等個性化信息，省去人工數(shù)據(jù)采集的繁瑣工作。

（三）提供個性化、差異化服務(wù)。在訪談中一些家長表示，因上網(wǎng)不方便，很難在網(wǎng)上的活動報名通道中成功報名。在小記者社群中，諸如此類因群體特征差異而造成的問題和矛盾還遠不止于此。小記者社群中的不同群體，因家庭條件、上網(wǎng)能力、培養(yǎng)目標、活動偏好、會籍年限等個性化因素的差異，必然對小記者活動有著不同的需求，要想為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提升用戶的體驗感，就必須在采集這些個性化需求信息的基礎(chǔ)上，利用小記者數(shù)據(jù)庫按照需求特征對用戶進行細分，并針對不同用戶群體提供個性化的、差異化的服務(wù)。比如家庭收入高、消費能力強的用戶群體，可以有針對性地向他們推送高端的收費活動，滿足他們對高端活動的需求。在團費上也可以加以區(qū)分；對于不便于網(wǎng)上報名的小記者家長群體，可以采取電話通知、短信報名的方式，讓小記者有平等參與活動的機會；對于不同會籍年限的小記者群體，除了共性的活動以外，應(yīng)另外安排適合不同會籍年限小記者的活動，以保持活動對“老小記者”持久的吸引力；要制訂小記者會籍晉級制度，給小記者“老隊員”以更高的榮譽和優(yōu)待，以保持其用戶黏性；對于不同活動偏好、不同培養(yǎng)目標的小記者群體，分別依據(jù)其偏好和培養(yǎng)目標安排不同類型的活動等等。

（四）增強小記者活動的功能性。小記者活動對孩子成長的影響效果如何，直接體現(xiàn)著小記者活動的質(zhì)量和水平，也影響著小記者團的口碑。增強小記者活動的功能性，一是要建立活動功能需求導(dǎo)向機制，圍繞提升小記者的社會交往能力、語言表達能力、寫作能力、團隊合作意識、生活自理能力等培養(yǎng)目標，發(fā)動“活動創(chuàng)意團隊”的家長們建言獻策，挖掘小記者社群對活動的需求，設(shè)計出符合用戶功能需求的小記者活動。二是引入專家意見，對活動進行改良。聘請教育學(xué)、兒童心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的專家，對小記者活動項目進行分析、評價、論證，對活動進行適度改良，使其更加科學(xué)有效，實現(xiàn)小記者活動趣味性、功能性、可操作性三者的和諧統(tǒng)一，促進小記者活動教育培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。三是要建立活動功能實現(xiàn)的評價指標，把實現(xiàn)活動的功能作為衡量活動質(zhì)量的重要標準。

從報社小記者活動經(jīng)營的思路延伸開去，能夠構(gòu)想出若干類似的、以報紙專版為基礎(chǔ)的虛擬社群經(jīng)營模式。實際上，《蕭山日報》近年來實行的“一行業(yè)、一專刊、一公司”的報業(yè)經(jīng)營管理模式，正是小記者活動經(jīng)營模式的翻版和印證。這些針對不同行業(yè)的經(jīng)營模式都具有共同的特征：鎖定具有一個或幾個特定需求（比如旅游、投資理財?shù)龋┑娜后w；成立會員俱樂部、構(gòu)建虛擬社群；出版面向虛擬社群的專版、?？?；通過社交媒體建立便捷的溝通傳播體系；組織面向虛擬社群的活動，增強社群的凝聚力和歸屬感；滿足社群成員更加多元的需求；搭建各方參與經(jīng)營的平臺，實現(xiàn)平臺參與各方的利益訴求和利益增值等等。此類經(jīng)營方式最為關(guān)鍵的問題是，如何找到具有共同利益訴求的社會共同體；如何使虛擬社群更具凝聚力、望造虛擬社群的歸屬感并保持社群的持久黏性等等。不管怎么說，這都為傳統(tǒng)紙媒如何實現(xiàn)報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個可以無限拓展的思路。