淺析影視作品中旅游廣告資源植入的影響

呂檸芯

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

淺析影視作品中旅游廣告資源植入的影響

呂檸芯

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

旅游廣告是在影視劇播出過程中衍生出來的一種隱性廣告影響力——這種現(xiàn)象在學(xué)界被稱為“影視旅游”。觀眾在觀影過程中會(huì)不知不覺受到故事發(fā)生的背景地、特色餐飲、服飾、習(xí)俗等信息的吸引，通過電視這個(gè)大眾傳播工具了解劇中的風(fēng)土人情、民俗民風(fēng)。

旅游廣告；影視劇；影視旅游；影響

一、旅游廣告的含義

旅游廣告是在影視劇播出過程中衍生出來的一種隱性廣告影響力——這種現(xiàn)象在學(xué)界被稱為“影視旅游”。觀眾在觀影過程中會(huì)不知不覺受到故事發(fā)生的背景地、特色餐飲、服飾、習(xí)俗等信息的吸引，進(jìn)而了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗民風(fēng)。旅游廣告對(duì)觀眾的行為和社會(huì)實(shí)踐有極為重要的影響，這是我們每個(gè)人都能感受到的事實(shí)。［1］在大眾傳播時(shí)代，人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系實(shí)際上發(fā)生了重大變化，如圖1所示。［2］

圖1　大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系［2］

二、影視作品中旅游廣告資源植入的影響

（一）對(duì)拍攝地景區(qū)的傳播效果

不同風(fēng)格的影視劇，在拍攝取景的過程中會(huì)有一定的“把關(guān)”。［2］在這個(gè)“把關(guān)”過程中，就會(huì)挑選有代表性、符合自身內(nèi)容的背景。在不同的文化背景下，訴求點(diǎn)不一樣。因此，必須考慮不同區(qū)域的文化思維、風(fēng)俗等。［3］這樣一來，影視劇就間接地為該風(fēng)景區(qū)做了廣告宣傳，增加了它的附加觀賞價(jià)值。

第一，促進(jìn)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，影視為拍攝地景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。不可否認(rèn)，影視文化傳播作為旅游景點(diǎn)的廣告宣傳平臺(tái)，不僅可以吸引公眾的注意，還可以改變游客的旅游選擇意向。筆者查閱相關(guān)資料了解到，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的景區(qū)都是由當(dāng)?shù)卣疇款^，整合本地區(qū)的文化、旅游、風(fēng)俗，如自然山水、人文景觀、奇特風(fēng)俗等，在對(duì)外推廣的過程中形成自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）。［4］

韓國(guó)的影視旅游在這一方面做得很好，當(dāng)游客到以旅游為主的春川市，他們能夠拿到一本景點(diǎn)宣傳手冊(cè)。封面上印有《冬季戀歌》男女主角深情凝望的照片，在旁邊用英文、韓文寫著：“俊尚和惟珍第一次相見的客車，逃課時(shí)一起走過的自行車道，初雪天難忘的初吻……這些都以春川美麗的湖水為背景?！保?］現(xiàn)在，這里已經(jīng)是韓國(guó)年輕人最向往的“戀人叢林”——這就是它的品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）。這一案例的成功，就在于當(dāng)?shù)卮捍ㄊ械穆糜伪静块T和觀光公社將《冬季戀人》作為自己明顯的標(biāo)識(shí)，在南怡島建立戀人主題公園。這部劇播出后，春川市的游客量從每年3萬～5萬，猛增到200萬左右。

第二，擴(kuò)大景區(qū)的影響力。一部成功的影視作品，往往在展示拍攝背景的旖旎風(fēng)光的同時(shí)，還不斷挖掘風(fēng)景區(qū)的文化魅力。例如，在2011年創(chuàng)下5億超高票房的電影《非誠勿擾2》，就給海南三亞帶來了不少的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)京華時(shí)報(bào)的報(bào)道，“在電影中出現(xiàn)的山間小木屋、濃郁熱帶風(fēng)情的馬路等取景的場(chǎng)地，成為游客最喜歡去的景點(diǎn)?，F(xiàn)在海南三亞成為國(guó)內(nèi)外新婚夫婦度蜜月最火的目的地”。［6］

第三，對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境的影響。任何事物如同一枚硬幣，都有利弊兩面，影視劇后期的旅游開發(fā)也是如此。一方面，影視的廣告宣傳能夠迅速聚集旅游資源和人氣；另一方面，在影視作品的拍攝過程中，一些劇組缺乏保護(hù)意識(shí)，存在一些環(huán)境破壞和污染問題。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)亂搭亂建，隨意丟放生活垃圾等不良行為，都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源和環(huán)境造成破壞。例如，被媒體曝光的神雕俠侶拍攝劇組在九寨溝拍攝期間，對(duì)水資源造成較大的污染，著名的珍珠灘瀑布周圍的苔蘚被踩得亂七八糟，植被都被破壞了。這種為了眼前利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的行為只會(huì)影響旅游景點(diǎn)的使用期限，并不能使其獲得相應(yīng)的效益。［4］

（二）對(duì)影視劇自身的傳播效果

對(duì)影視劇而言，這是一個(gè)互利互贏的過程，旅游廣告就是以影視劇為載體，通過它進(jìn)行傳播。以電視劇《一米陽光》為例，它把麗江的美景融入電視劇中，通過形象、生動(dòng)的圖像、聲音等信息締造出麗江鮮明的品牌形象。這一形象隨著電視劇的熱播迅速吸引受眾。愛情賦予了麗江浪漫的形象，“萬丈愛情陽光中，你曾經(jīng)擁有這一米陽光就夠了”是劇中的經(jīng)典臺(tái)詞。但它在大多數(shù)受眾心里，不僅是一句臺(tái)詞，更是幸福的期許和象征。這就是電視劇賦予麗江的獨(dú)一無二的品牌形象。

在受眾欣賞電視劇的同時(shí)，它充分調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心理和對(duì)完美愛情的渴望。麗江已經(jīng)不僅僅是旅游勝地，更是青年向往的愛情圣地和“幸?！钡拇~。

三、結(jié)語

旅游廣告在不知不覺中通過影視作品這一媒介進(jìn)行廣泛的傳播，從而帶動(dòng)游客旅游的投入，這是影視與旅游的完美結(jié)合。它促進(jìn)了影視拍攝旅游景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也挖掘了影視作品的潛在價(jià)值——增加就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展等，延伸了影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，具有廣闊的發(fā)展前景。

［1］尚軍輝，聶建波.淺談發(fā)展影視旅游對(duì)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用［J］.電影評(píng)介，2007（18）：15-16.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：124，161.

［3］崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007：109.

［4］楊芳.影視旅游對(duì)旅游景區(qū)的影響研究［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2012（11）：122-123.

［5］蔡罕，戎彥.廣告案例分析：最新制勝策略［M］.浙江大學(xué)出版社，2008：123.

［6］楊芳.影視旅游對(duì)旅游景區(qū)的影響研究［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2012（11）：122.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0300-01

呂檸芯（1987—），女，四川宜賓人，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院2014級(jí)在讀碩士，主要研究方向：廣播電視，播音與主持。