線上零售視角下中國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌策略研究

吳多智

內(nèi)容摘要：當前，國際化經(jīng)營已是全球連鎖零售業(yè)的發(fā)展趨勢，我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌也成為必然。本文認為，我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌是可行的，并突出線上零售經(jīng)營的視角，在分析本土連鎖零售業(yè)開展網(wǎng)絡零售經(jīng)營優(yōu)勢的基礎上，重點提出了我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的策略。

關鍵詞：連鎖零售業(yè) 國際市場 策略

引言

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和企業(yè)主體地位的不斷發(fā)揮，我國零售業(yè)的發(fā)展取得了矚目的成就，尤其是以連鎖經(jīng)營為主的零售業(yè)態(tài)發(fā)展尤為突出。如圖1所示，2013年我國連鎖零售業(yè)銷售額達到3.8萬億元，比2004年增長了4.5倍多。與此同時，目前我國零售業(yè)的增長方式仍以傳統(tǒng)的粗放型增長方式為主，而當前網(wǎng)絡經(jīng)濟在我國也快速崛起，2013年我國網(wǎng)上零售規(guī)模為8287億元，同比增長78.6%。在這樣的背景下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展越來越受到來自網(wǎng)絡零售的沖擊，今后單獨以傳統(tǒng)線下零售的方式可能難以為繼。但如果我國的連鎖零售業(yè)能夠順應時代潮流，積極開展網(wǎng)絡連鎖經(jīng)營，對于我國零售業(yè)融合網(wǎng)絡時代，提升零售業(yè)產(chǎn)業(yè)層次，都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

從國外來看，連鎖零售業(yè)涉足網(wǎng)絡經(jīng)營的方式早已成為普遍現(xiàn)象，像沃爾瑪、家樂福等連鎖零售巨頭率先實施網(wǎng)絡連鎖經(jīng)營策略，在國際上擁有較高地位。從國內(nèi)來看，一些具有領先優(yōu)勢的大型連鎖零售企業(yè)也不斷向網(wǎng)絡零售發(fā)展，走“實體+網(wǎng)絡”的路線。為國內(nèi)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡經(jīng)營，以及理論界對連鎖網(wǎng)絡路徑的研究提供了充分支撐。本文將從我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的可行性出發(fā)，研究網(wǎng)絡經(jīng)營視角下的中國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的策略。

我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的可行性

（一）本土連鎖零售業(yè)已初步具備與國際市場接軌的能力

隨著我國商貿(mào)流通體制的不斷改革，本土連鎖零售企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、營銷方式、服務理念等方面取得了顯著成效。自WTO以來，本土連鎖零售市場競爭不斷激烈，國內(nèi)連鎖零售多業(yè)態(tài)互補的態(tài)勢也日益顯著，這對連鎖零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟帶來一定的推動作用。由圖2可知，2006年以來，蘇寧云商、國美電器在本土市場的銷售額遠高于家樂福、沃爾瑪這兩大國際巨頭在本土的銷售額。由此可見，我國本土連鎖零售企業(yè)正處于蓬勃發(fā)展態(tài)勢，向國際市場進軍的潛力非常大。

（二）政府支持本土連鎖零售業(yè)“走出去”

現(xiàn)階段我國政府大力支持本土連鎖零售企業(yè)“走出去”，同時依法在本土市場對外資連鎖零售企業(yè)進行一定的約束。國務院及商務部等相關部門已出臺較多政策，鼓勵本土企業(yè)通過兼并重組、并購等方式，培育具有國際化競爭水平的連鎖零售巨頭。同時，積極出臺優(yōu)惠政策，鼓勵實力較低，但“走出去”意向較大的連鎖零售企業(yè)堅持“走出去”。國家政策的大力扶持，為本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌提供了有利的支持。

（三）本土連鎖零售業(yè)的比較優(yōu)勢有利于開拓國際市場

美國、日本、歐洲等地商業(yè)發(fā)達，居民購買能力強，是適合商業(yè)拓展的重要地區(qū)。我國商品具有物美價廉、富含民族文化的特征，這些比較優(yōu)勢促成了本土商品進入發(fā)達國家的銷售市場。例如，國內(nèi)的紡織、陶瓷、美術(shù)品等一直廣受國外消費群體喜愛，同時近年來本土電子產(chǎn)品快速發(fā)展，本土家電產(chǎn)品也不斷進入國外市場。由此可見，本土連鎖零售業(yè)的比較優(yōu)勢，對連鎖零售業(yè)開拓國際市場提供先天條件。

（四）外資連鎖零售業(yè)為本土連鎖零售業(yè)的國際化經(jīng)營提供經(jīng)驗借鑒

像沃爾瑪、家樂福、樂購等外資連鎖零售企業(yè)進駐本土連鎖零售市場，在一定程度上加大了本土連鎖零售業(yè)的經(jīng)營壓力，同時也帶來更多的先進技術(shù)和管理理念，這為本土連鎖零售業(yè)的發(fā)展提升提供有力的經(jīng)驗借鑒。像沃爾瑪集團的信息和結(jié)算系統(tǒng)、家樂福集團的賣場與倉庫一體化的商品統(tǒng)計系統(tǒng)等，都能為本土連鎖零售業(yè)的發(fā)展提供示范作用，有利于本土連鎖業(yè)向國際化、現(xiàn)代化進軍。

我國連鎖零售業(yè)開展線上零售經(jīng)營的優(yōu)勢

我國連鎖零售企業(yè)在發(fā)展線上零售經(jīng)營方面具有獨特的優(yōu)勢。相比純網(wǎng)絡零售業(yè)而言，國內(nèi)連鎖零售企業(yè)由于具有線下零售業(yè)態(tài)，同時擁有品牌優(yōu)勢和廣泛的渠道支持，因此具有先天的線上零售經(jīng)營優(yōu)勢。具體而言，我國零售業(yè)線上零售經(jīng)營的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）具有連鎖零售網(wǎng)點優(yōu)勢

我國大型連鎖零售企業(yè)在實體店鋪選址過程中充分考慮了未來的商業(yè)輻射以及對消費者的覆蓋性，因此從銷售意義上說，這些企業(yè)的選址是可行的。相對純網(wǎng)絡零售的企業(yè)（如淘寶、京東等），國內(nèi)具有實體經(jīng)營業(yè)態(tài)的零售企業(yè)無需對物流配送進行重新選址，僅需通過目前物流網(wǎng)點就能保證線下購物需求。而像京東、易迅等純網(wǎng)絡零售企業(yè)，為了提高消費者對物流配送的滿意程度，在許多大中城市都設置了眾多的自提貨點，這顯然是考慮到消費者滿意度而付出的額外成本。相比京東商城，諸如肯德基、必勝客等企業(yè)只需要依靠多區(qū)域覆蓋的門店，就可以滿足網(wǎng)上訂單需求。由此可見，利用連鎖零售業(yè)的網(wǎng)店優(yōu)勢，可以在網(wǎng)絡經(jīng)營中節(jié)約大量成本。

（二）具有較為成熟的供應鏈和零售鏈

我國傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)擁有較多的線下業(yè)務作支撐，目前已基本建立起完善的供應鏈。如果線下連鎖零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡零售，便無需重新構(gòu)建供應鏈，只需要借助原有的供應鏈再引入網(wǎng)上零售渠道即可，而且在與上游產(chǎn)品供應商的價格談判中也更具主動性。而對于純網(wǎng)絡零售企業(yè)，則需要構(gòu)建較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這顯然是一個較為漫長的改革過程，因此在供應鏈方面，純網(wǎng)絡零售企業(yè)無法與傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)相媲美。此外，由于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)具有實體，因此在供應鏈、零售鏈的管理以及物流配送鏈方面更加完善。利用這些優(yōu)勢，能為網(wǎng)購消費者提供更為高效的物流配送服務。

（三）擁有較強的信譽保證

在網(wǎng)絡零售過程中，信譽問題一直是消費者關注的問題。像淘寶網(wǎng)、京東商城等純網(wǎng)絡商場，因產(chǎn)品質(zhì)量問題而產(chǎn)生糾紛的例子比比皆是，顯然不利于這些商城的良好運行。正由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，許多消費者不愿意在網(wǎng)上進行消費。傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)由于擁有較長時間的線下經(jīng)營經(jīng)驗，在規(guī)模、品牌等方面具有比較優(yōu)勢，積累了一定的社會信譽。如果傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務，其產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的銷售和推廣必定能通過原有品牌的支持而獲得更高的信譽度。例如，對于蘇寧易購，消費者可在實體商場進行“看貨”，然后在店內(nèi)直接通過蘇寧易購網(wǎng)上商城購物。由于消費者能看到產(chǎn)品實樣，因此對網(wǎng)絡購買更加放心。

（四）具有健全的服務體系

隨著網(wǎng)絡零售方式的不斷深入，網(wǎng)購消費者逐步從關注產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)向關注價格以外的要素，特別是對產(chǎn)品的銷售服務和售后服務提出更高要求。國內(nèi)純網(wǎng)絡零售企業(yè)目前尚未建立起較為完善的服務體系，對于產(chǎn)品售后服務的保障遠遠不夠。而國內(nèi)傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)可以憑借已有的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡，在消費者網(wǎng)絡購物過程中為其提供一致的銷售及售后服務，從而提高消費者對產(chǎn)品及購物過程的滿意程度。

我國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的策略

當前我國本土連鎖零售業(yè)已初步具備與國際市場接軌的能力，且目前的環(huán)境表明了我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌是非?？尚械?。同時，我國連鎖零售業(yè)開展線上零售經(jīng)營也擁有先天的優(yōu)勢。因此，在我國本土連鎖零售業(yè)向國際市場拓展的過程中，應努力抓住自身特色優(yōu)勢，同時積極開展線上零售經(jīng)營模式，不斷促進本土連鎖零售業(yè)向經(jīng)營現(xiàn)代化、市場國際化升級。

對此，本文認為我國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌，一要壯大和提升傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)態(tài)，二要積極拓展線上零售業(yè)態(tài)，在這兩點發(fā)展過程中，積極推進傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)和線上零售的融合發(fā)展，推進全渠道零售經(jīng)營。基于這種發(fā)展路徑，本文提出我國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的幾大策略：

（一）本土連鎖零售企業(yè)強強聯(lián)合，培育大型商業(yè)集團并走向國際市場

銷售規(guī)模上的差距，是本土連鎖零售企業(yè)與國際市場上連鎖零售巨頭之間的主要差距之一。2013年我國連鎖零售百強的總銷售額為2.04萬億元，而同期美國巨頭沃爾瑪?shù)匿N售額超過8000億元，高于我國本土連鎖零售百強銷售額的1/3。同時，2013年我國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模為8287億元，而國際上僅沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡零售交易額就已突破800億元。在這樣的情勢下，本土連鎖零售企業(yè)通過強強聯(lián)合，培育大型商業(yè)集團，已成為走向國際市場的必然途徑。從戰(zhàn)略上來說，本土連鎖零售企業(yè)可以采用資產(chǎn)并購或重組、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關系、組建大企業(yè)大集團等形式，加速資本要素的集聚和流通規(guī)模的增加，促進各類資源優(yōu)化重組和互補，獲得較強的規(guī)模效應。隨著國內(nèi)外貿(mào)易合作的不斷加深，本土連鎖零售企業(yè)可以借機強化與外資連鎖零售企業(yè)以及外資生產(chǎn)企業(yè)的融合發(fā)展，利用內(nèi)外資聯(lián)合來拓寬國際營銷渠道，進一步促進本土連鎖零售業(yè)進入國際市場。

（二）利用本土連鎖零售業(yè)門店優(yōu)勢，打造“門店+網(wǎng)點”的融合經(jīng)營模式

我國的連鎖零售業(yè)具有進貨渠道廣、成本低等優(yōu)勢，在本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的過程中，應利用自身優(yōu)勢，同時利用本土已有的連鎖零售品牌優(yōu)勢，加強售后服務、物流配送功能，保證網(wǎng)上零售商品與門店的零售商品在質(zhì)量上保持一致，同時利潤較高的連鎖零售門店可以考慮適當降低網(wǎng)上零售價格，更大程度地增強網(wǎng)絡商品對消費群體的誘惑力，促進本土連鎖零售商品通過網(wǎng)絡渠道與國際市場接軌。本土連鎖零售企業(yè)應積極抓住國家及國際對電子商務的支持，并借鑒蘇寧云商、國美電器等大型連鎖零售企業(yè)的先進經(jīng)驗，依托當前已有的實體店鋪和配套的物流體系，構(gòu)建“網(wǎng)上下單、門店遞貨”的新型零售模式。在商品類別方面，連鎖門店可兼顧國內(nèi)外的年輕網(wǎng)購消費群體和白領級別的網(wǎng)購群體，盡量拓寬消費覆蓋面。

（三）積極完善線上零售技術(shù)，構(gòu)建面向國際的網(wǎng)絡營銷團隊

我國本土商貿(mào)流通業(yè)應強化在電子認證、在線支付、網(wǎng)絡信用管理等方面的技術(shù)創(chuàng)新，加速產(chǎn)品物流、管理等方面的信息化水平，將本土連鎖零售業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營不斷推向國際市場。本土連鎖零售企業(yè)應借機提升網(wǎng)絡零售商場的技術(shù)水平，挖掘和建設一批專業(yè)化的電子商務和網(wǎng)絡營銷人才，促進連鎖零售業(yè)在人才化網(wǎng)絡經(jīng)營方面向國際接軌。同時，本土連鎖零售業(yè)應積極拓展流通服務體系，采用微博營銷、社交網(wǎng)絡等新一代網(wǎng)絡零售模式，將網(wǎng)絡零售業(yè)務面向社區(qū)、農(nóng)村及非網(wǎng)絡消費群體。

（四）彰顯中國商品的特色，主動迎合國際商品需求

無論是傳統(tǒng)門店零售還是網(wǎng)絡零售，選擇對路的商品向國際市場銷售是本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的重要前提。因此，本土連鎖零售業(yè)在推向國際市場之前必須做好充分的國際市場需求研究，確定適銷對路、具有中國特色的零售商品，主動迎合國際需求。由于我國在零售市場銷售的產(chǎn)品以勞動密集型商品為主，因此在這類產(chǎn)品方面必須做精做細，做出中國特色，贏得國際市場消費群體的青睞。

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