社交媒體語(yǔ)境下的輿情調(diào)控

向 萍

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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社交媒體語(yǔ)境下的輿情調(diào)控

向 萍

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：網(wǎng)絡(luò)社交媒體日漸成為網(wǎng)民表達(dá)輿論的平臺(tái)，本文主要從意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)群體以及公共認(rèn)證賬號(hào)三個(gè)方面入手，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀探討在網(wǎng)絡(luò)這一空間內(nèi)輿情傳播的特點(diǎn)，從對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的、個(gè)人和政府三方面的規(guī)范和影響，有效的實(shí)現(xiàn)輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)群體、公眾賬號(hào)

1 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征及自律

傳統(tǒng)意義上的輿情存在于民間，根植與人們固定的觀(guān)念模式中，存在于百姓生活的街頭巷尾的議論之中，前者通常難以捕捉獲取到，后者稍縱即逝。輿情的獲取只能通過(guò)社會(huì)明察暗訪(fǎng)、民意調(diào)查等一些方式進(jìn)行，不僅獲取效率低下，而且樣本少，容易遺失。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸成為社會(huì)輿情的一部分，網(wǎng)絡(luò)輿情以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，表達(dá)的是大多數(shù)網(wǎng)民的情感、態(tài)度、意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)，是社會(huì)輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，獲得的信息基本不經(jīng)驗(yàn)證和包裝，而且信息保真，加工少，覆蓋面全。

在網(wǎng)絡(luò)的傳播過(guò)程中，任何一個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)信息傳播所引發(fā)的網(wǎng)民對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)，形成一種具有傾向性的意見(jiàn)集合，網(wǎng)絡(luò)輿論就在這里開(kāi)始。同時(shí)，在海量的信息面前，受眾處理信息的能力是有限的，短時(shí)間內(nèi)變得無(wú)所適從，這時(shí)候意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始起作用了。他們通過(guò)對(duì)自己意見(jiàn)的再傳播來(lái)影響其他人的意見(jiàn)形成，在不斷地說(shuō)服、辯論和交流的過(guò)程中逐漸會(huì)有少數(shù)意見(jiàn)脫穎而出，得到絕大多數(shù)網(wǎng)民的認(rèn)可和支持，這種能夠得到絕大多數(shù)網(wǎng)民的認(rèn)可和支持的集合意見(jiàn)就成為了網(wǎng)絡(luò)輿論。

1.1網(wǎng)絡(luò)輿論中意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征

意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)自身意見(jiàn)的傳播來(lái)對(duì)其他人意見(jiàn)的形成施加影響，并影響網(wǎng)絡(luò)輿論的最終形成。但是意見(jiàn)領(lǐng)袖也會(huì)受到一些因素的制約，所以說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)具備一些必要的特征才能在信息的傳播過(guò)程中使受眾在態(tài)度、行為、情感等方面影響他人。

1.1.1熟知網(wǎng)絡(luò)媒介，擁有較強(qiáng)的新聞敏感

在傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖本身要熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介，并且頻繁的接觸各類(lèi)媒介平臺(tái)。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的了解程度直接決定了其對(duì)事件的判斷，并且意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)表達(dá)也是建立在及時(shí)充分地了解相關(guān)事件和問(wèn)題的發(fā)展動(dòng)態(tài)、背景、產(chǎn)生原因等信息基礎(chǔ)上，才會(huì)具有可信性和說(shuō)服力。一方面要及時(shí)了解事件的新進(jìn)發(fā)展動(dòng)態(tài)，即時(shí)發(fā)表意見(jiàn)，在影響受眾觀(guān)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)輿論中占的先手；另一方面是要充分了解信息，在綜合分析各方面信息的基礎(chǔ)上，得出準(zhǔn)確的結(jié)論，說(shuō)服受眾的力量。

同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖必須有強(qiáng)烈的新聞敏感度，否則即使是具有新聞價(jià)值的信息內(nèi)容，如果沒(méi)有敏銳的新聞敏感，有價(jià)值的信息也可能在很短的時(shí)間內(nèi)被其他的信息淹沒(méi)，導(dǎo)致在海量的信息中沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)有新聞價(jià)值和討論價(jià)值的信息內(nèi)容，沒(méi)有引起受眾的注意和討論。

1.1.2善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的特性和網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力

網(wǎng)絡(luò)傳播具有開(kāi)放性、時(shí)效性、交互性。意見(jiàn)領(lǐng)袖要成功實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，就必須熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的特性。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性需要意見(jiàn)領(lǐng)袖有信息處理能力和不斷更新和發(fā)展自身意見(jiàn)的力；時(shí)效性講究的是快，意見(jiàn)領(lǐng)袖首先要對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)發(fā)展有較快的反應(yīng)速度。但是，同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀(guān)點(diǎn)和看法可能會(huì)不斷受到質(zhì)疑和產(chǎn)生分歧，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖必須擁有接受質(zhì)疑的勇氣和應(yīng)對(duì)能力；一些事件、觀(guān)點(diǎn)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后所產(chǎn)生的影響力都是事前很難估計(jì)和預(yù)料的，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖在積極促使某一事件或觀(guān)點(diǎn)進(jìn)入公眾視野并被接受之前，通常會(huì)充分考慮網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)當(dāng)事人或是相關(guān)人所帶來(lái)的影響，意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)現(xiàn)實(shí)生活所產(chǎn)生的巨大影響力，還應(yīng)具備一定的網(wǎng)絡(luò)輿論的駕馭力。1

1.1.3有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，以及駕馭話(huà)題的能力

意見(jiàn)領(lǐng)袖和受眾的交流和溝通需要依靠的一定的載體，將自己的觀(guān)點(diǎn)、想法和意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)。意見(jiàn)領(lǐng)袖語(yǔ)言表達(dá)能力的好與不好直接關(guān)系到其影響力發(fā)揮的程度。雖然網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)言表達(dá)包含了聲音、圖像和文字等多種表達(dá)方式，可是就目前網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，文字語(yǔ)言仍是很重要的因素，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖首先應(yīng)具備良好的文字語(yǔ)言表達(dá)能力，在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和發(fā)展，最終形成意見(jiàn)領(lǐng)袖自身特色的表達(dá)。蒼白、空洞的語(yǔ)言表達(dá)很難產(chǎn)生說(shuō)服效果。

1.2意見(jiàn)領(lǐng)袖的自我規(guī)范與被培養(yǎng)

意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，就是在于其在一定程度上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展方向的引導(dǎo)和控制，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖首先通過(guò)自我的及時(shí)了解信息，通過(guò)吸收、借鑒和消化其他意見(jiàn)中的合理因素來(lái)實(shí)現(xiàn)感染他人的目的。那么，意見(jiàn)領(lǐng)袖如何來(lái)規(guī)范自身并能客觀(guān)、公正、積極的介入到影響輿論的進(jìn)程中，我們主要從意見(jiàn)領(lǐng)袖自我規(guī)范以及政府的主動(dòng)介入的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)來(lái)進(jìn)行探討。

意見(jiàn)領(lǐng)袖主要依靠文字引導(dǎo)網(wǎng)民，通過(guò)主動(dòng)發(fā)布，組織網(wǎng)民就某一話(huà)題討論；積極跟帖表明觀(guān)點(diǎn)對(duì)消極或有誤言論予以正面引導(dǎo)；意見(jiàn)領(lǐng)袖利用自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，將言論自由建立在符合道德和法律的基礎(chǔ)之上，為自己的言行負(fù)責(zé)，積極對(duì)惡意中傷或反動(dòng)言論進(jìn)行規(guī)勸或警告。否則就容易導(dǎo)肆意發(fā)泄個(gè)人內(nèi)心的不滿(mǎn)，或者異化為個(gè)人謀取私利的工具。2同時(shí)，政府也注意培養(yǎng)體制內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，主動(dòng)介入。傳播學(xué)上“沉默的螺旋理論”人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀(guān)點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)就會(huì)被越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。那么，輿情還在萌芽初始階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖可憑借自身的敏感度，主動(dòng)介入到網(wǎng)絡(luò)傳播中，以理性、積極的態(tài)度散播“理性聲音”。

2 網(wǎng)絡(luò)群體事件輿情傳播及處置

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介也深刻影響了人們的政治認(rèn)識(shí)、政治生活。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介成為我們接收信息、表達(dá)見(jiàn)解的平臺(tái)；另一方面，政府則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)了解民情民意，方便、快速地與公眾進(jìn)行政治溝通。但是，由于我國(guó)處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，不同利益群體之間容易引發(fā)沖突，并且折射在網(wǎng)絡(luò)上，很容易短時(shí)間內(nèi)聚集大批網(wǎng)民，點(diǎn)擊率攀升，從而形成網(wǎng)絡(luò)群體性事件。網(wǎng)絡(luò)群體性事件是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)政府經(jīng)常遭遇的一種危機(jī)，其后果在于能在很短時(shí)間，讓大量群眾對(duì)政府的看法發(fā)生改變。3所以，近幾年來(lái)，如何對(duì)其進(jìn)行治理，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府治理的一項(xiàng)重要任務(wù)，也考驗(yàn)新時(shí)期政府執(zhí)政能力。我們主要從網(wǎng)絡(luò)群體性的誘發(fā)條件，以及網(wǎng)絡(luò)群體性的基本特征來(lái)分析這一特點(diǎn)。

2.1網(wǎng)絡(luò)群體事件誘發(fā)條件

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用為人們的自由交流、溝通提供了開(kāi)放的平臺(tái)，也為公共領(lǐng)域的重建提供了技術(shù)基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成。網(wǎng)絡(luò)空間這種特殊場(chǎng)域的一些特性很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性情緒。

首先，從網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特性來(lái)看?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上信息傳播的渠道日益增多，從最初的BBS、博客，發(fā)展到微博、微信，由于這些技術(shù)的使用，信息實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)發(fā)送并接收，也可以立即傳遞到任何一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)的角落。其次，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)世界，受眾被賦予很大的選擇權(quán)利。每個(gè)人都可以根據(jù)自己的需要對(duì)信息進(jìn)行選擇，可以自由的表達(dá)觀(guān)點(diǎn)。但是由于網(wǎng)絡(luò)存在匿名性、無(wú)序性的特點(diǎn)，那么在這個(gè)過(guò)程中傳播主體可能會(huì)不斷發(fā)泄非理性的情感而得到了娛樂(lè)，非理性的精神因此很容易膨脹，進(jìn)而帶動(dòng)一系列的群眾發(fā)泄非理性情緒。

2.2網(wǎng)絡(luò)群體事件的特征

網(wǎng)絡(luò)群體性特征容易誘發(fā)一般群體性事件所具有的特點(diǎn)：相對(duì)自發(fā)的、無(wú)組織的和不穩(wěn)定，因?yàn)槟撤N普遍的影響和鼓舞而發(fā)生的集群行為。除此之外，網(wǎng)絡(luò)群體性事件還有一些獨(dú)特的特性：

2.2.1瞬間爆發(fā)性

群體性都具有突發(fā)性的特點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)群體性的突發(fā)性更加明顯。一般群體性事件無(wú)論由自然事件引起，還是人為事件引起，可能在爆發(fā)之前都有一些征兆，有一個(gè)“能量”積聚過(guò)程，要在媒體上對(duì)某一事件進(jìn)行持續(xù)性的報(bào)道，因而也有一個(gè)時(shí)間的延續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)則不一樣，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，能在很短的時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注的規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，具有平民性，網(wǎng)絡(luò)的世界里，權(quán)力的運(yùn)轉(zhuǎn)是多元的，沒(méi)有誰(shuí)可以永遠(yuǎn)充當(dāng)意見(jiàn)的領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)匿名也使網(wǎng)民可以放棄現(xiàn)實(shí)生活中的顧慮隨意表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)群體性事件發(fā)生時(shí)，政府機(jī)構(gòu)很難加以控制。

2.2.2虛實(shí)交互性

網(wǎng)絡(luò)群體性事件可以分為三種類(lèi)型即:“現(xiàn)實(shí)與虛擬并存型”“現(xiàn)實(shí)誘發(fā)型”和“現(xiàn)實(shí)誘發(fā)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外變異型”，從中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)群體性事件和現(xiàn)實(shí)的交互性。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)群體性事件的主體網(wǎng)民群體中的網(wǎng)民和現(xiàn)實(shí)中的自己分別生存于兩個(gè)世界。雖然網(wǎng)民是虛擬的，但他不可能超越現(xiàn)實(shí)，不能與現(xiàn)實(shí)沒(méi)有聯(lián)系，網(wǎng)民是現(xiàn)實(shí)人在網(wǎng)絡(luò)中的投射，網(wǎng)民的許多言論、行為、狀態(tài)都直接受現(xiàn)實(shí)人的影響，同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)人也有很明顯的反作用。網(wǎng)絡(luò)群體性事件往往直接引發(fā)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的群體性事件，即使不直接引發(fā)，也會(huì)對(duì)政府的公信力產(chǎn)生消極影響。

2.2.3遍及范圍廣域性

在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)地方發(fā)生的事情，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)間無(wú)數(shù)通道相互鏈接，只要輕點(diǎn)一下鼠標(biāo)，任意一個(gè)結(jié)點(diǎn)都能夠隨意交換信息，而且通過(guò)強(qiáng)大的搜索引擎，可以將不同網(wǎng)站所有有關(guān)同類(lèi)事件報(bào)道都鏈接起來(lái)。這種信息強(qiáng)大的信息覆蓋使某地的某一事件在極短的時(shí)間內(nèi)就傳遍世界任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)所能夠延仲到的角落。這些都有可能成為不同地方、種族共同討論的話(huà)題，并可能成為網(wǎng)絡(luò)群體性事件的肇始因素。

2.3處理網(wǎng)絡(luò)群體性事件的策略選擇

社會(huì)轉(zhuǎn)型的矛盾凸顯期，利益多元化必將引發(fā)權(quán)利沖突或利益對(duì)立，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體性事件的的處置必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治的原則。所謂治標(biāo)，就是要搭建網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)的平臺(tái)，及時(shí)對(duì)話(huà)，維護(hù)公民的知情權(quán)。

對(duì)話(huà)的一個(gè)前提就是要信息公開(kāi)，各級(jí)政府要嚴(yán)格按照《政府信息公開(kāi)條例》的要求，真誠(chéng)公布信息，滿(mǎn)足并維護(hù)公民的知情權(quán)。在事件發(fā)生之初，政府要通過(guò)媒體，通過(guò)新聞發(fā)言人及政府網(wǎng)站公開(kāi)信息，通過(guò)將事件的真相、淵源、處理方法及早公之于眾，緩解公眾對(duì)事實(shí)的渴求。其次，要重視門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，利用自身平臺(tái)發(fā)布信息，開(kāi)設(shè)訴求通道，以回應(yīng)化解隔閡與敵對(duì)情緒。

3 公共認(rèn)證賬號(hào)輿論傳播與把關(guān)

近些年，官方微博、微信的訂閱號(hào)成為了很多組織和機(jī)構(gòu)發(fā)布信息的重要平臺(tái)，一定程度上代表著政府的形象，不僅是最重要、最受歡迎的交流方式，同時(shí)也是獲取信息的重要入口，成為了發(fā)展最快的官方網(wǎng)絡(luò)輿情傳播工具。

一方面，公共認(rèn)證賬號(hào)因其開(kāi)放性、便捷性、即時(shí)性特點(diǎn)，為公眾政治參與和公共事務(wù)交流提供了新的表達(dá)空間，也為社會(huì)不同群體的利益訴求拓展了新的渠道，在民意表達(dá)、輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮著重要的作用。另一方面，由于一些公共賬號(hào)的信息的把關(guān)力度不強(qiáng)，很多假信息也被無(wú)限放大，擾亂了社會(huì)秩序，也使得一些網(wǎng)絡(luò)受眾錯(cuò)誤理解了公共事件的處理。因此，我們從首先了解公共認(rèn)證賬號(hào)傳播的特點(diǎn)，深入探究其傳播規(guī)律，才能正確引導(dǎo)公共賬號(hào)的輿情。

3.1公共認(rèn)證賬號(hào)的傳播特點(diǎn)

從信息傳播模式來(lái)看，公眾認(rèn)證賬號(hào)的傳播主體可以分為以政府、官方主導(dǎo)的和以“大V”為主導(dǎo)的。政府、官方主導(dǎo)的，新浪微博、企業(yè)賬號(hào)以及政府公眾賬號(hào)，受關(guān)注度高；以“大V”為主是普通人用公共平臺(tái)發(fā)表自己的見(jiàn)解，通常他們的觀(guān)點(diǎn)犀利，見(jiàn)解獨(dú)特而受到追捧，受關(guān)注的的程度較高。

3.1.1傳播速度快

當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，公共認(rèn)證賬號(hào)可以通過(guò)平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布事件信息?！般氪ǖ卣稹?發(fā)生在2008年5月12日14時(shí)28分04秒，當(dāng)天的14時(shí)35分33秒微博上就出現(xiàn)了第一條關(guān)于地震的消息。傳播速度快，但是也可能在有關(guān)部門(mén)尚未了結(jié)情況的時(shí)候就出現(xiàn)較復(fù)雜的輿情局面。

3.1.2傳播范圍廣，反饋及時(shí)

一旦公共認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布了信息，接收信息的人數(shù)是呈幾何人數(shù)增長(zhǎng)，接收信息的人群多樣性、復(fù)雜性，傳播范圍廣。并且由于公眾賬號(hào)在受眾群體中存在一定的權(quán)威性，很快能夠聚集力量，形成影響力。

3.2公共認(rèn)證賬號(hào)輿論暴力產(chǎn)生的原因

3.2.1網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)民的匿名特征

虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為公共認(rèn)證賬號(hào)暴力的產(chǎn)生提供了溫床，信息主體身份的虛擬性，切割了傳播主體表達(dá)的權(quán)利與責(zé)任，可能導(dǎo)致公共輿論的極端化或者是不真實(shí)性。例如，朋友圈被各種心靈雞湯、根據(jù)可疑的養(yǎng)生秘籍、聳人聽(tīng)聞的傳言刷屏。許多微信用戶(hù)都收到“刷屏”騷擾，有的甚至“改頭換面”或者是以訛傳訛，在不同的朋友圈中衍生出多個(gè)版本。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)交往對(duì)象的虛擬性、間接性和隱蔽性特征，夸大事實(shí)，扭曲真相，隱瞞欺騙的事更易發(fā)生。

3.2.2從眾心理的消極影響

公共賬號(hào)的交流平臺(tái)是自由、平等、開(kāi)放、實(shí)時(shí)、互動(dòng)的，在一定條件下能支配輿論導(dǎo)向和滋生輿論暴力。當(dāng)網(wǎng)民關(guān)注某一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題而又不了解事件真相時(shí)，極易受一些煽動(dòng)性言語(yǔ)的誤導(dǎo)，處于一種非理性狀態(tài)。盲目跟從輿論，對(duì)事件作出是非判斷和道德評(píng)價(jià)。并以過(guò)激或者是侮辱性語(yǔ)言進(jìn)行聲討和轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)民往往是在瀏覽過(guò)幾條簡(jiǎn)短的微博信息后，未經(jīng)深思熟慮便加入到了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行動(dòng)中來(lái)，簡(jiǎn)單的個(gè)人言論迅速演變?yōu)楣草浾?，進(jìn)而對(duì)公共事件的形成和發(fā)展起到推波助瀾作用。

3.2.3公共認(rèn)證賬號(hào)“把關(guān)人”和監(jiān)管制度缺失

公共賬號(hào)的采編與管理缺乏嚴(yán)格的信息審查和把關(guān)制度。企業(yè)公共賬號(hào)的“把關(guān)人”，把關(guān)主體較為單一，多為企業(yè)負(fù)責(zé)人，不具備把關(guān)人相應(yīng)的素養(yǎng)；微信、微博等公共認(rèn)證賬號(hào)的“把關(guān)人”較為復(fù)雜，輿論主體具有編輯和記者的雙重身份，其中網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地通過(guò)電腦、手機(jī)在微博上發(fā)布文字、圖片和視頻，無(wú)須像傳統(tǒng)媒介一樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)。從紙質(zhì)媒體的約束中釋放出來(lái)，缺少了網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”對(duì)公眾賬號(hào)內(nèi)容的篩選、過(guò)濾和審核，大大降低了微博信息的權(quán)威性和真實(shí)性，起初的信口開(kāi)河或無(wú)心之失可能會(huì)迅速演變?yōu)橹{言、炒作、情緒化的言論很容易使輿論發(fā)生錯(cuò)位。

3.3政府公關(guān)策略應(yīng)對(duì)

3.3.1爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，政府壟斷信息不在存在，政府話(huà)語(yǔ)壟斷權(quán)力被平等互動(dòng)的對(duì)話(huà)解構(gòu)了，信息的互動(dòng)傳播的環(huán)境更加多元。多元并非沒(méi)有權(quán)威，羅斯金指出，“權(quán)威是指特定的領(lǐng)導(dǎo)人贏(yíng)得服從的能力。網(wǎng)絡(luò)的交互性，改變了傳統(tǒng)權(quán)威模式，網(wǎng)絡(luò)在溝通、爭(zhēng)辯乃至批判的過(guò)程中，又為新權(quán)威的建立提供了激勵(lì)機(jī)制，也為新權(quán)威的建構(gòu)開(kāi)辟了道路；另一方面，政府在網(wǎng)絡(luò)資源的占有上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，如果充分利用網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)的流變規(guī)律，積極利用主流網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，就有能力在網(wǎng)絡(luò)群體性事件爆發(fā)之時(shí)，通過(guò)公開(kāi)信息，重建對(duì)話(huà)的結(jié)構(gòu)，把事情原原本本公之與眾，將公眾對(duì)事情的泄憤轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)事件的本質(zhì)及其解決之道的理性思考。

3.3.2加強(qiáng)制度供給，增強(qiáng)信息公開(kāi)化

要加快政治體制改革，增強(qiáng)制度供給。一方面是要保障公民基本權(quán)利，健全公民參與權(quán)，這就需要健全公民權(quán)利體系，提升公民作為平等獨(dú)立主體的法律意義，強(qiáng)化對(duì)公民權(quán)利的保障，使公民真正享有法律所賦予的權(quán)利。另一方面，政府應(yīng)該敢于公幵自己的錯(cuò)誤。政府傳統(tǒng)的慣性思維經(jīng)不能沿用至社會(huì)中的政府的社會(huì)治理，認(rèn)為輿論監(jiān)督就是揭政府的丑，就是與政府作對(duì)，就是破壞社會(huì)的穩(wěn)定，給政府臉上抹黑的思想。規(guī)范的形象傳播媒介公關(guān)戰(zhàn)略，設(shè)立新聞發(fā)言人。政府良好的形象是需要通過(guò)公共認(rèn)證賬號(hào)等媒介來(lái)共同塑造，它的存在就好比是政府的喉舌，傳播著與政府一切相關(guān)的內(nèi)容，規(guī)范政府形象，是政府通過(guò)規(guī)范媒介的信息傳播內(nèi)容、制度和傳播行為，并且通過(guò)官方組織機(jī)構(gòu)有計(jì)劃、有目的和有效的媒介宣傳來(lái)傳播政府形象。

注釋:

1 柳勇霞：《論意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的作用》，載《河北大學(xué)》2010年版。

2 謝盼盼：《從網(wǎng)絡(luò)群體事件看網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿情演變的影響》，載《中國(guó)傳媒科技》2014年第2期。

3 王擴(kuò)建：《網(wǎng)絡(luò)群體性事件：特性、成因及對(duì)策》，載《中共南京市委黨校學(xué)報(bào)》2009年第5期。