互聯(lián)網(wǎng)向市縣擴張，地方電視新聞節(jié)日如何抓住機遇

劉璇

內(nèi)容提要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來互聯(lián)網(wǎng)媒體自身劇烈競爭的同時，也壓縮了傳統(tǒng)電視的空間，倒逼傳統(tǒng)電視不得不革新和轉(zhuǎn)型。對傳統(tǒng)電視整體來說，這是傳播渠道和內(nèi)容平臺的一次危機，但對地方電視新聞節(jié)目來說，這或許是爭取內(nèi)容增值和觀眾拓展的一個轉(zhuǎn)機。

關(guān)鍵詞 地方電視 用戶下沉 本地化 內(nèi)容增值

一、新媒體“用戶下沉”，會無形中為地方電視新聞節(jié)目發(fā)掘空間

新浪微博等的最新發(fā)展情況表明，用戶向縣市的“下沉”，已經(jīng)成功地為新媒體市場開疆拓土。作為地方電視新聞從業(yè)者，不能只看著他們喝酒吃肉，也應(yīng)當(dāng)看到自己有分一杯羹的機會。在當(dāng)?shù)孛癖姴粩啾蛔兂尚旅襟w“用戶”的過程中，他們需要獲取更多的信息來消除各種不確定性，進而實現(xiàn)行為的合理陡，他們對資訊的需求必然會被刺激和喚醒。可以預(yù)見，能連接民眾生活、有助于了解周圍環(huán)境和提高認(rèn)知、判斷、決策能力的本地新聞資訊，會越來越被倚重。而在當(dāng)前的管理環(huán)境和操作條件下，最適宜承擔(dān)這項功能的，無疑是地方電視節(jié)目。

首先，新媒體的市場和用戶“下沉”后，亟需能滿足縣市用戶需求的內(nèi)容，來維持平臺的用戶黏性和活躍度。在這些內(nèi)容中，綜藝節(jié)目、電影、音樂、游戲等可以跨地域、跨時空甚至跨文化的垂直領(lǐng)域，沒有太大的差異性，都可以統(tǒng)一提供，也是可以替代的；本土化的電視新聞節(jié)目卻因其自身的差異性和接近性，不具備跨界傳播的顯著要素，反而具有了一定的不可替代性。

其次，盡管新媒體來勢洶洶，在縣市里，電視依舊是當(dāng)?shù)孛癖娏私獗镜匦侣勝Y訊、獲知本土信息的最重要平臺和可信賴渠道，其地位一如既往無人能撼動，電視的用戶規(guī)模也遠(yuǎn)高于其他媒介平臺、社交產(chǎn)品。這也是很多新媒體在縣市推廣營銷時，選擇與當(dāng)?shù)仉娨暸_尤其是知名電視欄目進行合作的原因。

再者，作為在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑牡胤诫娨暸_，做“本土內(nèi)容”無疑是強項。他們在做地方電視新聞時，更能了解當(dāng)?shù)孛癖姷恼巍⒔?jīng)濟、文化、生活等方面的狀況和相應(yīng)的信息需求。

最后，通過新媒體對低線城市市場和用戶的“發(fā)掘”，地方電視新聞可以借助這些新媒體平臺，更陜捷地發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男侣劅狳c，然后利用自身的權(quán)威性和專業(yè)性，對這些熱點進行“加熱”，提供更加具有深度的內(nèi)容，把一些不甘于在新媒體上“淺嘗輒止”的用戶的注意力，轉(zhuǎn)移到電視新聞節(jié)目中來。

所以，在某種程度上講，新媒體發(fā)展推動的市場和用戶“下沉”，同時也推動了因需求增加而導(dǎo)致的本土內(nèi)容“上浮”。就低線城市目前的媒介發(fā)展現(xiàn)狀來說，新媒體與電視媒體之間并非是“此消彼長”的關(guān)系，更像是“相得益彰”的關(guān)系。

二、做新媒體暫時還做不到的

當(dāng)然，這些被新媒體挖掘出來的對視頻和新聞的需求，并不會天然地落到兼具“新聞”和“視頻”兩要素的地方電視新聞節(jié)目的頭上。地方電視新聞節(jié)目需要做的，是在有限的市場里精耕細(xì)作，抓住稍縱即逝的機會，盡可能匹配用戶需求。而要把握好本土電視新聞節(jié)目的質(zhì)量，就需要了解本地觀眾的習(xí)慣需求，在接近性上下功夫，在服務(wù)性上做文章。

比如做新聞時采用“望遠(yuǎn)鏡式”的新聞視角，即地方電視新聞節(jié)目帶領(lǐng)觀眾眼光所觸及的地方，一定是可視范圍內(nèi)，但觀眾又不知道的新聞事件。所謂“可視范圍內(nèi)”，一般是電視臺所在的地級市的區(qū)域面積。因為在此區(qū)域內(nèi)，觀眾從心理上會認(rèn)為是發(fā)生在自己身邊的事。發(fā)生在身邊的事、熟悉的地點，會讓觀眾產(chǎn)生較強的參與感。

同時，“望遠(yuǎn)鏡式”不是“平面鏡”，不是“哈哈鏡”，制作新聞時不夸張、不炒作、不淺薄，致力于縱深挖掘事實、傳播真相。真相只有一個，觀察角度卻各有不同。地市級電視臺不具備中央級、省級衛(wèi)視的資源，但多年辦臺經(jīng)驗積累了廣泛的本地信息源，記者在深挖新聞時也可以細(xì)致入微并具有持續(xù)性，能夠以“望遠(yuǎn)鏡式”的新聞視角呈現(xiàn)給受眾真實、全面、客觀、準(zhǔn)確、平衡的本土熱點新聞信息，滿足目標(biāo)受眾對發(fā)生在身邊事的心理需求，實現(xiàn)較強的參與感。

地面頻道山東齊魯電視臺便有過成功的案例。該臺《每日新聞》“為民辦事”板塊，每天一期，通過推選主持人為代言人，幫助老百姓與有關(guān)部門進行協(xié)調(diào)，解決他們的困難。記者或新聞節(jié)目雖然幫民眾解決的不一定是什么大事，但捕捉到了新聞點，因為它關(guān)系百姓的利益，突出了服務(wù)性。節(jié)目通過維護民眾利益、反映民眾心聲、呼吁社會公平、維護社會安寧和正氣等精致的敘述、精彩的鏡頭和精辟的點評，實現(xiàn)凸顯社會關(guān)懷的目的，塑造市民的主流價值觀念，進而打破傳統(tǒng)新聞節(jié)目就事論事的模式，賦予新聞節(jié)目更多的文化內(nèi)涵、人文關(guān)懷及社會意義。當(dāng)然也取得了很好的收視率，一度成為山東省內(nèi)收視率最高的節(jié)目。齊魯電視臺臺長徐龍河曾將這種成功概括為：經(jīng)營上下沉、下沉、再下沉，做透本地的市場。內(nèi)容上貼近、貼近、再貼近。

不管媒介形態(tài)如何變化，新聞事實仍然是人們了解社會環(huán)境、滿足好奇心、提升認(rèn)知能力的第一要素。低線城市的受眾的認(rèn)知水平、辨別能力跟互聯(lián)網(wǎng)高地的一線城市還存在一定差距，在各種信息泥沙俱下的今天，地方電視新聞節(jié)目更應(yīng)該堅守信息陣地，向受眾傳達(dá)真實、具體、有血有肉的新聞事實，滿足受眾的知情權(quán)，服務(wù)受眾。

研究表明，受眾對發(fā)生在當(dāng)?shù)氐?、與自己日常生活、投資消費的有關(guān)信息尤為關(guān)注，如房改政策、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、工資制度改革、城市建設(shè)規(guī)劃、市場物價變動等，在這些因區(qū)域性帶來差異性的領(lǐng)域，地方電視新聞節(jié)目大有可為。

部分地方臺已經(jīng)在這方面有所作為，如南通電視臺于2011年開播《熱線幫幫幫》，重慶電視臺新聞頻道于2012年開播《這里是新聞熱線》。這些欄目把政府的工作重點同群眾關(guān)心的熱點、難點問題緊密結(jié)合起來，為群眾答疑解惑、受理投訴、解決問題，讓人民群眾直接參與城市建設(shè)，實現(xiàn)政府和社會、干部和群眾之間的溝通和互動。

地方電視新聞節(jié)目應(yīng)努力做好群眾與政府溝通的橋梁，敢于碰真問題，圍繞這些問題搭建對話的空間和平臺，讓相關(guān)各方在對話中達(dá)成共識，尋求問題的解決辦法。

在目前的管理環(huán)境下，這些事情剛剛開始“下沉”的新媒體暫時還做不到。地方電視新聞節(jié)目則可以很好地承擔(dān)本土主流媒體的角色，對可能引發(fā)誤解的事件主動回應(yīng)，通過輿論監(jiān)督切實維護群眾利益，彰顯主流價值觀，不割裂社會共識，化解偏激情緒，進而消解網(wǎng)絡(luò)傳播中的“偏激共振”，破除焦慮情緒下的“謠言法則”。

三、用戶“下沉”為何對地方電視是一次轉(zhuǎn)機

目前，大多數(shù)地方電視臺節(jié)目結(jié)構(gòu)整體失衡，形態(tài)單一。影視劇以多集聯(lián)播的方式占據(jù)日間和晚間大部分時間段，以絕對優(yōu)勢主導(dǎo)熒屏，電視新聞節(jié)目不僅數(shù)量少，而且只穿插在早、中、晚三個黃金時間段，邊緣化明顯。

地方新聞節(jié)目內(nèi)部構(gòu)成也形式單一。日播節(jié)目基本上是以本省新聞+天氣預(yù)報+本地消息為主。節(jié)目中主持人除了用嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的語言播報基本的消息內(nèi)容之外，很少切換播報語言樣態(tài)，與觀眾的交流感很弱。

節(jié)目形態(tài)也相對單調(diào)。即便省級衛(wèi)視也基本上多是消息類新聞節(jié)目，自辦常態(tài)欄目很少。另外，各電視臺在節(jié)目中對微信、微博、App等新媒體的運用還不到位，很多節(jié)目只是在末尾加入簡單的微信“搖電視”環(huán)節(jié)和官方微博發(fā)布，雖然看似加大了與受眾的互動，實則并沒有真正起到擴大節(jié)目影響力的作用。

體制機制相對僵化。當(dāng)前電視媒體的考核、激勵機制，相比市場化新媒體而言，有很多不足。地方電視新聞欄目常常遭遇成熟人才流失、優(yōu)秀人才難以引進的問題。另外，留守的一些人員又存在缺乏競爭意識，知識老化、專業(yè)性不強等問題。這些外部體制機制問題和內(nèi)部職業(yè)能力問題，一直制約著電視新聞類節(jié)目質(zhì)量的提高。

“限娛令”和“限廣令”推行后，評論類新聞節(jié)目興起，但從整體上看，地方電視臺新聞節(jié)目中調(diào)查性報道、解釋性報道、新聞訪談等節(jié)目幾近缺位。而這些恰恰是離當(dāng)?shù)孛癖娮罱摹?/p>

而微博等新媒體之所以能完成從一線城市向三四線城市的擴張和活躍，是因為它足夠“接地氣”，匯聚了電影、旅游、美容、教育等諸多當(dāng)?shù)氐纳罨瘍?nèi)容和本地化話題，與微博誕生初期在一線城市推廣、風(fēng)行時的“高大上”氣質(zhì)，已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，倒是與地方新聞的氣質(zhì)契合。地方新聞事件一般也不是什么“高大上”的事務(wù)，本身具有生活化、社會化特點。

不僅如此，地方新聞還是地方電視臺的重要低成本有效資源。地方電視臺應(yīng)該抓住這一有效資源，整合優(yōu)質(zhì)力量，辦一兩檔優(yōu)質(zhì)新聞欄目，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，給節(jié)目貼好個性化標(biāo)簽。扭轉(zhuǎn)當(dāng)前地方電視臺在電視新聞節(jié)目競爭中幾近失語的局面。

中國國情雖有不同，但在低線城市發(fā)展越來越快的過程中，本地化內(nèi)容的重要性也會越來越被凸顯。相應(yīng)的，在信息資訊的競爭版圖中，地方電視新聞節(jié)目尚有很大發(fā)展空間和嬗變機遇。尤其是在新媒體越來越向低線城市“下沉”、信息越來越碎片化的時代，地方電視新聞節(jié)目有可能是新媒體浪潮下地方電視臺難得的一把“保護傘”。它進可以在新媒體平臺上“分發(fā)”，實現(xiàn)內(nèi)容的增值和節(jié)目品牌的傳播；退可以在地方電視臺正常播出，守住新聞節(jié)目自身在電視平臺上應(yīng)有的位置。無論進退，一個優(yōu)質(zhì)的地方電視新聞節(jié)目都可以更加便捷、更加密切地重新確認(rèn)、連接自身和本地民眾之間的聯(lián)系。而“連接”，正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代最重要的特點和功能之一。