淺析中國媒介集團的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略

潘 錦

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110031）

淺析中國媒介集團的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略

潘 錦

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110031）

本文旨在研究當(dāng)下社會背景以及中國媒介集團的特點，并就此分析中國媒介集團的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略。在通過閱讀大量文獻資料，并將之與實際聯(lián)合的基礎(chǔ)上，認(rèn)為我國媒介集團如若想要在世界媒介行業(yè)占得一席之地，必須首先打造好自己的品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)變競爭模式，完善組織內(nèi)部經(jīng)營和管理結(jié)構(gòu)，增強自身競爭力。并在此基礎(chǔ)上，定位媒介特征，加強媒介核心競爭力，深入市場使盈利模式多樣化，加強對外競爭能力。

媒介集團；競爭戰(zhàn)略；全球化；媒介融合

一、研究背景

隨著全球化的發(fā)展，我國早已被納入世界競爭版圖，媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。在全球化競爭的背景下，中國媒介集團需要不斷完善并發(fā)展自身的競爭戰(zhàn)略，才能在競爭中保持優(yōu)勢，加強風(fēng)險抵御能力，才能夠在世界媒介版圖中烙下中國印章。

媒介融合背景下，新舊媒體互相配合，這意味著資源信息的多元化和豐富化，同時也意味著各種媒介間影響的程度不斷增強。在此種情況下，要制定順應(yīng)媒介融合的競爭戰(zhàn)略才不至于被淹沒在競爭海洋中。

二、中國媒介集團特點分析

中國媒介集團在形成過程、組織架構(gòu)、運作方式等方面具有其不同于西方媒介集團的特點，這決定了在全球化、媒介融合背景下需要探索具有中國特色的競爭戰(zhàn)略。

（一）媒介集團的形成

我國媒介集團，形成于市場經(jīng)濟規(guī)律、行政化的雙重作用。從20世紀(jì)70年代起，我國恢復(fù)了媒介市場化的進程，當(dāng)媒介市場競爭趨于激烈的時候，勢必會出現(xiàn)兼并和集團化，淘汰一部分小的、封閉的企業(yè)，從而促進媒介集團的產(chǎn)生。這說明我國媒介集團競爭戰(zhàn)略制定時，要更多考慮政策、法律以及社會效應(yīng)而非單純利用經(jīng)濟規(guī)律。

（二）媒介集團組織結(jié)構(gòu)

我國的媒介集團是具有事業(yè)、企業(yè)雙性質(zhì)，政治、經(jīng)濟雙功能的企業(yè)實體，因此組織形態(tài)較為復(fù)雜，并非如西方大多數(shù)媒介集團組織形態(tài)一樣，完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)立。以報業(yè)為例，報業(yè)集團分為編委會領(lǐng)導(dǎo)體制和集團黨委領(lǐng)導(dǎo)體制。［1］因此在制定競爭戰(zhàn)略時，可考慮參考西方媒介集團組織架構(gòu)，如市值最大的媒介集團迪士尼集團便是事業(yè)部型分權(quán)結(jié)構(gòu)，在擴大產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，進一步做大做強。

（三）媒介集團的運作特點

我國的媒介集團因其特殊性，在適應(yīng)媒介市場大變動的同時，運作模式也會受到受黨、政府調(diào)控。例如，近期發(fā)布的重磅新媒體監(jiān)管政策——6號令，使得papi醬等被要求下線整改等等。這不簡單等同于西方國家利潤最大化要求而采取的一體化或多樣化經(jīng)營的運作特點。因此，在借鑒西方成功競爭戰(zhàn)略的同時，應(yīng)該更加一步考慮政策因素。

（四）媒介集團的盈利模式

我國媒介集團的盈利主要通過廣告、出版的方式，而西方媒介集團則通過內(nèi)容、渠道等多種方式盈利，與此同時展開多樣化經(jīng)營，使其在競爭中脫穎而出。同樣舉迪士尼集團為例，下圖是對其2001年～2012年各部門收入比較，可見迪士尼的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略是有側(cè)重且廣泛的。因此在制定戰(zhàn)略時，必須注意到媒介產(chǎn)品投放平臺以及盈利的問題。

三、我國媒介集團的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略

可持續(xù)競爭戰(zhàn)略指能夠使媒介長期存在并維持其優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式。下面將分別從媒介融合和全球化背景兩方面，對媒介集團的可持續(xù)化競爭戰(zhàn)略進行分析。

（一）媒介融合背景下的可持續(xù)化競爭戰(zhàn)略

此類型的媒介集團的可持續(xù)化競爭戰(zhàn)略，可以理解為國內(nèi)報業(yè)集團、廣播電視集團等狹義上的媒介集團自我競爭用一句話來概括可以說是“對于中小型媒介集團來說，以自我發(fā)展為主；對于大中型媒介來說，則可以采取結(jié)盟或并購的方式?！背酥猓P者認(rèn)為還應(yīng)該做到以下幾點：

1.注重培育品牌效應(yīng)。我國媒介集團的競爭戰(zhàn)略還主要集中在打“價格戰(zhàn)”上。但在媒介融合的背景下，由于媒介渠道增多（如微博、微信的出現(xiàn)），使媒介行業(yè)的準(zhǔn)入門檻降低，價格戰(zhàn)已經(jīng)不如以往占優(yōu)勢了。當(dāng)今，媒介集團更應(yīng)該注重差異化、聚焦型戰(zhàn)略。一方面塑造自己的品牌，把握先動優(yōu)勢并采取措施限制競爭者的模仿；另一方面細(xì)分受眾和市場，進行針對化服務(wù)。以澎湃新聞客戶端為例，首先澎湃新聞受眾定位精準(zhǔn)，做到受眾群的細(xì)分，主要目標(biāo)受眾群為關(guān)注時政的用戶。同時，為關(guān)注上海地區(qū)的人，開設(shè)“浦江時事”專欄，并開辟問答專欄實現(xiàn)互動等。加之其在稿子中植入澎湃品牌標(biāo)簽以保護權(quán)益的行為，使得澎湃新聞的品牌效應(yīng)更加明顯。

2.轉(zhuǎn)變競爭模式。對抗競爭，是市場競爭初期階段常用方式。短期來看，降低資源配置效率，降低行業(yè)利潤水平，長期會影響整個行業(yè)的造血功能，阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如2015當(dāng)下頻頻被唱衰的報紙業(yè)。因此，我國媒介集團應(yīng)該逐漸向“寬容的競爭”轉(zhuǎn)變，各媒介集團可以基于共同的利益結(jié)識戰(zhàn)略伙伴，以達到雙贏或多贏的可能性。這有利于媒介行業(yè)的生態(tài)維護，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高媒介行業(yè)整體利潤和競爭能力。

3.我國媒介集團應(yīng)進一步擴大經(jīng)營范圍。2016年5月6日發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，指出2015年傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化。其中，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，網(wǎng)絡(luò)游戲市場占比首次超過電視廣告收入。可見，網(wǎng)絡(luò)和移動終端已取代電視和報紙成為主流趨勢，其他各大新型媒體也開始發(fā)力。媒介集團只有擴大經(jīng)營范圍，把各種新興媒介納入經(jīng)營版圖，才能夠獲得長遠的競爭優(yōu)勢。

（二）全球化背景下對外的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略

我國媒介集團形成，內(nèi)有經(jīng)濟機制作用，外有政府力量推動。出于自我保護和形象宣傳目的，要與西方媒介集團相抗衡，就不能完全照搬西方的競爭戰(zhàn)略模式。根據(jù)上文中對描述和比較，我認(rèn)為對外的媒介集團可持續(xù)競爭戰(zhàn)略可集中于以下幾點：

1.培育媒介核心競爭力。核心競爭力的培育，主要使用差異化戰(zhàn)略。競爭力指的是在實現(xiàn)媒介產(chǎn)品不斷擴大市場份額的同時，該媒介可持續(xù)的盈利能力。就我國而言，媒介產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容泛濫，因此首要注意“內(nèi)容為王”。

媒介集團在制作優(yōu)秀內(nèi)容的同時，必須注意到媒介產(chǎn)品投放平臺的問題。隨著社會發(fā)展，人們獲取信息的方法不斷改變，從最早的紙媒時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，再到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果媒介集團生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容不能以人們所接受的方式傳達，媒介產(chǎn)品的競爭力將會被直接大幅度削弱。

2.重視科技的研發(fā)。我國在世界格局中，一直展現(xiàn)生產(chǎn)者的形象，而非技術(shù)創(chuàng)造者?，F(xiàn)如今隨著VR等先進技術(shù)的出現(xiàn)，勢必會在傳媒業(yè)掀起一番風(fēng)暴，如若完成不了技術(shù)的創(chuàng)新和獨立，媒介市場的壟斷格局將依舊存在。因此，各大媒介集團不僅要重視資本優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，還需要加強其科技優(yōu)勢才能夠在國際環(huán)境中大展拳腳。

3.盈利模式多元化。在媒介融合的時代背景下，我國媒介集團應(yīng)該擴大自己的事業(yè)版圖，使盈利渠道增加。與此同時，增加盈利模式、重視版權(quán)分銷和用戶付費的方式，并根據(jù)實際情況不斷改變各個盈利模式的權(quán)重規(guī)避風(fēng)險。

同時，我國媒介集團可以根據(jù)長尾理論轉(zhuǎn)換思路，將追逐百分之八十利潤的暢銷品市場的熱情和投入的資源，轉(zhuǎn)移一部分到那些銷售量低的部分，以累積巨大的市場份額，從而形成自己獨特的優(yōu)勢，獲取更多的利潤。

［1］畢一鳴.關(guān)于新聞傳媒集團的調(diào)研報告［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2001（6）：23-26.

［2］支庭榮.媒介管理［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009：35.

［3］中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2016：21.

［4］李玉中.融合背景下中國媒介集團發(fā)展的困境與對策［J］.河南大學(xué)學(xué)報，2015，55（5）：152-156.

［5］張昆，龔怡.媒介集團化的中西比較［J］.新聞與傳播評論，2002（00）：67.

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1674-8883（2016）15-0287-02

潘錦（1994—），女，浙江人，研究方向：廣播電視學(xué)。