淺析電視節(jié)目多屏互動應(yīng)用誤區(qū)及商業(yè)模式創(chuàng)新

陳思遙

（中國政法大學　光明新聞傳播學院，北京　100088）

淺析電視節(jié)目多屏互動應(yīng)用誤區(qū)及商業(yè)模式創(chuàng)新

陳思遙

（中國政法大學光明新聞傳播學院，北京100088）

互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體為應(yīng)對嚴峻的產(chǎn)業(yè)形勢，迎合用戶媒介使用習慣，應(yīng)用多屏互動的形式以提升用戶對電視節(jié)目的關(guān)注度。本文針對多屏互動在實際應(yīng)用中出現(xiàn)的問題，以及在多屏互動推動下電視商業(yè)模式的創(chuàng)新方向進行分析，以期對多屏互動應(yīng)用的未來發(fā)展起到啟示作用。

多屏互動；應(yīng)用誤區(qū)；商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的高速發(fā)展，大眾的媒介接觸習慣發(fā)生了深刻變化，電視受眾已不再滿足于某一時間點的單渠道信息接觸，近一半（49.6%）的電視受眾通常會在看電視的同時使用“第二屏幕”，而這一比例在中青年群體（15～54歲）中更為突出，達到54%。［1］為應(yīng)對受眾媒介使用習慣和需求的變化，電視媒體開始打破傳統(tǒng)傳播方式，探索多屏互動應(yīng)用，從而彌補電視媒體互動性的不足。所謂多屏互動，是指以電視屏、電腦屏和移動屏為主的多個屏幕之間通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)連接，用戶在多屏連接達成后參與到設(shè)定活動中，使不同屏幕間因互動行為而相互影響和促進作用，從而達到吸引用戶關(guān)注、拓展傳播途徑和盈利途徑等目的。如今，電視節(jié)目的多屏互動形式越來越豐富，靈活性、趣味性、實用性在不斷增強，也造就了一些現(xiàn)象級電視節(jié)目多屏互動的經(jīng)典案例。但不是所有的多屏互動都能夠獲得良好效果，眾多電視臺及電視節(jié)目對于該應(yīng)用更多處于跟風狀態(tài)，使得多屏互動流于形式，而沒有達到與電視節(jié)目相互促進的效果?；诖?，本文將在淺析多屏互動推動電視節(jié)目產(chǎn)生變化的基礎(chǔ)上，剖析電視節(jié)目的多屏互動在應(yīng)用中的一些誤區(qū)，并提出在多屏互動推動下電視媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新方向。

一、多屏互動推動電視節(jié)目發(fā)生的變化

電視節(jié)目在多屏互動應(yīng)用方面的不斷探索和深入，不僅推動了多屏互動應(yīng)用的發(fā)展，同時電視節(jié)目自身也受到影響，從而在節(jié)目內(nèi)容和形式、節(jié)目生產(chǎn)、傳播路徑以及受眾地位等方面均產(chǎn)生了變化。

（一）節(jié)目內(nèi)容和形式的變化

為促進電視觀眾向多屏互動用戶的轉(zhuǎn)化，電視節(jié)目需要配合多屏互動在內(nèi)容和形式上進行改變，使觀眾清楚參與方式，并有明確吸引觀眾參與的刺激點。電視節(jié)目內(nèi)容和形式的變化主要分為兩種形式。

1.內(nèi)容的簡單嵌入。即在節(jié)目中加入主持人口述及電視熒屏展示等方式，引導觀眾關(guān)注并參與多屏互動。這種變化操作簡單，對電視節(jié)目的策劃、后期等生產(chǎn)工作影響較小，適合已制作完成的節(jié)目，或者已有固定節(jié)目形式和生產(chǎn)流程的常規(guī)播出節(jié)目。但這種簡單變化無法實現(xiàn)電視節(jié)目與多屏互動的深入融合，吸引參與的刺激點多是“搖紅包”等利益刺激，如果實際獲益與用戶期待值相差較大，則難以培養(yǎng)用戶忠誠度。

2.節(jié)目整體設(shè)計變化。即根據(jù)多屏互動的特性及具體應(yīng)用內(nèi)容，對電視節(jié)目的形式與內(nèi)容進行全面性的設(shè)計或改進，以求節(jié)目與多屏互動達到深度的契合。這對電視節(jié)目的策劃、制作提出了更高的要求。例如，綜藝節(jié)目《百萬粉絲》，以用戶在微博上的活躍度來決定節(jié)目中選手的去留，使得用戶的多屏互動行為直接影響節(jié)目進程，其節(jié)目內(nèi)容與形式在設(shè)置上與多屏互動進行了更加深入的融合。

（二）節(jié)目生產(chǎn)的變化

為使“電視節(jié)目+多屏互動”形成一個整體性的產(chǎn)品，需改變節(jié)目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將多屏互動的因素納入其中。

首先是生產(chǎn)者與合作方的變化。需要納入專門負責開發(fā)多屏互動應(yīng)用產(chǎn)品和內(nèi)容運營的人員，或者與相關(guān)專業(yè)團隊進行合作。生產(chǎn)者和合作方的變化推動電視節(jié)目的制作團隊進一步向全能型、立體化的方向發(fā)展。

其次是形式內(nèi)容策劃方面的變化。需在節(jié)目策劃時就充分考慮多屏互動的特性，來策劃適宜的節(jié)目內(nèi)容和形式。同時，多屏互動的內(nèi)容也需要配合節(jié)目精心設(shè)計，如《2015年央視春晚》的多屏互動，可以搖紅包、搖出明星祝福、搖出新年賀卡等內(nèi)容，這些都與春節(jié)晚會的內(nèi)容和氛圍十分契合。策劃環(huán)節(jié)應(yīng)同時考慮到節(jié)目效果及與互動內(nèi)容的契合度，使節(jié)目與互動內(nèi)容相輔相成，同時有合適的多屏互動引導方式，增加吸引力，才能達到理想效果。

最后是節(jié)目編輯制作的變化。在節(jié)目后期制作中，需適時切入多屏互動環(huán)節(jié)，強化參與互動的引導，時機、節(jié)奏應(yīng)恰當，且不干擾到電視畫面的呈現(xiàn)。同時，通過多屏互動可以實時收到用戶反饋，能夠幫助節(jié)目在制作方面根據(jù)用戶意見進行及時改進。

（三）節(jié)目傳播路徑與受眾地位的變化

由于電視媒體缺乏反饋渠道，導致電視節(jié)目的傳播主要為單向性傳播。多屏互動應(yīng)用的引入，首先拓展了節(jié)目的傳播渠道，即可通過電視、電腦、手機等多個渠道進行傳播。其次多屏互動主要借助社交媒體進行，彌補了電視媒體互動性缺失的不足，觀眾在參與互動時，既可與節(jié)目方進行互動形成反饋，也可與其他用戶互動形成“點對點”的傳播，傳播方向由單向性變?yōu)槎嘞蛐?，由直線型變?yōu)檩椛湫偷木W(wǎng)絡(luò)狀傳播路徑，大大提升了傳播速率和傳播面。

與此同時，電視受眾的地位也發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)的電視受眾處于被動接收地位，而多屏互動使電視受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛佑脩簦渲鲃有源蟠笤鰪?，在傳播關(guān)系中從邊緣地位轉(zhuǎn)移至中心地位。轉(zhuǎn)變?yōu)榛佑脩舻碾娨暿鼙?，一方面是跨渠道的信息接收者，同時又是跨渠道的信息傳遞者，在你中有我、我中有你的融合過程中，模糊了渠道的邊界；另一方面受眾由單一體變成了共生體或者綜合體，發(fā)言權(quán)大大增強，成為信息的左右者。［2］

二、電視節(jié)目多屏互動的應(yīng)用誤區(qū)

許多電視節(jié)目應(yīng)用多屏互動后未能達到理想傳播效果，究其原因在于在實際應(yīng)用中陷入一些誤區(qū)。明確這些應(yīng)用誤區(qū)，可以幫助在之后的多屏互動應(yīng)用中盡量避免，并找到更佳的應(yīng)用方式。

（一）互動內(nèi)容與節(jié)目脫節(jié)，對節(jié)目助力作用不顯著

多屏互動實質(zhì)上只是一種連接多屏的方式，而連接成功以后具體的互動內(nèi)容則不盡相同。以“搖一搖”為例，其連接成功后進入到活動頁面，通常的活動內(nèi)容包括搖紅包、投票、抽獎、用戶聊天等。但實際上，這些互動內(nèi)容不一定與節(jié)目本身有關(guān)聯(lián)性，相反常常出現(xiàn)互動內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容脫節(jié)的情況。例如，電視劇《羋月傳》，進入其“搖一搖”界面后，主要互動內(nèi)容是“搖金幣”并兌換獎品。這樣的互動內(nèi)容僅依靠利益刺激，與電視劇本身沒有任何關(guān)聯(lián)，因此難以與節(jié)目形成呼應(yīng)。互動內(nèi)容與節(jié)目完全脫節(jié)，不僅難以促進用戶關(guān)注節(jié)目，相反會分散用戶注意力。優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容應(yīng)與節(jié)目有關(guān)聯(lián)有呼應(yīng)，能夠有效提升用戶對節(jié)目的關(guān)注度和忠誠度，對節(jié)目起到顯著的助力作用。

（二）互動時機選擇不當，影響節(jié)目觀看

用戶在參與多屏互動時，勢必會將注意力集中到互動行為中，而忽略正在播放的電視節(jié)目，因此開啟多屏互動的時機必須選擇恰當，避免出現(xiàn)因參與互動而干擾節(jié)目觀看的情況。但實際應(yīng)用中，卻經(jīng)常出現(xiàn)互動時機選擇不當?shù)膯栴}。例如，許多電視劇播出時，“搖一搖”等多屏互動的標志以較高頻率閃現(xiàn)在屏幕中吸引用戶參與，而電視劇是連貫性非常強的節(jié)目，一旦參與到互動之中，就極易打斷節(jié)目的觀看。因此，多屏互動的出現(xiàn)時機應(yīng)配合電視節(jié)目的內(nèi)容特點和進程適當選擇，如綜藝、新聞等具有明確環(huán)節(jié)的電視節(jié)目，多屏互動就可配合節(jié)目的環(huán)節(jié)和節(jié)奏進行選擇，如選擇兩環(huán)節(jié)的交替間隙；而電視劇這種連貫性、情節(jié)性很強的節(jié)目，就需要根據(jù)節(jié)目具體內(nèi)容來選擇，盡可能不干擾主要內(nèi)容觀看的時機，或者選擇兩集之中的廣告時間，而不是以較高的固定頻率閃現(xiàn)在電視屏幕上，干擾節(jié)目內(nèi)容的觀看。

（三）商業(yè)利益與用戶體驗難以平衡

多屏互動的應(yīng)用，為廣告商提供了新的平臺和呈現(xiàn)方式。在多屏互動參與中，從頁面呈現(xiàn)到互動獎品，隨處可見廣告商的身影。例如，《最強大腦》第三季，通過“搖一搖”進入互動頁面后，隨處可見途牛logo，而通過“搖紅包”獲得的獎品則大部分為途牛的優(yōu)惠券。在參與互動的整個過程中，都幾乎是在對途牛的強勢植入，而缺乏了互動過程的參與樂趣。如果多屏互動變成了充斥著廣告商的“多屏硬廣”，就會使用戶體驗大打折扣，也就更難以實現(xiàn)提升用戶對節(jié)目的關(guān)注度和忠誠度的目標了。在實際應(yīng)用中，既要盡可能多地謀求商業(yè)利益，又要保證優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，這個平衡度難以把握，因此時常出現(xiàn)失衡。面對這種情況，應(yīng)該回歸多屏互動的核心目的，以用戶為中心，為用戶體驗為重心，適當謀求商業(yè)利益。

三、多屏互動帶動下電視節(jié)目的商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）廣告投放模式的變化

在互聯(lián)網(wǎng)的強勢競爭下，電視廣告的形式愈發(fā)嚴峻，傳統(tǒng)硬廣投放量縮水，與此同時，廣告主越來越傾向于結(jié)合全渠道推廣、互動營銷、線上線下活動等多方面的整合營銷模式。多屏互動的興起使得這種互動平臺成為了廣告主的新陣地?；訌V告其投放模式相比于傳統(tǒng)的電視廣告，有了很大的改變空間。

首先，廣告形式變得靈活化和互動化。多屏互動中的廣告圍繞“互動”這一核心進行形式上的改變，常見的有廣告主提供現(xiàn)金紅包、品牌優(yōu)惠券、品牌相關(guān)產(chǎn)品等供用戶搖獎。此外，還可設(shè)計更豐富有趣的游戲供用戶參與，使用戶在娛樂中接收到廣告信息，從而提升品牌好感度和接受度。其次，廣告投放計劃可根據(jù)反饋數(shù)據(jù)實時調(diào)整。用戶參與互動后，廣告主可以獲取到大量的用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)進行深入的用戶分析，以幫助廣告投放計劃不斷優(yōu)化。廣告投放模式的變化，有利于幫助廣告主實現(xiàn)廣告價值的最大化，因此這種互動廣告也能夠助力電視媒體吸引更多的廣告主，獲取更多的廣告收益。

（二）T2O模式

將電視與線上銷售連接起來的T2O模式，近兩年受到業(yè)界的極大關(guān)注。早在2015年初，電視劇《何以笙簫默》就進行了“多屏互動+T20”的嘗試，通過天貓APP掃描衛(wèi)視臺標，即可購買電視劇中出現(xiàn)的商品。現(xiàn)在大熱的“搖電視”功能，也可以將這種快速鏈接到線上購物的功能納入其中，相比于《舌尖上的中國》《女神的新衣》時期的看完后再去網(wǎng)購平臺搜索同款商品，“多屏互動+T20”能夠大大縮短電視觀眾向商品購買者轉(zhuǎn)化的距離，并且可以通過多種多樣的互動形式，引導和提升電視觀眾對商品的購買欲?？梢灶A(yù)見，繼續(xù)探索“多屏互動+T2O”之路，尋找到二者適合的融合方式，將為電視帶來不可小覷的商業(yè)價值。

（三）提供增值服務(wù)

目前，常見的多屏互動的應(yīng)用內(nèi)容還較為單一，多屏互動還可開發(fā)更多功能，提供一些增值服務(wù)來拓展其商業(yè)價值。例如，設(shè)置用戶等級和用戶權(quán)限，越高等級的用戶擁有越大的權(quán)利，如使用“搖電視”的用戶，根據(jù)使用次數(shù)與付費累計等因素來決定等級，等級高的用戶可以看到更多與節(jié)目、明星相關(guān)的私密內(nèi)容，或者高等級的用戶甚至可以改變某些節(jié)目如選秀節(jié)目的進程與結(jié)果。再比如，將多屏互動的簡單活動參與延伸至社交、游戲等收益高的領(lǐng)域。增值服務(wù)的開發(fā)，既能夠豐富多屏互動的形式與內(nèi)容，增加吸引力，培養(yǎng)用戶忠誠度，同時又能夠極大地拓展電視的收益來源。

（四）大數(shù)據(jù)價值開發(fā)

以往大數(shù)據(jù)似乎只是互聯(lián)網(wǎng)的專屬，因為反饋渠道的缺乏，使得電視媒體很難獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，但是多屏互動的應(yīng)用卻能夠幫助電視媒體收獲海量的用戶行為數(shù)據(jù)。對這些用戶數(shù)據(jù)進行深入分析，不僅可以幫助廣告主選擇最佳的廣告設(shè)計和投放方式，還能夠為電視節(jié)目的改進和創(chuàng)新提供思路，同時也為多屏互動形式和內(nèi)容的設(shè)計提供參考。如果對多屏互動所帶來的大數(shù)據(jù)善加利用，勢必可以創(chuàng)造出新的商業(yè)價值。

四、結(jié)語

多屏互動作為電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代尋求生存和發(fā)展的一種創(chuàng)新探索，較好地彌補了電視媒體缺乏反饋和互動渠道的不足，推動電視節(jié)目在節(jié)目內(nèi)容與形式、節(jié)目生產(chǎn)、傳播路徑與受眾地位等方面產(chǎn)生變化，幫助電視媒體適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的用戶需求。但在目前的實際應(yīng)用中，出現(xiàn)互動內(nèi)容與節(jié)目脫節(jié)、互動時機選擇不當、商業(yè)利益與用戶體驗難以平衡等諸多問題，導致現(xiàn)階段的多屏互動應(yīng)用沒有完全達到與電視節(jié)目相互促進的本質(zhì)目的，因此需要針對這些問題加以改進。同時，多屏互動也推動了電視媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新，在廣告投放模式、T2O模式、增值服務(wù)以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面，電視媒體均可進行進一步的深入探索，以拓展收益途徑，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

［1］李晏.2015年受眾媒介接觸習慣調(diào)查報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2016：205-215.

［2］周子淵.多屏互動時代的受眾分析［J］.青年記者，2013 （06）：30-31.

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1674-8883（2016）15-0021-02

本論文為中國政法大學2015年碩士創(chuàng)新實踐項目“多屏互動帶動下電視媒體商業(yè)模式研究”階段性成果，項目立項號：2015SSCX097

陳思遙（1990—），女，湖北隨州人，中國政法大學光明新聞傳播學院2014級碩士研究生在讀，研究方向：傳播學，媒介經(jīng)營管理。