淺析提高大眾傳播效果的途徑和方法
——以產(chǎn)品營(yíng)銷效果為例

柳 瑛

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

淺析提高大眾傳播效果的途徑和方法
——以產(chǎn)品營(yíng)銷效果為例

柳 瑛

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為一種新的傳播話語，各種新奇的傳播手段也早已活躍于我們視線之中，如何把一個(gè)產(chǎn)品成功推銷出去，與大眾傳播效果研究有著密不可分的聯(lián)系。本文從影響大眾傳播效果的三個(gè)因素入手，以產(chǎn)品營(yíng)銷效果為例進(jìn)行探究，進(jìn)一步探討提高大眾傳播效果的途徑和方法。

數(shù)據(jù)時(shí)代；傳播手段；傳播效果；產(chǎn)品營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代已進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”，所有媒介通過大眾傳播手段將信息發(fā)布出去，讓人們得以接收。早前，傳統(tǒng)的大眾傳播手段還只能利用廣播、電視、報(bào)刊等媒介開展傳播活動(dòng)。如今，數(shù)字化多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓大眾傳播突破時(shí)空限制、傳遞海量信息、傳播手段更加方便，而產(chǎn)品的營(yíng)銷也和大眾傳播有著密不可分的聯(lián)系，如何提高大眾傳播效果，成了營(yíng)銷商們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素，也成了當(dāng)下研究的熱門課題。

一、概念界定

何為大眾傳播？所謂大眾傳播，就是職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員通過先進(jìn)的技術(shù)和手段向廣泛的社會(huì)大眾傳遞信息的過程。在當(dāng)前的社會(huì)里，大眾傳播已然成為最重要的信息系統(tǒng)，在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，大眾傳播信息活動(dòng)已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，人們不僅通過大眾傳播獲取外界信息，國(guó)家和政府也借助它來實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)，它不僅提供社會(huì)娛樂以及文化，還提供海量的商業(yè)廣告。

各種媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人利用大眾傳播發(fā)布出去的信息影響了接收者的思想、情感、態(tài)度和行為，或者說在接收了信息后生理和心理產(chǎn)生了不同程度的變化，這就是大眾傳播效果。

二、影響大眾傳播效果的因素

任何一種傳播都希望取得良好的效果，但是傳播信息這一過程是十分復(fù)雜的，從傳播者到接收者中間會(huì)經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響最終的傳播效果。下面筆者從三個(gè)方面出發(fā)來探究影響大眾傳播效果的因素并總結(jié)出提高大眾傳播效果的幾種方法：

（一）傳播者

傳播者是影響傳播效果的一個(gè)重要因素，它居于最核心的地位，所以提升傳播者的自身素質(zhì)對(duì)于大眾傳播效果來說是尤為重要的。以產(chǎn)品營(yíng)銷為例，從傳播者角度出發(fā)提高大眾傳播效果的方法：

1.產(chǎn)品營(yíng)銷者要提升自己產(chǎn)品的可信度，權(quán)威性。從此手段來看可以選取有代表性的人物進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然人物要符合產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，如醫(yī)藥產(chǎn)品就需要醫(yī)學(xué)專業(yè)人員來做宣傳，保健產(chǎn)品可以選取已經(jīng)試用過了的群眾來進(jìn)行節(jié)目采訪，以此達(dá)到宣傳功效，從專業(yè)人員和身邊普通群眾入手，讓人們相信產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。但如今越來越多的廣告商利用此手段騙取廣告受眾信任，市面上出現(xiàn)一系列不實(shí)廣告，對(duì)此廣告商要提高自己的媒介素養(yǎng)，同時(shí)廣告受眾相應(yīng)的也要提高自己的鑒別力。

2.返璞歸真，走向親民化風(fēng)格。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不要一味突出賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，換用朋友般關(guān)切的語氣進(jìn)行宣傳，會(huì)取得不錯(cuò)的傳播效果，如“霸王洗發(fā)水”廣告，采用親民的談話式語氣，中肯、樸實(shí)，在眾多廣告中顯得別具一格。

（二）傳播技巧

在營(yíng)銷策略中，傳播技巧是很關(guān)鍵的一環(huán)，找準(zhǔn)訴求點(diǎn)、訴求對(duì)象，合理進(jìn)行宣傳，最終才能取得良好的傳播效果。

1.回歸產(chǎn)品本身選取訴求點(diǎn)。每件商品在做產(chǎn)品策劃時(shí)，都會(huì)列舉產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，信息高速化時(shí)代的人民群眾已經(jīng)經(jīng)受大量的信息刺激，這時(shí)一個(gè)好的訴求點(diǎn)便是一個(gè)成功的賣點(diǎn)，一個(gè)商品最重要的是其本身的功效，從商品自身出發(fā)，明確賣點(diǎn)，進(jìn)行宣傳。

2.利用獨(dú)特新穎的宣傳策略。（1）惡心反復(fù)法：它不新穎但很獨(dú)特，暫且不論廣告評(píng)價(jià)到底是好是壞，但是大眾傳播效果卻是一流的，如國(guó)內(nèi)的腦白金廣告，通過直白的廣告詞重復(fù)，讓人們形成記憶，對(duì)產(chǎn)品有定性的認(rèn)識(shí)，只要產(chǎn)品本身質(zhì)量過關(guān)，效果好，那一定會(huì)大賣。（2）口碑營(yíng)銷法：口碑是最古老的商業(yè)傳播形式，在傳播技術(shù)發(fā)展之前，人類商業(yè)的傳播方式便是口口相傳，這種方式的傳播控制性弱，傳播面窄，但是當(dāng)前形式是電子傳播時(shí)代，口碑營(yíng)銷也越來越顯性化了，并不只局限于一對(duì)一的口頭傳播，而是利用博客、微博、微信來進(jìn)行宣傳推廣，這是一種新型的口碑傳播方法，傳播效果顯著，也更容易取得受眾的信賴。（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷法：所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，指的是專門針對(duì)某些具有共同特性的、與企業(yè)相關(guān)度最高的小范圍受眾甚至消費(fèi)者個(gè)體展開的營(yíng)銷傳播。在產(chǎn)品策劃推廣階段，選取產(chǎn)品的核心目標(biāo)群，達(dá)到最好的傳播效果，最具代表性的就是在中華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞頁面中，一旦出現(xiàn)客戶選定的詞，就出現(xiàn)客戶的廣告。精準(zhǔn)營(yíng)銷大多利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方法，互聯(lián)網(wǎng)使用人群多、覆蓋面廣，價(jià)格低廉，這種使用語義匹配系統(tǒng)直接投放到廣告目標(biāo)人群中的方法已經(jīng)越來越受營(yíng)銷者們的喜愛了。（4）小眾化營(yíng)銷法：小眾化是指特定興趣人群的小范圍組合，以前的傳統(tǒng)傳播方法是傳播者統(tǒng)一向大眾傳播社會(huì)信息或商業(yè)信息，但是由于現(xiàn)在新媒體的誕生，傳播狀態(tài)發(fā)生了改變，由一對(duì)多變成了多對(duì)多，受眾從被動(dòng)地接收信息變成了主動(dòng)地選擇和挑選信息，所以營(yíng)銷者們要進(jìn)行小眾化營(yíng)銷，針對(duì)某一群體的需要，對(duì)其進(jìn)行特殊的信息傳播，以此來取得更好的效益，達(dá)到更好的大眾傳播效果。

3.巧妙抓住傳播時(shí)機(jī)。古人云：“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，所以說傳播時(shí)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來說是十分重要的，而傳播時(shí)機(jī)又具有突發(fā)性、短暫性的特點(diǎn)，所以能夠找準(zhǔn)并抓住時(shí)機(jī)對(duì)于提高大眾傳播效果有著巨大的作用。我們可以總結(jié)幾種好的傳播時(shí)機(jī)：

重大節(jié)日。在重大節(jié)日，人們的購(gòu)買欲望都會(huì)加強(qiáng)，周邊環(huán)境也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生一定的刺激，在群眾的思維處于興奮狀態(tài)下，要充分抓住商品賣點(diǎn)，進(jìn)行合理宣傳。

危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，突發(fā)危機(jī)事件能在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大部分人的眼球，能以合理并且讓人接受的方式進(jìn)行隱藏式宣傳，能在民眾心中留下深刻印象。

娛樂圈明星發(fā)生大事件時(shí)，如明星結(jié)婚，就拿高圓圓趙又廷結(jié)婚來說，他們背后是品牌公關(guān)大作戰(zhàn)，抓住時(shí)機(jī)，奪人眼球，最終取得令人驚喜的成效。

所以，作為一個(gè)傳播者、營(yíng)銷者要時(shí)刻注意身邊發(fā)生的事情，不要錯(cuò)過任何一個(gè)可以讓產(chǎn)品迅速火起來的時(shí)機(jī)。

4.選擇合適的傳播媒介。不同的廣告產(chǎn)品應(yīng)該選擇不同的媒介做宣傳，如何根據(jù)產(chǎn)品來選擇最合適的傳播媒介呢，要根據(jù)所賣的產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，選擇他們接觸最頻繁的媒介，如針對(duì)中老年人的藥品和保健品就應(yīng)當(dāng)選擇電視或者報(bào)紙，針對(duì)社會(huì)精英的廣告就應(yīng)選取專業(yè)的雜志周刊，甚至針對(duì)不同職業(yè)者的廣告也可以相應(yīng)地在不同類型的專業(yè)網(wǎng)站上做宣傳，針對(duì)年輕人的潮流服飾或者小商品就應(yīng)當(dāng)選擇網(wǎng)頁廣告。不同的媒介帶來的傳播效果也是不同的，傳統(tǒng)媒介如電視、廣播、報(bào)紙雜志廣告費(fèi)用高，但傳播直接、效果顯著，而新媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告，費(fèi)用低廉，覆蓋面廣，伴隨著網(wǎng)民人數(shù)的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)將會(huì)越來越大。同時(shí)在新時(shí)代，隨著各類傳播媒介日益發(fā)展成熟，人們不再只通過遠(yuǎn)而不實(shí)的媒介來傳播廣告，而是開始以人類自身作為媒介，啟用創(chuàng)新的意識(shí)和手段，利用一系列富有趣味性的吸引人的方法來做廣告，如在大街上一個(gè)街舞公司的宣傳人員有計(jì)劃性地突然“閃聚”、為婚紗公司打廣告的模特們穿著婚紗在街上走秀、大量員工穿著公司的文化衫在外行走等一系列吸引眼球的事件，如此也能起到良好的廣告效果，小范圍的廣告打出來，再經(jīng)過人際傳播中的口口相傳，也能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。此外，在2016年利用微信平臺(tái)做微商的人數(shù)不斷攀高，手機(jī)廣告、微信廣告、朋友圈廣告等一系列以手機(jī)為平臺(tái)的廣告主們又一次開辟了新市場(chǎng)，從之前的電腦網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)廣告戰(zhàn)場(chǎng)，至此廣告主們要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性、受眾以及廣告預(yù)算來選擇合適的媒介做宣傳。

（三）傳播對(duì)象

傳播對(duì)象也就是受眾，任何一個(gè)傳播過程，最后的接收者都是傳播對(duì)象，我們判斷傳播效果也是根據(jù)傳播對(duì)象的心理或生理接收信息刺激后的改變情況，所以為了讓傳播效果顯著，我們可以從傳播對(duì)象出發(fā)，滿足他們的需求，最終達(dá)到理想的傳播效果。

1.選取核心目標(biāo)群，一擊即中。這一方法和精準(zhǔn)營(yíng)銷是相同的，都是要選取核心目標(biāo)群，根據(jù)自己的產(chǎn)品，去判定哪些人群最有可能購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，判定目標(biāo)人群有兩種方案，一種是網(wǎng)上根據(jù)語義關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊就自動(dòng)彈出來對(duì)應(yīng)這些群眾的廣告，另一種是實(shí)地宣傳，這時(shí)判斷目標(biāo)人群則是根據(jù)住宅地點(diǎn)、車子、工作單位、年齡、收入等來進(jìn)行篩選，這樣能用最短的時(shí)間最低的成本爭(zhēng)取到最多的顧客。

2.充分利用意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在大家日常生活當(dāng)中起到了很大的作用，在產(chǎn)品推廣時(shí)，傳播者和營(yíng)銷者只要找到意見領(lǐng)袖人物，對(duì)其進(jìn)行說服式宣傳，那么最后也能取得很好的傳播效果。

3.利用明星效應(yīng)。我們?cè)谏町?dāng)中經(jīng)常聽到“明星同款”的說法，這就是典型的明星效應(yīng)，很多人因?yàn)榭吹阶约合矏鄣拿餍谴┑囊路匈u，會(huì)有追隨的想法，想穿和明星一樣的服飾，于是便出現(xiàn)了很多明星同款，不僅僅是服飾，很多產(chǎn)品，如果是普通人在做廣告，人們可能會(huì)提不起興趣，但是換做明星來，效果會(huì)非常好，典型的就是優(yōu)樂美廣告，普通的奶茶廣告代言人選是人皆曉之的周杰倫，廣告效果非常好，有很多人甚至就只是為了自己喜歡的明星而去買的這個(gè)奶茶，當(dāng)在產(chǎn)品本身味道不錯(cuò)的情況下，會(huì)有大量顧客回購(gòu)，這也就是強(qiáng)大的明星效應(yīng)。

三、結(jié)語

大眾傳播效果應(yīng)用面十分廣，不僅在商品宣傳上、國(guó)家政府頒發(fā)的新政策上，就連我們個(gè)人作為傳播者也需要研究使用何種傳播方式才能讓信息讓更多人知道。提高大眾傳播效果的方法有多種，不僅可以從傳播者、傳播技巧、傳播對(duì)象出發(fā)，還可以從傳播情境、信息內(nèi)容、反饋等因素來研究。最后，對(duì)于提升大眾傳播效果最重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)新，無論從何種角度出發(fā)，在產(chǎn)品本身質(zhì)量過關(guān)的基礎(chǔ)上，做一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，這是提高大眾傳播效果的黃金手段。

［1］樊昌志，王勇，唐曉玲.傳播學(xué)應(yīng)用教程［M］.湖南人民出版社，2007：209.

［2］史玉柱.史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得［M］.同心出版社，2013：15-20.

［3］施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：145.

G206

A

1674-8883（2016）15-0046-02

柳瑛（1992—），女，湖南長(zhǎng)沙人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。