探討網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日的價(jià)值

鐘棉棉

（北京大學(xué)，北京 100871）

探討網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日的價(jià)值

鐘棉棉

（北京大學(xué)，北京 100871）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日接踵誕生，它們是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是自下而上形成的節(jié)日類型的代表，具有一定的娛樂性、商業(yè)性和時(shí)代性特點(diǎn)。目前，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日魚龍混雜，但總體而言，其存在價(jià)值利大于弊。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日；節(jié)日；“雙十一”

節(jié)日，一般理解為老百姓為適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而共同創(chuàng)造的一種生活文化，是日常生活中值得紀(jì)念的重要日子。中國(guó)節(jié)日文化博大精深，大部分是農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物，種類繁多且門類齊全。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，節(jié)日經(jīng)歷了比以往任何時(shí)期都要巨大的變異和發(fā)展，一系列新興的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日扎堆誕生。雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)日魚龍混雜，但它們是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的補(bǔ)充和豐富，其存在價(jià)值利大于弊。

一、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是自下而上形成的節(jié)日類型

傳統(tǒng)的節(jié)日類型按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類模式，如按照性質(zhì)和內(nèi)容分類可以分成生產(chǎn)類節(jié)日、祭祀類節(jié)日、社交娛樂類節(jié)日、驅(qū)病祛邪類節(jié)日［1］等。筆者認(rèn)為，所有的節(jié)日按照源起可分為兩大類，一類是自上而下形成的節(jié)日類型，如源于古代祭祀類的節(jié)日。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只有天子、各方諸侯和氏族部落的首領(lǐng)才可以進(jìn)行這類活動(dòng)。直到西漢后期，隨著家族觀念的興起，歲時(shí)節(jié)日作為凝聚家族成員的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)才開始融入世俗社會(huì)。另一類是自下而上形成的節(jié)日類型，這類節(jié)日大都源于民俗活動(dòng)，是老百姓在生產(chǎn)生活過程中自發(fā)形成的活動(dòng)，具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生的新興節(jié)日正屬于后者。它們大都是以某一個(gè)引發(fā)網(wǎng)友共鳴的時(shí)點(diǎn)或事件為依托，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳打造成具有儀式感和參與感的節(jié)日類型。這類節(jié)日中，一部分為完全新興的節(jié)日類型，如“光棍節(jié)”，還有一部分是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)延伸，如“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”“8.8爸爸節(jié)”等。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日利用互聯(lián)網(wǎng)聚集人氣，通過線下活動(dòng)擴(kuò)大影響，同時(shí)在商家節(jié)日營(yíng)銷的熱力推廣下，成為老百姓尤其是青年一代熱衷參與的節(jié)日活動(dòng)，是典型的自下而上誕生的節(jié)日類型。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的特點(diǎn)

（一）娛樂性

在古代以農(nóng)耕文明為主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，節(jié)日是社會(huì)生產(chǎn)生活的調(diào)節(jié)器。人們借助歲時(shí)節(jié)日使得繁重的勞動(dòng)生活得到短暫的休憩，因此在這些節(jié)日中，娛樂、休閑都是重要內(nèi)容。也正是由于具有娛樂性的特點(diǎn)，許多自下而上形成的節(jié)日具備了超長(zhǎng)的生命力，如端午節(jié)，其正是借助了賽龍舟、吃粽子等老百姓喜聞樂見的娛樂活動(dòng)方式，才使這個(gè)源于英雄崇拜的節(jié)日不斷發(fā)展壯大并延續(xù)至今。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日正是契合了自下而上節(jié)日類型的特點(diǎn)，其誕生符合網(wǎng)友娛樂、休閑的生活、心理需求，節(jié)日內(nèi)容大都圍繞著輕松、歡樂、溫暖的主題。根據(jù)對(duì)上網(wǎng)行為的研究表明，休閑娛樂和獲取信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要的目的，而利用網(wǎng)絡(luò)開展互動(dòng)性更強(qiáng)的節(jié)日營(yíng)銷，更是迎合了廣大網(wǎng)民尤其是年輕人的心理、行為習(xí)慣。［2］如5月20日，一個(gè)再普通不過的日子，因與“我愛你”諧音，最終在網(wǎng)友們的共同努力下，被打造成為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，網(wǎng)絡(luò)商家在此基礎(chǔ)上推出各類迎合情侶需求的活動(dòng)和商品，這一天也成為情侶們爭(zhēng)相慶祝的節(jié)日。

（二）時(shí)代性

節(jié)日是一種有機(jī)體，是具有生命力的，因?yàn)橐粋€(gè)時(shí)代產(chǎn)生的節(jié)日，在下一個(gè)時(shí)代可能就消亡了。比如打春牛，這個(gè)極具農(nóng)耕文明特點(diǎn)的節(jié)日，在《禮記》中就有記載，其大致是講在先秦時(shí)期，每逢立春之時(shí)，天子要率領(lǐng)三公九卿到郊外迎春，“出土牛以示農(nóng)耕早晚”。但當(dāng)前，這個(gè)延續(xù)了三千多年的節(jié)日在工業(yè)化社會(huì)漸漸被人們淡忘，從某種意義上說，這個(gè)節(jié)日已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代淘汰了。而網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是基于信息技術(shù)的普及和推廣應(yīng)運(yùn)而生的新型節(jié)日，其符合當(dāng)代年輕人普遍的審美和實(shí)際訴求，帶著強(qiáng)烈的時(shí)代烙印。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的興起還衍生了許多新的節(jié)日活動(dòng)類型，如網(wǎng)絡(luò)拜年、網(wǎng)絡(luò)送祝福、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡等。

（三）商業(yè)性

自下而上的節(jié)日本身就具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。隨著市民社會(huì)的不斷發(fā)展、民眾的生活水平和消費(fèi)能力的不斷提高，與之相適應(yīng)的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。借助節(jié)日推廣商業(yè)活動(dòng)的現(xiàn)象越來越多，其中有一種做法是通過打造節(jié)日周邊產(chǎn)品渲染節(jié)日氛圍，還有一種是直接通過文化節(jié)、旅游節(jié)等節(jié)日形式本身打造商業(yè)化的節(jié)日。商家正是看中了這一點(diǎn)，在熱炒網(wǎng)絡(luò)節(jié)日概念的同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)節(jié)日打造成為消費(fèi)節(jié)日。“民主化和全球化進(jìn)程的加快，國(guó)家的作用發(fā)生了新的變化，同時(shí)，伴隨著這一社會(huì)轉(zhuǎn)型過程，民眾的消費(fèi)心理與生活方式追隨消費(fèi)社會(huì)，出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)主義傾向。與之相對(duì)應(yīng)，社會(huì)中出現(xiàn)了商業(yè)化的節(jié)日或者節(jié)日的商業(yè)化趨向。”［3］

三、網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日的價(jià)值探討：以“雙十一”為例

在“光棍節(jié)”基礎(chǔ)上流行起來的“雙十一”是典型的自下而上發(fā)展起來的節(jié)日類型，是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的補(bǔ)充和豐富，是節(jié)日在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的價(jià)值體現(xiàn)。

（一）“雙十一”是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)發(fā)展的新型節(jié)日

2014年11月11日，阿里巴巴“雙十一”全天交易額達(dá)571億元；2015年11月11日，天貓、淘寶“雙十一”全天的銷售額破912億；2016年11月11日全天銷售額更高達(dá)1207億。據(jù)美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站11月15日?qǐng)?bào)道，“雙十一”當(dāng)天，中國(guó)的線上交易額比巴西2016年全年的預(yù)估電子商務(wù)交易額要多得多?！半p十一”已經(jīng)不單純是一兩個(gè)電商的行為，而是全世界人民狂歡的購(gòu)物大party，是符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)發(fā)展和全民購(gòu)物習(xí)慣需求的節(jié)日形式。在這過程中，消費(fèi)者借助“雙十一”完成了情感、信息的交流，分享著同一個(gè)或者是非常相似的消費(fèi)價(jià)值觀：平等、廉價(jià)、快捷。在零點(diǎn)時(shí)分的搶購(gòu)潮甚至帶著一絲儀式感，“節(jié)日期間的網(wǎng)購(gòu)狂歡活動(dòng)成為一種把消費(fèi)者吸引到一起的‘儀式化場(chǎng)域’，人們?cè)谶@一天坐在電腦前一個(gè)個(gè)分散的個(gè)體通過集體參與網(wǎng)購(gòu)的形式體驗(yàn)到了共同的情感”。［4］這正是節(jié)日帶給民眾的切身感受和深層次意義。

（二）“雙十一”是符合當(dāng)代青年心理訴求的新型節(jié)日

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家借助節(jié)日做促銷活動(dòng)的行為已經(jīng)不足為奇，但借助“光棍節(jié)”把“雙十一”做得這么大，這么隆重，這么成功，甚至超過了傳統(tǒng)節(jié)日慶典的實(shí)在不多，其成功的原因之一是與消費(fèi)者心理的充分契合?！肮夤鞴?jié)”最早起源于高校學(xué)生中的一個(gè)非正式節(jié)日，是單身年輕人的一種自我調(diào)侃和戲謔，跟流行于北大、清華等高校的“女生節(jié)”差不多。但這種“非主流”“非官方”“非正式”的節(jié)日卻與當(dāng)代青年學(xué)生樂于搞怪、愛自嘲的所謂“屌絲文化”的心理特點(diǎn)十分契合。阿里巴巴通過發(fā)動(dòng)“光棍節(jié)”中落寞的過節(jié)人群，提出“別人過節(jié)，我們消費(fèi)”的商業(yè)理念，讓落單的人通過購(gòu)物活動(dòng)聚集在一起，以別樣的形式度過稍顯難熬的一天，這迎合了單身青年在這一天需要抱團(tuán)取暖的心理訴求?！叭魏我环N流行的社會(huì)文化現(xiàn)象，必然會(huì)通過符合其意義的生產(chǎn)與指向，體現(xiàn)一定的社會(huì)集體意識(shí)，契合民眾特定的社會(huì)心理結(jié)構(gòu)”。［5］

（三）“雙十一”已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界購(gòu)物狂歡節(jié)的新標(biāo)桿

2015年“雙十一”期間，據(jù)相關(guān)信息顯示，共有來自25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多件海外品牌參與線上售賣，200多個(gè)的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者參與了此次購(gòu)物狂歡。2016年9月，加拿大總理特魯多在訪華期間特意走訪了阿里巴巴西溪園區(qū)，并借助阿里巴巴平臺(tái)向世界推銷加拿大的特產(chǎn)大龍蝦、純楓糖漿、橡木冰酒等?！半p十一”已經(jīng)不僅僅是中國(guó)電商發(fā)展的新標(biāo)桿，其通過近幾年發(fā)展壯大，已經(jīng)走出國(guó)門，走向了世界，成為中國(guó)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)面貌的代表；其影響力和影響規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國(guó)等西方國(guó)家的“黑色星期五”購(gòu)物狂歡節(jié)的影響和規(guī)模。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到諸多瓶頸、內(nèi)外交困的情況下，我們不僅應(yīng)該正視“雙十一”這個(gè)節(jié)日所帶來的正面意義，在某種程度上更應(yīng)該對(duì)其予以支持并加大引導(dǎo)和推廣。

［1］ 王文章.弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化現(xiàn)狀與對(duì)策——中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化調(diào)研實(shí)錄［M］.文化藝術(shù)出版社，2012：39.

［2］ 張翔.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷的價(jià)值透析［J］.廣告大觀（綜合版），2006（2S）：97.

［3］ 李峰.節(jié)日的功能及其社會(huì)學(xué)隱喻［J］.河南社會(huì)科學(xué)，2008，16（4）：109-111.

［4］ 徐遲玉.基于儀式觀的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷探討［J］.今傳媒，2015（12）：87-88.

［5］ 薛瑞環(huán).媒體奇觀視野下的“節(jié)日”購(gòu)物狂歡探析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（6）：212-213.

G206.3

A

1674-8883（2016）23-0060-01

鐘棉棉（1985—），女，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，講師，研究方向：節(jié)慶。