省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略分析

隗建華

（中國傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院，北京 100024）

省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略分析

隗建華

（中國傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院，北京 100024）

當(dāng)前，省級衛(wèi)視頻道普遍存在同質(zhì)性的問題，缺乏自身特色，進(jìn)入新媒體時代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷普及，使得傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展受到嚴(yán)重制約，加上省級衛(wèi)視頻道之間的競爭日益加劇，目前省級衛(wèi)視頻道已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，一直停滯不前?；诖耍疚膶⑨槍κ〖壭l(wèi)視頻道發(fā)展提出相應(yīng)的策略。比如走具有自身特色和風(fēng)格的專業(yè)化之路、打造電視品牌欄目群以及與頻道定位相符合的主持人、注重電視頻道推廣等有效策略，旨在幫助衛(wèi)視頻道提高核心競爭力，突破瓶頸，贏得發(fā)展。

省級衛(wèi)視頻道；特色；品牌欄目；明星主持人

一、走具有自身特色和風(fēng)格的專業(yè)化之路

在競爭日益激烈的復(fù)雜環(huán)境中，省級衛(wèi)視頻道要謀求發(fā)展就必須走具有自身特色和風(fēng)格的專業(yè)化之路，進(jìn)而達(dá)到吸引觀眾的目的。目前，我國很多省級衛(wèi)視頻道存在很嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，并都選擇了綜合頻道定位，無論是節(jié)目內(nèi)容，還是節(jié)目類型，呈現(xiàn)出極大的同質(zhì)化現(xiàn)象。這不僅會浪費寶貴的頻道資源，而且難以滿足觀眾的個性化需求。如何解決頻道缺乏專業(yè)性和個性化的問題，是擺在省級衛(wèi)視頻道面前的一大難題。所以，省級衛(wèi)視必須想辦法讓自身特色得以凸顯，通過專業(yè)化頻道細(xì)分達(dá)到搶占市場份額的目的，這是當(dāng)前我國省級衛(wèi)視必須做出的重大戰(zhàn)略抉擇。

提到省級衛(wèi)視頻道的特色，海南電視臺旅游綜合頻道就是一個典型實例。該頻道把時尚休閑的全國性旅游專業(yè)頻道作為自己的發(fā)展定位，目前，該頻道已經(jīng)由當(dāng)年廣告收入不到3000萬元，發(fā)展到現(xiàn)在的總資產(chǎn)達(dá)1.9億元的公司。據(jù)有關(guān)收視數(shù)據(jù)顯示，該旅游頻道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多省級衛(wèi)視?？梢钥吹?，該頻道的發(fā)展歷程為其他省級衛(wèi)視突破重圍、發(fā)展自身特色和風(fēng)格樹立了榜樣。

二、打造電視品牌欄目群

對于電視觀眾來說，在他們心中最直觀的個體莫過于電視欄目了，很多電視觀眾都是先對某個電視欄目有印象，進(jìn)而才會向整個電視頻道延伸。因此，要想促進(jìn)電視頻道形象和地位的提升，就應(yīng)該著力打造品牌欄目。

觀眾一旦對某個品牌欄目忠誠，那么就會在頻道收視平臺和觀眾之間建立起一種親和關(guān)系。觀眾對品牌欄目產(chǎn)生熱愛后，就會對頻道充滿期待，從而就會對欄目衛(wèi)視頻道產(chǎn)生忠誠度。例如，湖南衛(wèi)視在周五晚上將《天天向上》和十點檔進(jìn)行聯(lián)通，通過對共同主題嘉賓等進(jìn)行充分利用，以保持較高的收視率。而且依托《天天向上》這個具有穩(wěn)定收視率和高人氣的宣傳平臺來大力宣傳十點檔的娛樂節(jié)目，如《我是歌手》。不僅如此，湖南衛(wèi)視還在一周的各個板塊中專門對每一季的娛樂節(jié)目進(jìn)行呼應(yīng)式宣傳，這樣不僅能夠提高主打欄目的知名度，還能帶動收視率低的欄目不斷發(fā)展。

三、打造與電視頻道相符合的主持人

要想促進(jìn)衛(wèi)視頻道核心競爭力的提升，決不能忽視主持人的重要作用。通過打造和省級衛(wèi)視頻道定位相適應(yīng)的主持人，能夠為頻道吸引和穩(wěn)固收視群體，這樣有助于提高頻道的知名度。節(jié)目理念以及頻道的定位是通過主持人體現(xiàn)出來的，主持人的言語和形態(tài)就是向觀眾傳達(dá)頻道理念的有效媒介。觀眾很可能因為喜愛某位主持人而持續(xù)關(guān)注該節(jié)目，這種節(jié)目與主持人進(jìn)行捆綁的方式能夠讓觀眾對節(jié)目持續(xù)觀看，并產(chǎn)生忠誠度，同時這些忠實觀眾又會充當(dāng)二次宣傳媒介進(jìn)一步提高主持人的知名度。而對于頻道來說，不僅可以打造主持人的知名度，還可以對主持人的知名度進(jìn)行再次利用，讓同一個主持人主持多個節(jié)目，這樣有助于提高頻道的收視率。例如，湖南衛(wèi)視著名主持人汪涵，從之前的《玫瑰之約》到后來的《音樂不斷歌友會》，再到現(xiàn)在的《天天向上》，不僅使自己人氣爆棚，也使得湖南衛(wèi)視的收視率持續(xù)攀升，走在全國衛(wèi)視頻道前列。

四、頻道的宣傳推廣

為了在電視頻道競爭激烈的環(huán)境中謀取一席之地，吸引更多的觀眾，衛(wèi)視頻道既要維護(hù)好自己的頻道品牌，還要注意對自己進(jìn)行積極地宣傳推廣。當(dāng)前，特別看重電視節(jié)目線上的內(nèi)容，要帶動頻道品牌發(fā)展就需要制作更多的自制節(jié)目和特色欄目，在這個過程中，節(jié)目嘉賓、主持人以及社會熱點話題都是吸引觀眾的有效方式。盡管《中國好聲音》第四季播出后參賽選手受到各界質(zhì)疑，節(jié)目剪輯也受到了網(wǎng)友抨擊，但是周杰倫的參與使觀眾的注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也說明了明星能夠帶動衛(wèi)視欄目及衛(wèi)視品牌發(fā)展，吸引觀眾繼續(xù)關(guān)注。同時，周杰倫也通過“小公舉”以及“糾結(jié)倫”等昵稱提高了人氣，也帶動了浙江衛(wèi)視品牌傳播。

五、頻道品牌的延伸

所謂的品牌延伸就是在現(xiàn)有品牌資源上開發(fā)產(chǎn)品，畢竟品牌并無實體形態(tài)。因此，要想讓觀眾為電視買單，還要在現(xiàn)有品牌資源的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)延伸產(chǎn)品。電視頻道進(jìn)行品牌延伸，往往指的就是頻道節(jié)目品牌。衛(wèi)視頻道必須十分明確自身所擁有的品牌及資源以及自身的品牌定位，從而發(fā)掘有潛力的品牌。衛(wèi)視頻道進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)堅持線上內(nèi)容為主，線下活動為輔，并融合延伸產(chǎn)業(yè)以及融媒體等多種形式。具體可以從以下三個角度著手：一是品牌欄目。可采用的形式主要有發(fā)放欄目或嘉賓紀(jì)念品等，目的是為了吸引觀眾，從而讓其參與欄目互動。二是開發(fā)不同渠道關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。比如《第一財經(jīng)》，最開始是從廣播財經(jīng)頻道起家的，而現(xiàn)在它通過自己的官方網(wǎng)站，并整合了第一財經(jīng)的相關(guān)內(nèi)容，把自身定位為專門做中國最好的財經(jīng)新聞，在社會產(chǎn)生了很大的品牌影響，同時還將自己打造成了一個集電視、網(wǎng)站、廣播以及報紙等于一身的全媒體平臺，以發(fā)揮持續(xù)的品牌效應(yīng)。三是發(fā)揮明星效益。通過派發(fā)歌手演唱會門票或開展主持人團(tuán)隊活動等，提高觀眾的參與度，吸引受眾關(guān)注，從而實現(xiàn)盈利。

［1］ 何濤.省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略研究［J］.西部廣播電視，2015（21）：12-14.

［2］ 張慧卿.探析省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.當(dāng)代電視，2013（7）：67-69.

［3］ 劉奕杉.我國省級網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營策略分析［J］.青春歲月，2014（24）：158.

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