許昌市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑

張 琰

(許昌學(xué)院 商學(xué)院，河南 許昌 461000)

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許昌市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑

張 琰

(許昌學(xué)院 商學(xué)院，河南 許昌 461000)

得益于突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政府的大力支持、良好的商業(yè)傳統(tǒng)等有利條件，許昌市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭良好，且具有廣闊的發(fā)展前景。目前，許昌市小微企業(yè)普遍采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要有跨境電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷、O2O生活服務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷、移動(dòng)新媒體營(yíng)銷等。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體操作過(guò)程中面臨的資金與人才不足、營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷管理混亂等突出問(wèn)題，許昌市小微企業(yè)應(yīng)通過(guò)提高流量轉(zhuǎn)化率、加強(qiáng)口碑營(yíng)銷、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容等路徑，著力優(yōu)化跨境電子商務(wù)、生活服務(wù)類平臺(tái)、企業(yè)微信公眾號(hào)等營(yíng)銷策略。

許昌市小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；移動(dòng)新媒體

近年來(lái)，借助移動(dòng)新媒體和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式快速發(fā)展的有利條件，在“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為小微企業(yè)最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷手段。本文以河南省許昌市小微企業(yè)為對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略展開研究，主要基于以下兩方面的考慮：首先，許昌市在發(fā)展規(guī)模上居中等城市水平，以許昌市為參照可以了解全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的一般狀況；其次，以眾多小微企業(yè)為重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的許昌市具有多元化的產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)，對(duì)許昌市“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式的剖析有助于了解不同產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。本文通過(guò)分析許昌市小微企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，提出改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體建議，旨在為提高許昌市小微企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為全國(guó)其他中小城市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供決策參考。

一、 許昌市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況

憑借優(yōu)越的地理位置、政府的支持，以及良好的民營(yíng)企業(yè)傳統(tǒng)等有利條件，近年來(lái)許昌市互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，勢(shì)頭強(qiáng)勁，前景廣闊。作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)生力軍的小微企業(yè)，利用多樣化的互聯(lián)網(wǎng)工具積極開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)形成了以跨境電子商務(wù)、O2O服務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)新媒體為主的市場(chǎng)營(yíng)銷格局。

(一)許昌市發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的有利條件

首先，許昌市具有發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。從地理位置看，許昌地處河南中部，緊鄰河南省會(huì)鄭州，毗鄰新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)，有京港澳高速公路與京廣高速鐵路經(jīng)過(guò)，在建的鄭萬(wàn)、鄭合高鐵線也在許昌設(shè)站?？v橫的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和便利的交通運(yùn)輸條件確保了現(xiàn)代物流的高效便捷，為許昌市互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。以許昌市的發(fā)制品跨境電子商務(wù)為例，其產(chǎn)品依托大型跨境電商平臺(tái)遠(yuǎn)銷歐美等國(guó)家，充分享受到便利的交通運(yùn)輸條件帶來(lái)的高效物流服務(wù)。

其次，許昌市政府在政策和資金方面大力支持互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展。2014年，許昌市商務(wù)局牽頭組織了“電子商務(wù)發(fā)展改革專題小組”，在推進(jìn)電子商務(wù)示范企業(yè)建設(shè)、網(wǎng)上營(yíng)銷新業(yè)態(tài)等方面確立了明確的改革目標(biāo)。同時(shí)，許昌市通過(guò)投入電子商務(wù)發(fā)展專項(xiàng)資金，大力扶持各級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)、示范基地的創(chuàng)建和成長(zhǎng)[1]。

另外，許昌市在歷史上擁有良好的商業(yè)傳統(tǒng)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有鮮明的地方特色。許昌是國(guó)家商務(wù)部授予的“中國(guó)發(fā)制品出口生產(chǎn)基地”，也是世界上最大的發(fā)制品產(chǎn)銷集散地，有知名的地方標(biāo)簽和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，許昌發(fā)制品保持著世界領(lǐng)先的質(zhì)量水準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。許昌地區(qū)的其他產(chǎn)業(yè)集群，如長(zhǎng)葛的蜂產(chǎn)品、鄢陵的花卉苗木產(chǎn)品和禹州的陶瓷制品，也靠走地方特色之路達(dá)到較大規(guī)模和非常高的知名度。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本的要素，依靠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，許昌市已涌現(xiàn)出了750余家以發(fā)制品出口為主的特色跨境電商企業(yè)，2015年交易額已達(dá)到10億美元，許昌發(fā)制品在阿里巴巴電商平臺(tái)上的交易量連續(xù)兩年增速在400%以上[2]。圍繞蜂產(chǎn)品、花卉苗木產(chǎn)品和陶瓷制品，許昌市也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下發(fā)展出了一批特色“淘寶村”。

(二)許昌市互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展前景

總的來(lái)看，許昌市互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。隨著鄭州航空港區(qū)項(xiàng)目的上馬，許昌市臨近全國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)航空港經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)日益凸顯。另外，許昌海關(guān)(隸屬鄭州海關(guān))正式開關(guān)，跨境電子商務(wù)所依托的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)也將進(jìn)一步完善，跨境物流體系將得到升級(jí)。為了落實(shí)李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作報(bào)告》中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃， 總投資額10億元的許昌市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園連同“阿里巴巴·許昌跨境電商產(chǎn)業(yè)帶”已正式投入運(yùn)營(yíng)，許昌市成為首個(gè)與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的地級(jí)城市[3]。在許昌市政府的大力扶植下，許昌市發(fā)制品跨境電商企業(yè)和平臺(tái)方阿里巴巴集團(tuán)建立了互惠關(guān)系，將在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人才培養(yǎng)、平臺(tái)政策等方面享受諸多優(yōu)惠，有利于充分發(fā)揮許昌市電商企業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)一步促進(jìn)“許昌制造”在海外市場(chǎng)的推廣。2016年4月，許昌市政府出臺(tái)《許昌市“互聯(lián)網(wǎng)+”三年行動(dòng)計(jì)劃》，通過(guò)重大行動(dòng)專項(xiàng)和重大建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施，推進(jìn)本地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+”的改革和發(fā)展，促使許昌市互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展格局的初步形成，必將推動(dòng)許昌市企業(yè)朝著智能化和生態(tài)化的方向快速邁進(jìn)[4]。

(三)許昌市小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

目前，許昌市小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略大致分為三類：一是發(fā)制品、蜂產(chǎn)品、花卉苗木、陶瓷制品等生產(chǎn)與銷售型企業(yè)，主要依靠大型電商平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)；二是餐飲業(yè)、居民服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)依賴百度糯米、美團(tuán)等O2O服務(wù)平臺(tái)獲得線上流量和訂單；三是開辟以微信公眾號(hào)、二維碼和微店為突出代表的移動(dòng)新媒體營(yíng)銷渠道。

經(jīng)過(guò)最近幾年的兼并重組，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局已趨于穩(wěn)定，形成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭(百度、阿里巴巴和騰訊，簡(jiǎn)稱BAT)。許昌市的發(fā)制品、蜂產(chǎn)品、花卉苗木、陶瓷制品等的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集中在阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)上，如速賣通、阿里巴巴國(guó)際站和淘寶?；诖笮碗娚唐脚_(tái)的小微企業(yè)除了借助平臺(tái)活動(dòng)與站外曝光來(lái)獲得流量之外，通常采用搜索引擎營(yíng)銷(Search Engine Marketing，簡(jiǎn)稱SEM)，其中最常見(jiàn)的手段為通過(guò)搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，簡(jiǎn)稱SEO)實(shí)現(xiàn)自然排名的提升和通過(guò)點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay Per Click，簡(jiǎn)稱PPC)獲得額外的流量。圍繞增加曝光量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)際上都是為了“引流”這一核心目的。在提高流量轉(zhuǎn)化率方面，通過(guò)對(duì)標(biāo)題、圖片和詳情頁(yè)的精心設(shè)計(jì)營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，促使顧客做出購(gòu)買決定。

隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等O2O生活服務(wù)平臺(tái)，以及在移動(dòng)支付和基于位置服務(wù)(Location Based Service,簡(jiǎn)稱LBS)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的外賣平臺(tái)(如餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等)，已經(jīng)全面延伸到了許昌市餐飲業(yè)、居民服務(wù)業(yè)等小微企業(yè)?；贠2O生活服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷策略主要是通過(guò)站內(nèi)促銷活動(dòng)(如代金券)以及評(píng)分、評(píng)價(jià)展示吸引顧客流量和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。商家常見(jiàn)的做法是通過(guò)折扣和贈(zèng)品形式換取顧客的線上好評(píng)，提高店鋪等級(jí)，進(jìn)而提升人氣和流量轉(zhuǎn)化率。

作為市場(chǎng)主流媒體之一的移動(dòng)新媒體，催生出了新的營(yíng)銷模式，如微信公眾號(hào)營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、微店?duì)I銷等，已在許昌市小微企業(yè)中得到普及。騰訊公司旗下的微信應(yīng)用已經(jīng)成為全國(guó)最流行的社交媒體，自2012年微信公眾平臺(tái)服務(wù)上線以來(lái)，憑借其用戶定位精準(zhǔn)、高用戶黏性、深度溝通等特點(diǎn)，受到各行業(yè)的青睞[5]。尤其是小微企業(yè)和個(gè)體商戶，可以在線上推廣費(fèi)用逐漸升高的情況下，以較低的成本獲得高質(zhì)量的客戶流量。微信公眾號(hào)中連接顧客有為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類。使用訂閱號(hào)開展宣傳可以每天推送一條消息給用戶，但消息會(huì)被歸類折疊進(jìn)二級(jí)頁(yè)面；使用服務(wù)號(hào)主要為用戶提供線上交易和其他增值服務(wù)，每月可推送四條消息給用戶，消息會(huì)顯示在消息列表首頁(yè)中，并且支持在線支付和多客服。調(diào)查顯示，許昌市小微企業(yè)使用訂閱號(hào)的比例高于服務(wù)號(hào)。微店與公眾號(hào)綁定，可以方便顧客實(shí)現(xiàn)在線選購(gòu)和下單。二維碼營(yíng)銷可以使顧客在線上和線下借助移動(dòng)智能終端掃碼實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)推廣，許昌市小微企業(yè)常把它作為擴(kuò)大公眾號(hào)訂閱群體的手段，而且常伴隨“掃碼送優(yōu)惠”的促銷活動(dòng)。通過(guò)送贈(zèng)品和折扣活動(dòng)促使用戶將公眾號(hào)推廣內(nèi)容分享至微信朋友圈，借此來(lái)擴(kuò)大曝光量的做法也被廣大商家普遍采用。

二、許昌市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

總的來(lái)看，許昌市小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略基本符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般發(fā)展規(guī)律，效果良好。但在具體操作過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

(一)資金與相關(guān)人才不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入力度有限

首先，《第一財(cái)經(jīng)周刊》數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)的最新調(diào)查顯示，在2016年中國(guó)城市分級(jí)榜單中，許昌位列四線城市[6]。許昌的城市分級(jí)水平在一定程度上體現(xiàn)出其在招商引資和吸引人才方面缺少優(yōu)勢(shì)。其次，全球近幾年經(jīng)濟(jì)下行的形勢(shì)對(duì)許昌市以發(fā)制品為主的跨境電商行業(yè)產(chǎn)生了不利影響，原有海外進(jìn)口商、代理商等大客戶開始由大批量訂單轉(zhuǎn)為零星化、碎片化的小批量采購(gòu)，市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。另外，銀行貸款對(duì)小微企業(yè)支持力度嚴(yán)重不足，小貸公司等金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)高企，政府資金支持難以面面俱到，對(duì)許昌市小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，融資尤為困難[7]。房?jī)r(jià)、租金和勞動(dòng)力價(jià)格的上漲， 使經(jīng)營(yíng)成本水漲船高，小微企業(yè)的資金問(wèn)題日益凸顯。人才方面，同樣由于城市定位所限，大量高素質(zhì)人才向一、二線城市聚集，許昌市從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員在學(xué)歷、技術(shù)和綜合素質(zhì)方面總體不高。資金和人才的短缺，導(dǎo)致許昌市小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的投入非常有限，進(jìn)而引發(fā)其他問(wèn)題。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一，創(chuàng)新不足

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)處于起步和發(fā)展階段時(shí)，由于其相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多優(yōu)勢(shì)，容易快速集結(jié)大量新客戶，形成流量紅利期，商家很容易以低成本甚至無(wú)成本獲得激增的流量。但是，隨著移動(dòng)端用戶普及趨于飽和,以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速兼并重組，用戶流量最終集中在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)寡頭企業(yè)(如BAT)手中，隨之轉(zhuǎn)移的還有流量的議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致平臺(tái)推廣費(fèi)用上升。這就使本就資金問(wèn)題頻發(fā)的小微企業(yè)開始負(fù)擔(dān)高昂的流量成本，最突出的例子就是許昌市發(fā)制品貿(mào)易的小微跨境電商。在快速增長(zhǎng)期，由于阿里巴巴平臺(tái)在海外市場(chǎng)投入了巨額推廣費(fèi)用，商家們享受到了流量紅利，通過(guò)基本的SEO手段和較低價(jià)格的PPC推廣，可以容易地提高產(chǎn)品排名。接著阿里巴巴對(duì)平臺(tái)進(jìn)行整頓，提高準(zhǔn)入門檻(如海外倉(cāng)的要求)和付費(fèi)推廣價(jià)格，商家的流量成本上升，利潤(rùn)出現(xiàn)縮水。而且，許昌市以外地區(qū)，如青島市的競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，使發(fā)制品跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì)的許昌市小微企業(yè)不得不承擔(dān)日漸上漲的PPC費(fèi)用。同時(shí)在SEO方面還沿用著關(guān)鍵詞、熱詞堆砌的套路，缺少創(chuàng)新，引流手法單一，效果不佳。另外，小微企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，同行之間的差異性逐漸消失，行業(yè)內(nèi)展開價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)使毛利率進(jìn)一步下跌，陷入惡性循環(huán)。在整體增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，是許昌市小微跨境電商數(shù)量的增多和單個(gè)商家毛利率下滑的現(xiàn)實(shí)困境。

在O2O服務(wù)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的餐飲業(yè)和生活服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，原來(lái)是單一的門店服務(wù)，大多數(shù)小微商家沒(méi)有專門的營(yíng)銷人員，它們加入互聯(lián)網(wǎng)渠道后更多的是單純的銷售，并沒(méi)有其他營(yíng)銷策略組合。一部分經(jīng)營(yíng)者還缺少對(duì)用戶評(píng)價(jià)的關(guān)注，對(duì)負(fù)面的用戶反饋置之不理，缺少提高流量轉(zhuǎn)化率的意識(shí)，也沒(méi)有對(duì)線上的口碑傳播給予足夠的重視。目前，O2O平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，各平臺(tái)推出的用戶補(bǔ)貼源源不斷，流量紅利期還沒(méi)有結(jié)束，小微商家從中得到實(shí)惠，本身易于滿足，缺少開拓市場(chǎng)的欲望和相應(yīng)的投入 。

(三)移動(dòng)新媒體營(yíng)銷管理混亂，損害用戶體驗(yàn)

在微信公眾平臺(tái)上線初期，其“窄傳播”的特性可以幫助商家實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通，拉近關(guān)系，獲取顧客信任。因此，許昌市大量小微企業(yè)相繼推出自己的微信公眾號(hào)。短短三年時(shí)間，這一新興市場(chǎng)就趨于紅海。由于訂閱號(hào)的推送信息會(huì)和其他訂閱號(hào)的信息一起歸類到二級(jí)頁(yè)面，繁雜的推送信息讓用戶難以招架，深度溝通的優(yōu)勢(shì)開始喪失。統(tǒng)計(jì)顯示，約有一半微信用戶訂閱公眾號(hào)的數(shù)量在6—15個(gè)之間，關(guān)注的公眾號(hào)越多，推送內(nèi)容被用戶打開的概率越小[8]。另外，微信公眾號(hào)營(yíng)銷手段的濫用加速了用戶體驗(yàn)的惡化，進(jìn)而導(dǎo)致流量信任的下降和用戶“免疫力”的提高。從推送內(nèi)容上來(lái)看，受專業(yè)人才短缺的限制，許昌市小微企業(yè)公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容非常少，而抄襲、剽竊等成了慣用套路，乏味的內(nèi)容透支著用戶的信任。隨著用戶免疫力的提高，公眾號(hào)推廣的效果大打折扣。從前轉(zhuǎn)發(fā)廣告或“點(diǎn)贊”換贈(zèng)品的手法，也因?yàn)殡y以取得真正的忠實(shí)客戶而被摒棄。公眾號(hào)服務(wù)的初衷是建設(shè)一個(gè)協(xié)助企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶群體、提升企業(yè)形象的平臺(tái)，而大量小微企業(yè)則將其作為單純向用戶推送廣告和提升曝光量的入口。不考慮用戶體驗(yàn)的公眾號(hào)往往會(huì)面臨被用戶取消訂閱，甚至被清理出平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，而缺少原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則會(huì)削減用戶的關(guān)注欲望。企業(yè)在自己的訂閱號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)大量的網(wǎng)絡(luò)段子和與自己業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，或者頻繁推送單調(diào)的促銷信息，不僅會(huì)使用戶使用舒適度受損，更會(huì)浪費(fèi)難得的與用戶建立感情基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)。

三、優(yōu)化許昌市小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議

針對(duì)許昌市小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)地調(diào)研的情況，借鑒有關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，特提出以下三條建議。

(一)跨境電商小微企業(yè)要有針對(duì)性地開展SEO，注重流量轉(zhuǎn)化率的提高

隨著流量獲取成本的日益提高，小微企業(yè)在引流能力上已無(wú)力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，都要把重心轉(zhuǎn)移到改善流量轉(zhuǎn)化效果上。對(duì)于許昌市發(fā)制品行業(yè)的小微跨境電商而言，獲取新的流量需要投入大量資金進(jìn)行站內(nèi)外推廣活動(dòng)(比如聯(lián)盟營(yíng)銷)和PPC操作(比如速賣通直通車)，而將有限的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化獲利以及提高用戶留存率，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)與增購(gòu)，是不需要太多的直接現(xiàn)金投入的。小微企業(yè)提高流量轉(zhuǎn)化率，需從以下幾方面著手：首先對(duì)自身的用戶群體進(jìn)行正確定位。不同溢價(jià)水平的產(chǎn)品要有相應(yīng)的策略與之匹配，例如一家發(fā)制品銷售企業(yè)的產(chǎn)品主打薄利多銷，店鋪圖片展示夸大了實(shí)際效果，同時(shí)在價(jià)格方面卻采用低利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)策略，容易使顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望，甚至因?yàn)閳D片和實(shí)物的差距招致差評(píng)和投訴。切記真實(shí)、簡(jiǎn)潔要?jiǎng)儆诳鋸埖臓I(yíng)銷原則。其次給顧客提供良好的購(gòu)買體驗(yàn)。提升用戶體驗(yàn)最好的方法是真實(shí)和流暢。在SEO方面要避免關(guān)鍵詞堆砌，尤其是產(chǎn)品標(biāo)題中與自己產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的熱詞的濫用。雖然熱詞可以帶來(lái)一些曝光，但是由于與實(shí)物不符，它所帶來(lái)的流量很難實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化[9]。小微企業(yè)在做好選詞分析等技術(shù)工作的基礎(chǔ)上，正確地使用與自己產(chǎn)品貼切的小詞和冷門詞，獲取有特殊或精確需求的顧客流量，是優(yōu)化排名和提高轉(zhuǎn)化率的一種低成本方案。除了圖片展示，產(chǎn)品屬性和詳情頁(yè)部分在保證信息完善的基礎(chǔ)上，也要保持真實(shí)性原則。在流暢性方面，簡(jiǎn)潔、美觀的店鋪設(shè)計(jì)是前提。在移動(dòng)智能終端客戶流量成為主流的大環(huán)境下，用戶小屏幕化、碎片化的瀏覽習(xí)慣使轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化顯得尤為重要。過(guò)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化路徑會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，因而要在適當(dāng)?shù)捻?yè)面長(zhǎng)度中給顧客提供足夠的決策信息，盡量把重要信息放在靠前的位置；同時(shí)要保持客服和物流的及時(shí)跟進(jìn)，提供顧客需要的信息，準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨，提高顧客滿意度。另外，顧客留存和復(fù)購(gòu)對(duì)轉(zhuǎn)化率提升也有積極影響。企業(yè)要重視對(duì)客戶的回訪，尤其是對(duì)多次購(gòu)買和認(rèn)真撰寫評(píng)價(jià)的顧客的回訪。通過(guò)電話或者郵件溝通研究流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，既有利于增進(jìn)與顧客的感情，也可以使以后的改進(jìn)有所側(cè)重。

(二)O2O小微商家要提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，重視口碑營(yíng)銷的作用

從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，O2O平臺(tái)間的整合已成必然。整合后的平臺(tái)方為回收前期的投入，往往會(huì)實(shí)施流量套現(xiàn)，進(jìn)而使用戶補(bǔ)貼收緊，從而使小微商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到影響，流量成本也將隨之上升。對(duì)此，許昌餐飲業(yè)和生活服務(wù)業(yè)的小微商家應(yīng)充分利用O2O平臺(tái)優(yōu)惠和流量紅利的機(jī)遇，發(fā)揮口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高自身的知名度和美譽(yù)度。正面的口碑是以過(guò)硬的產(chǎn)品和周到的服務(wù)為基礎(chǔ)的，因此，保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是小微商家不能動(dòng)搖的原則。此外，要在可承受的范圍內(nèi)盡量滿足顧客的需求，不斷進(jìn)行自我改進(jìn)，力爭(zhēng)在平臺(tái)上獲得高質(zhì)量的用戶評(píng)價(jià)。顧客間信息傳遞的中立性使其更容易被其他顧客接納，而群體的意見(jiàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一。原有的“好評(píng)換折扣”的手段雖能一定程度上提高店鋪等級(jí)，但是很難獲得高質(zhì)量的文字評(píng)論，只有積累高信度的顧客評(píng)價(jià)才能充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷可信度高的特點(diǎn)。在優(yōu)化口碑方面，小微商家可以主動(dòng)突出自身的特色和差異化，并鼓勵(lì)忠實(shí)顧客在評(píng)價(jià)頁(yè)面對(duì)此做出評(píng)論；對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)，商家應(yīng)盡快予以回復(fù)，在表達(dá)歉意之外誠(chéng)懇地予以解釋，并提出改進(jìn)措施，轉(zhuǎn)負(fù)面反饋為正面口碑。在平臺(tái)之外，有相關(guān)人脈的商家可尋求媒體資源的支持，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的宣傳在不常使用網(wǎng)絡(luò)的人群中樹立口碑。此外，小微商家可以結(jié)合二維碼和微信公眾號(hào)開展深度營(yíng)銷，利用消費(fèi)者樂(lè)于分享消費(fèi)體驗(yàn)的行為特性，通過(guò)朋友圈的口碑傳播，開發(fā)潛在顧客。只要建立起線上和線下的口碑基礎(chǔ)，即使平臺(tái)規(guī)則和政策出現(xiàn)變動(dòng)，小微商家也可以自由轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

(三)通過(guò)微信公眾平臺(tái)做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 培養(yǎng)忠實(shí)顧客群體

不同于其他開放式的傳播工具，微信公眾平臺(tái)適合精準(zhǔn)人群的特定營(yíng)銷，側(cè)重于在相互溝通中培養(yǎng)忠實(shí)顧客群體。如果一味將其用作提高曝光量的手段，又不能保證深度溝通的效果，反而會(huì)弱化用戶忠誠(chéng)度。所以公眾號(hào)營(yíng)銷的核心在于提高溝通質(zhì)量，而不是單純追求訂閱用戶數(shù)量。推送消息作為聯(lián)系商家與用戶的媒介，要在使用頻率上找到令顧客舒適的平衡點(diǎn)。比如對(duì)于每天可推送一條消息的訂閱號(hào)，創(chuàng)作能力有限的小微商家如果依然堅(jiān)持每日更新，其內(nèi)容就很可能缺乏吸引力，而缺乏吸引力的頻繁推送很容易對(duì)用戶造成干擾；但若更新頻率太低又會(huì)使溝通活躍度不足，容易被用戶遺忘。在內(nèi)容方面，小微商家應(yīng)當(dāng)增加原創(chuàng)推送的比例，注意內(nèi)容與自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度，而且采用軟文的展現(xiàn)形式會(huì)比單調(diào)的促銷廣告更溫和，更容易被用戶接受[10]。以許昌市一家從事海外旅行定制和實(shí)體咖啡廳跨界經(jīng)營(yíng)的小微公司為例，兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的顧客在各方面都有相似的特征，其微信訂閱號(hào)下覆蓋了一批精確定位的高黏性用戶，實(shí)行一周兩次更新，推送內(nèi)容全部原創(chuàng)。從國(guó)際時(shí)事聯(lián)系到咖啡文化與各國(guó)風(fēng)土人情，一直與兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)有很高的契合度，并且以原創(chuàng)軟文、實(shí)拍照片和產(chǎn)品介紹鏈接相搭配的呈現(xiàn)組合，保持著內(nèi)容的豐富性和趣味性。此外，線下的互動(dòng)與線上相比同樣重要。除了與微店綁定的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在線上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化外，很多小微商家需要靠線下的活動(dòng)獲得盈利。依然以許昌市旅行—咖啡跨界公司為例，其訂閱號(hào)會(huì)定期推送通告，組織訂閱用戶開展線下活動(dòng)，如旅行交流會(huì)、酒餐會(huì)、出國(guó)行前語(yǔ)言培訓(xùn)會(huì)等增值活動(dòng)，在收獲利潤(rùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的同步感情交流。采取線上和線下搭配的營(yíng)銷策略，既可以通過(guò)社群效應(yīng)吸引新顧客的加入，又可以通過(guò)持續(xù)的溝通和互動(dòng)提高原有顧客群體的忠誠(chéng)度。

[1] 楊紅衛(wèi).“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代：盛宴到來(lái)[EB/OL].(2015-04-17)[2016-08-10].http://www.21xc.com/content/201504/17/c111622.html.

[2] 趙振杰.許昌跨境電商企業(yè)超750家[EB/OL].(2016-03-25)[2016-08-12].http://news.dahe.cn/2016/03-25/106626909.html.

[3] 史俊庭.許昌市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)正式開園[EB/OL].(2015-12-27)[2016-08-18].http://news.sciencenet.cn/htmlnews/2015/12/334902.shtm.

[4] 劉磊.《許昌市“互聯(lián)網(wǎng)+”三年行動(dòng)計(jì)劃》正式出臺(tái)[N].許昌日?qǐng)?bào)，2016-05-13(1).

[5] 邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺(tái)的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略[J].北華大學(xué)學(xué)報(bào)，2015,(3):31-35.

[6] 權(quán)世榮. 2016年《第一財(cái)經(jīng)周刊》版中國(guó)338個(gè)地級(jí)以上城市分級(jí)榜[EB/OL]. (2016-05-06)[2016-08-20].http://www.chinacity.org.cn/csph/csph/299460.html.

[7] 陸岷峰，張歡.“互聯(lián)網(wǎng)+小微企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].華北金融，2015，(10):53-57.

[8] 艾瑞咨詢.2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告[EB/OL].(2015-06-19)[2016-08-23].http://www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[9] 李忠，劉艷杰，張偉利.SEO技術(shù)在中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代計(jì)算機(jī)，2013，(7):62-65.

[10] 郭亦非.淺析微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略[J].新聞世界,2014,(8):210-211.

責(zé)任編輯：師連枝

OptimizingMethods for the E-marketing Strategies of the Microenterprises in Xuchang

ZHANG Yan

(School of Business, Xuchang University, Xuchang 461000, China)

Promising geographic location, local government support, industrial diversity, and other favourable conditions have been benefitting the development of the e-marketing in Xuchang, and the prospect appears to be positive. So far, various e-marketing strategies have been adopted by the microenterprises in Xuchang, such as cross-border e-commerce marketing, O2O e-commerce marketing, new media marketing, and so forth. However, a number of problems still exist in the development of the e-marketing in Xuchang, for instance, the shortage of funds and professionals, the incapability of innovation in the e-marketing practices, the confusion of the e-marketing management, etc. For the purpose of improving the marketing practices on e-commerce platforms and new media channels employed by Xuchang’s microenterprises, rational suggestions are raised as focusing on the traffic conversion of the e-commerce, emphasizing the word-of-mouth strategy, optimizing the content service on new media channels, and so forth.

microenterprises in Xuchang; e-marketing; e-commerce; new media marketing

2016-09-09

張琰(1989—)，男，河南襄城人，碩士，許昌學(xué)院商學(xué)院教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F713.36

A

1671-9824(2016)06-0121-05