從文字語言層面分析幽默廣告的說服手段

○顧青青

從文字語言層面分析幽默廣告的說服手段

○顧青青

廣告作為一種說服性的藝術(shù)，其說服行為的實(shí)現(xiàn)依賴于說服手段的使用。廣告語言是廣告生命力所在，廣告的說服手段在文字語言方面表現(xiàn)明顯。文字語言的作用為幽默廣告的成功說服起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

幽默廣告 文字語言 說服手段

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，廣告成為人們生活中不可分離的一部分。一位名人甚至說“除了空氣和水，就是廣告了”［1］，此言充分地說明了廣告的無孔不入。廣告活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是一種說服活動(dòng)，它旨在促進(jìn)受眾對特定商品或勞務(wù)產(chǎn)生積極或肯定的態(tài)度并勸導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I。幽默廣告作為一種特色的廣告種類，更需要具有創(chuàng)意的手段對消費(fèi)者進(jìn)行說服。

為了實(shí)現(xiàn)諸如產(chǎn)品推銷、擴(kuò)大影響等目的，幽默廣告必須運(yùn)用多種手段拉近與受眾的距離。從幽默廣告的語言層面分析，其語言可分為文字語言、視覺語言和聽覺語言。這三種語言都是有效說服手段的組成部分，直接或間接地影響著消費(fèi)者的心理，決定著一則廣告的成敗。筆者試圖著重從文字語言層面對幽默廣告的說服手段進(jìn)行闡述。

文字語言，是狹義范圍下專指的語言。文字語言在廣告中按其呈現(xiàn)方式的不同可分為口頭和書面兩種形式，皆為廣告說服手段的有機(jī)組成部分，是凸顯主題、展示創(chuàng)意、認(rèn)知商品的基本手段。在以往學(xué)者研究過程中，通常將文字語言方面的研究對象視為廣告語，因?yàn)閺V告語是一則廣告的核心訴求部分，在一定程度上揭示著幽默廣告的著力點(diǎn)。但在此，筆者將探究的范圍擴(kuò)大到廣告中所有的文字語言，從而全方位地展示文字語言特有的說服效果。廣告作為一種對話與互動(dòng)的代表物，必然會(huì)使用文字語言的功能，以此作為交流的途徑，幽默廣告則更甚。

一、口頭語言

口頭語言又稱為言語，即人們平時(shí)所謂的“說話”“言語是說話的結(jié)果，是對語言的具體運(yùn)用”［2］。言語又可分為兩個(gè)形式——外部言語與內(nèi)部言語，通俗說法便是指表層含義與深層含義?！翱陬^語言也被稱為廣告的

有聲語言，主要通過文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化而成，以聲音的形式呈現(xiàn)”［3］。幽默廣告作為一種偏感性訴求，往往運(yùn)用含蓄的表達(dá)方式通過口頭語言傳遞弦外之音，在營造幽默氣氛的同時(shí)表露說服的內(nèi)容?！皬V告競爭的是消費(fèi)者的眼球，競爭的是消費(fèi)者有限的記憶空間”［1］，因此，幽默廣告必須使自身的口頭語言簡練且詼諧幽默，從而準(zhǔn)確吸引觀眾的注意力。

在廣告中，口頭語言通常由廣告人物直接展現(xiàn)，或是以畫外之音的方式進(jìn)行傳達(dá)。但經(jīng)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)幽默廣告中的口頭語言逐漸演變成了配合某個(gè)特定情境而專門設(shè)定的臺(tái)詞，和其他商業(yè)廣告通過直白的廣告語展現(xiàn)廣告主旨不大相同?？陬^語言在幽默廣告中更多的是一種輔助手段，雖說是輔助，但不可抹滅它為幽默廣告的通俗性與隱藏功利性作出的巨大貢獻(xiàn)。

口頭語言不管是以何種方式呈現(xiàn)，其發(fā)音、句式、重音、語氣、修辭手法等因素都在潛移默化地影響著受眾對于“焦點(diǎn)”的把握。而這些因素皆是幽默廣告說服手段的有機(jī)組成部分，決定著一則幽默廣告的成功與否。

（1）誰見過雞給黃鼠狼拜年？黃鼠狼：雞，給黃鼠狼拜年？

雞：新年好。

黃鼠狼：雞兄！

畫外音：送上彩虹，吃定彩虹。（彩虹糖新年廣告）

短短十五秒的廣告，短小精悍的廣告語，給人無厘頭的幽默感。在這則廣告中，精煉的口頭語言展現(xiàn)了頗多直白的或隱藏的信息，同時(shí)給人有關(guān)運(yùn)用說服手段方法的啟示。具體如下：

1.奇——運(yùn)用特殊修辭技巧，設(shè)置懸念

在這則廣告中，除了使用一些常規(guī)的修辭手法，還使用了一種特殊的手段，即廣告語言的“陌生化”手法?！霸摳拍钭畛跏怯啥韲问街髁x學(xué)者維克托在其著名論文《作為技巧的詩歌》中提出的。該概念是指運(yùn)用熟悉的現(xiàn)象或事物進(jìn)行再創(chuàng)造的過程，以營造出“最熟悉的陌生人”的感覺，使人在似曾相識(shí)之感中體會(huì)到新奇感”［4］。

俗語說“黃鼠狼給雞拜年，不安好心”，而在廣告中卻是雞給黃鼠狼拜年。對于該點(diǎn)，多數(shù)觀眾頗為詫異甚至一時(shí)還未能從傳統(tǒng)文化的固定思維中掙脫出來，何況連黃鼠狼都十分詫異。那么雞給黃鼠狼拜年有什么用意呢？廣告在此設(shè)置懸念，直接勾起消費(fèi)者的好奇心，從而順勢闡述了彩虹糖廣告“沒有什么不可能”的概念。這種手法既不會(huì)使人們因?qū)适碌氖煜じ卸V告的興趣，也不會(huì)導(dǎo)致因完全陌生而產(chǎn)生心理排斥，適度地拉近了與消費(fèi)者的距離。特殊修辭手法的運(yùn)用會(huì)為幽默廣告的出其不意添上絢爛的一筆。此手段正是幽默廣告產(chǎn)生幽默效果的重大原因，即廣告的內(nèi)容與受眾心目中設(shè)定的情節(jié)發(fā)展大相徑庭。

2.情——借用民俗文化，創(chuàng)造感性氛圍

幽默廣告本身更多的為感性訴求，以情動(dòng)人?！鞍菽辍倍种苯雍魬?yīng)了新年的氣氛，且拜年這一行為屬于本民族的風(fēng)俗習(xí)慣，符合中國的文化特色，使觀眾更易接受廣告?zhèn)鬟f的信息。如果產(chǎn)品能夠通過語言與這些民間習(xí)俗建立天衣無縫的聯(lián)系，則更加能夠引起人們的文化認(rèn)同感，“增加受眾選擇性接觸、理解和記憶的可能性”［5］。

3.快——語氣忽轉(zhuǎn)，焦點(diǎn)突出

焦點(diǎn)，即說話者認(rèn)為聽話者不知道但希望他關(guān)注的那部分信息。突出焦點(diǎn)的方法有很多，例如使用強(qiáng)調(diào)重音、停頓、格助詞等。在此廣告中，設(shè)計(jì)者主要通過前后對比的方式突出焦點(diǎn)信息，展現(xiàn)產(chǎn)品訴求?！半u兄”二字一出立馬展現(xiàn)無厘頭的氣息，且發(fā)音的延長更使畫面由最初的緊張氛圍轉(zhuǎn)變成愉悅狀態(tài)，黃鼠狼的態(tài)度由最初的戒備變?yōu)闅g欣鼓舞。態(tài)度的對比以及發(fā)音的延長和停頓是該廣告焦點(diǎn)突出的重要手段，讓消費(fèi)者意識(shí)到彩虹糖的重要性，甚至連黃鼠狼都拋開了一開始的疑慮。

4.音——弦外之音，完美收尾

在廣告的末尾，畫外之音“送上彩虹，吃定彩虹”作為標(biāo)志性的廣告詞對整個(gè)廣告進(jìn)行了總結(jié)，契合彩虹糖的產(chǎn)品內(nèi)容。

5.融合——多種手段融為一體，加強(qiáng)口頭語言說服效果

該則廣告的廣告語在句式、修辭、發(fā)音等多個(gè)方面的融合中更為凸顯。在修辭方面，廣告運(yùn)用擬人手法賦予動(dòng)物靈性，打造妙趣橫生的場景。在句式方面，該則廣告的口頭語言屬于人們平時(shí)交談的狀態(tài)，皆運(yùn)用異常簡短的字眼來傳遞信息。字眼雖簡短，但都為精華之處，除去了拖沓之感。與此同時(shí)，口頭語言的停頓、延長是突出焦點(diǎn)的有效手段。如黃鼠狼說的“雞，給黃鼠狼拜年”中“雞”與后面的話語間有明顯的停頓，并以質(zhì)疑的語氣相配合，突出笑點(diǎn)。語氣方面是這則廣告幽默訴說的重點(diǎn)。從開始的驚訝到中間的疑惑再到后來的歡欣，驟變的情感態(tài)度立馬將彩虹糖的信息傳遞給觀眾。最后，該句廣告詞以對偶的修辭手法對彩虹進(jìn)行重復(fù)強(qiáng)調(diào)，說服目的呼之欲出。整則廣告在口頭語言方面頗具特色，將口頭語言的多種說服手段集于一身，十分典型，使得觀眾在詼諧幽默的感受中接受了焦點(diǎn)信息。

二、書面語言

“書面語言，即用文字記錄的語言，雖不能使用手勢、語調(diào)等輔助手段幫助表情達(dá)意，卻能從容的組織推敲語句”［6］。在當(dāng)代幽默廣告中，有時(shí)口頭語言并不具備直接突出重點(diǎn)的功能，甚至產(chǎn)生了無言語的廣告。越來越多的幽默廣告在廣告的結(jié)尾處以書面直觀的形式點(diǎn)出廣告的主旨，給人以恍然大悟的感覺，更能增加幽默詼諧的效果。

例：幸福的瞬間之停車位

此廣告中人物基本無言語的交流，直到最后，在黑幕上出現(xiàn)了一行字——TO EVERY LITTLE GOOD THING（獻(xiàn)給生命中所有美好的小事），此書面語言幫助觀眾了解廣告的真諦，解開他們對于廣告意圖的疑惑，使得人們從幽默卻混沌的狀態(tài)中清醒，給人恍然大悟之感。既達(dá)到在幽默中傳遞信息的目的，又增強(qiáng)了廣告的說服力和荒誕感，其中書面語言的呈現(xiàn)方式在一定程度上也使觀眾加深了印象。

1.簡化

“簡化，即省略過程，一步到位，將產(chǎn)品簡化到僅剩下最本質(zhì)的特征”［7］。此作品不為宣傳某商品，最后的書面語言就是它闡述的重點(diǎn)。“TO EVERY LITTLE GOOD THING”以祈使句的形式，運(yùn)用簡潔易懂的詞語，將深刻的哲理傳遞給受眾。

2.對比

該作品不僅將廣告的幽默風(fēng)趣與最后的沉重相對比，還利用顏色的對比加深受眾的記憶。作品末尾以純黑作底面，給人以嚴(yán)肅之感。同時(shí)在黑色背景上配以端正的白色文字，從而鮮明且嚴(yán)肅地向觀眾傳達(dá)了具有哲學(xué)含義的道理。其書面語言出現(xiàn)的時(shí)間和呈現(xiàn)形式都是增強(qiáng)幽默廣告說服力的基本手段。

例：打不死的蚊子（護(hù)手霜搞笑廣告）

該廣告全程展現(xiàn)一位婦女在房間內(nèi)無休止打蚊子，但每次都被蚊子脫逃的搞笑場景。廣告全程無言語，僅在廣告最后以書面形式呈現(xiàn)出廣告商品的相關(guān)信息——“Ultra soft hands.”從字面意思上看，ultra是“極端的、過分的”意思，soft即舒適的、柔軟的、溫和的含義。Ultra soft修飾hands一詞，以偏正短語的形式精煉準(zhǔn)確地點(diǎn)出護(hù)手霜溫和柔順的特點(diǎn)，同時(shí)也與幽默廣告中搞笑情節(jié)產(chǎn)生的原因相呼應(yīng)，可謂用語簡單精準(zhǔn)。廣告可謂是語言的藝術(shù)，準(zhǔn)確性與簡潔性是廣告語的特點(diǎn)之一，該則廣告恰恰體現(xiàn)出了語言的精煉性特點(diǎn)。

當(dāng)代，越來越多的幽默廣告不再使用大量廣告詞展現(xiàn)廣告訴求，而是運(yùn)用視覺創(chuàng)意給人以沖擊力的同時(shí)，以少對話甚至無對話的模式通過動(dòng)作狀態(tài)等情景來突出廣告主旨。文字語言在廣告末尾出現(xiàn)頻率比較高，而且往往以書面語言的方式給廣告畫上一個(gè)句號(hào)，達(dá)到畫龍點(diǎn)睛的作用。但文字語言依舊是一則廣告中必不可少的一部分，雖然它占據(jù)的比例有所減少了，但沒有動(dòng)搖其揭示焦點(diǎn)的重要地位。

“有人說世界上最難的事有兩件，一件是把別人的錢裝到自己的口袋里，另一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里。而這恰恰都是‘廣告’所要直面的！”［7］為了將別人的錢收入自己的腰包，首先要他人接受自己的思想，而前提是運(yùn)用何種說服手段讓消費(fèi)者信服。在幽默廣告的說服手段中，文字語言起著無法比擬的重大作用。

注釋：

［1］劉湘：《廣告的“說服”技巧》，企業(yè)改革與管理，2006年，第03期。

［2］徐思益著：《徐思益語言學(xué)論文選續(xù)集》，烏魯木齊：新疆大學(xué)出版社，2006年版。

［3］徐雯：《創(chuàng)意廣告語言藝術(shù)研究》，陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

［4］張淑燕等編：《實(shí)用廣告文案寫作教程》，長春：長春出版社，2006年版。

［5］夏吉英：《論廣告語言的有效說服》，蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。

［6］陶然等主編，唐陵巖等編寫：《現(xiàn)代漢語寫作辭典》，北京：中國國際廣播出版社，1995年版。

［7］孫濤編著：《廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)》，北京：清華大學(xué)出版社，2010年版。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳瓊，杜予編，羅蘭·巴爾特、讓·鮑德里亞等著.形象的修辭廣告與當(dāng)代社會(huì)理論［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

［2］孫濤編著.廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2010.

［3］夏吉英.論廣告語言的有效說服［D］.蘇州：蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

［4］徐雯.創(chuàng)意廣告語言藝術(shù)研究［D］.西安：陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

［5］張燕，李和平.簡述幽默廣告的訴求機(jī)制［J］.價(jià)格月刊，2005，（12）.

［6］范學(xué)新.淺析幽默廣告及其辭格運(yùn)用［J］.伊犁師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1994，（04）.

［7］粟娟.讓動(dòng)物成為廣告的主角·商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈［J］.2003，（6）.

［8］［美］塞迪維著.廣告詞的語言魅力如何成功引爆消費(fèi)者的注意力［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2012.

［9］陳軍濤.廣告中說服消費(fèi)者的策略方式［J］.河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004，（5）.

［10］曾莉芬.幽默廣告悠著點(diǎn)［J］.齊魯質(zhì)量，2003，（8）.

（顧青青 浙江杭州 杭州師范大學(xué)人文學(xué)院311121）