網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情監(jiān)控與引導(dǎo)路徑

呂 海（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情監(jiān)控與引導(dǎo)路徑

呂 海
（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情的特點(diǎn)，從思維轉(zhuǎn)變、輿情發(fā)展階段以及機(jī)制完善三個角度，試圖提供可操作的網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情監(jiān)控與引導(dǎo)對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新媒體；輿情監(jiān)控；多重思維；引導(dǎo)

1 多重思維應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情

1.1制度化思維下的信源把控

針對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特性，在信息傳播源頭處實(shí)現(xiàn)對信息的把關(guān)和控制，把虛假信息等扼殺在傳播之初，是輿情監(jiān)管中最有效調(diào)控的方法。政府部門由于自身職能，成為了許多公共信息資源的第一擁有者，其作為信源發(fā)布及時且真實(shí)的信息，是保證高效信源的最直接途徑。截止到2012年底，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站中共有政務(wù)微博賬號176714個，較2011年增長率為249.51%。同年，北京的政府部門中已有80%擁有政務(wù)微博。這種趨勢對信源的可信任化、有組織化無疑是一種有力推動。除了主動的充當(dāng)信息傳播源，政府還需從法律和制度層面上加強(qiáng)對新媒體信源的監(jiān)管和治理。2013年9月“兩高”出臺司法解釋規(guī)定，“同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到五千次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到五百次以上的”，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為誹謗行為“情節(jié)嚴(yán)重”。總的來說，在輿論壓力逐步上升的今天，整合互聯(lián)網(wǎng)信息管理部門、加強(qiáng)信息傳播法律建設(shè)，是政府進(jìn)行媒體信源把控有效手段。

1.2新媒體思維下的治理理念

新媒體環(huán)境下的輿情傳播具有及時快捷、雙向互動、內(nèi)容龐雜等特點(diǎn)，這要求政府及有關(guān)部門在治理中也應(yīng)做到快、準(zhǔn)、狠。首先，發(fā)現(xiàn)輿情應(yīng)對快速。實(shí)踐表明，在互聯(lián)網(wǎng)輿情出現(xiàn)后4小時內(nèi)是控制輿情的黃金時間，被稱為“黃金4小時”，政府面對突發(fā)事件越早進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，可能產(chǎn)生的負(fù)面輿論就越少；其次，分析輿情判斷準(zhǔn)確。分析輿情后制定出最準(zhǔn)確有效的應(yīng)對措施，盡量做到有的放矢、對癥下藥；最后，處理輿情操作果斷。政府對待問題不采取“捂、堵、躲、推、瞞”的處理方式，當(dāng)機(jī)立斷披露真實(shí)信息，多方作用阻隔謠言傳播，用事實(shí)正面應(yīng)對輿論。在謠言的危機(jī)預(yù)警中，調(diào)控主體對快準(zhǔn)狠理念的應(yīng)用很大程度上決定了謠言最終產(chǎn)生的負(fù)面效果。2011年四川會理因縣政府網(wǎng)站上貼出的一張經(jīng)過PS的縣領(lǐng)導(dǎo)工作照而陷入了輿論風(fēng)波，就當(dāng)所有認(rèn)為會理縣從此會與“丑聞”兩字相伴時，會理縣政府卻用良好的危機(jī)應(yīng)對手法化解了這場輿論危機(jī)。在事件發(fā)生的第二天，會理縣官方網(wǎng)站就掛出《向網(wǎng)絡(luò)媒體、各位網(wǎng)友致歉信》，并同日開通官方微博進(jìn)行致歉。照片制作者孫正東還在個人致歉后與網(wǎng)民輕松互動，感謝網(wǎng)民的PS技術(shù)讓領(lǐng)導(dǎo)們環(huán)游了世界并真誠邀請網(wǎng)民來看看真實(shí)的會理縣，把一場危機(jī)事件華麗逆轉(zhuǎn)成了一次城市營銷。在這次事件中，會理縣政府是輿論主體又是調(diào)控主體，之所以未對縣政府形象造成更大的負(fù)面效應(yīng)，在于主體應(yīng)對的及時性、處理方法的得當(dāng)性以及信息公布的真實(shí)性，可是說這是一次政府部門對新媒體輿情管理理念的成功應(yīng)用。

1.3大數(shù)據(jù)思維下的輿情信息科學(xué)處理

身處于信息爆炸的今天，“得數(shù)據(jù)者得天下”已成為業(yè)界共識。近年來，中國輿情監(jiān)測和分析行業(yè)急劇發(fā)展，它們通過海量信息采集、智能語義分析、自然語言處理、數(shù)據(jù)挖掘，以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，不間斷地監(jiān)控并掌握微博、微信、網(wǎng)頁等新媒體平臺中的信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上發(fā)掘事件苗頭、歸納輿論觀點(diǎn)傾向、掌握公眾普遍態(tài)度、預(yù)測網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動向，最后結(jié)合經(jīng)驗(yàn)分析提出應(yīng)對建議。在這種趨勢下，政府和有關(guān)部門更應(yīng)培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析意識，利用數(shù)據(jù)來進(jìn)行輿情管理和調(diào)控。針對大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)輿情處理，調(diào)控主體應(yīng)更多的借助輿情監(jiān)測技術(shù)。2011年4月8日，凱迪數(shù)據(jù)研究中心的貓眼云情報（KCIS）系統(tǒng)顯示中石化健康指數(shù)為67，提示有活躍的負(fù)面輿情潛伏，4月11日天涯等社區(qū)開始爆料帖文，4月13日傳統(tǒng)媒體開始集中報道，這些報道逐步引發(fā)了“中石油天價酒事件”的輿論浪潮。若在最初獲得貓眼云情報的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，則中石化至少有三至五天的時間進(jìn)行危機(jī)公關(guān)預(yù)備，就能第一時間調(diào)查相關(guān)責(zé)任人，也能一定程度上減少自身的形象損失和利益損害。由此觀之，誰能在大數(shù)據(jù)時代下掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，誰就是網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與調(diào)控的主導(dǎo)者。

2 多階段完善輿情監(jiān)控體制

2.1輿情爆發(fā)前：重視輿情輿情預(yù)警

政府、媒體等輿論引導(dǎo)機(jī)構(gòu)，應(yīng)提高對網(wǎng)絡(luò)輿情重要性的認(rèn)識。正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情是民意、民情、民聲的重要來源，是現(xiàn)實(shí)問題在網(wǎng)絡(luò)上的集中反映1。政府、媒體、企業(yè)必須意識到網(wǎng)絡(luò)輿情可能是“導(dǎo)火索”，如果管控不當(dāng)，可能朝著不良輿論的趨勢發(fā)展，損害政府與媒體公信力，影響企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，甚至危及整個社會的和諧穩(wěn)定。政府與媒體應(yīng)發(fā)揮把關(guān)人與意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)網(wǎng)民正確認(rèn)識輿情。做到及時公開信息，在滿足公民的知情權(quán)的同時澄清謠言，引導(dǎo)輿論回到正確軌道上來。企業(yè)則應(yīng)依靠其官方網(wǎng)絡(luò)平臺，及時發(fā)布企業(yè)最新訊息，與顧客進(jìn)行互動，第一時間回應(yīng)顧客質(zhì)疑，在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象，以便應(yīng)對在未來可能產(chǎn)生的信用危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜，其在賦予網(wǎng)民自由表達(dá)權(quán)力時，難免有些網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)的公開性和匿名性，發(fā)布虛假信息，散布謠言。政府部門必須加強(qiáng)立法，并組建由專業(yè)人才構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)輿情分析機(jī)構(gòu)，建立有效的輿情預(yù)警方案。

2.2輿情爆發(fā)時：強(qiáng)化輿情處理能力

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播迅速、傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)輿情的快速形成與擴(kuò)散，很大程度上與網(wǎng)民所掌握的信息不對稱有關(guān)。所以，政府、媒體、企業(yè)在加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)，建立自己的官方網(wǎng)絡(luò)平臺的同時，必須在第一時間對突發(fā)的負(fù)面輿情做出回應(yīng)，高效利用輿情發(fā)展的“黃金24小時”，避免事件擴(kuò)大化，影響社會穩(wěn)定；其次，政府媒體企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)合作與溝通，共同應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件。政府或企業(yè)應(yīng)及時召開新聞發(fā)布會，并通過官方網(wǎng)絡(luò)平臺對負(fù)面新聞發(fā)表聲明，做出回應(yīng)。媒體則跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展，利用傳統(tǒng)媒體公信力在其官方網(wǎng)絡(luò)平臺及紙媒上發(fā)布訊息，使更多人理性客觀看待網(wǎng)絡(luò)輿情事件，最大限度降低負(fù)面輿論的影響力。

2.3輿情爆發(fā)后：做好輿情善后工作

輿情發(fā)生后，政府媒體要做好經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)與交流。收集調(diào)查網(wǎng)絡(luò)民意，對此次輿情危及處理中的不足進(jìn)行改正，不斷完善網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處理方案以及完善立法。投入更多人力物力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情研究。媒體則發(fā)揮輿論影響力，針對事件進(jìn)行反思，對輿情影響力進(jìn)行評估，發(fā)表評論或報告，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)人們正確看待事件，推廣正確價值觀。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上搜集的輿情，對此次危機(jī)產(chǎn)生的原因及處理方式進(jìn)行反思，并對產(chǎn)品及自身形象進(jìn)行不斷矯正和完善，對企業(yè)的未來發(fā)展做出更好的規(guī)劃，重新樹立企業(yè)形象。

3 提升機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率

3.1簡化上情下達(dá)流程，提高應(yīng)對速度

網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情傳播相較于傳統(tǒng)輿情更快速、分散，具有極強(qiáng)的爆發(fā)性，因而輿情管控機(jī)構(gòu)及時做出反應(yīng)、及時決策。因而輿情管理機(jī)構(gòu)要做到簡化下情上傳，上情下達(dá)流程，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)輿情應(yīng)對機(jī)構(gòu)設(shè)置，輿情上下行涉及較多行政因素，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)達(dá)后，極易耽誤輿情控制最佳時間。網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情發(fā)展速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)輿情，因而進(jìn)一步提高應(yīng)對速度是能否在最佳時機(jī)調(diào)控輿情的重要因素。具體做法包括了：首先，建立輿情評估上建立分級制度，評估機(jī)構(gòu)根據(jù)輿情特點(diǎn)，將輿情分級，不同等級輿情采取不同處理手段。對于可能造成重大社會負(fù)面影響的輿情提供優(yōu)先機(jī)制，如直接報送決策部門進(jìn)行決策，主要目的是盡快控制住輿情的爆發(fā)和降低社會危害性。而對可能造成較小社會負(fù)面影響的輿情則可以采取多層評估處理，盡可能聽取多方意見，形成較為完備的輿情處理和善后方案；其次，精簡不必要的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)輿情應(yīng)對策略的快速執(zhí)行。冗余的中間環(huán)節(jié)往往會延誤輿情處理的最佳時機(jī)。輿情管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況，精簡不必要的中間環(huán)節(jié)，簡化不必要的報批環(huán)節(jié)，提高輿情的應(yīng)對速度。

3.2各部門聯(lián)動，發(fā)揮整體合力

網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情調(diào)控，需要利用多方力量。這些力量包括了輿情管理部門、執(zhí)法部門、大眾媒體等，所有部門形成的結(jié)構(gòu)化的調(diào)控力量，才能對輿情進(jìn)行合理的調(diào)控。因而聯(lián)動各部門，發(fā)揮合力具有重要意義，具體來講，首先要建立信息共享機(jī)制。在各部門聯(lián)動中，信息共享是聯(lián)動的基礎(chǔ)。在獲知輿情進(jìn)展后，及時通報給結(jié)構(gòu)內(nèi)的各部門，執(zhí)法部門可提前制定執(zhí)法方案，大眾傳媒則可預(yù)先設(shè)計(jì)宣傳方案。這對提高輿情控制和引導(dǎo)效率有重要作用。第二是建立各部門協(xié)同機(jī)制。協(xié)同機(jī)制關(guān)鍵是要在整體結(jié)構(gòu)中需要建立中樞部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門行動。及時向輿情調(diào)控各部門提供必要決策意見以及應(yīng)對策略，做好各部門行動的部署工作，后期加強(qiáng)效果評估，按照類別建立案例數(shù)據(jù)庫，以增強(qiáng)輿情的應(yīng)對能力。

3.3建立輿情應(yīng)對的長效機(jī)制

長效機(jī)制建立對于提高提高輿情調(diào)控的效率有重要作用。長效機(jī)制建立包括了輿情案例數(shù)據(jù)庫建立、各類別輿情調(diào)控方案及其他信息儲備。具體來講：首先要建立案例數(shù)據(jù)庫。對于已發(fā)生的具體輿情案例進(jìn)行分門別類整理，加強(qiáng)對輿情處理的跟蹤調(diào)查。第二是要加強(qiáng)輿情調(diào)控方案的整理工作，針對不同性質(zhì)、不同類別、不同強(qiáng)度的輿情事件調(diào)控方案進(jìn)行梳理，形成強(qiáng)大的信息支持，對于今后應(yīng)對類似輿情事件提供有益借鑒，從而提高輿情處理能力和效率。第三是加強(qiáng)信息儲備工作。輿情調(diào)控部門應(yīng)該做好對社會信息的及時掌握，及時了解社會動態(tài)，在這些動態(tài)信息中形成新的輿情事件應(yīng)對方案，以充實(shí)自身數(shù)據(jù)庫。

3.4鼓勵行業(yè)與用戶自律

通過大眾傳播媒介議程設(shè)置，宣傳個人自律，一方面通過正面報道強(qiáng)化個人自律的重要性；另一方面通過負(fù)面報道對非自律進(jìn)行批判，明確懲罰力度，達(dá)到警示作用。同時，鼓勵行業(yè)組織、社會組織建設(shè)。組織可以將不同類別網(wǎng)絡(luò)輿情參與主體集納，通過組織建設(shè)，完善組織相關(guān)規(guī)范，通過組織內(nèi)監(jiān)管，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)和個人的自律。另外，需要增強(qiáng)政府的服務(wù)力度。網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情爆發(fā)多與信息傳播受阻、傳播噪音大有較大關(guān)系，這直接導(dǎo)致公眾容易受到非理性信息的干擾，從而導(dǎo)致不自律行為出現(xiàn)。因而增強(qiáng)信息透明度，凈化主流聲音傳播渠道，對于穩(wěn)定公眾情緒，降低公眾非理性行為出現(xiàn)有較大意義。

注釋：

1 曾潤喜：《網(wǎng)絡(luò)輿情管控工作機(jī)制研究》，載《圖書情報工作》2009年第9期。