淺析傳統(tǒng)媒體缺乏尊重用戶的思維方式

李明清 李欣然

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

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淺析傳統(tǒng)媒體缺乏尊重用戶的思維方式

李明清 李欣然

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

摘 要：數(shù)字化新媒體蓬勃興起，傳統(tǒng)媒體因此遭遇前所未有的挑戰(zhàn)：受眾銳減，廣告收入下滑，廣告客戶流失等，有很多傳統(tǒng)媒體難以應對當前媒體行業(yè)的局勢而倒閉，然而更多的傳統(tǒng)媒體希望通過媒介融合來改善當前的困境。如何實現(xiàn)媒體融合，最為重要的是轉(zhuǎn)變媒體視角，學會用新媒體的眼光辦媒體，尊重用戶，想受眾所想。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)變視角；尊重用戶

李欣然（1989—），河北衡水人，河北大學新聞傳播學院碩士在讀。

相較于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及除自媒體以外的網(wǎng)絡等傳統(tǒng)意義上的媒體。然而，新媒體是在傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展之后或者說是在其基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播”，即在新媒體環(huán)境下，所有人都是兼有傳者和受眾雙重身份、身份平等、信息對稱。新媒體產(chǎn)生以前，傳統(tǒng)媒體一枝獨秀，李普曼在《輿論學》中提出的擬態(tài)環(huán)境正是基于此。在傳統(tǒng)的傳播語境下，傳統(tǒng)媒體作為人們獲取信息的唯一信源，受眾如靶子應聲而倒，這樣的傳播在交互的新媒體傳播路徑下完全行不通。傳統(tǒng)媒體因而遭遇滑鐵盧，廣告收入下滑、發(fā)行量銳減、隨之而來的是影響力和公信力的危機。媒介融合，成了擺在傳統(tǒng)媒體面前唯一的“出路”。

早在2012年11月網(wǎng)易移動媒體高峰論壇上舉行的題為“傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型”圓桌論壇上，財新傳媒常務副總裁兼財新網(wǎng)CEO張翔、時尚傳媒集團全媒體總編輯廖敏、南都全媒體數(shù)字平臺兼南都網(wǎng)CEO茍驊、現(xiàn)代傳播集團現(xiàn)代移動數(shù)碼副總裁、iWeekly創(chuàng)始人虞萍以及人民網(wǎng)總裁助理兼副總編許丹丹等媒體人站在媒介融合風口浪尖上，探討在融合趨勢日益明朗化的局勢下，如何做才是更有效的融合，傳統(tǒng)媒體應當如何轉(zhuǎn)型。茍驊特別談到了內(nèi)容為王，他的理解是原創(chuàng)和UGC內(nèi)容的結(jié)合，他認為，當前傳統(tǒng)媒體最大的困境是如何用新媒體的視角來做傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。把媒介融合理解成思維的網(wǎng)絡化而不僅僅是內(nèi)容的網(wǎng)絡化才是媒介融合的主體。

第一，傳統(tǒng)媒體閱讀人數(shù)的低迷是不了解讀者需求所致，用戶更追求的是體驗。傳統(tǒng)媒體自產(chǎn)生之日起就是單一信源，無論是與生俱來的驕傲還是初期普通大眾對信息的崇拜，都使其不屑于注意網(wǎng)民的需求。創(chuàng)辦了16年，發(fā)行量曾達到10多萬份的《中華新聞報》是第一家倒閉的中央級新聞報紙。相反，新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面更加注重“私人訂制”，通過對于網(wǎng)民閱讀習慣的搜集和分析，推送他們感興趣的內(nèi)容，《今日頭條》就是如此。另外，新媒體UGC的生產(chǎn)方式使大眾第一次感受到自己不再是新聞的接收者，而是新聞傳播鏈條上的生產(chǎn)者，也可以具備傳播新聞的能力，在微博社區(qū)上與粉絲的互動讓其更享受。

第二，傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑是無法為廣告商提供精準的數(shù)據(jù)。在2010年9月8日，《紐約時報》的老板蘇茲伯格就堅定地對外宣稱：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷”，并開始甩掉和出售大量周邊資產(chǎn)，堅定不移地圍繞“紐約時報”這個品牌進行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。以BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的新媒體廣告收入節(jié)節(jié)高，與之形成鮮明對比的是傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑。據(jù)普華永道的報告預計，到2017年中國大陸廣告市場規(guī)模將超過250億元。另有分析公司指出“到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場”。通過百度、阿里等數(shù)據(jù)庫可以清楚地知道用戶所感興趣的內(nèi)容并勾畫出用戶的形象，廣告商更愿意把錢花在看得見的地方，“我知道投在廣告上的錢有一半是被浪費掉了，可惜我不知道是哪一半”的模式已然被顛覆。

第三，傳統(tǒng)媒體對用戶黏性的理解重視不夠?！坝脩麴ば浴笔莻鹘y(tǒng)媒體從未考慮過的角度，因為在傳統(tǒng)媒體的思考方式下，并不存在增強用戶黏性以吸引更多受眾的邏輯模式。然而現(xiàn)在，當問及“你習慣用什么APP獲取新聞”時，得到的回答是“我習慣用……因為推送模式或者頁面設置……讓我不卸載”，“不卸載”就是“用戶黏性”。在網(wǎng)絡時代，用戶更換“習慣”的成本大大降低，僅僅三五秒鐘的時間就足夠可以完成APP的卸載和安裝，對于某個APP的“黏性”就愈發(fā)彌足珍貴。傳統(tǒng)媒體如果還是不懂得重視閱讀群體，勢必造成用戶流失。以用戶為中心重構(gòu)產(chǎn)品和服務，打造多元化的服務平臺，是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中的方向。2013年浙報傳媒收購擁有3億注冊用戶、2000萬活躍用戶的邊鋒浩方網(wǎng)絡游戲平臺，就是遵循用戶中心的理念，在滿足用戶文化娛樂需求基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)傳媒集團的價值傳播理想。

面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如果不轉(zhuǎn)變思維方式，還是像過去那樣無視一部分人的意見，乃至忽略用戶的全部意見，單憑一己好惡報道新聞，只會傷害媒體自身的公信力，無異于一次自殺。當然，僅僅依據(jù)受眾需求采寫、報道新聞，勢必會陷入“人咬狗”的新聞怪圈中，盲目追求聳人聽聞、娛樂八卦，失去新聞報道的輿論導向，在“用戶需求”和“輿論導向”中尋找平衡，才是制勝法寶。

傳統(tǒng)媒體人不僅需要注意WEB2.0時代帶來的傳播技術(shù)的變化，更需要學會馬云、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“尊重用戶”的思維方式，學會尊重讀者，以平等的姿態(tài)與讀者交流、互動。

參考文獻：

［1］ 余婷.“堅持到底”將無路可走，而轉(zhuǎn)型沒有不痛苦的——新媒體生態(tài)下傳媒業(yè)的困境與作為［J］.新聞記者，2013 （04）：21-26.

［2］ 杜國清，邵華冬，張弛. 2014-2015年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢［J］.新聞與寫作，2015（02）：25-29.

［3］ 黨蔚.新媒體時代傳統(tǒng)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反思與救贖［D］.陜西師范大學，2014.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0107-01

作者簡介：李明清（1992—），河北滄州人，河北大學新聞傳播學院碩士在讀。